【正文】 就是給房地產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容確定具體位置和方向，找準(zhǔn)明確的目標(biāo)。最著名的例子是廣州奧林匹克花園，在人們還在用單一手段策劃樓盤(pán)的時(shí)候，奧林匹克花園的發(fā)展商卻用復(fù)合手段策劃樓盤(pán)，地產(chǎn)業(yè)和體育業(yè)的復(fù)合，引領(lǐng)了房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域的新里程。房地產(chǎn)策劃八大原則 一、獨(dú)創(chuàng)原則無(wú)論房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位、建筑設(shè)計(jì)的理念、策劃方案的創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略，沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)、毫無(wú)新意，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)地位是不可能的。方法、手段不同，策劃出的效果也就不一樣。④策劃的觀念、理念既符合實(shí)際，又有所超前。貫徹房地產(chǎn)策劃的可行原則，可從以下幾方面著手：(一)策劃方案是否可行。在市場(chǎng)調(diào)研階段，如果圖省事，不深入了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、對(duì)手強(qiáng)弱，以及宏觀政策等問(wèn)題，盲目上馬項(xiàng)目，結(jié)果會(huì)造成慘重的失敗。房地產(chǎn)策劃必須把文化因素滲透到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中去，才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，建立自己的項(xiàng)目個(gè)性。 樓盤(pán)推向市場(chǎng)之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。 七、組合拳威力最大。房產(chǎn)策劃的三個(gè)境界有時(shí)候覺(jué)得，做房產(chǎn)策劃就跟形象設(shè)計(jì)師差不多。千萬(wàn)不要大驚小怪，因?yàn)樵谖幕拍顦潜P(pán)中，這只是小菜一碟。而房產(chǎn)策劃從來(lái)也是如此，只有打破陳規(guī)，才能無(wú)招勝有招。二、 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及分析鄭州的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，僅僅四五年的時(shí)間，已實(shí)現(xiàn)了質(zhì)與量的飛躍。%。因此突破房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)制約，對(duì)帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)消費(fèi)意義重大。12月，地產(chǎn)大腕張寶全帶來(lái)創(chuàng)新論壇；平面房展、2003冬季二手房交易會(huì)舉辦；中原十佳樓盤(pán)推介活動(dòng)舉辦；首屆中原地產(chǎn)風(fēng)云榜的策劃等。（1）鄭東新區(qū)的崛起隨著107國(guó)道改造的完工、CBD各個(gè)樓盤(pán)外立面的顯現(xiàn)，景觀形成，使鄭東新區(qū)將成為未來(lái)鄭州房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)重心。 　　2現(xiàn)在高價(jià)房根本不用首付三成，但是你不要去找大銀行，找像民生、浦發(fā)等小行，你完全可以辦成8成貸款，四大銀行每年都要被央行來(lái)查，所以他們很少違規(guī)，但小銀行卻可以不受限制。旅游地產(chǎn)定位術(shù)一、 定位術(shù)就是俘獲人的靈魂旅游+地產(chǎn)=旅游地產(chǎn)。而中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)空間關(guān)鍵在于創(chuàng)新與引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，這種需求是在創(chuàng)造者控制之下發(fā)生，引發(fā)不同層面的不同需求點(diǎn)，從而引發(fā)購(gòu)銷(xiāo)熱而已。所以，旅游地產(chǎn)定位應(yīng)是創(chuàng)意為先導(dǎo)，注入“靈魂”為關(guān)鍵，其他都是歸附于“靈魂”的手段而已。正如美國(guó)前總統(tǒng)理查德有時(shí)候項(xiàng)目的成敗就在于易經(jīng)大師一錘定音。這就需要在景觀設(shè)計(jì)、小區(qū)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、娛樂(lè)設(shè)計(jì)、建造設(shè)計(jì)等方面重點(diǎn)結(jié)合水系景觀、山系景觀、特色景觀、花木景觀、亭臺(tái)榭廊景觀等情境交融、水天一色、渾然一體，在人——建筑——環(huán)境“三位一體”中xx，以人為核心。近年來(lái)，投資商立足于景點(diǎn)開(kāi)發(fā)，大量投入水上運(yùn)動(dòng)，結(jié)果幾千萬(wàn)投進(jìn)去，收獲卻寥寥無(wú)幾。