【正文】 胸。管理　　你不做，對手做；你不做，新手做；　你不做，異業(yè)做；你不做，山寨做！　傳統(tǒng)企業(yè)?快快擁抱電子商務(wù)吧 　　專訪易觀國際共同創(chuàng)始人、易觀商業(yè)解決方案公司總裁楊彬　　文/本刊記者?李源　　“傳統(tǒng)企業(yè)電商Top50”在早春的北京掀開序幕，這個(gè)由易觀國際咨詢公司發(fā)起的活動，旨在針對傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)中的問題、經(jīng)驗(yàn)、收獲進(jìn)行梳理和總結(jié)，分享成功案例的經(jīng)驗(yàn)。那么，對于準(zhǔn)備或者已經(jīng)涉足電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，他們的困惑、擔(dān)憂、困難是什么？他們的優(yōu)勢又是什么？他們該如何揚(yáng)長避短、開拓電商市場呢？　　為此，本刊專訪了易觀國際共同創(chuàng)始人、易觀商業(yè)解決方案公司總裁楊彬?！　∞D(zhuǎn)型電商，勢在必行　　《中外管理》：從您的觀察來看，這兩年傳統(tǒng)行業(yè)對電子商務(wù)趨勢的認(rèn)識是怎樣的？　　楊?彬：從我的觀察來看，機(jī)會和挑戰(zhàn)并存。實(shí)際上從2000年開始，陸續(xù)有傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注電子商務(wù)，最近一撥勢頭源于20062007年?！　∮袔讉€(gè)特點(diǎn)：第一，每個(gè)行業(yè)都在關(guān)注電子商務(wù)，都在想能不能通過電子商務(wù)來擴(kuò)大自己的用戶群體和規(guī)模；第二，從企業(yè)規(guī)模上看，大中小企業(yè)都有。以前對電子商務(wù)的嘗試，多以小企業(yè)為主，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。不過目前，在行業(yè)中排名靠前的大中型企業(yè)，也在希望通過電子商務(wù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，甚至有些汽車4S店也在嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷?！　∑?S店有句行話叫攔客，以前攔客在客流比較集中的區(qū)域，比如：到汽車市場的門口去攔，現(xiàn)在網(wǎng)上攔?？梢酝ㄟ^社區(qū)、開心等SNS社區(qū)在網(wǎng)上有效溝通基礎(chǔ)上，爭取客戶資源。這就是汽車行業(yè)從大企業(yè)到小企業(yè)都在關(guān)注電子商務(wù)的一個(gè)實(shí)際例子?！　∑鋵?shí)，所謂電子商務(wù)不單單能解決企業(yè)的商務(wù)問題，還能解決民生問題。比如：農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺，這種平臺就不一定以贏利為目的了。近幾年農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格不時(shí)有波動，但農(nóng)民不一定得到了實(shí)惠，主要是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ。2009年年初，蘇州建立了生豬肉交易平臺，這種平臺的構(gòu)建者不一定能賺錢，但能通過消除信息不對稱，更好地保證農(nóng)民和最終消費(fèi)者的利益?！　　吨型夤芾怼罚壕湍壳暗男蝿荻裕瑐鹘y(tǒng)企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)的形式都有哪些？　　楊?彬：以傳統(tǒng)企業(yè)推動網(wǎng)絡(luò)零售B2C為例，有的是自建網(wǎng)絡(luò)商城，有的是在淘寶開店，也有在垂直的交易平臺上合作的，有跟銀行信用卡商城合作的，當(dāng)然更有采用多種手段，開展立體電子商務(wù)營銷的。從網(wǎng)絡(luò)平臺看，有基于固定互聯(lián)網(wǎng)的，還有基于電話、手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)的。如果直接進(jìn)行網(wǎng)上銷售覺得比較復(fù)雜，最直接的就是通過微博和開心等社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷來推廣自己的產(chǎn)品，這點(diǎn)可以立即采用?！　2C模式面對的是直接消費(fèi)者，更容易發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)帶來的規(guī)模優(yōu)勢。