【正文】 升級改造 已經(jīng)習慣通過網(wǎng)絡流媒體接受視音頻信息的用戶，個性化需求比較強烈的中高端用戶已逐漸趨向于老人，小孩等消費能力較弱群體，大眾化需求的中低端用戶6 業(yè)務類型 除高清外數(shù)字電視上可實現(xiàn)的任何業(yè)務交互的增值業(yè)務傳統(tǒng)模轉(zhuǎn)數(shù)頻道/付費頻道NVOD/數(shù)據(jù)廣播/高清7 贏利模式 各種增值業(yè)務收費如點播電視，時移電視，互動游戲基本收視費，付費、高清頻道訂購數(shù)據(jù)廣播中的行業(yè)分類廣告發(fā)布8 優(yōu)劣勢 優(yōu)：先天交互性能，適合各種增值業(yè)務開發(fā)適合滿足個性化需求運營商的體制機制，市場能力劣：必須過四關(guān) 面臨的政策風險較大優(yōu)：對內(nèi)容的先天壟斷性低成本，海量帶寬，適合大眾化需求劣：運營商的體制機制，市場能力，單向無交互功能面臨的運營風險較大9　發(fā)展前景 包括視音頻，語音，數(shù)據(jù)在內(nèi)的多媒體資訊的 IP 化是個大的發(fā)展趨勢與 IPTV 競爭中找準定位發(fā)揮自己海量帶寬優(yōu)勢 高清利用其他上行通道，用 IPQAM 開展點播 標準雙向增值應用表 31 IPTV 和數(shù)字電視的比較19 / 484 三網(wǎng)融合中的政府角色 政府管制政府管制又稱為政府規(guī)制，指政府對社會經(jīng)濟部門的活動所進行的某種限制和規(guī)定，是一種主要面對市場經(jīng)濟微觀主體的行政法規(guī)制度，即政府行政機構(gòu)通過法律授權(quán)，對市場主體的某些特殊行為進行限制和監(jiān)管。 政府管制的目的、原則和途徑⑴政府管制的目的 政府管制的產(chǎn)生主要是由于市場失靈所致，市場失靈現(xiàn)象為政府干涉經(jīng)濟活動提供了前提條件。當市場上存在的外部性、壟斷等問題而市場機制又不能實現(xiàn)資源的有效配置時，政府就必須通過管制以矯正市場機制存在的缺陷，干涉經(jīng)濟活動，實現(xiàn)資源的良好配置。所以，政府管制的目的主要是為了糾正市場失靈，彌補市場缺陷，維持市場的良好秩序，促進市場競爭，優(yōu)化資源配置，最終實現(xiàn)社會福利的增加。⑵政府管制的原則政府在管制中，一方面要充分發(fā)揮市場機制的作用，另一方面又要通過政策引導彌補市場缺陷，保證市場經(jīng)濟的正常運行機制；即要體現(xiàn)效率，又要維護公平，在兩者之間尋找一個平衡點。為此，應主要把握四個原則：一是適度原則，對經(jīng)濟的管制和干涉要適度，盡量讓市場機制發(fā)揮作用，避免過多干涉。二是獨立性原則，政府管制機構(gòu)應該從社會公共利益出發(fā)，獨立于企業(yè)和行業(yè)等利益集團，不受其影響和左右。三是公正性原則，要堅持公平、公正、公開，對管制對象一視同仁，同時最大限度地實現(xiàn)程序與信息的公開，增加透明度。四是效率性原則，政府管制是以維護公共利益、提高經(jīng)濟效率為目的，要以效率為核心，促進經(jīng)濟更好發(fā)展。⑶政府管制的途徑政府的產(chǎn)業(yè)管制一般有三種途徑：一是技術(shù)管制，主要是為了確保兼容性、同質(zhì)性和安全性而對產(chǎn)業(yè)標準進行制定和維護的。二是對市場結(jié)構(gòu)的管制，也就是市場準入管制，主要是為了防止壟斷或者過度競爭，采取發(fā)放許可證和執(zhí)照等方式。三是市場行為管制，政府通過控制企業(yè)的行為達到管制的目的。 以 IPTV 為主的電信產(chǎn)業(yè)的政府管制在通信領域，政府管制主要包括七個方面：市場準入管制、互聯(lián)互通管制、資費管制、電信資源管制、消費者權(quán)益保護管制、技術(shù)標準管制和設備準入管制、網(wǎng)絡與信息安全管制等。其中對運營商的管制主要體現(xiàn)在市場準入管制、互聯(lián)互通管制、資費管三個方面。我國電信業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生時期，由于巨額的固定投入以及比較狹小的市場空間，私營企業(yè)既沒有能力也不愿意介入到電信設施的建設和運營上來，只能由政府采用壟斷經(jīng)營的方式，其自然壟斷地位得到廣泛認同，政府也對電信市場的準入進行了行政管制，這客觀上使得此時電信產(chǎn)業(yè)的自然壟斷程度很高。隨著電信技術(shù)的進步和電信市場的惡不斷擴大，我國電信業(yè)在政企分開和引入競爭后，電信監(jiān)管體系尚不完善。