【正文】 地面停車場兩部分，其中地下停車場面積為3460平方米，停車位94個，地面停車位40個，車位比例1：。二、規(guī)劃和風(fēng)格規(guī)劃布局恒祥花園為15—18層帶電梯住宅，在布局上，采用小區(qū)行列式布局手法，即區(qū)內(nèi)六棟小高層住宅呈平行錯開排列布局。區(qū)內(nèi)人車分流，采取歐式庭院組團綠化，%，努力營造一個文化氛圍濃郁的花園住宅小區(qū)。規(guī)劃設(shè)計思路主要有以下幾點：（1）在規(guī)劃理念上，把恒祥花園建成“與社會更親近”、“與綠色更親近”、“與家人更親近”“與科技更親近”、“與服務(wù)更親近”的小區(qū)。 （2）在設(shè)計手法上，主要體現(xiàn)在獨具特色的社區(qū)園林景觀上，如：漓水灘、漓水謠、涵池山影、翠竹映籬四大主題景區(qū)。（3）在社區(qū)功能設(shè)計和道路系統(tǒng)上，有人車分流、地下停車、社區(qū)服務(wù)會所、智能系統(tǒng)等。（4）建筑物單體之間的棟距超過30米。建筑風(fēng)格采取組合式，在三段式基礎(chǔ)上與歐式坡屋頂相結(jié)合，給人以怪怪的感覺，立面表現(xiàn)手法較簡潔，色調(diào)溫和，線條明晰，具一定的韻律感；建筑單體之間有一定落差，使小區(qū)天際線較為豐富。恒祥花園平面布局圖三、小區(qū)環(huán)境整個小區(qū)的環(huán)境設(shè)計多運用多種石材（巖石、卵石、假山等）鋪地或造景或裝飾，并以流水、溢泉點綴，動靜相宜。入口小區(qū)主入口為一巖石小品廣場，廣場由藝術(shù)燈柱環(huán)繞而成，并在中心處配以一古典的羅馬庭式柱廊，地面為花崗巖歐式拼花圖案。水景小區(qū)內(nèi)有幾處以水為主題的景點，形式多樣，既有大面積的涵碧池，又有小巧玲瓏的卵石溢泉，給住戶帶來了良好的景觀效果與一定的可參與性。小區(qū)道路小區(qū)道路采用不同的路面材料或石材或彩色砌塊和陶磚鋪地，注重路地面的裝飾效果和應(yīng)用效果。交通組織小區(qū)規(guī)劃內(nèi)部道路構(gòu)架基本上以南北向道路和樹端末狀形成簡潔有效的道網(wǎng)系統(tǒng)，并在入口處考慮到人、車分流。四、戶型定位恒祥花園戶型面積比例恒祥花園的戶型定位主要以三房和四房為主力戶型，頂層設(shè)復(fù)式住宅，在首期推出的二棟中，其主要為套內(nèi)面積115—148平方米的偏大戶型。首期推出的戶型面積統(tǒng)計口徑是按照套內(nèi)面積來計算戶型分布結(jié)構(gòu)戶均面積分布（㎡）平均（㎡）套數(shù)（套）套數(shù)比例（%）戶均總面積分布（㎡）所占比例（%）三房二廳二衛(wèi)躍式11118121215742四房二廳二衛(wèi)躍式1414146146578322四房二廳三衛(wèi)復(fù)式1112112044803五房二廳三衛(wèi)復(fù)式150、1481494596總計122其中A戶型為四房二廳二衛(wèi)建筑面積為165平方米 B戶型為三房二廳二衛(wèi)建筑面積為132平方米戶型特點（1）全躍式設(shè)計，提供由80㎡230㎡的各類戶型，首期推出的以建筑面積132170㎡，套內(nèi)面積118148㎡的三房二廳二衛(wèi)和四房二廳二衛(wèi)為主力戶型。（2）二梯四戶，戶型方正實用，基本做到明廚、明衛(wèi)、明廳，居室使用功能全，分區(qū)明確，主人房設(shè)轉(zhuǎn)角飄窗，其它臥室設(shè)落地式低臺飄窗。（3）所有的戶型均為南北朝向，沒有朝向差價。五、裝修情況交房標(biāo)準(zhǔn)；清水房建筑單體屋頂：歐式坡屋頂外墻：采用高級涂料或者面磚貼面。門窗：采用優(yōu)質(zhì)白色塑鋼窗配淺藍(lán)色浮法玻璃，窗戶為外挑凸窗。室內(nèi)：地面為水泥沙漿抹平，墻面為高級仿瓷涂料。六、小區(qū)配套及會所公建配套（1）教育設(shè)施：礦地院幼兒園、育才小學(xué)、桂林一中、十五中、師大二附中、廣西師范大學(xué)、桂林旅游?？茖W(xué)校等。（2）商貿(mào)：小區(qū)往西即為正在規(guī)劃建設(shè)中的甲天下廣場，還有附近三里店市場和一些臨街商鋪。