【正文】 引導。只因為這個概念占據了購買者大腦的位置，也就是梁中國講的“品牌震撼心靈”，才獲得了營銷的巨大成功。因為，大多數購買者處在市場經濟的“糊涂怪圈”之中，除了一種低級需求（如生理饑餓等方面）外，都需要創(chuàng)新引導，都需要直接驅動消費群體的動機，凡是研究過馬斯洛需求理論的就不難看出這一點。所以，市場的推進是由創(chuàng)造者控制的，而不是需求者來主導的。當然，這種需求是在創(chuàng)造者控制之下發(fā)生，引發(fā)不同層面的不同需求點，從而引發(fā)購銷熱而已。二、 定位術就是給旅游地產注入“靈魂”“地段論”的變異房地產的名言“地段、地段，還是地段”，唯地段論，旅游地產則是創(chuàng)造地段，也就是地點定位，即在土地上選取的點——亮點、焦點、熱點。這“三點”不一定是地理性坐標上的，而是搜尋出人們心理的“人人心中有，個個筆下無”的需求點來。馬來西亞云頂賭場就是一個成功例證；國際“mall”模式已經在改變“唯地段論”學說。策劃“壽光國際蔬菜節(jié)”、“湖南懷化國際稻交會”就是我與馬金忠、陳國慶、陳才明同志人為的創(chuàng)造出的需求點。經營旅游地產要牢記一句話：不是地產經營人，而是人經營地產。那這個賣點，就是找出消費群體中的“需求點”，貫穿進一個全新理念，再引導這種“需求點”變成購買熱點。唯“功能論”的剝離現在房地產開發(fā)功能定位已經達到“四維”，即：時間+空間、封閉+交流、流動+靜止、有形+無限。代之而來的是各種電子化、功能化、網絡化、數字化、圖像化等等小區(qū)的競銷。而這種小區(qū)的開發(fā)并非是地產商的功勞，而是時代的高科技帶來的結果，是高科技引發(fā)的人們購買行為的改變。寄托在這方面的開發(fā)商，一旦產生消費群體需求換位，生產就會一落千丈。唯“四把刀論”的變種。我們通常把“吃、住、玩、購”稱為旅游地產賴以營利的“四把刀”。一般的開發(fā)商認為，只要解決了這四個問題，其他問題就迎刃而解。其實，這是一個最大的誤區(qū)，正如一個人，所有功能都齊全，卻沒有了靈魂，這個人就沒有了存在的理由。旅游地產也是一樣，“四把刀”必須要用一個靈魂統(tǒng)一起來，才能發(fā)揮其巨大作用。所以，旅游地產定位應是創(chuàng)意為先導，注入“靈魂”為關鍵，其他都是歸附于“靈魂”的手段而已。三、 定位術就是尋找唯一賣點國際定位大師倡導的定位要沖破五大屏障：只能接受有限的信息；消費者喜簡煩雜；缺乏安全感而跟隨；品牌印象不會輕易改變；原有定位容易因為延伸而模糊。在旅游地產定位中也存在類似屏障，只不過是變換了名稱找賣點。旅游地產除政府公益性開發(fā)、慈善事業(yè)開發(fā)外，其他開發(fā)都存在著明顯的功利性。那么，也就存在著廣告學中的3s：賣什么？怎么賣？誰去賣？找出賣點是第一難題：從深厚歷史文化底蘊找賣點。如山東省梁山縣的旅游開發(fā)，最大的賣點莫過于恢復“水泊梁山”水寨，再來個“全國招聘李奎、李鬼”，自然會拉動眼球經濟。這只是挖掘到宋朝。西安的兵馬俑可直接挖掘到秦朝。炎帝陵可直接挖掘到人類之始。中國上下五千年的歷史文化，蘊藏著無數賣點。任何地點，即在地表上的那個“點”，只要有心去找，就一定能盡如人意。從未來發(fā)展空間找賣點。中國入世后，世界經濟、品牌一體化，房地產戶型、品味、布局呈世界化。