【正文】 00萬人口，人均收入比你這里還小，但那里的經(jīng)銷商張三（手機(jī)號(hào)是138），去年一年銷量二萬箱，你這個(gè)城市能銷多少箱，對(duì)比一下你自己心里應(yīng)該清楚”。 用終端進(jìn)貨意愿事實(shí)來證明。如：提前帶產(chǎn)品樣品以廠家名義跟當(dāng)?shù)嘏l(fā)、超市接洽，取得較好的合作意愿。然后跟經(jīng)銷商談：“你的幾個(gè)主要下線客戶張三、李四、王五、還有當(dāng)?shù)刈畲蟮某心衬成虖B采購經(jīng)理趙六我已經(jīng)拜訪過了，他們都對(duì)這個(gè)產(chǎn)品很有興趣” 。用今年公司的大好形勢(shì)事實(shí)來證明“去年你也知道，我們公司的產(chǎn)品價(jià)格倒掛比較嚴(yán)重（講出具體市場(chǎng)上去年價(jià)格倒掛具體數(shù)字和實(shí)證）今年公司采取新的返利政策，現(xiàn)在你在別的市場(chǎng)上也能看到價(jià)格倒掛有明顯好轉(zhuǎn)，利潤更暢通了。另外公司今年又新開發(fā)了幾個(gè)新產(chǎn)品（展示新產(chǎn)品樣品），目前增加了廣告（講出什么電視臺(tái)什么時(shí)段播出）。您現(xiàn)在加入我們公司算是趕上好時(shí)候了”。理由六：首批進(jìn)貨壓力小首批進(jìn)貨壓力小門檻就小，打消經(jīng)銷商的擔(dān)憂、畏難心理。 話術(shù)：“公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進(jìn)貨不能超過五萬元，目的就是保護(hù)經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商有太大風(fēng)險(xiǎn)”。分析：尤其是對(duì)陌生品牌，經(jīng)銷商首次進(jìn)貨必然心里不踏實(shí)。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨，難度很大，即使能說服經(jīng)銷商，也會(huì)讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負(fù)面印象。專業(yè)的銷售人員應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況給經(jīng)銷商下合理的訂單量，明白市場(chǎng)實(shí)際銷量不是經(jīng)銷商進(jìn)貨量而是終端消化量。面對(duì)新開戶的經(jīng)銷商更應(yīng)該注意小批量發(fā)貨，迅速幫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售以激勵(lì)其合作意愿。所謂 “首批限量進(jìn)貨”，未必是企業(yè)政策，但業(yè)務(wù)人員心里應(yīng)該有這本帳！理由七：前期進(jìn)貨快就可以消化經(jīng)銷商需要安全感，實(shí)際上就是堅(jiān)決不要承擔(dān)賠錢的風(fēng)險(xiǎn)，而最大的風(fēng)險(xiǎn)往往來自于第一車貨能否順利銷出去！所以不但要讓經(jīng)銷商知道他一次進(jìn)貨量不大，還要讓他相信第一批貨廠家會(huì)配合你很快銷出去！這才算是給經(jīng)銷商吃了定心丸。話術(shù)：“張老板你第一車貨9月20日進(jìn)過來，一共1000件，9月22號(hào)我們公司馬上派兩個(gè)人一輛車，你也派兩個(gè)人一輛車咱們一起去批發(fā)市場(chǎng)鋪市，鋪市政策是賣十箱送一把雨傘，我們公司負(fù)責(zé)題提供禮品和印制傳單，我們的目標(biāo)是5天之內(nèi)對(duì)市區(qū)200個(gè)批發(fā)商地毯式鋪貨，最保守估計(jì)有三分之一客戶成交，銷量也是700箱，所以你的9月20號(hào)第一次進(jìn)貨在國慶節(jié)前完批發(fā)促銷就能消化700件以上……”。理由八：價(jià)格秩序穩(wěn)定話術(shù)：“假如咱們合作，別的事都可以商量（促銷、進(jìn)貨量、廠家支持等等）。但有一個(gè)原則不能動(dòng)——就是沖貨砸價(jià)。我們公司在治理沖貨砸價(jià)上的原則是先處罰當(dāng)區(qū)的銷售主管、再處罰經(jīng)銷商，抓住經(jīng)銷商沖貨、砸價(jià)的證據(jù)——‘殺無赦，斬立決’”！