【正文】 。有三種市場覆蓋的方案可供選擇：①無差異營銷無差異營銷指不考慮細分市場之間的差別，企業(yè)會向整個市場提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式可以降低企業(yè)的市場成本，但是卻無法為特定的消費者需求而量體裁衣。這種方式其實就是標準化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身。其實在這種情況下，企業(yè)是沒有必要經(jīng)常展開市場細分工作的。②差異化營銷差異化營銷指企業(yè)同時會經(jīng)營幾個細分市場，并為每個細分市場去個制定獨立的營銷策略。企業(yè)會生產(chǎn)多種產(chǎn)品，去適應(yīng)多個細分市場，滿足各種群體的不同需求。越來越多的企業(yè)在采用差異化營銷思路。差異化營銷一般會比無差異營銷能創(chuàng)造更大的總銷售額，但是它也會增加成本，為此，企業(yè)會比較傾向于利用較少的品牌，吸引范圍較大的消費者群，為每一品牌尋找較大的市場容量。③集中營銷企業(yè)力求能在一個或幾個子市場中占有較大的市場份額，而不是從一個大市場中只得到小的份額。此方法比較適合于資源有限的企業(yè)，但是風險比較大。在企業(yè)確立了細分市場，并決定進行市場開發(fā)后，它就必須開始把精力放在針對特定群體的消費者所展開的定位工作上了。二 定位廣告主需要為它所追求的每個細分市場，都開發(fā)和傳送一項產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略。定位（Positioning）就是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位，而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷的方法。定位的觀念在二十世紀五十年代中期就被使用。然而將其運用在廣告戰(zhàn)略中，是七十年代初的時候。1972年發(fā)表的《定位時代的到來》，成為廣告界公認的所謂“定位”時代的開幕。主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。其基本主張是：①廣告目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；②廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下工夫，創(chuàng)造一個心理的位置；③應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”，因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心里造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果；④廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的特殊的、具體的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別；⑤這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地選擇這間公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。因為各國廣告事業(yè)發(fā)展水平不同，當今的廣告大師們對“定位”理論的解釋也不完全一致。其真正含義在于：從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。簡而言之：就是確定產(chǎn)品在市場上的位置。如果進一步推廣則可解釋為：廣告能使商品在假想顧客的心目中，確立假想的位置。該位置一旦建立之后，每當消費者需要解決的那一特定問題發(fā)生時，他就會考慮那一產(chǎn)品或品牌，因此定位廣告要在特定的產(chǎn)品類別中，尋求使得品牌符合消費者的全部需要或欲求。在廣告中常常有種種變化，有些變化來自創(chuàng)作的“靈感”，但其背景應(yīng)是社會環(huán)境與社會文化的變化。如何感知這些變化呢？第一，在競爭日益飽和的市場之中，尋找出自己產(chǎn)品所處的位置。如規(guī)模、質(zhì)量、性能、價格、競爭條件等等；第二，在消費者（群體）變化無常的心理中，尋找出產(chǎn)品形象（廣告）的位置。如喜好、感受、印象等等。這兩點的契合就是定位的核心所在。在廣告運作中，產(chǎn)品定位策略的決策是一個關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運動（活動）最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的講求重點。因此，我們將產(chǎn)品定位策略作為廣告策劃的一個重要原理，對它進行比較全面的闡述。（一）定位的基本方法進行定位戰(zhàn)略制定的基本方法，可以按照以下的思路進行：①描繪消費者的心理感覺地圖：包括知覺、愛好等。這個地圖中，商品的屬性、消費者希望得到的利益等，都可以屬于其中。②在感覺地圖上，用聚類分析手法，根據(jù)消費者不同的偏好集合，在市場空間形成幾個消費者群。③在感覺地圖上，將各個品牌（依據(jù)消費者的評價）配置上去。這時在各個市場空間之中，各種品牌與各個消費群之間的關(guān)系，以及和品牌競爭的關(guān)系也就一目了然了。④完成上述三部分分析之后，做出戰(zhàn)略決策：是需要扭轉(zhuǎn)商品的品質(zhì)形象，進行質(zhì)量改良；還是發(fā)現(xiàn)了自己的品牌在空間配置上的錯誤，需要進行重新定位（Repositioning）；還是需要讓消費者的感受，朝有利于自己方向作變化。（二）定位的策略 我們使用定位的策略，一般是要解決產(chǎn)品與消費者溝通的問題。通過定位的研究，最終的廣告運作往往會通過以下這幾種道路去解決問題：定位目的之一：質(zhì)量改良在一個集合體中，自己產(chǎn)品品牌的力量，是由品牌特性（消費者所感受的特性）與消費者理想商品形象的距離來決定的。