（3）娛樂健身和休閑：項目以北不遠(yuǎn)就是七星公園和穿山公園。 小區(qū)會所恒祥花園的會所位于小區(qū)地塊北部，設(shè)有棋牌室、閱覽室、兒童組合游具、兒童戲水池、小超市、商務(wù)中心、家政服務(wù)中心、健身室、保健養(yǎng)生堂以及室外的網(wǎng)球場。七、項目進(jìn)度目前恒祥花園的項目正在準(zhǔn)備階段，正在進(jìn)行基礎(chǔ)以下土石方工程，預(yù)計明年年底可以交房。八、智能化程度由于本項目對智能化考慮的比較好，預(yù)備有以下配置。閉路監(jiān)控系統(tǒng)工程應(yīng)急報警求救按鈕可視對講系統(tǒng)保安巡更系統(tǒng)門磁報警裝置煤汽泄露報警門禁系統(tǒng)停車自動管理系統(tǒng)有線電視系統(tǒng)寬帶網(wǎng)絡(luò)1消防監(jiān)控系統(tǒng)1電話通訊系統(tǒng)1電梯對講十、物業(yè)管理由發(fā)展商自己組建物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)，另請了香港一家物業(yè)管理公司作顧問。；。市場定位恒祥花園設(shè)定的目標(biāo)客戶大致分為以下幾種情況：對居住質(zhì)量要求高，且需求偏大戶型者；一定比例的外地購房者；經(jīng)濟實力較強的各行各業(yè)的成功人士；二次置業(yè)者。價格定位一、住宅價格首期推出的二棟（以下是套內(nèi)面積單價）起價： 2400元/平方米平均價：2500—2800元/平方米左右。最高價：約3078元/平方米。樓層差價約30元，沒有朝向差價。發(fā)展商為梧州勁旅，所謂藝高人膽大，采用了高開高走的價格策略。營銷定位一、銷售模式發(fā)展商在梧州開發(fā)過程中建立了自己的銷售隊伍，因此采用自行銷售的策略，現(xiàn)場銷售人員的專業(yè)素質(zhì)尚可，較為熱情。 二、銷售狀況恒祥花園的銷售還沒有拿到預(yù)售許可證，仍處于內(nèi)部認(rèn)購階段。三、廣告定位提出主題：“桂林首個雙電梯小高層高尚住宅小區(qū)”“高瞻遠(yuǎn)矚品味人生”。在認(rèn)購前期，發(fā)展商只在桂林日報和晚報上做了一些告知性廣告，目前廣告投入并不多。捌 新豪庭4p營銷組合分析新豪庭花園的發(fā)展商桂林弛桂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是桂林市一家新興的房地產(chǎn)公司，新豪庭作為弛桂公司開發(fā)的第一個房地產(chǎn)項目，對弛桂公司未來的發(fā)展十分關(guān)鍵，可以說關(guān)系到弛桂公司的生存問題。由于沒有開發(fā)經(jīng)驗，為此發(fā)展商的所有工作無疑是“摸著石頭過河”，并虛心的請來了廣州先高物業(yè)代理公司負(fù)責(zé)物業(yè)的銷售問題，從目前來看，先高的作用并沒有在實際銷售中得到體現(xiàn)，一方面是由于實際操盤的能力存在很大缺陷，另外一方面，則是和新豪庭的產(chǎn)品存在這樣那樣的缺陷分不開的。新豪庭的售樓處在桂林目前的在售樓盤中是做得最為出色的一個，這體現(xiàn)了代理商的專業(yè)水平和發(fā)展商敢為人先的氣魄。新豪庭的規(guī)劃設(shè)計無特色，戶型存在許多先天缺陷，市場定位過于模糊。項目規(guī)模過小，位置較偏差是本項目的致命弱點。發(fā)展商選擇代理公司的初衷沒有錯，但是在具體選擇什么類型的代理公司上，發(fā)展商的選擇出了問題。產(chǎn)品定位一、項目概況新豪庭立面圖位置新豪庭是由桂林馳桂房地產(chǎn)開發(fā)公司投資開發(fā)的一個單體住宅項目，位于中山北路以西，群眾路以南，鳳凰山東側(cè)，屬于桂林市的北郊的位置。新豪庭的設(shè)計單位為桂林市建筑設(shè)計院。施工單位為桂林建筑基礎(chǔ)工程公司，并由廣州的專業(yè)代理公司廣州市先高置業(yè)有限公司負(fù)責(zé)樓盤的銷售推廣工作。規(guī)模新豪庭占地面積1804平方米，總建筑面積17000平方米，建筑覆蓋率為46%，由于整個項目只有獨立的一棟高層，因此項目小區(qū)的內(nèi)部綠化率比較小，不到30%。