【正文】 。有三種市場(chǎng)覆蓋的方案可供選擇：①無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷指不考慮細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，企業(yè)會(huì)向整個(gè)市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式可以降低企業(yè)的市場(chǎng)成本，但是卻無(wú)法為特定的消費(fèi)者需求而量體裁衣。這種方式其實(shí)就是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營(yíng)銷方面的化身。其實(shí)在這種情況下，企業(yè)是沒(méi)有必要經(jīng)常展開(kāi)市場(chǎng)細(xì)分工作的。②差異化營(yíng)銷差異化營(yíng)銷指企業(yè)同時(shí)會(huì)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)去個(gè)制定獨(dú)立的營(yíng)銷策略。企業(yè)會(huì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，去適應(yīng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足各種群體的不同需求。越來(lái)越多的企業(yè)在采用差異化營(yíng)銷思路。差異化營(yíng)銷一般會(huì)比無(wú)差異營(yíng)銷能創(chuàng)造更大的總銷售額，但是它也會(huì)增加成本，為此，企業(yè)會(huì)比較傾向于利用較少的品牌，吸引范圍較大的消費(fèi)者群，為每一品牌尋找較大的市場(chǎng)容量。③集中營(yíng)銷企業(yè)力求能在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額，而不是從一個(gè)大市場(chǎng)中只得到小的份額。此方法比較適合于資源有限的企業(yè)，但是風(fēng)險(xiǎn)比較大。在企業(yè)確立了細(xì)分市場(chǎng)，并決定進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后，它就必須開(kāi)始把精力放在針對(duì)特定群體的消費(fèi)者所展開(kāi)的定位工作上了。二 定位廣告主需要為它所追求的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都開(kāi)發(fā)和傳送一項(xiàng)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略。定位（Positioning）就是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位，而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷的方法。定位的觀念在二十世紀(jì)五十年代中期就被使用。然而將其運(yùn)用在廣告戰(zhàn)略中，是七十年代初的時(shí)候。1972年發(fā)表的《定位時(shí)代的到來(lái)》，成為廣告界公認(rèn)的所謂“定位”時(shí)代的開(kāi)幕。主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。其基本主張是：①?gòu)V告目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；②廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，創(chuàng)造一個(gè)心理的位置；③應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”，因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心里造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果；④廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的特殊的、具體的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別；⑤這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地選擇這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。因?yàn)楦鲊?guó)廣告事業(yè)發(fā)展水平不同，當(dāng)今的廣告大師們對(duì)“定位”理論的解釋也不完全一致。其真正含義在于：從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。簡(jiǎn)而言之：就是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。如果進(jìn)一步推廣則可解釋為：廣告能使商品在假想顧客的心目中，確立假想的位置。該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一特定問(wèn)題發(fā)生時(shí)，他就會(huì)考慮那一產(chǎn)品或品牌，因此定位廣告要在特定的產(chǎn)品類別中，尋求使得品牌符合消費(fèi)者的全部需要或欲求。在廣告中常常有種種變化，有些變化來(lái)自創(chuàng)作的“靈感”，但其背景應(yīng)是社會(huì)環(huán)境與社會(huì)文化的變化。如何感知這些變化呢？第一，在競(jìng)爭(zhēng)日益飽和的市場(chǎng)之中，尋找出自己產(chǎn)品所處的位置。如規(guī)模、質(zhì)量、性能、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)條件等等；第二，在消費(fèi)者（群體）變化無(wú)常的心理中，尋找出產(chǎn)品形象（廣告）的位置。如喜好、感受、印象等等。這兩點(diǎn)的契合就是定位的核心所在。在廣告運(yùn)作中，產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的講求重點(diǎn)。