【正文】 通過(guò)利用媒體的溝通，我們可以使廣告信息準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者（受眾）；有針對(duì)性地創(chuàng)造產(chǎn)品的某種吸引力；創(chuàng)造消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的由頭；并維持消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度；使產(chǎn)品或品牌留下鮮明的形象。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的過(guò)程中，可以通過(guò)調(diào)查，了解他們的偏好。二、消費(fèi)者對(duì)信息類型的偏好不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)者群體，出于生活背景、文化水平和價(jià)值觀、特別愛(ài)好等方面的差異，會(huì)對(duì)媒體內(nèi)容的有所偏好。接觸媒介的具體種類媒體具體種類可以具體到某一電視頻道、某一專業(yè)雜志、報(bào)紙等等。接觸媒介的頻度接觸某種媒體是不是很頻繁？這可以從一個(gè)角度說(shuō)明利用這種媒體的價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，就某一產(chǎn)品而言，消費(fèi)者最多的信息來(lái)源是商業(yè)來(lái)源，也即是營(yíng)銷人員所控制的來(lái)源，它通常能夠起到通知的作用。③個(gè)人來(lái)源：消費(fèi)者可以通過(guò)家庭、朋友、鄰居、同事、熟人等關(guān)系，利用交談來(lái)交換信息。一 消費(fèi)者與媒體的接觸習(xí)慣對(duì)于消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣的了解，主要可以就以下幾個(gè)方面展開(kāi)調(diào)查：信息來(lái)源研究消費(fèi)者和消費(fèi)群體的信息來(lái)源可以分為四種類型：①純媒體來(lái)源：通過(guò)大眾傳媒，如電視、廣播、電影、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，可以接觸到廣告、商業(yè)信息、新聞、評(píng)審等信息。保持與消費(fèi)者的接觸在廣告運(yùn)作中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，除了充分地理解市場(chǎng)、理解消費(fèi)者群體外，開(kāi)需要通過(guò)了解消費(fèi)者的媒體溝通習(xí)慣，以便確立與保持與消費(fèi)者良好的溝通狀態(tài)。 （3）定位混亂有些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一的概念，定位的內(nèi)涵過(guò)多，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息比較混亂，也難以便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。如果長(zhǎng)期采用過(guò)低的定位，消費(fèi)者就公認(rèn)為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品，而企業(yè)如果推出更高級(jí)的產(chǎn)品，往往很難獲得消費(fèi)者的信任。避免出現(xiàn)以下的失誤：（1）定位過(guò)低有一些企業(yè)為了迅速提高市場(chǎng)占有率、吸引更多消費(fèi)者，采取了過(guò)低的定位。人頭馬特級(jí)香檳的“男人至醒的心得”也是一種心理定位。（13）按文化象征定位一種產(chǎn)品總會(huì)包括特定的文化內(nèi)涵，因此突出這種文化也是一種有效的定位策略，如IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品突出“四海一家的解決之道”，就是將IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位于“跨越文化障礙”。（11）按照產(chǎn)品的歷史定位一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費(fèi)者總是認(rèn)為歷史悠久的產(chǎn)品是更好的產(chǎn)品，因此如果產(chǎn)品是首創(chuàng)的、第一家生產(chǎn)的、歷史最為悠久的，不妨在定位中將這些優(yōu)等突出出來(lái)。價(jià)格和品質(zhì)相結(jié)合，又可以衍生出“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)定位”和“優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位”。（7）按照商品特性帶給對(duì)顧右的利益定位在定位中突出產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益，如瑞典“VOLVO”汽車的“安全”定位，就是對(duì)汽車帶給消費(fèi)者的“安全”的利益做明確的、長(zhǎng)期的、反復(fù)的承諾。（6）相關(guān)定位如果產(chǎn)品在特性上實(shí)在沒(méi)有什么突出的優(yōu)勢(shì)，可以運(yùn)用聯(lián)想，為產(chǎn)品確定一個(gè)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)。（4）按照產(chǎn)品種類定位突出產(chǎn)品的所屬種類及其特性，最為突出的就是七喜“非可樂(lè)”的定位。（3）按照使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位突出消費(fèi)者使用產(chǎn)品的特定環(huán)境和條件，如專門為夏天飲用的啤酒、專門為朋友聚會(huì)生產(chǎn)的休閑食品等等。如“力士香皂”所一貫堅(jiān)持的“國(guó)際著名影星的香皂”的定位，就是突出了專門的使用群體。