分析：業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷合同確定之前就對(duì)經(jīng)銷商有這種“惡狠狠的威脅”，經(jīng)銷商不但不會(huì)生氣，反倒會(huì)感到安全——“這個(gè)廠家治理沖貨砸價(jià)很嚴(yán)格，將來我的市場(chǎng)不會(huì)被沖貨！” 理由九：強(qiáng)調(diào)廠家重視程度話術(shù)：“明年你這塊市場(chǎng)是我們公司的樣板市場(chǎng)/試點(diǎn)/明星市場(chǎng)” 。注意： 業(yè)務(wù)人員說這句話要懂得“表達(dá)精確”（避免經(jīng)銷商期望過高導(dǎo)致失望），重點(diǎn)市場(chǎng)不一定是廠家的一類市場(chǎng)，也可以是三類市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng)呀！理由十：有關(guān)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會(huì)讓經(jīng)銷商感到安全。但尤其是相對(duì)有影響力的品牌，筆者不太贊同開發(fā)新經(jīng)銷商沒有經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證就簽長期的獨(dú)家經(jīng)銷合同——一旦該經(jīng)銷商不能勝任會(huì)使廠家在經(jīng)銷商增設(shè)/更換問題上陷于被動(dòng)，建議應(yīng)對(duì)方法如下：1.不要簽“獨(dú)家代理商”合同，只簽“特約授權(quán)經(jīng)銷”合同（中國的法律只保護(hù)獨(dú)家代理權(quán)，對(duì)經(jīng)銷權(quán)解釋尚未嚴(yán)格界定）2.話術(shù)：“我不想開第二戶經(jīng)銷商，經(jīng)銷商開得越多，廠家的運(yùn)輸成本越高，砸價(jià)沖貨越嚴(yán)重，管理成本越高。我的期望是用最少的經(jīng)銷商做好市場(chǎng)。廠家為什么要多開經(jīng)銷商，因?yàn)榻?jīng)銷商區(qū)域越小市場(chǎng)作的越細(xì)，我可以在合同理跟您明確“只要您能把市場(chǎng)做細(xì)，滿足廠家要求廠家一定保留你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”。3. 經(jīng)銷商聰明一點(diǎn)就會(huì)追問：“什么叫把市場(chǎng)做細(xì)？你能不能給我個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也在合同理明確”？能！給經(jīng)銷商在合同里規(guī)定“軟指標(biāo)”！什么叫軟指標(biāo)？銷量回款是硬指標(biāo)，但如果合同規(guī)定完成銷量就能保住獨(dú)家代理權(quán)，否則就取消。那經(jīng)銷商到時(shí)候?yàn)榱吮Ｃ欢ㄓ修k法把銷量給你沖上去（沖貨、砸價(jià)、壓貨）。軟指標(biāo)就是指鋪貨率、生動(dòng)化、大賣場(chǎng)進(jìn)店率、大賣場(chǎng)陳列合格率等這些過程指標(biāo)，在合同里體現(xiàn)這些指標(biāo)有以下好處：1) 引導(dǎo)經(jīng)銷商給他明確了努力方向和游戲規(guī)則2)過程做得好結(jié)果自然好，一個(gè)經(jīng)銷商真的把這些指標(biāo)做到位了，廠家不會(huì)換他3)軟指標(biāo)的“軟”就在于廠家一旦想在鋪貨率、生動(dòng)化這些問題上找茬，隨時(shí)可以找出“茬”來，到時(shí)就可作為是否保留其獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的的理論依據(jù)！回顧：現(xiàn)在，經(jīng)銷商已經(jīng)看到一個(gè)專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)人員來找他洽談代理事宜。廠家很有誠意跟他合作，對(duì)他非常重視，對(duì)他的各種情況了如指掌。廠家很有誠信，合同很嚴(yán)密，賬目又清楚，竟然還有廠家延遲兌現(xiàn)返利自己罰滯納金的奇聞，真讓人欽佩。只要自己努力完成過程指標(biāo)、經(jīng)銷權(quán)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)有保障。這個(gè)廠家市場(chǎng)管理嚴(yán)格、沖貨亂價(jià)治理有力得法。所在城市又是廠家比較關(guān)注的市場(chǎng)。