因此，我們將產(chǎn)品定位策略作為廣告策劃的一個(gè)重要原理，對(duì)它進(jìn)行比較全面的闡述。（一）定位的基本方法進(jìn)行定位戰(zhàn)略制定的基本方法，可以按照以下的思路進(jìn)行：①描繪消費(fèi)者的心理感覺(jué)地圖：包括知覺(jué)、愛(ài)好等。這個(gè)地圖中，商品的屬性、消費(fèi)者希望得到的利益等，都可以屬于其中。②在感覺(jué)地圖上，用聚類分析手法，根據(jù)消費(fèi)者不同的偏好集合，在市場(chǎng)空間形成幾個(gè)消費(fèi)者群。③在感覺(jué)地圖上，將各個(gè)品牌（依據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)）配置上去。這時(shí)在各個(gè)市場(chǎng)空間之中，各種品牌與各個(gè)消費(fèi)群之間的關(guān)系，以及和品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系也就一目了然了。④完成上述三部分分析之后，做出戰(zhàn)略決策：是需要扭轉(zhuǎn)商品的品質(zhì)形象，進(jìn)行質(zhì)量改良；還是發(fā)現(xiàn)了自己的品牌在空間配置上的錯(cuò)誤，需要進(jìn)行重新定位（Repositioning）；還是需要讓消費(fèi)者的感受，朝有利于自己方向作變化。（二）定位的策略 我們使用定位的策略，一般是要解決產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的問(wèn)題。通過(guò)定位的研究，最終的廣告運(yùn)作往往會(huì)通過(guò)以下這幾種道路去解決問(wèn)題：定位目的之一：質(zhì)量改良在一個(gè)集合體中，自己產(chǎn)品品牌的力量，是由品牌特性（消費(fèi)者所感受的特性）與消費(fèi)者理想商品形象的距離來(lái)決定的。就是說(shuō)，自己的產(chǎn)品越是接近消費(fèi)稈的商品理想形象，就越具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以品質(zhì)改良的核心就是使自己產(chǎn)品的形象接近商品理想形象。然而，在已經(jīng)形成印象的市場(chǎng)之中，改變質(zhì)量迎合消費(fèi)者并不是容易的。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)已成定勢(shì)，所以質(zhì)量改良戰(zhàn)略，與其在市場(chǎng)形成時(shí)采用，不如在商品未進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采用更好。這樣就可以找到理想的市場(chǎng)位置。定位目的之二：重新定位由于戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤、原品牌在市場(chǎng)上定位的錯(cuò)誤，或是對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者也出現(xiàn)錯(cuò)誤，以及商品推銷的錯(cuò)誤，使商品無(wú)法發(fā)揮其特性，因此必須用產(chǎn)品重新定位的方式來(lái)解決產(chǎn)品滯銷，即“Repositioning”。定位目的之三：帶來(lái)感覺(jué)的變化使用定位思路，可以使消費(fèi)者的感覺(jué)發(fā)生變化，從舊有的感覺(jué)轉(zhuǎn)移到新的、廣告人員設(shè)定的感覺(jué)上來(lái)。變化的可能性有兩種：（1）消費(fèi)者對(duì)商品感受的變化企業(yè)可以在定位戰(zhàn)略上，重新設(shè)置新的商品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使其有利于自己的產(chǎn)品；（2）消費(fèi)者對(duì)特定商品品牌感覺(jué)的變化企業(yè)使用宣傳手段，喚起消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的感覺(jué)。如果消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品未能領(lǐng)會(huì)或有誤解，主要表現(xiàn)為廣告訴求的焦點(diǎn)不明確、產(chǎn)品特性表達(dá)曖昧，這時(shí)用新的宣傳或增大宣傳，可以改變或增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)。事實(shí)證明，不僅企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)需先確定自己的位置，而后才能確定以后的“定位策略”，廣告策劃者也要以定位為出發(fā)點(diǎn)。在定位策略的實(shí)施過(guò)程中，可以考慮采用一般性的定位策略，也可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?。一般性的定位策略，往往就是要尋找到一個(gè)切入點(diǎn)，以求在消費(fèi)者的心目中留下一個(gè)特定的形象和位置。這個(gè)切入點(diǎn)的捕捉，可以參考下面的這些可能性：（1）按產(chǎn)品的差異定位找到產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異，然后向消費(fèi)者傳達(dá)這些差異，以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的形象產(chǎn)生固定的聯(lián)想，使具他產(chǎn)品無(wú)法攻擊，如“高露潔”牙膏的定位是“雙氟加鈣配方”，“高露潔”牙刷的定位是“獨(dú)有鉆石型刷頭”，都是突出本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的差異的產(chǎn)品定位。（2）按使用者定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專門為某一群體的消費(fèi)者設(shè)計(jì)，以突出產(chǎn)品的專屬特性。如“力士香皂”所一貫堅(jiān)持的“國(guó)際著名影星的香皂”的定位，就是突出了專門的使用群體。