這個(gè)切入點(diǎn)的捕捉，可以參考下面的這些可能性：（1）按產(chǎn)品的差異定位找到產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異，然后向消費(fèi)者傳達(dá)這些差異，以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的形象產(chǎn)生固定的聯(lián)想，使具他產(chǎn)品無(wú)法攻擊，如“高露潔”牙膏的定位是“雙氟加鈣配方”，“高露潔”牙刷的定位是“獨(dú)有鉆石型刷頭”，都是突出本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的差異的產(chǎn)品定位。在定位策略的實(shí)施過(guò)程中，可以考慮采用一般性的定位策略，也可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?。如果消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品未能領(lǐng)會(huì)或有誤解，主要表現(xiàn)為廣告訴求的焦點(diǎn)不明確、產(chǎn)品特性表達(dá)曖昧，這時(shí)用新的宣傳或增大宣傳，可以改變或增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)。定位目的之三：帶來(lái)感覺(jué)的變化使用定位思路，可以使消費(fèi)者的感覺(jué)發(fā)生變化，從舊有的感覺(jué)轉(zhuǎn)移到新的、廣告人員設(shè)定的感覺(jué)上來(lái)。這樣就可以找到理想的市場(chǎng)位置。然而，在已經(jīng)形成印象的市場(chǎng)之中，改變質(zhì)量迎合消費(fèi)者并不是容易的。就是說(shuō)，自己的產(chǎn)品越是接近消費(fèi)稈的商品理想形象，就越具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（二）定位的策略 我們使用定位的策略，一般是要解決產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的問(wèn)題。這時(shí)在各個(gè)市場(chǎng)空間之中，各種品牌與各個(gè)消費(fèi)群之間的關(guān)系，以及和品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系也就一目了然了。②在感覺(jué)地圖上，用聚類分析手法，根據(jù)消費(fèi)者不同的偏好集合，在市場(chǎng)空間形成幾個(gè)消費(fèi)者群。（一）定位的基本方法進(jìn)行定位戰(zhàn)略制定的基本方法，可以按照以下的思路進(jìn)行：①描繪消費(fèi)者的心理感覺(jué)地圖：包括知覺(jué)、愛(ài)好等。因此，我們將產(chǎn)品定位策略作為廣告策劃的一個(gè)重要原理，對(duì)它進(jìn)行比較全面的闡述。這兩點(diǎn)的契合就是定位的核心所在。如規(guī)模、質(zhì)量、性能、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)條件等等；第二，在消費(fèi)者（群體）變化無(wú)常的心理中，尋找出產(chǎn)品形象（廣告）的位置。在廣告中常常有種種變化，有些變化來(lái)自創(chuàng)作的“靈感”，但其背景應(yīng)是社會(huì)環(huán)境與社會(huì)文化的變化。如果進(jìn)一步推廣則可解釋為：廣告能使商品在假想顧客的心目中，確立假想的位置。其真正含義在于：從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。其基本主張是：①?gòu)V告目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；②廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，創(chuàng)造一個(gè)心理的位置；③應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”，因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心里造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果；④廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的特殊的、具體的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別；⑤這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地選擇這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。1972年發(fā)表的《定位時(shí)代的到來(lái)》，成為廣告界公認(rèn)的所謂“定位”時(shí)代的開(kāi)幕。定位的觀念在二十世紀(jì)五十年代中期就被使用。二 定位廣告主需要為它所追求的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都開(kāi)發(fā)和傳送一項(xiàng)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略。此方法比較適合于資源有限的企業(yè)，但是風(fēng)險(xiǎn)比較大。差異化營(yíng)銷一般會(huì)比無(wú)差異營(yíng)銷能創(chuàng)造更大的總銷售額，但是它也會(huì)增加成本，為此，企業(yè)會(huì)比較傾向于利用較少的品牌，吸引范圍較大的消費(fèi)者群，為每一品牌尋找較大的市場(chǎng)容量。企業(yè)會(huì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，去適應(yīng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足各種群體的不同需求。其實(shí)在這種情況下，企業(yè)是沒(méi)有必要經(jīng)常展開(kāi)市場(chǎng)細(xì)分工作的。