【正文】 00萬人口，人均收入比你這里還小，但那里的經(jīng)銷商張三（手機號是138），去年一年銷量二萬箱，你這個城市能銷多少箱，對比一下你自己心里應該清楚”。 用終端進貨意愿事實來證明。如：提前帶產(chǎn)品樣品以廠家名義跟當?shù)嘏l(fā)、超市接洽，取得較好的合作意愿。然后跟經(jīng)銷商談：“你的幾個主要下線客戶張三、李四、王五、還有當?shù)刈畲蟮某心衬成虖B采購經(jīng)理趙六我已經(jīng)拜訪過了，他們都對這個產(chǎn)品很有興趣” 。用今年公司的大好形勢事實來證明“去年你也知道，我們公司的產(chǎn)品價格倒掛比較嚴重（講出具體市場上去年價格倒掛具體數(shù)字和實證）今年公司采取新的返利政策，現(xiàn)在你在別的市場上也能看到價格倒掛有明顯好轉(zhuǎn)，利潤更暢通了。另外公司今年又新開發(fā)了幾個新產(chǎn)品（展示新產(chǎn)品樣品），目前增加了廣告（講出什么電視臺什么時段播出）。您現(xiàn)在加入我們公司算是趕上好時候了”。理由六：首批進貨壓力小首批進貨壓力小門檻就小，打消經(jīng)銷商的擔憂、畏難心理。 話術：“公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進貨不能超過五萬元，目的就是保護經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商有太大風險”。分析：尤其是對陌生品牌，經(jīng)銷商首次進貨必然心里不踏實。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨，難度很大，即使能說服經(jīng)銷商，也會讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負面印象。專業(yè)的銷售人員應該根據(jù)市場情況給經(jīng)銷商下合理的訂單量，明白市場實際銷量不是經(jīng)銷商進貨量而是終端消化量。面對新開戶的經(jīng)銷商更應該注意小批量發(fā)貨，迅速幫經(jīng)銷商實現(xiàn)實際銷售以激勵其合作意愿。所謂 “首批限量進貨”，未必是企業(yè)政策，但業(yè)務人員心里應該有這本帳！理由七：前期進貨快就可以消化經(jīng)銷商需要安全感，實際上就是堅決不要承擔賠錢的風險，而最大的風險往往來自于第一車貨能否順利銷出去！所以不但要讓經(jīng)銷商知道他一次進貨量不大，還要讓他相信第一批貨廠家會配合你很快銷出去！這才算是給經(jīng)銷商吃了定心丸。話術：“張老板你第一車貨9月20日進過來，一共1000件，9月22號我們公司馬上派兩個人一輛車，你也派兩個人一輛車咱們一起去批發(fā)市場鋪市，鋪市政策是賣十箱送一把雨傘，我們公司負責題提供禮品和印制傳單，我們的目標是5天之內(nèi)對市區(qū)200個批發(fā)商地毯式鋪貨，最保守估計有三分之一客戶成交，銷量也是700箱，所以你的9月20號第一次進貨在國慶節(jié)前完批發(fā)促銷就能消化700件以上……”。理由八：價格秩序穩(wěn)定話術：“假如咱們合作，別的事都可以商量（促銷、進貨量、廠家支持等等）。但有一個原則不能動——就是沖貨砸價。我們公司在治理沖貨砸價上的原則是先處罰當區(qū)的銷售主管、再處罰經(jīng)銷商，抓住經(jīng)銷商沖貨、砸價的證據(jù)——‘殺無赦，斬立決’”！分析：業(yè)務人員在經(jīng)銷合同確定之前就對經(jīng)銷商有這種“惡狠狠的威脅”，經(jīng)銷商不但不會生氣，反倒會感到安全——“這個廠家治理沖貨砸價很嚴格，將來我的市場不會被沖貨！” 理由九：強調(diào)廠家重視程度話術：“明年你這塊市場是我們公司的樣板市場/試點/明星市場” 。注意： 業(yè)務人員說這句話要懂得“表達精確”（避免經(jīng)銷商期望過高導致失望），重點市場不一定是廠家的一類市場，也可以是三類市場中的重點市場呀！