理由是：深圳錦繡中華——世界之窗，北京世界公園都移植成功了，我們?yōu)槭裁床荒艹晒Γ课覀兦懊嬲撌隽烁拍钕葘?dǎo)原則，第一個(gè)提出來(lái)的是創(chuàng)造，第二個(gè)提出來(lái)的是復(fù)制，第三個(gè)提出來(lái)的能不能創(chuàng)造價(jià)值，就不得而知了。定位設(shè)定斷層。所以，我們?cè)谔岢敖?jīng)營(yíng)城市速成法”的同時(shí)，也在提倡“旅游地產(chǎn)速售法”，80%的前期功夫主要用在如何超越時(shí)間、空間，濃縮在20%的最后售出上。亞文化不是正統(tǒng)文化，它是每一種文化中包含著的若干個(gè)較小的分支，稱(chēng)為亞文化。中國(guó)入世后，世界經(jīng)濟(jì)、品牌一體化，房地產(chǎn)戶(hù)型、品味、布局呈世界化。我們通常把“吃、住、玩、購(gòu)”稱(chēng)為旅游地產(chǎn)賴(lài)以營(yíng)利的“四把刀”。這個(gè)口號(hào)并不是人們的需求，因?yàn)椤拔逍羌?jí)”是一個(gè)賓館的概念，“五星級(jí)的家”絕對(duì)是引導(dǎo)。后地產(chǎn)時(shí)代的兩大定位：a． 非理性定位：我曾經(jīng)提議寫(xiě)一本書(shū)，叫做《告別科特勒》（后年小山寫(xiě)，并由清華大學(xué)出版社出版），并不是提議告別菲力蒲 　　 15為何上海的所有凸窗看上去很大，但是能通風(fēng)的只有很小一扇，我們說(shuō)是為了安全，其實(shí)是整個(gè)上海的開(kāi)發(fā)商都是為了省錢(qián)而內(nèi)部統(tǒng)一那么做的。外地企業(yè)到鄭州來(lái)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，比如浙江綠城、廣東香江、青島澳柯瑪、天津順馳等已經(jīng)或正準(zhǔn)備進(jìn)駐鄭州。（3）品位提升鄭州市以往開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)文化品位不高，近幾年模仿和抄襲風(fēng)氣較濃，而事實(shí)上中原大地文化底蘊(yùn)深厚，只是沒(méi)有進(jìn)行合理地挖掘。9月：“鑫苑名家”舉辦了小高層生活藝術(shù)展，“帝湖花園”舉辦度假生活節(jié)，“清華園”特意組織了“感謝業(yè)主——中秋好禮相送”等活動(dòng)，借各種活動(dòng)加強(qiáng)與業(yè)主和客戶(hù)溝通。原因在于：信息渠道窄；二手房房源復(fù)雜且產(chǎn)權(quán)歸屬多元化導(dǎo)致交易困難；稅費(fèi)偏高，手續(xù)繁雜等也嚴(yán)重阻礙了二級(jí)市場(chǎng)的正常發(fā)展；中介作用難以發(fā)揮，目前鄭州市的房屋中介機(jī)構(gòu)普遍存在著行業(yè)信譽(yù)低、素質(zhì)差、管理不規(guī)范等不良現(xiàn)象，沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。全年商品住宅、辦公樓、%、%、%%。投資意識(shí)：%，%，房地產(chǎn)投資市場(chǎng)有待挖掘。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這是一種更加中庸、更加平和的策劃手法，但是，如果沒(méi)有很好的后期執(zhí)行，往往會(huì)流于平庸?！　∫部梢砸云渌a(chǎn)品特點(diǎn)作為包裝的主要方向，以建筑形態(tài)為主打的億豪名邸提出“超現(xiàn)代主義疊加別墅”的口號(hào)，就是一例。 十、大盤(pán)靠品牌帶動(dòng)銷(xiāo)量，小盤(pán)靠銷(xiāo)量樹(shù)品牌。 六、形象廣告前半周有效，促銷(xiāo)廣告后半周有效。 大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)的三大特點(diǎn)，有助于項(xiàng)目和企業(yè)造聲勢(shì)、樹(shù)形象和立品牌，訴求重點(diǎn)在平面表現(xiàn)的形式上面，屬明線通路。在房地產(chǎn)策劃中把握準(zhǔn)人文精神的精髓，并在人文精神的具體形式中深入貫徹，將起到意想不到的效果。六、全局原則全局原則從整體、大局的角度來(lái)衡量房地產(chǎn)策劃的興衰成敗，為策劃人提供了有益的指導(dǎo)原則。如對(duì)建筑設(shè)計(jì)定位，建筑設(shè)計(jì)的最新理念不能不了解，設(shè)計(jì)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)不可不知道。如創(chuàng)新、獨(dú)到的主題資源大都是隱藏起來(lái)的，不易被人發(fā)現(xiàn)，需要策劃人聰慧的頭腦去提煉、去創(chuàng)造。策劃主題獨(dú)創(chuàng)，與市場(chǎng)發(fā)展潮流有很大的關(guān)系。策劃觀念是否獨(dú)創(chuàng)、新穎，關(guān)系到策劃人的基本素質(zhì)。二、整合原則在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中，有各種不同的客觀資源，大概可分為兩大類(lèi)：一是從是否明顯看出來(lái)分，有顯性資源、隱性資源。小的方面是房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體定位，包括主題定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶(hù)定位、建筑設(shè)計(jì)定位、廣告宣傳定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣定位，等等。