新豪庭樓高22層，其中首層和二層為商業(yè)用房，三層至二十一層是住宅部分，頂樓為一套復(fù)式房，共有129個住宅單位。停車位新豪庭采用地下停車，停車場位于地下負(fù)一層，停車場的入口位于項目的正西邊，和小區(qū)的人流徹底分開，達(dá)到了完全的人車分流。新豪庭的停車場共有40個左右的停車位，平均三戶一個車位。二、建筑特色：新豪庭的建筑設(shè)計由桂林市建筑設(shè)計院進(jìn)行設(shè)計。采用現(xiàn)代主義的建筑風(fēng)格，整個外立面為傳統(tǒng)的平面手法，簡潔流暢。在外立面的色彩運用上，新豪庭花園大膽采用了絳紅色的涂料配白玻的搭配，構(gòu)成了良好的視覺效果。在細(xì)部處理上，窗全部采用通透的觀景凸窗和懸挑輕盈的弧形陽臺，配以輕巧的金屬欄桿，形成獨具個性的現(xiàn)代建筑語言。三、戶型定位新豪庭的平面布局為一梯八戶結(jié)構(gòu)，同時配備兩部國產(chǎn)名牌電梯，每個標(biāo)準(zhǔn)層的戶型結(jié)構(gòu)完全一樣，整個項目共有129個住宅單位，除了頂層為一套復(fù)式房外，其余全部為平面結(jié)構(gòu)。除了復(fù)式房以外，新豪庭的戶型共有四種類型，從一房到四房都有。 新豪庭戶型面積比例：戶型分布結(jié)構(gòu)戶均面積分布（㎡）套數(shù)（套）套數(shù)比例（%）戶均總面積分布（㎡）所占比例（%）一房一廳平面3225二房二廳一衛(wèi)平面48三房二廳兩衛(wèi)平面322532四房二廳兩衛(wèi)平面16總計：81128100100新豪庭主力戶型戶型點評新豪庭的各種戶型比較方正，通風(fēng)采光都較好，其實用率高達(dá)85%，這在高層項目中是比較高的。在內(nèi)部的平面布局上，戶型功能分區(qū)不明顯，部分戶型存在暗廁問題，并且由于是高層項目，其西面的兩個單位不可避免的存在著西曬問題?？傮w上，新豪庭的戶型設(shè)計存在許多缺陷，并將直接導(dǎo)致后期的銷售受阻。四、裝修情況新豪庭的交樓標(biāo)準(zhǔn)為清水房。電梯系統(tǒng)：采用國產(chǎn)上海三菱電梯。入口大堂：首層大堂是星級賓館大堂裝修標(biāo)準(zhǔn)；電梯間及公共走廊是高級耐磨地面、精美藝術(shù)裝飾，并有背景音樂。廚房及衛(wèi)生間：安裝煤氣供應(yīng)系統(tǒng)，煤氣管道通至每個廚房、衛(wèi)生間。外墻：新豪庭采用完全框架結(jié)構(gòu)，現(xiàn)澆樓板，墻身貼高級飾面磚；內(nèi)墻：地面水泥砂漿抹平，墻面為白色乳膠漆。戶門為豪華雙開子母門，外飄窗臺，高級鋁合金窗配白玻璃，觀景陽臺特設(shè)鋼化玻璃欄板配不銹鋼扶手；五、配套設(shè)施由于新豪庭的項目規(guī)模較小，因此其內(nèi)部配套較少，主要是利用周邊市政配套為己所用。新豪庭的首層和二層為商業(yè)用房，準(zhǔn)備引進(jìn)一中型超市，以滿足周邊居民和小區(qū)業(yè)主的日常生活所需。新豪庭的頂樓規(guī)劃為健身會所，而三樓的平臺則設(shè)計為空中花園，其他配套設(shè)施還有藝術(shù)空間，兒童天地等。六、工程進(jìn)度新豪庭目前的工程進(jìn)度已經(jīng)接近封頂，預(yù)計將在明年四月份左右入伙。七、物業(yè)管理和智能化新豪庭的物業(yè)管理由發(fā)展商自己組建的桂林弛桂物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，其標(biāo)榜為酒店式物業(yè)管理。新豪庭采用多種智能化管理系統(tǒng)；分別為消防系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、巡更管理系統(tǒng)、供水系統(tǒng)、車輛出入和停車管理系統(tǒng)、通訊和接入系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)。另外，除了在硬件上采用多種先進(jìn)的智能化系統(tǒng)外，新豪庭的物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容還多種多樣，包括家政服務(wù)，打掃衛(wèi)生，醫(yī)療健康等，新豪庭的物業(yè)管理還有多種個性化的服務(wù)內(nèi)容。