所以，找賣點不是只從區(qū)域性、封閉性找賣點，更要看到潛在的客戶流動群。雖然房地產是不動的，但購置房產的人卻是流動的，如做桂林“國際旅游物業(yè)超市”時，我們考慮的主要是外地客戶，重點是港、深、澳客戶群及部分外國人。因為這里地勢優(yōu)越，但對當地人不是優(yōu)勢，桂林山水甲天下，名山、名地、名宅、名人主要是影響外地人。正如美國前總統(tǒng)理查德尼克松說的，領袖人物一定要能夠看到凡人所看不到的眼前利害以外的事情，他們需要有站在高山之巔極目遠眺的眼力。從個性化發(fā)展找賣點。任何城市發(fā)展都不是千篇一律的，任何花朵都不是絕對一模一樣的（當然，克隆除外）。旅游地產也是個性化發(fā)展而千姿百態(tài)。如三山、五岳、八達嶺長城、平遙古城等及全國各大名勝景區(qū)無不具有自己獨特個性。除了在這些已有旅游品牌上進行延伸拓展外，商家的著眼點應放在潛在個性的開發(fā)上。如果地下是寶藏，你用什么方法開采出來？露天開采法？斜井開采法？豎井開采法？只不過是方法的不同，個性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，還要看你的慧心功夫。用超前推斷法找賣點。策劃旅游地產也要講3a原則：即超前性、獨創(chuàng)性、實用性。如開發(fā)一個旅游項目，首先在作完大量調查、歷史推論之后，就要得出“它是什么？”“它應該是什么？”的感覺點，然后圍繞這一點放大，至少要超前5年或10年的方法去設定它，以避免“佛山無佛”“蕪湖有湖”的現象發(fā)生。用亞文化設定賣點。亞文化不是正統(tǒng)文化，它是每一種文化中包含著的若干個較小的分支，稱為亞文化。亞文化包括民族、宗教、種族和地域等諸多因素，有時候的影響力比文化本身還要大。如選擇地勢、住宅等方面的風水學說，很多人，特別是東南亞一帶的人，很相信“風水”會帶給自己好運。有些商家也比較看好“風水”學說，往往策劃家講10句，不如易經大師講1句。有時候項目的成敗就在于易經大師一錘定音。我們稱這種現象叫“潛在精神動力”現象。往往從正面、從文化本身苦苦思索找不到的賣點，通過這種“潛在精神動力”的啟發(fā)，很快就能激發(fā)出來。四、 定位術的倒2:8法則旅游地產策劃不同于一般策劃的另一個不同點就是：倒2:8法則。即旅游地產的成功，50%在于地勢與戰(zhàn)略定位，30%在于規(guī)劃、設計，20%在于銷售執(zhí)行。也就是說，前兩者所占的80%是通過后者的20%來加以實現的，因此稱為倒2:8法則。它也就由此引發(fā)了以下幾個問題：思維定勢上的倒2:8。即我們的創(chuàng)意、戰(zhàn)略定位、規(guī)劃、設計80%要放在20%的銷售執(zhí)行上。如果按照正常的2:8定律去設定，80%的策劃點不濃縮在20%的銷售執(zhí)行上，那么，你做的地產恐怕80%賣不出去。超越時空上的倒2:8。旅游地產不是作景點，主要是解決“地”和“房”的銷售問題。投入和產出速度的快慢，直接決定著投資商的重大決策。所以，我們在提倡“經營城市速成法”的同時，也在提倡“旅游地產速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越時間、空間，濃縮在20%的最后售出上。規(guī)劃、設計上的倒2:8。與一般規(guī)劃、設計不同的是旅游地產主要是賣點設計，這種賣點設計是注入思想與靈魂的動態(tài)設計，而不是固態(tài)設計。