這種方式可以降低企業(yè)的市場(chǎng)成本，但是卻無(wú)法為特定的消費(fèi)者需求而量體裁衣。（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，就是通過(guò)判斷哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最有潛力，然后決定企業(yè)最終進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)。由此，也是細(xì)分群體價(jià)值的一種說(shuō)明。產(chǎn)品需求的強(qiáng)度和穩(wěn)定性細(xì)分群體中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是不是有很強(qiáng)的需求欲望、比較大的需求量，以及比較穩(wěn)定的需求狀態(tài)，是判斷這個(gè)群體價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)這種差別是很重要的一種差別時(shí)，過(guò)多的忽視也可能造成細(xì)分群體價(jià)值的降低。消費(fèi)者地理分布的密度如果某一細(xì)分群體的地理分布比較廣泛，而且分布的密度比較低，那么在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，在鋪貨或廣告投入上，會(huì)消耗大筆的資金，并且不會(huì)有很理想的投入產(chǎn)出比。即便非要開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品的利潤(rùn)率也會(huì)制定得比較低，才能適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)支出的能力一個(gè)細(xì)分群體的經(jīng)濟(jì)能力是很重要的。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)可以從下面的幾點(diǎn)思路中入手：消費(fèi)者群體的人口數(shù)量這涉及到細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模大小。比如，通過(guò)全面透視消費(fèi)群的特征，策劃人員對(duì)服裝消費(fèi)者中的“優(yōu)質(zhì)生活類消費(fèi)群體”做了如下的描述，線條的描述呈現(xiàn)出群體的突出特征，豐富的描述則展示了更為精細(xì)的狀況：（三）對(duì)消費(fèi)群質(zhì)量的評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分化顯示了廣告主所面臨的市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在，廣告主必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)，并決定為哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。可以使用形象的勾畫法，把使用特定指標(biāo)細(xì)分出來(lái)的消費(fèi)者群體的形象描畫出來(lái)。（3）描述目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人化生活營(yíng)銷者必須管理繁雜的數(shù)據(jù)，但有時(shí)他們會(huì)忽略單個(gè)消費(fèi)者的重要性，只重視消費(fèi)者總體的情況?？梢远ㄆ趩?wèn)這些人，比如為什么接受或拒絕某個(gè)品牌，產(chǎn)品對(duì)他們的生活有什么影響，對(duì)某些現(xiàn)有的服務(wù)，還有些什么期望等等。成員是精心選出來(lái)的，能代表需要研究的用戶或潛在消費(fèi)者。不過(guò)，研究人員發(fā)現(xiàn)，許多被觀察的人或家庭，在研究人員安定下來(lái)后不久，行為就能恢復(fù)到平常狀態(tài)下。比如可以在消費(fèi)者做出購(gòu)買決定之后，到家里訪問(wèn)消費(fèi)者；也可以帶上一部攝像機(jī)，跟著消費(fèi)者的一家，拍攝他們的日常活動(dòng)，包括買東西或接受某種服務(wù)；也可以像考古學(xué)家實(shí)地考察那樣，短期住在消費(fèi)者家里。（2）融入消費(fèi)者的生活要獲得第一手資料，就要融入到潛在消費(fèi)者的生活中去。如果廣告主是一家航空公司，這個(gè)公司是迎合度假人和商務(wù)人員的口味的，這些人喜歡好時(shí)光，但在這個(gè)世界上，又沒(méi)有那么多的錢去享受。我們不一定要去找一個(gè)具備各種條件的人，用來(lái)代表一個(gè)已知的目標(biāo)消費(fèi)群體。這是獲得綜合信息的好方法。因此，我們必須跳出傳統(tǒng)的分析消費(fèi)者的圈子，開(kāi)始注重每個(gè)消費(fèi)者。但是，有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人卻知道，一些頗有價(jià)值的關(guān)于消費(fèi)者的信息，往往不過(guò)是“一兩個(gè)人講出來(lái)的看法”。消費(fèi)群體的特征的體現(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者生活方式的考察，在通過(guò)定量研究的方法進(jìn)行時(shí)，會(huì)損失一些東西，這其中最主要的原因就是絕大多數(shù)研究人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員總是想著數(shù)據(jù)?；瘖y品的消費(fèi)通常和氣候等時(shí)機(jī)有關(guān)。航空公司可據(jù)此細(xì)分市場(chǎng)，以便確定以哪一類乘客為主提供服務(wù)。（4）購(gòu)買時(shí)機(jī)類型細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)類型細(xì)分就是按購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。