理由十：有關獨家經(jīng)銷權的合理解釋強調(diào)獨家經(jīng)銷權的合同保障會讓經(jīng)銷商感到安全。但尤其是相對有影響力的品牌，筆者不太贊同開發(fā)新經(jīng)銷商沒有經(jīng)過一段時間的市場驗證就簽長期的獨家經(jīng)銷合同——一旦該經(jīng)銷商不能勝任會使廠家在經(jīng)銷商增設/更換問題上陷于被動，建議應對方法如下：1.不要簽“獨家代理商”合同，只簽“特約授權經(jīng)銷”合同（中國的法律只保護獨家代理權，對經(jīng)銷權解釋尚未嚴格界定）2.話術：“我不想開第二戶經(jīng)銷商，經(jīng)銷商開得越多，廠家的運輸成本越高，砸價沖貨越嚴重，管理成本越高。我的期望是用最少的經(jīng)銷商做好市場。廠家為什么要多開經(jīng)銷商，因為經(jīng)銷商區(qū)域越小市場作的越細，我可以在合同理跟您明確“只要您能把市場做細，滿足廠家要求廠家一定保留你的獨家經(jīng)銷權”。3. 經(jīng)銷商聰明一點就會追問：“什么叫把市場做細？你能不能給我個標準也在合同理明確”？能！給經(jīng)銷商在合同里規(guī)定“軟指標”！什么叫軟指標？銷量回款是硬指標，但如果合同規(guī)定完成銷量就能保住獨家代理權，否則就取消。那經(jīng)銷商到時候為了保命一定有辦法把銷量給你沖上去（沖貨、砸價、壓貨）。軟指標就是指鋪貨率、生動化、大賣場進店率、大賣場陳列合格率等這些過程指標，在合同里體現(xiàn)這些指標有以下好處：1) 引導經(jīng)銷商給他明確了努力方向和游戲規(guī)則2)過程做得好結(jié)果自然好，一個經(jīng)銷商真的把這些指標做到位了，廠家不會換他3)軟指標的“軟”就在于廠家一旦想在鋪貨率、生動化這些問題上找茬，隨時可以找出“茬”來，到時就可作為是否保留其獨家經(jīng)銷權的的理論依據(jù)！回顧：現(xiàn)在，經(jīng)銷商已經(jīng)看到一個專業(yè)嚴謹?shù)臉I(yè)務人員來找他洽談代理事宜。廠家很有誠意跟他合作，對他非常重視，對他的各種情況了如指掌。廠家很有誠信，合同很嚴密，賬目又清楚，竟然還有廠家延遲兌現(xiàn)返利自己罰滯納金的奇聞，真讓人欽佩。只要自己努力完成過程指標、經(jīng)銷權和銷售獎勵就會有保障。這個廠家市場管理嚴格、沖貨亂價治理有力得法。所在城市又是廠家比較關注的市場。而且首批進貨量壓力又很小。產(chǎn)品適合當?shù)厥袌鲂枨?，而且相對競品有?yōu)勢。確實有“看得見、摸得著”的良好銷量前景………這樣的產(chǎn)品簡直就是穩(wěn)賺不賠。 真正幫經(jīng)銷商放下“怕賠錢”的包袱，他才會義無反顧地投入市場開發(fā)工作中去。作者評述這節(jié)課學完，學員會有兩種反映，有人說太棒了！講得太實用了，拿來就能用。也會有人說沒什么了不起的嗎？講了半天，好多東西，其實我們也不是不知道，有的招數(shù)我們已經(jīng)在做了，只不知道的沒那么詳細、系統(tǒng)、明確而已。依我看，兩個說法的都對。但是心態(tài)不同。前者的心態(tài)是：我聽到的內(nèi)容跟工作緊密相連，而且系統(tǒng)、細節(jié)，可以用來完善自己的工作；后者的想法是，我想聽點以前都沒想過的新思路，怎么沒有？遺憾的是我在前言中已經(jīng)講過，這一本書都在講凡人凡事，聞所未聞，想所未想的新思路可能都沒有。反思一下，如果你以為自己都會了，那么翻到這一章節(jié)前面的自我測試題，看自己寫得讓經(jīng)銷商感到安全的理念和動作寫了幾個？培訓經(jīng)驗告訴我大多數(shù)學員分組討論集體寫的答案，跟這堂課內(nèi)容比起來連1/5都不到。這就是問題！我們都以為自己會了，但是不全面、不系統(tǒng)、不深刻、沒有從理念落實到動作，實際工作中一定就掛一漏萬，錯誤百出。優(yōu)秀的銷售人員不是超人，只是把大家都一知半解的事情搞得更清楚，把大家都知道而懶得做的工作完全做到。這章節(jié)寫的十個理由和40個動作，應該成為一個思維/行為模型。