雖然字面上針對(duì)的是影星，實(shí)際上目標(biāo)消費(fèi)群體卻是所有希望像國(guó)際著名影星那樣迷人的女性。（3）按照使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位突出消費(fèi)者使用產(chǎn)品的特定環(huán)境和條件，如專門為夏天飲用的啤酒、專門為朋友聚會(huì)生產(chǎn)的休閑食品等等。如麥斯威爾咖啡的“盡情享受悠閑一刻”，就是突出麥斯威爾在休閑時(shí)享受的定位。（4）按照產(chǎn)品種類定位突出產(chǎn)品的所屬種類及其特性，最為突出的就是七喜“非可樂(lè)”的定位。（5）按照競(jìng)爭(zhēng)者定位直接突出產(chǎn)品作為某個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者的地位，如AVIS出租汽車的“第二”的定位就是明確自己作為“第一”的競(jìng)爭(zhēng)者。（6）相關(guān)定位如果產(chǎn)品在特性上實(shí)在沒(méi)有什么突出的優(yōu)勢(shì)，可以運(yùn)用聯(lián)想，為產(chǎn)品確定一個(gè)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)。如著名的肯德基家鄉(xiāng)雞快餐與其它的快餐在品種、質(zhì)量上并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，但是它在定位中引入了一個(gè)特定的人物——?jiǎng)?chuàng)始人“山姆上?！?，這個(gè)和藹的老人總是給消費(fèi)者一種非常親切的感覺(jué)。（7）按照商品特性帶給對(duì)顧右的利益定位在定位中突出產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益，如瑞典“VOLVO”汽車的“安全”定位，就是對(duì)汽車帶給消費(fèi)者的“安全”的利益做明確的、長(zhǎng)期的、反復(fù)的承諾。（8）按照價(jià)格與品質(zhì)定位如果產(chǎn)品以價(jià)格為定位出發(fā)點(diǎn)，可以采取“高價(jià)格定位”和“低價(jià)格定位”，因?yàn)楦邇r(jià)格總是可以令人聯(lián)想到高品質(zhì)，而低價(jià)格則容易使人認(rèn)為更實(shí)惠；如果產(chǎn)品以品質(zhì)為定位出發(fā)點(diǎn)，一般采用的是“高品質(zhì)定位”。價(jià)格和品質(zhì)相結(jié)合，又可以衍生出“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位”和“優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位”。（9）按照提供的服務(wù)定位如果企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量上和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有明顯的差別，但是可以提供更好的售前和售后服務(wù)，企業(yè)可以采取“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的定位，（10）按照生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位如果企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)和工藝上具有優(yōu)勢(shì)，則可以在定位中重點(diǎn)突出這些優(yōu)勢(shì)，采取“先進(jìn)技術(shù)”的定位。（11）按照產(chǎn)品的歷史定位一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費(fèi)者總是認(rèn)為歷史悠久的產(chǎn)品是更好的產(chǎn)品，因此如果產(chǎn)品是首創(chuàng)的、第一家生產(chǎn)的、歷史最為悠久的，不妨在定位中將這些優(yōu)等突出出來(lái)。（12）按照彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺定位如果產(chǎn)品填補(bǔ)了市場(chǎng)的某項(xiàng)空白，那么“彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺”就是最有說(shuō)服力的定位素材，而且還可以幫助企業(yè)長(zhǎng)期占有這個(gè)定位。（13）按文化象征定位一種產(chǎn)品總會(huì)包括特定的文化內(nèi)涵，因此突出這種文化也是一種有效的定位策略，如IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品突出“四海一家的解決之道”，就是將IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位于“跨越文化障礙”。（14）按照消費(fèi)者的需求心理定位消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品總是出于一種需求心理，因此采取迎合他們的心理的心理定位也是一種有效的定位方法，如“百事可樂(lè)的“年輕一代的選擇”的定位，就是迎合了年輕一代追求個(gè)性自由發(fā)展的心理。人頭馬特級(jí)香檳的“男人至醒的心得”也是一種心理定位。（三）定位的幾個(gè)誤區(qū)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，定位的高低應(yīng)該恰如其分，并且定位概念應(yīng)該盡量單一、明確。避免出現(xiàn)以下的失誤：（1）定位過(guò)低有一些企業(yè)為了迅速提高市場(chǎng)占有率、吸引更多消費(fèi)者，采取了過(guò)低的定位。這種定位雖然暫時(shí)可以收到一些實(shí)效，但是卻限制了企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。如果長(zhǎng)期采用過(guò)低的定位，消費(fèi)者就公認(rèn)為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品，而企業(yè)如果推出更高級(jí)的產(chǎn)品，往往很難獲得消費(fèi)者的信任。