從周邊樓盤的普遍水平來看，屬于中等水平。價格定位一、價格情況起價：1800元/平方米均價：2600元/平方米樓層差價為70元/平方米左右，朝向差價達(dá)到3070元/平方米不等。二、付款方式新豪庭采用一次性付款和按揭付款兩種付款方式，其中一次性付款93折，按揭付款95折，按揭銀行為中國工商銀行。三、價格策略新豪庭采用了低開高走的價格策略，從內(nèi)部認(rèn)購期到正式開盤并截止到現(xiàn)在，新豪庭只在公開發(fā)售時期調(diào)整了一次價格，調(diào)價幅度較大達(dá)到5%。從其調(diào)整前后的銷售進(jìn)度來看， 目前的新豪庭已經(jīng)陷入了進(jìn)退兩難的境況，調(diào)價的直接后果就是銷售進(jìn)度迅速放慢，由原來的一個月銷售20套單位減少為目前的一個月銷售3套左右，代理商對于價格調(diào)整的不良反應(yīng)預(yù)計不足，從而導(dǎo)致了目前的后果。市場定位新豪庭的代理商先高物業(yè)通過市場調(diào)查，把本項目的目標(biāo)客戶群定位為桂林的中等收入者，在區(qū)域上以項目周邊和桂林市中心以北為主，在家庭結(jié)構(gòu)上以三口之家和單身人士為主，年齡上比較年輕，購買住宅主要以居家為主，同時有一部分的投資客。營銷定位一、銷售模式新豪庭的開發(fā)商桂林馳桂公司聘請廣州先高代理公司負(fù)責(zé)樓盤的全盤銷售代理以及策劃和推廣工作。這在目前的桂林市可以說是走在了眾多的發(fā)展商的前面，發(fā)展商出于對自身能力的謹(jǐn)慎判斷而聘請專業(yè)的銷售代理公司進(jìn)行銷售本來可以說是一次大膽的嘗試，勇氣可嘉，但是從筆者實際了解到的情況來看，先高公司并未為新豪庭帶來先進(jìn)的理念和成熟的市場操作手法，從目前的效果來看，先高的樓盤操作的手法較為一般。二、售樓處新豪庭的售樓處位于樓體首層，面積大約為400平方米左右，共分為多個功能區(qū)，具體有銷售接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、戶型展示區(qū)等。其售樓處的內(nèi)裝修的地面采用高級地磚，入口采用全玻璃門，墻面為白色乳膠漆，總體效果顯得格調(diào)高雅，溫馨大方。售樓處的模型和展示版以及各種設(shè)施的制作精美，分布有序。與目前桂林市的眾多在售樓盤相比，新豪庭的售樓處無論是從面積上，還是從效果上看，都應(yīng)該達(dá)到了最佳，這體現(xiàn)了新豪庭專業(yè)代理公司的操作經(jīng)驗的作用。新豪庭的售樓小姐待人接物大方有禮，態(tài)度熱情，對樓盤優(yōu)勢介紹，能做到中肯和清楚，同時能針對客戶提出的問題做有效和明智的回答，體現(xiàn)了良好的專業(yè)素質(zhì)。這與新豪庭聘請的專業(yè)的代理銷售公司的機制是分不開的。三、銷售狀況目前，新豪庭共銷售住宅56套左右，總體銷售率接近50%，由于一房總價和戶型設(shè)計較好，銷售狀況比較好，三房的銷售情況也比較好，兩房和四房單位則銷售情況較差，戶型狀況較差和提價是導(dǎo)致其目前銷售受阻的主要原因。10月1日——8日新豪庭采用了在中心廣場設(shè)立展銷的形式以扭轉(zhuǎn)目前銷售不暢的局面，根據(jù)了解到的信息，這種促銷方式還是收到了一定的效果。四、廣告定位新豪庭從內(nèi)部認(rèn)購到目前為止，僅僅在桂林晚報做五次廣告，除了公開發(fā)售時做了一個1/2的半版彩色廣告外，其余全部為1/4版的套紅廣告。廣告主題為“在山水間蓄養(yǎng)人生智慧”、“經(jīng)典建筑，締造精彩新生活”等等，廣告主題模糊而指向不明。匯總分析本部分匯總分析主要是希望通過對重點調(diào)研樓盤的各種細(xì)部的處理來對我們未來的項目提供指導(dǎo)性的意見。位置及開發(fā)商序號項目名稱位 置開發(fā)商1澳洲花園七星區(qū)環(huán)城北二路花鳥市場旁彰泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2七星花