如何加快電信立法，堅持依法行政，著力建設規(guī)范有序的市場競爭框架，創(chuàng)建電信服務的信用環(huán)境，實現(xiàn)公正有效的電信管制策略顯得尤為重要。作為電信大國，我國目前的電信網(wǎng)絡規(guī)模和用戶數(shù)量均居世界第一，要確保電信業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須創(chuàng)造一個有序的行業(yè)環(huán)境，應通過《電信法》來確保電信建設的順利進行，推進電信業(yè)的健康發(fā)展。中國和其他國家的電信改革的很大不同就在于至今我們還沒有一個完善的《電信法》 ，其他國家電信改革都是先有《電信法》 ，在其基礎上依法改革。2022 年后，國家宣布推進三網(wǎng)融合進程后， 《電信法》的出臺就更為緊迫了。世界各國的經(jīng)驗無不表明，立法時三網(wǎng)融合有效推進的前提。多年以來，我國的三網(wǎng)融合的進展不是很理想，除了受限于技術(shù)條件、行業(yè)管理體制等因素外，最根本的原因還是缺乏法律保障。 以數(shù)字電視為主的廣播電視產(chǎn)業(yè)的政府管制作為具有壟斷性的網(wǎng)絡型產(chǎn)業(yè)，廣播電視產(chǎn)業(yè)也需要市場準入管制、互聯(lián)互通管制、資費管制、資源管制、消費者權(quán)益保護管制等管制手段，但是與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，由于廣播電視產(chǎn)業(yè)具有意識形態(tài)特性，因而更為強調(diào)對信息內(nèi)容的管制。內(nèi)容的管制由于各國的文化差異和發(fā)展階段的不同，一般都是根據(jù)各國的實際情況來執(zhí)行，但也有一些共性的原則和規(guī)定。比如在歐盟，內(nèi)容監(jiān)管主要包括以下內(nèi)容：一是妨礙國家安全的，如生產(chǎn)違禁物品，制造恐怖主義活動等；二是毒害未成年人的，如暴力和色情等；三是侵害人性尊嚴之維護；四是危害經(jīng)濟安全，如欺詐等；五是危害信心安全。如惡意傳播信息等；六是侵犯他人隱私；七是侵犯個人名譽，如誹謗中傷等。許多國家對兒童和成人的節(jié)目分開，對內(nèi)容進行分級管制。中國的內(nèi)容管制更為嚴格，主要目的就是為了維護國家的安全，維護社會正常秩序，保護公民的權(quán)利。經(jīng)過對中外廣播影視管理體制的對比來看，各國的管制制度都是在各國的特有的背景和環(huán)境下形成的，具體管理體制差別很大，但是中外各國都將廣播電視行業(yè)界定為比較特殊的行業(yè)，將廣播電視服務視為一類比較特殊的服務，對這一行業(yè)實行有條件準入政策，并都將建立比較嚴格的監(jiān)管體系。中國和西方國家在廣播影視管理體系上主要有以下幾點區(qū)別：⑴大多數(shù)西方國家實行公共廣播電視與商業(yè)廣播電視媒體并存的二元體制，并且23 / 48多數(shù)國家實行以商業(yè)廣播電視為主體，公共廣播電視為補充的廣播電視體制。中國長期實行公共廣播電視一元體制。⑵西方國家主要有兩種廣播電視許可制度。美國、日本、英國、德國、法國實行分別許可的制度，公共媒體依法直接去的資質(zhì)，商業(yè)媒體有法律授權(quán)的監(jiān)管機構(gòu)頒布許可。中國各電視臺由各地人民政府廣播電視行政部門設立，在姐沒內(nèi)容和傳輸覆蓋上歸屬國家廣播電視總局監(jiān)管。⑶西方國家商業(yè)廣播電視媒體比較發(fā)達，私人資本參與較多，西方國家都建立對大眾媒體所有權(quán)和跨媒體所有權(quán)的監(jiān)管制度，以控制“以私人資本支配廣播電視媒體的行為”。中國廣播電視電視臺都屬于國有資產(chǎn)。⑷西方國家廣播影視覆蓋通道的競爭相對比較充分，中國則主要是通過有線覆蓋城市，無線覆蓋農(nóng)村 ，競爭很不充分。⑸中國和西方國家都建立了視聽收費制度，不同的是，中國的視聽收費要遠遠低于西方國家。⑹西方各國根據(jù)各自特點，注意從制度設計上統(tǒng)一協(xié)調(diào)通信監(jiān)管和廣播電視監(jiān)管的關(guān)系。中國從 20 世界 90 年代末即開始構(gòu)架類似 FCC 的宏觀監(jiān)管機構(gòu)，但直到目前仍然沒喲實質(zhì)性突破。⑺對新媒體的出現(xiàn)，西方國家在積極推進依法監(jiān)管，中國對新的廣播電視傳輸形式和媒體形式的出現(xiàn)，目前更多的是在監(jiān)管的試點階段。