瀘州老窖與主要競爭對手的對比分析-資料下載頁
2025-06-23 05:51本頁面
【正文】 即媒介上，都沒有體現(xiàn)任何有關(guān)全興的一絲一毫信息，從而塑造出水井坊純粹的高貴形象，以致以其大獲成功奠定的強勢基因。試想如果水井坊母子品牌沒有明顯區(qū)隔，甚至想通過母品牌的關(guān)聯(lián)證明水井坊出自大企業(yè)、大品牌，那肯定不會成功。因為全興雖然是四川白酒業(yè)六朵金花之一，是一個全國知名的白酒企業(yè)，全興品牌曾經(jīng)也是火遍大江南北，但全興的產(chǎn)品線過長，高中低檔全系列，品牌體現(xiàn)出的是很平民化的形象，與水井坊超高檔的品牌定位和形象自然不附，而且會嚴重影響水井坊品牌形象的確立。所以明智的水井坊品牌運營者采取了母子品牌區(qū)隔的策略。 品牌文化挖掘的成功白酒是中國的國粹，中國白酒生產(chǎn)歷史悠久，白酒文化源遠流長。所以任何一個白酒成功品牌都具體深厚的文化底蘊。水井坊在此方面可謂是準備充分，做足了文章，給人一種深厚的歷史文化凝聚感，而不是現(xiàn)代與時尚。水井坊的品牌文化核心點主要是：川酒文化。四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵，水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化。窖址文化?！爸袊罟爬系木品弧薄ⅰ爸袊鴿庀阈桶拙频囊徊繜o字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。原產(chǎn)地域文化“水井坊”是中國白酒第一坊，是中國第一個濃香型白酒原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。具有獨特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開茅臺的原產(chǎn)地域文化的影響。通過以上三個文化核心點的聚焦訴求，使水井坊在整個中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。 歷史文化轉(zhuǎn)換成功對消費者來說，白酒的歷史文化本身沒有太多的實際價值，筆者一直強調(diào)一個觀點，酒文化的核心不是歷史文化而是向消費者傳遞并能引起消費者心靈共鳴的一種精神和情感！所以為何一些炒作歷史文化(如炒作三國文化、水滸文化、歷史名人文化)的白酒并沒有成功，因為單純的炒作死人的東西對活人來說沒有太多意義。只有把有歷史文化有效轉(zhuǎn)換和延伸成與消費者需求心理產(chǎn)生共鳴的精神和情感從而實現(xiàn)品牌活化的品牌文化才是有價值的。水井坊并沒有因為深厚的歷史文化而陶醉和自封，而是進行有效的轉(zhuǎn)換形成豐富的水井坊品牌文化，點滴細節(jié)中窺見中國元素的痕跡。主要體現(xiàn)在：包裝文化。水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計手法，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計一舉獲得了國際大獎莫比烏斯包裝廣告獎，為水井坊的價值含量有增加了一個很重要的感性籌碼。從這個意義上說水井坊的產(chǎn)品本身就是已經(jīng)不是一瓶高檔白酒，一件值得收藏的藝術(shù)品，所以我家酒廊展臺上放了多年的兩瓶水井坊給家里增添了不少藝術(shù)氣氛，水井坊的超高檔的品牌形象和價值在沒有打開瓶的那一刻已經(jīng)彰顯十足。獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合，傳達了承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚這樣一個品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹。防偽和禮品個性文化：15項包裝內(nèi)容，融入了防偽之精華，也融入了15項水井坊的個性文化；禮品的價值是使產(chǎn)品增值，是產(chǎn)品添翼，水井坊每件禮品的開發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如：水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開發(fā)，都間具了歷史的文化和現(xiàn)代的時尚特色。健康飲酒觀念：水井坊是首家提出健康飲酒理念國內(nèi)白酒廠家，酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠誠度。 公關(guān)運作的成功酒香也怕巷子深，好貨也得勤吆喝。水井坊品牌除大規(guī)模的商業(yè)廣告外，運營者們可謂是公關(guān)運作高手，通過高端、高尚、高雅、健康的品牌定位，水井通過一系列極具震憾力的公關(guān)活動把品牌影響力不斷拉升。自2000年在廣州花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會以來，水井坊就一直在借勢，吸引媒體和觀眾的眼球，塑造影響力，如其上市新聞發(fā)布會堪稱四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動，廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)歷史、考古、白酒界專家參加，其非凡手筆，并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強勢關(guān)注；在2002年12月29日，與國家文化部在廣州中國大酒店聯(lián)合主辦“水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團新年音樂會”；如在2008年成為“國家體育總局訓(xùn)練局中國體育軍團指定慶功酒”；如組建四川水井坊足球隊、井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團體賽；如向高尚成就致敬，水井坊開啟2006CCTV“中國經(jīng)濟年度人物評選”大幕等等。水井坊每一個公關(guān)活動都是大手筆，都是高品位，從嫁接高端藝術(shù)活動到保護稀有文化，從贊助重大高端活動到運作系列事件營銷，將水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品，成為了中國高尚生活的元素，打造成為最青睞的高檔白酒。PS:前面還會針對茅臺品牌營銷提出其缺點。其他三個品牌主要是歸納的其品牌戰(zhàn)略做的好的地方。最后還會有個總結(jié)部分，總結(jié)這四家企業(yè)品牌戰(zhàn)略做的好和不好的地方，做為瀘州老窖品牌發(fā)展中的經(jīng)驗和教訓(xùn)。黃色標識部分是我覺得的關(guān)鍵點，可以著重看！歡迎組長提出指導(dǎo)修改建議！11 /
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