什么叫思維模型？比如大家都知道4P和SWOT分析吧！你的經(jīng)理讓你寫一個市場分析報告，你不會寫，但是你按這兩個格式，4P（產(chǎn)品、道路、價格、促銷）座大標準，然后又以SWOT（強勢、弱勢機會、威脅）做競品對比環(huán)境分析，看起就寫的有摸又樣。什么叫行為模式？比如你老怕自己出差帶的東西，就寫個備忘錄貼在箱子上：手機電源線、電腦電源線，身份證、毛巾、牙具，襪子、內(nèi)衣……，每次出門前對照一下。這思維/行為模型的作用就是給大家一個格式，你在工作不熟練的時候?qū)φ者@個摸型檢點自己，提醒自己、啟發(fā)自己、你就會迅速專業(yè)起來！當然需要創(chuàng)新，哪是以后的事，而且創(chuàng)新的東西最好也歸入模型中才最穩(wěn)定、最負責、最終成為高手就收發(fā)自如了，就像學武術一樣，最早扎馬步，這個時候是手中有劍，心中無劍，然后看拳譜練套路，此時是手中有劍心中無劍，最高境界是隨口所欲，心中有劍，手中無劍，折葉飛花亦可傷人！本章節(jié)內(nèi)容總結(jié)下節(jié)節(jié)目預告本節(jié)講了讓經(jīng)銷商感到安全不會賠錢的十個理由和前幾個理由用什么動作、話術來展現(xiàn)！還有第十一條“上市計劃環(huán)環(huán)相扣，激動人心怎么沒講呢”？對了，前十條是經(jīng)銷商感到一定不會賠錢，第十一條要讓經(jīng)銷商感覺到市場遠景很燦爛，一定能賺錢，具體內(nèi)容下節(jié)闡述。讓經(jīng)銷商覺得一定能賺錢上節(jié)主要內(nèi)容回顧 上節(jié)我們學習了銷售人員在鼓勵經(jīng)銷商合作意愿時具體套路路的第二步：——讓經(jīng)銷商感到“安全”“不會賠錢”的方法 1. 經(jīng)銷商感到安全的十個理由；2. 每一個理由落實到具體動作話術； 本節(jié)節(jié)目預告如何讓經(jīng)銷商感到“不賠”已經(jīng)講完了，這一節(jié)以“情景模擬”的形式學習怎么讓經(jīng)銷商感到穩(wěn)賺。1.觀念校正：跨國公司沒有促銷秘籍，差別在于促銷設計的思路和促銷的執(zhí)行力2.消費品常用促銷方法既注意事項要點簡述、3.既然上市促銷方法雷同，如何通過溝通技巧加以演繹，化腐朽為神奇，加強煽動性和說服力？讓經(jīng)銷商感到穩(wěn)賺？4.打造上市計劃煽動性的六個絕招5.上市計劃煽動實例分析通過前面幾節(jié)的學習我們已經(jīng)明白，讓經(jīng)銷商感到一定會賺錢的法寶就是“帶著上市促銷、維護計劃去找他”，讓他看到“一個理論上可行的上市模式”，“嗷！這個市場就這樣做起來了”。接下來的問題是：促銷推廣計劃的魅力如何實現(xiàn)？一、糾正錯誤觀念：尋找促銷秘芨筆者到很多民營企業(yè)培訓時，企業(yè)總是帶著向往甚至神秘的語氣問、“魏老師，您以前在可樂和康師傅做了那么久，有這兩個企業(yè)的促銷方法能不能給我們講講”！大家總以為知名企業(yè)有什么“促銷寶典”，其實這個問法本來就很幼稚。沒吃過豬肉，也該見過豬跑，可口可樂在做什么促銷，你到超市里一看就清楚了嗎。說到促銷方法，各個企業(yè)都差不多。促銷的績效差異并不體現(xiàn)在方式的創(chuàng)意上，而是體現(xiàn)在機制、制度、思維模式。詳細內(nèi)容可參看本書“觀點鏈接”中的文章“中外企業(yè)經(jīng)營模式對比”，此處簡述兩點要義。1.促銷設計思路的差異跨國公司的促銷方法比較多樣化，有銷量獎勵和促銷、陳列獎勵、模范店計劃、消費者初次品嘗促銷（試吃）等，消費頻率增加促銷（積分換獎多買多送）。更重要的是他們比較理性，注重市場表現(xiàn)與促銷設計之間的因果關系，比如他們市調(diào)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品鋪貨率很低，零店不接受。