無論是對通信還是對媒體行業(yè)，有效的管制是保證經(jīng)濟正常運行和維護社會公眾利益的必要措施，所以沒有哪個國家會忽視政府管制問題。當然，政府管制也可能失靈，也必須付出一定代價。如果管制的代價反而比不管制的代價高，就應該放松管制。以美、英為代表的西方國家近百年的管制實踐中，大致都經(jīng)歷了管制，放松管制，管制改革的三個階段。改革管制并非追求減少管制，而是尋求如何進行更加有效的，更加有彈性的，更加有成效的管制，同時探索更好的非管制手段。改革管制明顯地改變了市場結(jié)構(gòu)和價格結(jié)構(gòu)，提高了受管制產(chǎn)業(yè)的競爭力和效率，降低了價格和成本，促進了經(jīng)濟發(fā)展。隨著政府管制的發(fā)展，各國將會越來越關(guān)注政府管制體系的動作，注重提高管制體系的運作效率。5 應對策略 與數(shù)字電視發(fā)展策略經(jīng)過第一章和第二章的對 IPTV 和數(shù)字電視的業(yè)務內(nèi)容和技術(shù)層面的介紹和對比分析，可以看出，在現(xiàn)階段的 IPTV 和數(shù)字電視的發(fā)展是個有其道，各自發(fā)揮各自的特點。同時也反映出了在兩者的發(fā)展方向上，它們的共鳴越來越多。在三網(wǎng)融合的大背景下，數(shù)字電視要向 NGB（下一代廣播電視網(wǎng)）升級，而IPTV 也需要一個華麗的轉(zhuǎn)變，面對各自的優(yōu)勢與不足，面對仍有上升潛力的市場空間，二者將作出如何的選擇。⑴內(nèi)容分布模型是否需要改進隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和新媒體文化的浸潤， “互動” 和“個性”的提法已經(jīng)是老生常談。也就是說，這兩個理念已經(jīng)作為媒體的基本功能而不能再以優(yōu)勢來加以宣揚了。而除去功能的層面，還會發(fā)現(xiàn)，目前數(shù)字電視和 IPTV 的節(jié)目版面相似度高，節(jié)目構(gòu)成基本一致，海量的點播加上無休的直播，給人眼花繚亂之感，站在媒體運營者角度，他們似乎已經(jīng)盡其所能，極大整合了當前所有的內(nèi)容形態(tài)來呈現(xiàn)給用戶，但問題又在于：無論 IPTV 還是數(shù)字電視，對用戶而言，大多時候還是被當做傳統(tǒng)電視來用。是新型功能難以接受？或?qū)蕛?nèi)容故意忽視？還是傳統(tǒng)習慣未曾改變？這些問題值得運營者反思。圖 51 業(yè)務領域當前，數(shù)字電視和 IPTV 仍然集中于類似的內(nèi)容分布，都不愿輕易挑戰(zhàn)受眾的觀看模式，更無意培養(yǎng)和引導新的收視習慣，才使得受眾延續(xù)著固有的收看模式而不愿做更進一步的嘗試。試想，如果網(wǎng)絡上傳播的內(nèi)容和電視傳播的內(nèi)容同質(zhì)的話，網(wǎng)絡還有存在的必要嗎？正是因為網(wǎng)絡有著本質(zhì)不同的內(nèi)容體系，才贏得了廣闊的市場空間。同樣的道理，如何把各自異質(zhì)化的內(nèi)容進行適當?shù)姆糯蠛驮O計，突出獨有優(yōu)勢與服務，做出真正有吸引力的內(nèi)容，何嘗不是下一步刺激市場新增長點的優(yōu)化途徑。25 / 48⑵行業(yè)壁壘如何打破就技術(shù)層面而言，IPTV 等視頻節(jié)目是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和技術(shù)的一種延伸，而這也屬于信息產(chǎn)業(yè)部的管理范圍。因此，IPTV 在某種程度上造成了廣電和電信兩大行業(yè) “混業(yè)經(jīng)營”，無形中成了政策上的一個灰色地帶。NGB 的發(fā)展面臨同樣的問題，有學者指出，廣電內(nèi)部體制不順，各自為政的局面嚴重阻礙網(wǎng)路整合的推進，一地一網(wǎng)、一城一網(wǎng)的經(jīng)營方式極不適應目前信息產(chǎn)業(yè)的傳輸需要，更不利于網(wǎng)絡的全業(yè)務多功能開發(fā)、無法形成有效的合力，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。國家“十一五 ”規(guī)劃中已清楚地寫明 :“加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎設施建設，推進‘三網(wǎng)融合’” 。