（2）定位過(guò)高將自己的產(chǎn)品定位為高級(jí)產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望，但是有時(shí)會(huì)出現(xiàn)定位過(guò)高而企業(yè)的實(shí)際能力無(wú)法達(dá)到，或者過(guò)高的定位限制了市場(chǎng)占有率的提高，使定位較低的產(chǎn)品為消費(fèi)者所忽視的現(xiàn)象。（3）定位混亂有些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一的概念，定位的內(nèi)涵過(guò)多，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息比較混亂，也難以便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。第五節(jié) 保持與消費(fèi)者的接觸在廣告運(yùn)作中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，除了充分地理解市場(chǎng)、理解消費(fèi)者群體外，開(kāi)需要通過(guò)了解消費(fèi)者的媒體溝通習(xí)慣，以便確立與保持與消費(fèi)者良好的溝通狀態(tài)。通過(guò)消費(fèi)者研究，我們應(yīng)該了解消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，知道目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者經(jīng)常接觸什么媒體？什么時(shí)間和地點(diǎn)可以接觸到媒體？喜好什么樣的媒體內(nèi)容？通過(guò)研究這方面的內(nèi)容，在廣告運(yùn)作的下一個(gè)階段——設(shè)定廣告的媒體策略階段，這部分?jǐn)?shù)據(jù)和資料，將成為策略設(shè)定的重要依據(jù)。一 消費(fèi)者與媒體的接觸習(xí)慣對(duì)于消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣的了解，主要可以就以下幾個(gè)方面展開(kāi)調(diào)查：信息來(lái)源研究消費(fèi)者和消費(fèi)群體的信息來(lái)源可以分為四種類型：①純媒體來(lái)源：通過(guò)大眾傳媒，如電視、廣播、電影、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，可以接觸到廣告、商業(yè)信息、新聞、評(píng)審等信息。②商業(yè)場(chǎng)所來(lái)源：消費(fèi)者可以在零售店等商業(yè)場(chǎng)所，通過(guò)推銷、促銷、展覽等方式，接觸到產(chǎn)品和商業(yè)的信息。③個(gè)人來(lái)源：消費(fèi)者可以通過(guò)家庭、朋友、鄰居、同事、熟人等關(guān)系，利用交談來(lái)交換信息。④經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：如果消費(fèi)者曾使用某產(chǎn)品，處理、檢查或接觸過(guò)某產(chǎn)品，那么他就形成了一定的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)的來(lái)源對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最信任的。一般來(lái)說(shuō)，就某一產(chǎn)品而言，消費(fèi)者最多的信息來(lái)源是商業(yè)來(lái)源，也即是營(yíng)銷人員所控制的來(lái)源，它通常能夠起到通知的作用。而信息的個(gè)人來(lái)源是比較難以控制，而通常作用卻會(huì)比較明顯的，起著對(duì)作出購(gòu)買決定是否合理，并進(jìn)行評(píng)價(jià)的作用。接觸媒介的頻度接觸某種媒體是不是很頻繁？這可以從一個(gè)角度說(shuō)明利用這種媒體的價(jià)值。接觸媒介的時(shí)間和地點(diǎn)在消費(fèi)者的生活中，解除某種媒體的時(shí)間和地點(diǎn)，可以告訴媒體策略制定者，何時(shí)發(fā)布廣告信息，用不用采用某種方式，利用接觸媒體的地點(diǎn)這一因素，或排除接觸媒體的環(huán)境對(duì)廣告信息的干擾。接觸媒介的具體種類媒體具體種類可以具體到某一電視頻道、某一專業(yè)雜志、報(bào)紙等等。這部分資料和數(shù)據(jù)內(nèi)容，涉及到了廣告策略中對(duì)具體的媒體載具的選擇。二、消費(fèi)者對(duì)信息類型的偏好不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)者群體，出于生活背景、文化水平和價(jià)值觀、特別愛(ài)好等方面的差異，會(huì)對(duì)媒體內(nèi)容的有所偏好。有的消費(fèi)者（受眾）會(huì)比較喜愛(ài)新聞節(jié)目獲新聞版面，有的經(jīng)常接觸電視劇，等等。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的過(guò)程中，可以通過(guò)調(diào)查，了解他們的偏好。通過(guò)研究消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，我們更可能去合理地利用媒體，保持廣告信息與消費(fèi)者之間的溝通渠道的暢通。通過(guò)利用媒體的溝通，我們可以使廣告信息準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者（受眾）；有針對(duì)性地創(chuàng)造產(chǎn)品的某種吸引力；創(chuàng)造消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的由頭；并維持消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度；使產(chǎn)品或品牌留下鮮明的形象。39 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