過去十年，特別是近三年，在中國發(fā)展很快，而且仍有很大的發(fā)展空間。以美國網(wǎng)上零售為例，除了排名第一的亞馬遜，前十家里剩下的九家，都是傳統(tǒng)企業(yè)！從這個(gè)特點(diǎn)看，傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)B2C網(wǎng)絡(luò)零售還有很大空間?！　2B發(fā)展往往受行業(yè)特點(diǎn)影響，多需要企業(yè)有一定的管理基礎(chǔ)和信息化基礎(chǔ)，相信在未來十年也會加速發(fā)展。而我個(gè)人認(rèn)為：B2B通過企業(yè)價(jià)值鏈的調(diào)整，能夠通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來更多的利潤成長機(jī)會。　　《中外管理》：傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)最需要轉(zhuǎn)變的觀念是什么？楊?彬：一個(gè)字：快！你不做，對手做；你不做，新手做； 你不做，異業(yè)做；你不做，山寨做！　　要把電子商務(wù)變成增量　　《中外管理》：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)會遇到一個(gè)突出的問題，就是傳統(tǒng)企業(yè)如何平衡渠道商？　　楊?彬：這個(gè)問題很關(guān)鍵，這也是困擾傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)的一個(gè)巨大障礙。解決這一問題，關(guān)鍵是看企業(yè)如何看待電子商務(wù)。如果僅僅把電子商務(wù)看成是對現(xiàn)有模式的替代，就會陷入矛盾的汪洋大海。如果把電子商務(wù)當(dāng)成增量，或者一個(gè)新增的渠道，推進(jìn)起來就會容易很多。那么如何把電子商務(wù)變成增量？　　第一，銷售覆蓋的增量。比如：有的制造商，其目標(biāo)市場是全國，但他已在“北上廣”建店了，對于其他地區(qū)，就不用建實(shí)體店了，可以用電子商務(wù)拓展非“北上廣”地區(qū)?！　〉诙?，產(chǎn)品的增量。比如：在線下賣西服，在網(wǎng)上賣襯衫。　　第三，營銷手段的增量。把互聯(lián)網(wǎng)變成營銷管道，通過社區(qū)營銷、微博做推廣，不實(shí)際賣貨。　　第四，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成服務(wù)的增長，在網(wǎng)上不賣東西，只處理客戶的投訴和服務(wù)?！　〉谖澹i定客戶的增量，比如：認(rèn)為適合老客戶的新產(chǎn)品出來了，通過網(wǎng)絡(luò)工具介紹給客戶?！　】傊?，如果把電子商務(wù)看成增量的話，就會看到越來越多的機(jī)會！　《中外管理》：除此之外，傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)時(shí)最關(guān)心的問題是什么？　　楊?彬：首先是剛才提到的線上線下的業(yè)務(wù)沖突。其次是投入產(chǎn)出的評估。一些傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)就是燒錢，心中疑問：花多少錢后才能掙錢？我就自己這么多年積累的這點(diǎn)辛苦錢，投入到電子商務(wù)中夠不夠？別把我的資金鏈搞垮了！第三，電子商務(wù)的管理方式還是不太一樣的，營銷管控就和傳統(tǒng)方式有很大的不同。比如：流量、注冊用戶數(shù)等等，完全是另外一套體系。第四，如何找到合適的人？　　《中外管理》：具體到管理上？傳統(tǒng)企業(yè)遇到的挑戰(zhàn)有哪些？　　楊?彬：主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是企業(yè)從事電子商務(wù)，往往會帶來商業(yè)模式的變化，自然會帶來管理的新挑戰(zhàn)。比如：品牌制造企業(yè)，以前銷售多通過渠道。如果做了網(wǎng)上零售，針對最終用戶的物流體系和資金管理就會發(fā)生很大變化，需要早做預(yù)案。二是很多人就認(rèn)為電子商務(wù)就是網(wǎng)站。但好的電子商務(wù)，是方便體驗(yàn)的網(wǎng)站和可靠的后臺數(shù)據(jù)庫體系的結(jié)合。網(wǎng)站體驗(yàn)的動態(tài)優(yōu)化，和傳統(tǒng)線下店面相比有不同的要求，只有構(gòu)建可靠支撐的IT系統(tǒng)，才能發(fā)揮效率，提升規(guī)模優(yōu)勢?！　　吨型夤芾怼罚簩τ趥鹘y(tǒng)企業(yè)來說，做到哪些關(guān)鍵因素，才算做到真正的電子商務(wù)？　　