如同文章作到極點，意境自然出來。這就需要在景觀設計、小區(qū)設計、項目設計、娛樂設計、建造設計等方面重點結合水系景觀、山系景觀、特色景觀、花木景觀、亭臺榭廊景觀等情境交融、水天一色、渾然一體，在人——建筑——環(huán)境“三位一體”中xx，以人為核心。把最吸引人的賣點挖掘出來，應當牢牢記?。嘿u點設計不是賣現在，而是賣將來；不是賣近景，而是賣它的規(guī)劃遠景。20%賣現在，80%賣將來。五、 定位術的斷層解析旅游地產的開發(fā)遠景走向是由簡單到復雜，由紙級到高級，由單一功能向多功能發(fā)展，其規(guī)律性如同城市發(fā)展的流程：簡單的部落——村鎮(zhèn)——初始的城市——多功能的城市——綜合復雜的大城市——更為復雜的城市群。很多開發(fā)商由于生活、經營、知識層面的有限性，無法駕馭旅游地產發(fā)展和復雜科學，這給策劃人特別是專業(yè)策劃人提供了更大的發(fā)展空間。經營者的思想斷層。旅游地產開發(fā)的是三維空間：天空、地面（水面）、地下（含山下、海下、水下）。但由于開發(fā)商、經營者的思維局限，第一步邁出了，第二便處在十字路口，左顧右盼，東張西望，不知怎么走了。如北京的二城：天下第一城、中國酒文化城，就是陷入了這種誤區(qū)。全國旅游地產的半拉工程比比皆是，處在十字路口的房地產開發(fā)商也大有人在。這些只是現象上，本質上反映了主要經營者全局駕馭能力不熟，或者說指揮能力有余，借勢、借智、借力等方面不足。而這種經營者又非常自負，聽不得別人意見或建議，只能在已設定的誤區(qū)里越陷越深。定位設定斷層。旅游地產定位設定一般遵循的是以聚人為本的原則，因地制宜，因勢而立的原則。而聚人為本是第一原則。如安徽舒城縣的萬佛湖，湖水面積五十平方公里，共有66個島嶼。近年來，投資商立足于景點開發(fā)，大量投入水上運動，結果幾千萬投進去，收獲卻寥寥無幾。因為游客太少，搞一個水上項目比賽也不過10萬人，幾天之后又冷冷清清。如果解決不了聚人的問題，這個地方只能是投資的無底洞。類似這樣的事很多，投資商也不是不精明，但缺乏的是大手筆、大戰(zhàn)略的定位設定。如果改為以聚人為本，把賣點放在佛字上，全世界50億人有20億與佛有關聯，營造一個世界佛文化旅游圣地。現我國注冊和尚有18萬人，每年開一次國際性的“萬佛大會”。同時拉動地方經濟、技術、文化與國際合作，很容易形成熱點。旅游上我們把九華山——黃山的游客作一下引導，營造“三山五岳一湖（萬佛湖）”的概念。人脈動，錢脈自然動。這個地方很快就變得寸土寸金。景觀移位斷層。在創(chuàng)造景觀方面，景觀移位也存在著斷層現象：對國外景觀盲目移植，照樣制作，毫不顧中國國情與消費者心態(tài)，甚至把國外一些不登大雅之堂的景觀也移植過來。理由是：深圳錦繡中華——世界之窗，北京世界公園都移植成功了，我們?yōu)槭裁床荒艹晒?？我們前面論述了概念先導原則，第一個提出來的是創(chuàng)造，第二個提出來的是復制，第三個提出來的能不能創(chuàng)造價值，就不得而知了。最近，我與王建中到安徽寧國創(chuàng)建一個“世界木屋村”，把中國的木質文化與世界的木屋文化高度融合，盡管是復制的各國木屋文化，但畢竟是第一個提出“世界木屋村”的概念在名稱方面占了先機，也就有了市場。19 /