在這一方針的指引下，電信運營商、網(wǎng)絡運營商、廣電運營商理應發(fā)揮各自優(yōu)勢，合則雙贏，分則共損。然而在實際層面卻因難以確立的主導地位和利益分成而糾纏不休。相對而言，NGB 的發(fā)展已經(jīng)獲得國家廣電總局和科技部的共同支撐，前景可待。而 IPTV 想要加速發(fā)展，或者需要國家盡快給出明晰的答案?；蛘?，按照我國實際的國情，市場行為往往走在政策制定的前面，像上海文廣與中國電信那樣，先在局部地區(qū)展開試點式合作，再逐步推廣其成功經(jīng)驗，可反過來促進有關(guān)部門加緊明晰各方的權(quán)利和義務，因為市場不會坐等政策出臺后才去發(fā)展。⑶二者的發(fā)展路徑就發(fā)展現(xiàn)狀來看，IPTV 的市場雖在逐步升溫，但依然沒有迎來大爆發(fā)的階段。數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換也在有條不紊的推進，但總覺得在市場宣傳力度上要遜色于 IPTV。其實，二者都面臨不一而足的困境。就服務而言，都還沒有達到應有的境地。比如 IPTV所承諾的 DVD 的畫質(zhì)，以及包括游戲、購物、資訊在內(nèi)的更為豐富的網(wǎng)絡服務，作為未來電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的代表， “絕非只是將電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到電腦上或?qū)⒕W(wǎng)頁搬到電視上”（Mark Davis，2022） 。目前 IPTV 所達到的服務還基本上處于第一階段，只有將網(wǎng)站的豐富資源和原本網(wǎng)絡上的功能逐步引入大屏幕，尤其從網(wǎng)絡上的消費轉(zhuǎn)移到客廳的電視機上，IPTV 才有可能取得真正的成功。因而其未來的發(fā)展走向?qū)谴罅φ暇W(wǎng)絡資源，進一步促進電視與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，重點落在推動產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新。數(shù)字電視也需要多個層面的推進：比如增加專業(yè)頻道；增加多種形式的數(shù)據(jù)傳輸；逐漸改變受眾消費電視、使用電視的習慣等。其未來走向應該是在不斷完善各項服務的基礎上，深入借鑒網(wǎng)絡傳播理念，使“社交” 電視的概念變?yōu)楝F(xiàn)實，其重點落在電視網(wǎng)絡化社區(qū)的打造上?？梢?，盡管都在加深網(wǎng)絡與電視的融合進程，但二者的出發(fā)點和著眼點都是不同的，其發(fā)展路徑是有所差異的。之前有學者及專家提出數(shù)字電視取代網(wǎng)絡電視還是網(wǎng)絡電視取代數(shù)字電視的命題，現(xiàn)在看來，數(shù)字電視并非會一頭獨大，IPTV 也并非能夠顛覆數(shù)字電視。二者各自有存在的市場價值和必要性，因而會在一定時期內(nèi)長期存在，除非將來， “三網(wǎng) ”真正融合到較高的程度，而擺在家庭中心位置的，已經(jīng)說不清到底是電視機還是電腦的時候，關(guān)于 IPTV 或是數(shù)字電視的稱呼都將失去意義。 兩大運營商的自身發(fā)展策略 電信運營商的發(fā)展策略在我國三網(wǎng)融合的大背景下，傳統(tǒng)電信運營商將面臨來自廣電領域的巨大挑戰(zhàn)，由于三網(wǎng)融合所帶來的雙向進入等政策，使電信運營商的網(wǎng)絡不再是唯一的物理性網(wǎng)絡，電信運營商將逐漸失去了原有的壟斷地位。在過去的幾十年中，傳統(tǒng)的電信運營商一直從事單一化的網(wǎng)絡運營，少有客戶運營的嘗試，其產(chǎn)品絕大部分是資源出租型產(chǎn)品。為了尋求今后的發(fā)展方向，電信運營商不得不再次進行轉(zhuǎn)型，同時三網(wǎng)融合也給傳統(tǒng)電信運營商提供一個新的平臺，讓其可以開拓新型的電信產(chǎn)品市場，等待電信運營商的將是一輪巨大的機遇與挑戰(zhàn)。⑴依托互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新型的電信產(chǎn)品由于互聯(lián)網(wǎng)具有開放性及多樣性的特點，又依賴于電信資源，與電信業(yè)有天然的結(jié)合優(yōu)勢和契合點，電信運營商沒有理由不對互聯(lián)網(wǎng)給與更多的關(guān)注。隨著電信媒體技術(shù)（