這些不同的利益追求心理行為形成了購(gòu)買群體。例如，不同的人希望從汽車上得到不同的利益，有些消費(fèi)者只想要經(jīng)濟(jì)可靠的交通，有些想要速度和刺激，還有一些想要豪華、舒適和面子。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年發(fā)表的《動(dòng)機(jī)與人》，提及“人類需要層次論”，展示了從生理需求到自我實(shí)現(xiàn)需要的階梯，就廣告活動(dòng)策劃者或市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，是很有用處的，可以為我們分析購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)提供了客觀的基礎(chǔ)知識(shí)。（3）利益類型細(xì)分人的利益要求是多種多樣的。用適合他們年齡或社會(huì)背景的信息瞄準(zhǔn)他們，在短期內(nèi)產(chǎn)生的效果也許不算很大，但肯定會(huì)形成品牌忠誠(chéng)，最終給精明的企業(yè)帶來(lái)可喜的回報(bào)。x一代之所以吸引了生產(chǎn)商和廣告主的注意力，就是因?yàn)檫@是一個(gè)龐大的新興成年消費(fèi)群體，然后，x一代將失去他們的新生代地位，被另一代新人取代了。④新生消費(fèi)者（Emergent Consumers）給企業(yè)提供了一個(gè)重要的商機(jī)。無(wú)論是通過(guò)價(jià)格刺激還是高姿態(tài)的廣告戰(zhàn)役，或通過(guò)這兩種方式的結(jié)合而爭(zhēng)取品牌變換者，為爭(zhēng)取他們而付出的代價(jià)都會(huì)非常高昂，但卻并不一定能留住他們。②品牌忠誠(chéng)型用戶（Brandloyal Users）是一筆巨大的資產(chǎn)，但如果他們是某位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)用戶，那就難以將他們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。每一個(gè)細(xì)分都代表著廣告主面臨的獨(dú)特機(jī)會(huì)。（2）信賴者類型細(xì)分除此之外，還可以根據(jù)需要分析產(chǎn)品使用者的購(gòu)買和消費(fèi)者習(xí)慣、日常休閑活動(dòng)、心理特征、媒介接觸習(xí)慣等，把消費(fèi)者的以往使用模式與品牌偏好的程度結(jié)合起來(lái)。因?yàn)橹囟仁褂谜哒剂水a(chǎn)品銷售額的大部分，他們因而變成了生產(chǎn)商青睞的或首要的目標(biāo)。從市場(chǎng)中捕捉到重度消費(fèi)者，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，是一大成功。重度使用者的人數(shù)大都只占總市場(chǎng)人數(shù)的一小部分，但是他們?cè)诳傁M(fèi)中所占的比重卻很大。（1）重度使用者細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng)最常用的一種方法，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用模式和喜愛(ài)程度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。我們現(xiàn)在需要做的就是利用已有的資料，并充分調(diào)動(dòng)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)過(guò)程中尋找可能的消費(fèi)者區(qū)隔。在消費(fèi)過(guò)程細(xì)分中，是以購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來(lái)劃分消費(fèi)群的。同時(shí)，營(yíng)銷人員也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同的消費(fèi)者群加以區(qū)別，按他們需要去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)很有必要。往往就會(huì)購(gòu)買，與自己的形象不相稱，就拒絕購(gòu)買。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的購(gòu)買決策。就中國(guó)來(lái)說(shuō)，社會(huì)的變遷造成人們傳統(tǒng)觀念的震蕩，社會(huì)的價(jià)值分化與多元日趨明顯，并影響到人們生活的各個(gè)部分。⑥創(chuàng)新者：這個(gè)細(xì)分最小，估計(jì)約占全球人口的10%，他們熱衷于教育、知識(shí)和技術(shù)。在亞洲發(fā)展中國(guó)家內(nèi)可以發(fā)現(xiàn)大批尋歡作樂(lè)者。每四個(gè)歐洲人和美國(guó)人中有一個(gè)落在這個(gè)細(xì)分之內(nèi)，而在亞洲的發(fā)展中國(guó)家，只有7%的人屬于這個(gè)細(xì)分。拉丁美洲和俄羅斯的利他者比其它任何國(guó)家都多。③利他者：這個(gè)細(xì)分中的18%為成年人，他們對(duì)社會(huì)及社會(huì)福利問(wèn)題極為關(guān)心。②虔敬者：這個(gè)細(xì)分代表了全部成年人的22%，傳統(tǒng)和責(zé)任在這些人的生活中占有首要地位。在你所熟悉的文化中習(xí)以為常的價(jià)值觀，在地球的另一端不一定行得通。對(duì)人的基本價(jià)值觀展開(kāi)訴求便有可能影響他們的購(gòu)買行為，相反，違背消費(fèi)者的基本價(jià)值觀，就會(huì)走向失敗。廣告主必須找出哪種價(jià)值更受重視，為什么受重視？如何使自己的產(chǎn)品因更高的價(jià)值而受到歡迎？這就是“品位”的含義。（4）價(jià)值觀有人相信廣告可以直接影響消費(fèi)者的行為，進(jìn)而在一段時(shí)間后影響他們的價(jià)值觀。如二十世紀(jì)五十年代末，福特和通用就按不同的個(gè)性進(jìn)行促銷：福特：“獨(dú)立，易沖動(dòng)、男子氣概、機(jī)敏易變和自信