楊?彬：電子商務(wù)=廣義互聯(lián)網(wǎng)工具+效率商務(wù)=互聯(lián)網(wǎng)交易+互聯(lián)網(wǎng)營銷+互聯(lián)網(wǎng)管理+互聯(lián)網(wǎng)物流+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。所以，只要利用互聯(lián)網(wǎng)，就是電子商務(wù)的開始。如果希望開展以交易為代表的電子商務(wù)，需要對支付、銷售、物流有整體考慮。設(shè)立獨(dú)立事業(yè)部是必要的！不同行業(yè)有不同特點(diǎn)。而在B2B領(lǐng)域，企業(yè)會有一些創(chuàng)新的空間?！　∥磥硎袌銮熬翱春谩　　吨型夤芾怼罚簜鹘y(tǒng)行業(yè)有什么先天優(yōu)勢？　　楊?彬：電子商務(wù)——電子的商務(wù)，落腳點(diǎn)還是商務(wù)，傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢很多，比如對行業(yè)的熟悉；比如傳統(tǒng)企業(yè)都有一個(gè)基本可靠的供應(yīng)鏈體系，不用從頭建立。還有就是自有資金為主，推進(jìn)創(chuàng)新時(shí)不用受投資人太多干擾。前面談過，美國網(wǎng)上零售前十名，除了第一名亞馬遜，其他都是傳統(tǒng)企業(yè)，足見傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)有很大優(yōu)勢?！　　吨型夤芾怼罚簜鹘y(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，被節(jié)約的物流、倉儲、人力以及實(shí)體店成本，是否一定會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢？是否有其他消化方式可以減少對舊有價(jià)格體系的沖擊？　　楊?彬：當(dāng)然。價(jià)格沖擊對于中大型企業(yè)，在原有營銷體系中也會有。只不過電子商務(wù)有些新特點(diǎn)而已。產(chǎn)品區(qū)隔、品牌區(qū)隔、區(qū)域區(qū)隔、服務(wù)區(qū)隔，都會控制對價(jià)格體系的沖擊?！　　吨型夤芾怼罚簭哪壳暗臓顩r來看，風(fēng)險(xiǎn)投資會青睞轉(zhuǎn)型自傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)公司嗎？　　楊?彬：可能要根據(jù)具體情況分析。和風(fēng)險(xiǎn)投資的類型有關(guān)，更和傳統(tǒng)企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)的方式有關(guān)。有的傳統(tǒng)企業(yè)希望通過并購進(jìn)入電子商務(wù)，有的希望自建新公司推進(jìn)。對投資機(jī)構(gòu)的需求一定會有，但需求的方式、合作的方式會有不同。相對投資新興初創(chuàng)公司，對傳統(tǒng)企業(yè)投資，風(fēng)險(xiǎn)會小?！　　吨型夤芾怼罚何覀兛吹皆陔娚填I(lǐng)域，新的商業(yè)模式上復(fù)制現(xiàn)象很明顯，在未來還會這樣嗎？這對中國電子商務(wù)發(fā)展會產(chǎn)生怎樣的影響？　　楊?彬：跟風(fēng)是新事物發(fā)展的必然現(xiàn)象。跟風(fēng)會帶動更多關(guān)注，帶動更多嘗試，也恰恰證明新商業(yè)模式還沒成型。時(shí)間長了，大浪淘沙，只有能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)、在實(shí)踐中不斷調(diào)整的商業(yè)模式才能保留下來?！　≡谖磥恚脚_電子商務(wù)和垂直電子商務(wù)會繼續(xù)發(fā)揮各自的特點(diǎn)。從網(wǎng)絡(luò)零售看，以亞馬遜為例子，大的綜合平臺，會打壓垂直電商平臺的空間。從美國經(jīng)驗(yàn)來看，最后還是寡頭勝利。我認(rèn)為在B2B領(lǐng)域，垂直平臺更有空間。　　《中外管理》：商業(yè)模式創(chuàng)新會是電子商務(wù)發(fā)展的推進(jìn)動力嗎？　　楊?彬：商務(wù)模式創(chuàng)新是電子商務(wù)發(fā)展的重要標(biāo)志，但更重要的是越來越好的購物體驗(yàn)，或者是電子商務(wù)的使用體驗(yàn)。假如只是創(chuàng)新，但不能服務(wù)客戶，服務(wù)用戶，它的生命力是有限的。所以滿足客戶需求是最根本的推動力。管理13 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