而且首批進(jìn)貨量壓力又很小。產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，而且相對(duì)競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)。確實(shí)有“看得見、摸得著”的良好銷量前景………這樣的產(chǎn)品簡直就是穩(wěn)賺不賠。 真正幫經(jīng)銷商放下“怕賠錢”的包袱，他才會(huì)義無反顧地投入市場(chǎng)開發(fā)工作中去。作者評(píng)述這節(jié)課學(xué)完，學(xué)員會(huì)有兩種反映，有人說太棒了！講得太實(shí)用了，拿來就能用。也會(huì)有人說沒什么了不起的嗎？講了半天，好多東西，其實(shí)我們也不是不知道，有的招數(shù)我們已經(jīng)在做了，只不知道的沒那么詳細(xì)、系統(tǒng)、明確而已。依我看，兩個(gè)說法的都對(duì)。但是心態(tài)不同。前者的心態(tài)是：我聽到的內(nèi)容跟工作緊密相連，而且系統(tǒng)、細(xì)節(jié)，可以用來完善自己的工作；后者的想法是，我想聽點(diǎn)以前都沒想過的新思路，怎么沒有？遺憾的是我在前言中已經(jīng)講過，這一本書都在講凡人凡事，聞所未聞，想所未想的新思路可能都沒有。反思一下，如果你以為自己都會(huì)了，那么翻到這一章節(jié)前面的自我測(cè)試題，看自己寫得讓經(jīng)銷商感到安全的理念和動(dòng)作寫了幾個(gè)？培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)告訴我大多數(shù)學(xué)員分組討論集體寫的答案，跟這堂課內(nèi)容比起來連1/5都不到。這就是問題！我們都以為自己會(huì)了，但是不全面、不系統(tǒng)、不深刻、沒有從理念落實(shí)到動(dòng)作，實(shí)際工作中一定就掛一漏萬，錯(cuò)誤百出。優(yōu)秀的銷售人員不是超人，只是把大家都一知半解的事情搞得更清楚，把大家都知道而懶得做的工作完全做到。這章節(jié)寫的十個(gè)理由和40個(gè)動(dòng)作，應(yīng)該成為一個(gè)思維/行為模型。什么叫思維模型？比如大家都知道4P和SWOT分析吧！你的經(jīng)理讓你寫一個(gè)市場(chǎng)分析報(bào)告，你不會(huì)寫，但是你按這兩個(gè)格式，4P（產(chǎn)品、道路、價(jià)格、促銷）座大標(biāo)準(zhǔn)，然后又以SWOT（強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)機(jī)會(huì)、威脅）做競(jìng)品對(duì)比環(huán)境分析，看起就寫的有摸又樣。什么叫行為模式？比如你老怕自己出差帶的東西，就寫個(gè)備忘錄貼在箱子上：手機(jī)電源線、電腦電源線，身份證、毛巾、牙具，襪子、內(nèi)衣……，每次出門前對(duì)照一下。這思維/行為模型的作用就是給大家一個(gè)格式，你在工作不熟練的時(shí)候?qū)φ者@個(gè)摸型檢點(diǎn)自己，提醒自己、啟發(fā)自己、你就會(huì)迅速專業(yè)起來！當(dāng)然需要?jiǎng)?chuàng)新，哪是以后的事，而且創(chuàng)新的東西最好也歸入模型中才最穩(wěn)定、最負(fù)責(zé)、最終成為高手就收發(fā)自如了，就像學(xué)武術(shù)一樣，最早扎馬步，這個(gè)時(shí)候是手中有劍，心中無劍，然后看拳譜練套路，此時(shí)是手中有劍心中無劍，最高境界是隨口所欲，心中有劍，手中無劍，折葉飛花亦可傷人！本章節(jié)內(nèi)容總結(jié)下節(jié)節(jié)目預(yù)告本節(jié)講了讓經(jīng)銷商感到安全不會(huì)賠錢的十個(gè)理由和前幾個(gè)理由用什么動(dòng)作、話術(shù)來展現(xiàn)！還有第十一條“上市計(jì)劃環(huán)環(huán)相扣，激動(dòng)人心怎么沒講呢”？對(duì)了，前十條是經(jīng)銷商感到一定不會(huì)賠錢，第十一條要讓經(jīng)銷商感覺到市場(chǎng)遠(yuǎn)景很燦爛，一定能賺錢，具體內(nèi)容下節(jié)闡述。讓經(jīng)銷商覺得一定能賺錢上節(jié)主要內(nèi)容回顧 上節(jié)我們學(xué)習(xí)了銷售人員在鼓勵(lì)經(jīng)銷商合作意愿時(shí)具體套路路的第二步：——讓經(jīng)銷商感到“安全”“不會(huì)賠錢”的方法 1. 