【正文】 一般而言，品牌核心價值理念的提煉應圍繞品牌文化的四個基本屬性加以選擇：利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象，并將之提煉成一句精煉的廣告語，以便于傳播推廣。如迪塞爾服裝品牌的文化核心理念就是以一句廣告語表述的“為了成功的生活”。 102 1. 利益認知 企業(yè)將利益認知作為其品牌的核心價值觀，其所描述的是目標消費者在使用品牌產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品功能價值的感受，強調(diào)的是產(chǎn)品的性能所能帶給目標消費者的實際利益。這種價值觀常見于以技術型或其他知識含量較高的品牌，因為這些品牌在科學研發(fā)方面具有相當?shù)念I先性和成熟度而使得其品牌產(chǎn)品在市場上保持著較明顯的、持續(xù)的、相對或絕對的競爭優(yōu)勢，所以其在品牌文化核心的提煉過程中就自然會以體現(xiàn)并保持這種優(yōu)勢作為其主要內(nèi)容。比如海信品牌的“創(chuàng)新科技，立信百年”，諾基亞品牌的“科技以人為本”等都是以突出和強調(diào)其在科技方面所能夠帶給目標消費者的利益認知作為其品牌的核心價值。 103 2. 情感屬性（Emotional attribute） 企業(yè)以情感屬性作為品牌的核心價值觀，是希望表現(xiàn)品牌產(chǎn)品在實際的使用過程中能夠帶給消費者愉快的情感體驗或者可以滿足消費者某種情感需求，并以此在品牌與消費者之間形成情感上的共鳴。以這種內(nèi)容作為品牌的核心價值向目標消費者進行訴求，多見于娛樂產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)的相關品牌。 3. 文化傳統(tǒng)（Cultural tradition） 有些品牌產(chǎn)品在類別上屬于手工業(yè)或服務業(yè)，其產(chǎn)品本身具有相當?shù)臍v史積淀，在長期的經(jīng)營過程中也逐漸形成了自己的文化傳統(tǒng)，并且這種文化已經(jīng)成為社會文化的一部分而被大多數(shù)消費者所認可和接受。因此，具有這種文化傳統(tǒng)優(yōu)勢的品牌就應該在其品牌核心價值的提煉過程中，突出和強調(diào)文化傳統(tǒng)。 4. 個性形象（Character image） 以個性形象作為品牌核心價值的傳播內(nèi)容，其實質(zhì)就是將抽象的品牌具象化和人格化，使得品牌具有了人的個性特征，有利于喚起目標消費者對品牌產(chǎn)生正面的和積極的聯(lián)想。比如金利來品牌的“男人的世界”，大紅鷹香煙品牌的“勝利之鷹”即是以個性形象作為品牌核心價值的傳播內(nèi)容。 108 （二）品牌文化的內(nèi)向傳播 1. 建立健全規(guī)章制度 任何企業(yè)的規(guī)章制度實際上都是其品牌文化核心價值理念在具體的生產(chǎn)過程中的體現(xiàn)。 2. 積極開展各項活動 如果說企業(yè)所制定的各項規(guī)章制度對員工的行為是硬性約束的話，那么，企業(yè)積極開展各項培訓、文娛、休閑、體育等文化活動則就是軟性的熏陶。 109 （三）品牌文化的外向傳播 1. 廣告訴求 品牌通過廣告來傳播其文化核心價值理念與其對產(chǎn)品信息的廣告?zhèn)鞑ビ兄黠@的區(qū)別，這種區(qū)別主要體現(xiàn)在對品牌文化的傳播過程中，其訴求內(nèi)容更多的是表現(xiàn)品牌對目標消費者的心理利益的承諾，如地位感、時尚感和安全感等。其目的旨在喚起目標消費者在情感上對品牌文化價值觀的認同。 2. 贊助活動（sponsorship） 企業(yè)或品牌的贊助活動包括體育賽事、公益活動、娛樂活動、科技比賽、文化活動等多種形式。由于這些活動同時也代表了一種社會文化現(xiàn)象，其活動的參與者大體都具有相似的文化價值觀，因此，企業(yè)或品牌在贊助這些活動時應盡量選擇與品牌個性或文化價值觀相吻合的活動進行贊助，以便活動參與者更容易認同和接受品牌文化所要傳播的核心價值觀，同時也能夠通過活動的文化內(nèi)涵對品牌產(chǎn)生正面而積極的聯(lián)想，有助于參與者更好地理解品牌文化。 112 3. 新聞傳播（The news spread） 企業(yè)如果僅僅通過廣告訴求和活動贊助的方式向目標受眾傳播品牌文化顯然是不夠的，因為目標受眾無法通過廣告和活動贊助來了解品牌后面的背景信息，如品牌的歷史或發(fā)展規(guī)劃、技術研發(fā)能力、社會責任的擔當?shù)?。而通過新聞向大眾進行傳播就可以彌補上述的缺憾，品牌形象的塑造也就會更豐滿。由于新聞具有真實性和時效性的特征，使得受眾在接受新聞信息時不會刻意地懷疑新聞信息的真實性，這就大大提高了品牌傳播的效果。 113 4. 服務接觸（Service contact） 服務接觸是指消費者在品牌賣場或維修服務部門觀賞、瀏覽、逗留或者選擇、購買的一段時間，在這段時間里，消費者可能只是一個觀賞者，或者是一個潛在消費者（即有可能成為消費者但最終由于各種原因而放棄購買），當然，也有可能成為實際的消費者。不管此時的消費者是什么身份，但是在這段時間里他或她一定會與品牌賣場（或維修服務部）的服務人員以及賣場的裝修風格、審美品位、整潔程度等等能夠反映品牌文化個性的有形的和無形的東西有所接觸。 （四）顧客滿意（Customer satisfaction） 當顧客對品牌所訴求的文化內(nèi)涵予以認同時，其對品牌商品的需求就可以在物質(zhì)和精神上得到全方位的滿足。這種在顧客滿意的基礎上所形成的文化認同，比較容易使顧客將這種文化認同轉化為品牌忠誠。因此，品牌文化所帶給目標消費者的就不僅僅只是一種被認同的商品，而是代表了顧客的一種生活方式、價值觀和個性，而這恰恰就是企業(yè)通過提煉和傳播品牌文化所達成的最理想的營銷境界。 116 （五）反饋作用（Feedback effects） 品牌文化的傳播并不只是一次單向傳播的過程，品牌文化作為一種文化現(xiàn)象，也具有“雙向流動”的特征，即品牌文化的擁有者（主體）和品牌文化（本體）都不是一成不變的，而是隨著時間的流動而發(fā)生些微的變化。因此，企業(yè)必須十分敏銳地發(fā)現(xiàn)和把握消費者的文化反饋信息，并以這些反饋信息為基礎對品牌文化的內(nèi)容進行適當?shù)恼{(diào)整和豐富。否則，對消費者文化價值觀變化的視若無睹或者盲目調(diào)整品牌文化，都會導致企業(yè)經(jīng)營活動的失敗。 117 小結： 121 重要術語 品牌個性 使用者形象 廣告風格 價值取向 文化 文化的要素 品牌文化 品牌精神文化 品牌制度文化 品牌行為文化 品牌文化傳播 122 思考題 1. 品牌個性與品牌形象之間具有什么樣的關系？ 2. 提煉品牌個性的內(nèi)容主要有那些內(nèi)容？ 3. 構成文化的要素主要有哪些？ 4. 品牌文化的特征是什么？ 5. 品牌文化的傳播主要包括哪五個層次？ 123 本章結束