策劃方案的經(jīng)濟(jì)性是指以最小的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到最好的策劃目標(biāo)。因此，考慮下一個(gè)層次的策劃時(shí)，應(yīng)該同上一層次的戰(zhàn)略要求相符合。(二)時(shí)刻掌握策劃對(duì)象的變化信息。如上海熱銷(xiāo)的黃浦國(guó)際（花園）就是采用新聞啟動(dòng)法，先借助新聞性廣告把上海西藏南路住宅板塊炒熱炒熟，然后立即商業(yè)廣告跟進(jìn)鎖定黃浦國(guó)際是西藏南路住宅板塊的風(fēng)向標(biāo)和領(lǐng)頭羊，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)火爆，推出當(dāng)天狂138套，創(chuàng)造滬上十月樓市奇跡。 八、滯銷(xiāo)的解決之根本點(diǎn)在于找到準(zhǔn)確的通路。　　看山是山　　第一種境界，曰：產(chǎn)品概念，看山是山?！　∪绻f(shuō)，當(dāng)時(shí)這種手法還略顯生硬幼嫩，那么，現(xiàn)在顯然已經(jīng)是爐火純青了。同時(shí)，還將本著老城區(qū)改造和新城區(qū)開(kāi)發(fā)并重、協(xié)調(diào)發(fā)展等原則，改善老城區(qū)面貌，提高人居環(huán)境質(zhì)量。東區(qū)、西區(qū)和北區(qū)去年發(fā)展比較活躍，如未來(lái)花園、建業(yè)桂苑、中方園、21實(shí)際社區(qū)、帝湖花園、馨苑名家等。但目前市場(chǎng)上供應(yīng)的房屋面積普遍大于此面積標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，這是房地產(chǎn)產(chǎn)品的空白點(diǎn)所在。去年3月9日在人民大會(huì)堂召開(kāi)“2003年鄭州市新春個(gè)人購(gòu)房（住宅）交易會(huì)”，首次推出房地產(chǎn)專(zhuān)題服務(wù)活動(dòng)，3月份傳出央行將要調(diào)整房貸政策的消息，別墅市場(chǎng)就迅速做出了反映，3月份所銷(xiāo)售的別墅類(lèi)物業(yè)其面積較2月份有成倍增長(zhǎng)，而4月份則再次上漲40%。去年競(jìng)拍成功的花園路和東風(fēng)路交叉口的大盤(pán)今年有望面向市場(chǎng)。寫(xiě)字樓、辦公物業(yè)將大量上市，CBD區(qū)供應(yīng)量大。 　　6別以為高層中的九到十一樓不錯(cuò)，那你大錯(cuò)了，這些樓層正好是揚(yáng)灰層，臟空氣到這個(gè)高度就會(huì)停頓，我們是不會(huì)告訴你們的。一般策劃是無(wú)中生有，唯有地產(chǎn)策劃是有中生無(wú)。特勞特的《定位》與《新定位》，因?yàn)椤缎露ㄎ弧钒俜种穸恕抖ㄎ弧返挠^點(diǎn)，因戰(zhàn)略調(diào)整的除外。經(jīng)營(yíng)旅游地產(chǎn)要牢記一句話(huà)：不是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人，而是人經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)。如山東省梁山縣的旅游開(kāi)發(fā)，最大的賣(mài)點(diǎn)莫過(guò)于恢復(fù)“水泊梁山”水寨，再來(lái)個(gè)“全國(guó)招聘李奎、李鬼”，自然會(huì)拉動(dòng)眼球經(jīng)濟(jì)。如三山、五岳、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、平遙古城等及全國(guó)各大名勝景區(qū)無(wú)不具有自己獨(dú)特個(gè)性。也就是說(shuō)，前兩者所占的80%是通過(guò)后者的20%來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的，因此稱(chēng)為倒2:8法則。經(jīng)營(yíng)者的思想斷層?，F(xiàn)我國(guó)注冊(cè)和尚有18萬(wàn)人，每年開(kāi)一次國(guó)際性的“萬(wàn)佛大會(huì)”。旅游上我們把九華山——黃山的游客作一下引導(dǎo)，營(yíng)造“三山五岳一湖（萬(wàn)佛湖）”的概念。但由于開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者的思維局限，第一步邁出了，第二便處在十字路口，左顧右盼，東張西望，不知怎么走了。即我們的創(chuàng)意、戰(zhàn)略定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)80%要放在20%的銷(xiāo)售執(zhí)行上。如果地下是寶藏，你用什么方法開(kāi)采出來(lái)？露天開(kāi)采法？斜井開(kāi)采法？豎井開(kāi)采法？只不過(guò)是方法的不同，個(gè)性怎么塑造，不只是看你的慧眼功夫，還要看你的慧心功夫。西安的兵馬俑可直接挖掘到秦朝。唯“功能論”的剝離現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)功能定位已經(jīng)達(dá)到“四維”，即：時(shí)間+空間、封閉+交流、流動(dòng)+靜止、有形+無(wú)限。人類(lèi)大腦是按先后順序排列，往往是先入為主，如青島純生啤酒晚于珠江純生啤酒提出，致使南方人只認(rèn)珠江純生。旅游地產(chǎn)在經(jīng)歷復(fù)合地產(chǎn)——概念地產(chǎn)后，進(jìn)入多元地產(chǎn)系列，正是新時(shí)代地產(chǎn)的導(dǎo)向性標(biāo)志。 　　8別以為面磚的外墻是好的，其實(shí)面磚漏水比