經(jīng)銷商感到安全的十個(gè)理由；2. 每一個(gè)理由落實(shí)到具體動(dòng)作話術(shù)； 本節(jié)節(jié)目預(yù)告如何讓經(jīng)銷商感到“不賠”已經(jīng)講完了，這一節(jié)以“情景模擬”的形式學(xué)習(xí)怎么讓經(jīng)銷商感到穩(wěn)賺。1.觀念校正：跨國公司沒有促銷秘籍，差別在于促銷設(shè)計(jì)的思路和促銷的執(zhí)行力2.消費(fèi)品常用促銷方法既注意事項(xiàng)要點(diǎn)簡述、3.既然上市促銷方法雷同，如何通過溝通技巧加以演繹，化腐朽為神奇，加強(qiáng)煽動(dòng)性和說服力？讓經(jīng)銷商感到穩(wěn)賺？4.打造上市計(jì)劃煽動(dòng)性的六個(gè)絕招5.上市計(jì)劃煽動(dòng)實(shí)例分析通過前面幾節(jié)的學(xué)習(xí)我們已經(jīng)明白，讓經(jīng)銷商感到一定會(huì)賺錢的法寶就是“帶著上市促銷、維護(hù)計(jì)劃去找他”，讓他看到“一個(gè)理論上可行的上市模式”，“嗷！這個(gè)市場(chǎng)就這樣做起來了”。接下來的問題是：促銷推廣計(jì)劃的魅力如何實(shí)現(xiàn)？一、糾正錯(cuò)誤觀念：尋找促銷秘芨筆者到很多民營企業(yè)培訓(xùn)時(shí)，企業(yè)總是帶著向往甚至神秘的語氣問、“魏老師，您以前在可樂和康師傅做了那么久，有這兩個(gè)企業(yè)的促銷方法能不能給我們講講”！大家總以為知名企業(yè)有什么“促銷寶典”，其實(shí)這個(gè)問法本來就很幼稚。沒吃過豬肉，也該見過豬跑，可口可樂在做什么促銷，你到超市里一看就清楚了嗎。說到促銷方法，各個(gè)企業(yè)都差不多。促銷的績效差異并不體現(xiàn)在方式的創(chuàng)意上，而是體現(xiàn)在機(jī)制、制度、思維模式。詳細(xì)內(nèi)容可參看本書“觀點(diǎn)鏈接”中的文章“中外企業(yè)經(jīng)營模式對(duì)比”，此處簡述兩點(diǎn)要義。1.促銷設(shè)計(jì)思路的差異跨國公司的促銷方法比較多樣化，有銷量獎(jiǎng)勵(lì)和促銷、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、模范店計(jì)劃、消費(fèi)者初次品嘗促銷（試吃）等，消費(fèi)頻率增加促銷（積分換獎(jiǎng)多買多送）。更重要的是他們比較理性，注重市場(chǎng)表現(xiàn)與促銷設(shè)計(jì)之間的因果關(guān)系，比如他們市調(diào)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品鋪貨率很低，零店不接受。他們就推出零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，買三包送一包活動(dòng)，或者買老產(chǎn)品送新產(chǎn)品——把新品用贈(zèng)品形式鋪起來，他們發(fā)現(xiàn)新品上市一階段后，消費(fèi)者嘗試購買率提高，而且也有回頭客，于是就推出大包裝促銷，空袋換獎(jiǎng)、積分換獎(jiǎng)促銷鼓勵(lì)大家大量購買。他們的每一個(gè)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)都有自己的理由和目的，在不同階段以不同方法用促銷把市場(chǎng)一步步做起來。而國內(nèi)企業(yè)的促銷往往相對(duì)單調(diào)，而外企的促銷方法內(nèi)企不是不會(huì)，而是“不屑”——起量太慢，內(nèi)企做促銷的目的很單純，就是跑量！所以最常用的手法就是訂貨會(huì)政策、批發(fā)進(jìn)貨搭贈(zèng)政策（而且往往促銷品種總是那么一兩個(gè)最旺銷的品種），當(dāng)產(chǎn)品本身有優(yōu)勢(shì)（尤其是價(jià)格優(yōu)勢(shì)）時(shí)這個(gè)方法很見效，尤其在三四類市場(chǎng)你用這種方法把貨壓給通路，因?yàn)槟愕秘浐鼙阋?，通路自己?huì)想辦法把貨賣出去。但這個(gè)方法有兩個(gè)弊病：其一是單品銷售現(xiàn)象嚴(yán)重，廠家?guī)资畟€(gè)上百個(gè)品種賣來賣去總賣的是那一兩個(gè)旺銷的老品種，最終一定會(huì)出現(xiàn)老品種價(jià)格倒掛、利潤透支、品牌老化乃至完蛋。