就是說，自己的產(chǎn)品越是接近消費稈的商品理想形象，就越具有市場競爭力。所以品質(zhì)改良的核心就是使自己產(chǎn)品的形象接近商品理想形象。然而，在已經(jīng)形成印象的市場之中，改變質(zhì)量迎合消費者并不是容易的。因為消費者對商品的感覺已成定勢，所以質(zhì)量改良戰(zhàn)略，與其在市場形成時采用，不如在商品未進入市場時采用更好。這樣就可以找到理想的市場位置。定位目的之二：重新定位由于戰(zhàn)略上的錯誤、原品牌在市場上定位的錯誤，或是對應(yīng)的消費者也出現(xiàn)錯誤，以及商品推銷的錯誤，使商品無法發(fā)揮其特性，因此必須用產(chǎn)品重新定位的方式來解決產(chǎn)品滯銷，即“Repositioning”。定位目的之三：帶來感覺的變化使用定位思路，可以使消費者的感覺發(fā)生變化，從舊有的感覺轉(zhuǎn)移到新的、廣告人員設(shè)定的感覺上來。變化的可能性有兩種：（1）消費者對商品感受的變化企業(yè)可以在定位戰(zhàn)略上，重新設(shè)置新的商品評價標準，使其有利于自己的產(chǎn)品；（2）消費者對特定商品品牌感覺的變化企業(yè)使用宣傳手段，喚起消費者對自己產(chǎn)品的感覺。如果消費者對自己產(chǎn)品未能領(lǐng)會或有誤解，主要表現(xiàn)為廣告訴求的焦點不明確、產(chǎn)品特性表達曖昧，這時用新的宣傳或增大宣傳，可以改變或增強消費者對產(chǎn)品的感覺。事實證明，不僅企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)需先確定自己的位置，而后才能確定以后的“定位策略”，廣告策劃者也要以定位為出發(fā)點。在定位策略的實施過程中，可以考慮采用一般性的定位策略，也可以針對競爭地位采用適當?shù)亩ㄎ徊呗?。一般性的定位策略，往往就是要尋找到一個切入點，以求在消費者的心目中留下一個特定的形象和位置。這個切入點的捕捉，可以參考下面的這些可能性：（1）按產(chǎn)品的差異定位找到產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異，然后向消費者傳達這些差異，以使消費者對產(chǎn)品、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的形象產(chǎn)生固定的聯(lián)想，使具他產(chǎn)品無法攻擊，如“高露潔”牙膏的定位是“雙氟加鈣配方”，“高露潔”牙刷的定位是“獨有鉆石型刷頭”，都是突出本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的差異的產(chǎn)品定位。（2）按使用者定位強調(diào)產(chǎn)品專門為某一群體的消費者設(shè)計，以突出產(chǎn)品的專屬特性。如“力士香皂”所一貫堅持的“國際著名影星的香皂”的定位，就是突出了專門的使用群體。雖然字面上針對的是影星，實際上目標消費群體卻是所有希望像國際著名影星那樣迷人的女性。（3）按照使用形態(tài)和使用時機定位突出消費者使用產(chǎn)品的特定環(huán)境和條件，如專門為夏天飲用的啤酒、專門為朋友聚會生產(chǎn)的休閑食品等等。如麥斯威爾咖啡的“盡情享受悠閑一刻”，就是突出麥斯威爾在休閑時享受的定位。（4）按照產(chǎn)品種類定位突出產(chǎn)品的所屬種類及其特性，最為突出的就是七喜“非可樂”的定位。（5）按照競爭者定位直接突出產(chǎn)品作為某個產(chǎn)品的競爭者的地位，如AVIS出租汽車的“第二”的定位就是明確自己作為“第一”的競爭者。（6）相關(guān)定位如果產(chǎn)品在特性上實在沒有什么突出的優(yōu)勢，可以運用聯(lián)想，為產(chǎn)品確定一個相關(guān)的優(yōu)勢。如著名的肯德基家鄉(xiāng)雞快餐與其它的快餐在品種、質(zhì)量上并沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是它在定位中引入了一個特定的人物——創(chuàng)始人“山姆上校”，這個和藹的老人總是給消費者一種非常親切的感覺。（7）按照商品特性帶給對顧右的利益定位在定位中突出產(chǎn)品所帶給消費者的利益，如瑞典“VOLVO”汽車的“安全”定位，就是對汽車帶給消費者的“安全”的利益做明確的、長期的、反復(fù)的承諾。（8）按照價格與品質(zhì)定位如果產(chǎn)品以價格為定位出發(fā)點，可以采取“高價格定位”和“低價格定位”，因為高價格總是可以令人聯(lián)想到高品質(zhì)，而低價格則容易使人認為更實惠；如果產(chǎn)品以品質(zhì)為定位出發(fā)點，一般采用的是“高品質(zhì)定位”。價格和品質(zhì)相結(jié)合，又可以衍生出“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定位”和“優(yōu)質(zhì)低價定位”。（9）按照提供的服務(wù)定位如果企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量上和競爭產(chǎn)品沒有明顯的差別，但是可以提供更好的售前和售后服務(wù)，企業(yè)可以采取“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的定位，（10）按照生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位如果企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)和工藝上具有優(yōu)勢，則可以在定位中重點突出這些優(yōu)勢，采取“先進技術(shù)”的定位。（11）按照產(chǎn)品的歷史定位一般說來，對于傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費者總是認為歷史悠久的產(chǎn)品是更好的產(chǎn)品，因此如果產(chǎn)品是首創(chuàng)的、第一家生產(chǎn)的、歷史最為悠久的，不妨在定位中將這些優(yōu)等突出出來。