【正文】 整合媒體，增強(qiáng)傳播效果，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)：增強(qiáng)品牌與傳播效果之間聯(lián)系的最簡(jiǎn)單的方法：在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定時(shí)，能夠辨別廣告的顯著的視覺(jué)或者語(yǔ)言信息，讓消費(fèi)者回憶當(dāng)初廣告的傳播效果七．品牌杠桿原理：認(rèn)知一致性，在消費(fèi)者心中，如果該實(shí)體是好的，那么該品牌也是好的情感遷移模型：對(duì)外部實(shí)體的感情轉(zhuǎn)移到品牌上模式：借力借勢(shì)，整合外部資源。（外向戰(zhàn)略，關(guān)注利益相關(guān)者，戰(zhàn)略思維，高層經(jīng)理，多元結(jié)構(gòu)，全球視野，品牌領(lǐng)導(dǎo)）： 公司品牌：寶潔—飄柔 終端渠道：高端商區(qū) 區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌：北京烤鴨 原產(chǎn)地：日本精致，匠人精神、人、事物、其他品牌 贊助活動(dòng) 品牌聯(lián)盟 品牌代言 第三方認(rèn)證品牌杠桿的作用條件：1. 實(shí)體的知名度和影響力2. 實(shí)體與消費(fèi)者的相關(guān)性3. 實(shí)體的可轉(zhuǎn)移性八．品牌延伸品牌延伸：品牌資產(chǎn)擴(kuò)張與提升通常指一個(gè)品牌名被用于另一個(gè)新的產(chǎn)品種類。將已建立的市場(chǎng)地位的品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)中，以達(dá)到用更小的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。安索夫的產(chǎn)品、市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣三種新產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略：1. 單獨(dú)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌2. 以某種形式使用現(xiàn)有的某個(gè)品牌3. 將新品牌與一個(gè)現(xiàn)有的品牌結(jié)合使用2和3是品牌延伸，3叫子品牌品牌延伸的分類：1. 產(chǎn)品線延伸：80%~90%娃哈哈2. 品牌延伸：品牌延伸的價(jià)值：利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的價(jià)值，降低新產(chǎn)品進(jìn)入的成本，也為原有品牌注入活力。產(chǎn)品線擴(kuò)展：娃哈哈多元化以獲得更大規(guī)模：海爾進(jìn)軍高利潤(rùn)行業(yè)抵御品牌老化：大白兔風(fēng)險(xiǎn)和優(yōu)點(diǎn)品牌延伸中的產(chǎn)品線擴(kuò)展：向下擴(kuò)展：1. 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)受到攻擊，想以低檔市場(chǎng)作為反擊2. 高檔市場(chǎng)增加緩慢3. 填補(bǔ)市場(chǎng)空隙向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展：娃哈哈關(guān)鍵在于新老產(chǎn)品能否共享原有品牌的核心價(jià)值，消費(fèi)者是否認(rèn)同二者具有相關(guān)性。即品牌核心價(jià)值要有包容力。九．品牌全球化第一節(jié) 品牌全球化內(nèi)涵及意義一、品牌全球化的含義品牌全球化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將一個(gè)品牌，以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略 。品牌全球化從低級(jí)到高級(jí)依次是產(chǎn)品的銷售、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的輸出。二、全球化品牌的意義保持品牌形象的一貫性促進(jìn)知識(shí)的迅速傳播保持營(yíng)銷活動(dòng)的統(tǒng)一性實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低營(yíng)銷成本擴(kuò)大市場(chǎng)影響范圍第二節(jié) 品牌全球化的模式選擇一、品牌全球化的基本模式標(biāo)準(zhǔn)全球化：其特點(diǎn)是在所有的營(yíng)銷組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都是具有無(wú)差別性特征的子市場(chǎng)。模擬全球化：即除了品牌形象和品牌定位等重要的營(yíng)銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。標(biāo)準(zhǔn)本土化：全球化度最低的品牌全球化策略，在全球化策略實(shí)施的過(guò)程中所有營(yíng)銷組合要素的出臺(tái)都要充分考慮所在國(guó)的文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。體制決定型：是指由于某種產(chǎn)品的特殊性，他們的營(yíng)銷并不完全取決于企業(yè)本身，而是受到所在國(guó)貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而使企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。無(wú)論采取哪種模式，有兩點(diǎn)必須把握 n 品牌的形象和定位一般不實(shí)行本土化策略，否則將失去品牌個(gè)性，影響品牌的促銷力 n 最優(yōu)秀的品牌往往采用第二種策略，即所謂的“思考全球化，營(yíng)銷本土化二、品牌其全球化模式選擇的影響因素企業(yè)所在行業(yè)的特征n 產(chǎn)品消費(fèi)受文化差異影響大的行業(yè)不易采用標(biāo)準(zhǔn)全球化模式；反之就更傾向于標(biāo)準(zhǔn)的全球化模式企業(yè)所在國(guó)家的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)本國(guó)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境差異程度本國(guó)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)環(huán)境差別越大，不同文化消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)者素質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)力等方面的差異就會(huì)越大，品牌標(biāo)準(zhǔn)化的適應(yīng)性就會(huì)越低。 