其二就是不能主動(dòng)去管理、引導(dǎo)、培育市場(chǎng)，為什么現(xiàn)在國內(nèi)各行業(yè)高端市場(chǎng)和城市市場(chǎng)都是外資品牌唱獨(dú)家戲，就是這個(gè)原因。2.執(zhí)行力的差異同樣是一個(gè)買贈(zèng)促銷，兩個(gè)企業(yè)執(zhí)行效果完全不同，問題在哪里？最大的差別是執(zhí)行力，誰能真正的把促銷執(zhí)行到位：促銷銷量取決于告知是否作的充分、現(xiàn)場(chǎng)布置是否有吸引力、贈(zèng)品選擇是否有針對(duì)性 ；而促銷過程中是否貫徹體現(xiàn)監(jiān)控、復(fù)命制度，決定了促銷品會(huì)不會(huì)被層層截留，促銷搭贈(zèng)會(huì)不會(huì)折進(jìn)價(jià)格里………二、所謂跨國公司的神秘促銷方法：筆者在外企有七八年的職業(yè)經(jīng)歷，跨國企業(yè)新市場(chǎng)啟動(dòng)促銷方法其實(shí)一點(diǎn)也不神秘：1.批發(fā)渠道壓貨：1) 批發(fā)商訂貨會(huì)：在經(jīng)銷商門店堆放產(chǎn)品、禮品、布置廣宣品，提前發(fā)傳單告知，邀請(qǐng)批發(fā)商參加現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)（注意：此方法容易造成批發(fā)惡性屯貨、砸價(jià)，所以要控制開訂貨會(huì)的頻率，太多的訂貨會(huì)只會(huì)把產(chǎn)品做死，訂貨會(huì)的舉行要“兵貴神速”——傳單散發(fā)要快、并且三天之內(nèi)訂貨會(huì)就要召開、否則競(jìng)品收到小溪會(huì)搶先一步開訂貨會(huì)進(jìn)行攔截，另外每場(chǎng)訂貨會(huì)要關(guān)注批發(fā)訂單的質(zhì)量防止有人惡意屯貨）；2)批發(fā)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：批發(fā)商單次進(jìn)貨達(dá)到一定坎級(jí)有獎(jiǎng)（注意此方法容易造成批發(fā)惡性屯貨、砸價(jià)、經(jīng)銷商截流贈(zèng)品，執(zhí)行過程要對(duì)批發(fā)廣泛告知，活動(dòng)結(jié)束要復(fù)查抽檢贈(zèng)品落實(shí)情況）；3)批發(fā)進(jìn)貨積分獎(jiǎng)勵(lì) ：特定時(shí)間段批發(fā)商累計(jì)進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量有獎(jiǎng)（注意此方法容易造成經(jīng)銷商謊報(bào)虛假訂單、截留促銷品，最好由廠家人員親自監(jiān)控執(zhí)行，此方法的另外一個(gè)好處是可以借此迅速摸清經(jīng)銷商的下線客戶名單）；2.零售店鋪貨：1)零售店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)（注意提防業(yè)務(wù)人員“大單劃小單”——把零店鋪貨資源挪用到批發(fā)市場(chǎng)沖銷量、零店鋪貨率不能有效提升，所以制定政策是要規(guī)定提貨量的上限，活動(dòng)結(jié)束進(jìn)行復(fù)查抽檢）2)零售店拆箱鋪貨 降低零店進(jìn)新品的坎級(jí)，降低新品鋪市難度，必要時(shí)廠家會(huì)專門生產(chǎn)用于新品鋪貨的小箱容產(chǎn)品，或多品相多口味混合箱。（注意要提前和經(jīng)銷商商談拆箱送貨事宜，必要時(shí)予以一定的配送補(bǔ)助、廠方人員要配合經(jīng)銷商進(jìn)行混合箱的組裝配貨工作）；3)零售店箱皮回收：零店把新品賣完后的空箱退給經(jīng)銷商可以換取現(xiàn)金、增加零店利潤（注意小心業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商在箱皮回收過程中虛報(bào)數(shù)量或者以其他產(chǎn)品的箱皮充數(shù)、套取現(xiàn)金，活動(dòng)結(jié)束前要通知零店批發(fā)盡快找經(jīng)銷商兌付以免過期）；4)隨箱刮刮卡：箱內(nèi)附贈(zèng)刮刮卡、零店可以刮卡中獎(jiǎng)（注意利用箱皮和海報(bào)對(duì)另售點(diǎn)廣泛告知、以免經(jīng)銷商截流刮刮卡、小獎(jiǎng)可交給經(jīng)銷商兌付、大獎(jiǎng)必須公司親自操作以免冒領(lǐng)、事后核對(duì)）；5)箱箱有禮：箱內(nèi)附贈(zèng)小禮品（注意禮品要有吸引力、禮