（12）按照彌補市場空缺定位如果產(chǎn)品填補了市場的某項空白，那么“彌補市場空缺”就是最有說服力的定位素材，而且還可以幫助企業(yè)長期占有這個定位。（13）按文化象征定位一種產(chǎn)品總會包括特定的文化內(nèi)涵，因此突出這種文化也是一種有效的定位策略，如IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品突出“四海一家的解決之道”，就是將IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位于“跨越文化障礙”。（14）按照消費者的需求心理定位消費者選擇某種產(chǎn)品總是出于一種需求心理，因此采取迎合他們的心理的心理定位也是一種有效的定位方法，如“百事可樂的“年輕一代的選擇”的定位，就是迎合了年輕一代追求個性自由發(fā)展的心理。人頭馬特級香檳的“男人至醒的心得”也是一種心理定位。（三）定位的幾個誤區(qū)企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，定位的高低應(yīng)該恰如其分，并且定位概念應(yīng)該盡量單一、明確。避免出現(xiàn)以下的失誤：（1）定位過低有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費者，采取了過低的定位。這種定位雖然暫時可以收到一些實效，但是卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進。如果長期采用過低的定位，消費者就公認為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品，而企業(yè)如果推出更高級的產(chǎn)品，往往很難獲得消費者的信任。（2）定位過高將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望，但是有時會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實際能力無法達到，或者過高的定位限制了市場占有率的提高，使定位較低的產(chǎn)品為消費者所忽視的現(xiàn)象。（3）定位混亂有些企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時沒有統(tǒng)一的概念，定位的內(nèi)涵過多，傳達給消費者的信息比較混亂，也難以便消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。第五節(jié) 保持與消費者的接觸在廣告運作中對消費者進行研究，除了充分地理解市場、理解消費者群體外，開需要通過了解消費者的媒體溝通習慣，以便確立與保持與消費者良好的溝通狀態(tài)。通過消費者研究，我們應(yīng)該了解消費者的媒體接觸習慣，知道目標市場的消費者經(jīng)常接觸什么媒體？什么時間和地點可以接觸到媒體？喜好什么樣的媒體內(nèi)容？通過研究這方面的內(nèi)容，在廣告運作的下一個階段——設(shè)定廣告的媒體策略階段，這部分數(shù)據(jù)和資料，將成為策略設(shè)定的重要依據(jù)。一 消費者與媒體的接觸習慣對于消費者的媒體接觸習慣的了解，主要可以就以下幾個方面展開調(diào)查：信息來源研究消費者和消費群體的信息來源可以分為四種類型：①純媒體來源：通過大眾傳媒，如電視、廣播、電影、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，可以接觸到廣告、商業(yè)信息、新聞、評審等信息。②商業(yè)場所來源：消費者可以在零售店等商業(yè)場所，通過推銷、促銷、展覽等方式，接觸到產(chǎn)品和商業(yè)的信息。③個人來源：消費者可以通過家庭、朋友、鄰居、同事、熟人等關(guān)系，利用交談來交換信息。④經(jīng)驗來源：如果消費者曾使用某產(chǎn)品，處理、檢查或接觸過某產(chǎn)品，那么他就形成了一定的產(chǎn)品的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗的來源對消費者來說是最信任的。一般來說，就某一產(chǎn)品而言，消費者最多的信息來源是商業(yè)來源，也即是營銷人員所控制的來源，它通常能夠起到通知的作用。而信息的個人來源是比較難以控制，而通常作用卻會比較明顯的，起著對作出購買決定是否合理，并進行評價的作用。接觸媒介的頻度接觸某種媒體是不是很頻繁？這可以從一個角度說明利用這種媒體的價值。接觸媒介的時間和地點在消費者的生活中，解除某種媒體的時間和地點，可以告訴媒體策略制定者，何時發(fā)布廣告信息，用不用采用某種方式，利用接觸媒體的地點這一因素，或排除接觸媒體的環(huán)境對廣告信息的干擾。接觸媒介的具體種類媒體具體種類可以具體到某一電視頻道、某一專業(yè)雜志、報紙等等。這部分資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容，涉及到了廣告策略中對具體的媒體載具的選擇。二、消費者對信息類型的偏好不同的消費者、不同的消費者群體，出于生活背景、文化水平和價值觀、特別愛好等方面的差異，會對媒體內(nèi)容的有所偏好。有的消費者（受眾）會比較喜愛新聞節(jié)目獲新聞版面，有的經(jīng)常接觸電視劇，等等。在對消費者進行研究的過程中，可以通過調(diào)查，了解他們的偏好。通過研究消費者的媒體接觸習慣，我們更可能去合理地利用媒體，保持廣告信息與消費者之間的溝通渠道的暢通。通過利用媒體的溝通，我們可以使廣告信息準確地到達消費者（受眾）；有針對性地創(chuàng)造產(chǎn)品的某種吸引力；創(chuàng)造消費者進行消費行為的由頭；并維持消費者使用產(chǎn)品的滿意度；使產(chǎn)品或品牌留下鮮明的形象。39 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