法律環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的差別越大，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整的必要性就會(huì)越大。企業(yè)本身的品牌管理能力具有較高品牌管理能力和全球市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)可以嘗試采用具有較大全球化程度的品牌構(gòu)成要素進(jìn)行全球市場(chǎng)開(kāi)拓；相反，企業(yè)只能采用比較容易全球化的品牌構(gòu)成要素開(kāi)拓全球市場(chǎng)。三、品牌全球化程度的度量以該品牌產(chǎn)品在其他國(guó)家的銷售量（額）占全部銷售量（額）的比重來(lái)衡量以品牌在全球的認(rèn)知度進(jìn)行衡量以品牌銷售所分布的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行衡量以資源的全球化程度進(jìn)行衡量以人力資源的全球化程度進(jìn)行衡量第三節(jié) 品牌全球化戰(zhàn)略與策略一、品牌全球化戰(zhàn)略選擇進(jìn)入路徑選擇1）先入發(fā)達(dá)國(guó)家2）先入發(fā)展中國(guó)家3）先入欠發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入方式選擇1）品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國(guó)際市場(chǎng)輸出2）收購(gòu)及兼并東道國(guó)現(xiàn)有品牌3）品牌聯(lián)合4）品牌特許使用5）直接投資二、品牌全球化策略品牌命名策略國(guó)內(nèi)品牌步入全球市場(chǎng)翻譯成外文時(shí)，必須兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化、生活習(xí)慣和審美心理，注意東道國(guó)的民族禁忌。無(wú)論使用哪一種翻譯方法，都要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特征，以消除溝通障礙、傳達(dá)原品牌核心價(jià)值觀為主要目的 品牌溝通策略1）利用廣告作為溝通工具2）在溝通中發(fā)揮公共關(guān)系的作用三、品牌全球化過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題n 品牌全球化首先是人的全球化n 品牌全球化是一個(gè)過(guò)程，不可一蹴而就n 注意產(chǎn)品的質(zhì)量控制，打造品牌的國(guó)際市場(chǎng)地位n 不斷融入科技、文化含量、加大品牌產(chǎn)品創(chuàng)新力度n 品牌全球化需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度來(lái)審視十．品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)：是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對(duì)品牌形象的損壞和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。品牌危機(jī)的特征：突發(fā)性強(qiáng)，破壞性大，擴(kuò)散性快而廣，關(guān)注性敏感，被動(dòng)性和滯后性。品牌危機(jī)的分類：突發(fā)性品牌危機(jī)（短期內(nèi)傳播范圍廣、影響面大，可把握危機(jī)為契機(jī)）；漸進(jìn)性品牌危機(jī)（緩慢腐蝕，疾重難反）品牌危機(jī)的產(chǎn)生組織內(nèi)因素：品牌欺騙，品牌老化，價(jià)格戰(zhàn)，品牌文化沖突組織外因素：來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體、其他方面等的因素。不可抗力：社會(huì)不可抗力（品牌的宏觀環(huán)境、具有不可控性，政治和歷史原因的抵制日貨）；自然不可抗力（無(wú)法預(yù)測(cè)，無(wú)從設(shè)防）品牌危機(jī)管理：是指企業(yè)在品牌塑造、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)中針對(duì)品牌可能遇到的危機(jī)而建立起來(lái)的危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)后續(xù)處理的三部分管理系統(tǒng)。品牌危機(jī)預(yù)防：在企業(yè)內(nèi)樹(shù)立“群體品牌危機(jī)感”，個(gè)人形象與企業(yè)品牌直接聯(lián)系；嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)，過(guò)程管理，及時(shí)修正；建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，信息檢測(cè)系統(tǒng)，品牌危機(jī)公關(guān)小組，研制應(yīng)對(duì)策略。品牌危機(jī)處理：危機(jī)處理原則，快速反應(yīng)原則，真誠(chéng)原則，積極主動(dòng)原則，重視客戶利益原則，統(tǒng)一口徑原則，全員參與原則。品牌危機(jī)處理的一般措施：①成立危機(jī)處理小組，全面控制危機(jī)蔓延②迅速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略③做好危機(jī)溝通：受害者溝通，媒體溝通，內(nèi)部溝通，主管部門(mén)溝通，利益相關(guān)者溝通。品牌危機(jī)后續(xù)管理—遺留問(wèn)題處理：對(duì)內(nèi)（調(diào)查分析，完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，加強(qiáng)內(nèi)部溝通）；對(duì)外（加強(qiáng)傳播溝通，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，重塑企業(yè)形象）；滯后效應(yīng)處理。48 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