他們就推出零店鋪貨獎勵，買三包送一包活動，或者買老產(chǎn)品送新產(chǎn)品——把新品用贈品形式鋪起來，他們發(fā)現(xiàn)新品上市一階段后，消費者嘗試購買率提高，而且也有回頭客，于是就推出大包裝促銷，空袋換獎、積分換獎促銷鼓勵大家大量購買。他們的每一個促銷活動設計都有自己的理由和目的，在不同階段以不同方法用促銷把市場一步步做起來。而國內(nèi)企業(yè)的促銷往往相對單調(diào)，而外企的促銷方法內(nèi)企不是不會，而是“不屑”——起量太慢，內(nèi)企做促銷的目的很單純，就是跑量！所以最常用的手法就是訂貨會政策、批發(fā)進貨搭贈政策（而且往往促銷品種總是那么一兩個最旺銷的品種），當產(chǎn)品本身有優(yōu)勢（尤其是價格優(yōu)勢）時這個方法很見效，尤其在三四類市場你用這種方法把貨壓給通路，因為你得貨很便宜，通路自己會想辦法把貨賣出去。但這個方法有兩個弊?。浩湟皇菃纹蜂N售現(xiàn)象嚴重，廠家?guī)资畟€上百個品種賣來賣去總賣的是那一兩個旺銷的老品種，最終一定會出現(xiàn)老品種價格倒掛、利潤透支、品牌老化乃至完蛋。其二就是不能主動去管理、引導、培育市場，為什么現(xiàn)在國內(nèi)各行業(yè)高端市場和城市市場都是外資品牌唱獨家戲，就是這個原因。2.執(zhí)行力的差異同樣是一個買贈促銷，兩個企業(yè)執(zhí)行效果完全不同，問題在哪里？最大的差別是執(zhí)行力，誰能真正的把促銷執(zhí)行到位：促銷銷量取決于告知是否作的充分、現(xiàn)場布置是否有吸引力、贈品選擇是否有針對性 ；而促銷過程中是否貫徹體現(xiàn)監(jiān)控、復命制度，決定了促銷品會不會被層層截留，促銷搭贈會不會折進價格里………二、所謂跨國公司的神秘促銷方法：筆者在外企有七八年的職業(yè)經(jīng)歷，跨國企業(yè)新市場啟動促銷方法其實一點也不神秘：1.批發(fā)渠道壓貨：1) 批發(fā)商訂貨會：在經(jīng)銷商門店堆放產(chǎn)品、禮品、布置廣宣品，提前發(fā)傳單告知，邀請批發(fā)商參加現(xiàn)場訂貨會（注意：此方法容易造成批發(fā)惡性屯貨、砸價，所以要控制開訂貨會的頻率，太多的訂貨會只會把產(chǎn)品做死，訂貨會的舉行要“兵貴神速”——傳單散發(fā)要快、并且三天之內(nèi)訂貨會就要召開、否則競品收到小溪會搶先一步開訂貨會進行攔截，另外每場訂貨會要關注批發(fā)訂單的質(zhì)量防止有人惡意屯貨）；2)批發(fā)商進貨獎勵：批發(fā)商單次進貨達到一定坎級有獎（注意此方法容易造成批發(fā)惡性屯貨、砸價、經(jīng)銷商截流贈品，執(zhí)行過程要對批發(fā)廣泛告知，活動結(jié)束要復查抽檢贈品落實情況）；3)批發(fā)進貨積分獎勵 ：特定時間段批發(fā)商累計進貨達到一定數(shù)量有獎（注意此方法容易造成經(jīng)銷商謊報虛假訂單、截留促銷品，最好由廠家人員親自監(jiān)控執(zhí)行，此方法的另外一個好處是可以借此迅速摸清經(jīng)銷商的下線客戶名單）；2.零售店鋪貨：1)零售店鋪貨獎勵：零店進貨獎勵（注意提防業(yè)務人員“大單劃小單”——把零店鋪貨資源挪用到批發(fā)市場沖銷量、零店鋪貨率不能有效提升，所以制定政策是要規(guī)定提貨量的上限，活動結(jié)束進行復查抽檢）2)零售店拆箱鋪貨 降低零店進新品的坎級，降低新品鋪市難度，必要時廠家會專門生產(chǎn)用于新品鋪貨的小箱容產(chǎn)品，或多品相多口味混合箱。（注意要提前和經(jīng)銷商商談拆箱送貨事宜，必要時予以一定的配送補助、廠方人員要配合經(jīng)銷商進行混合箱的組裝配貨工作）；3)零售店箱皮回收：零店把新品賣完后的空箱退給經(jīng)銷商可以換取現(xiàn)金、增加零店利潤（注意小心業(yè)務人員和經(jīng)銷商在箱皮回收過程中虛報數(shù)量或者以其他產(chǎn)品的箱皮充數(shù)、套取現(xiàn)金，活動結(jié)束前要通知零店批發(fā)盡快找經(jīng)銷商兌付以免過期）；4)隨箱刮刮卡：箱內(nèi)附贈刮刮卡、零店可以刮卡中獎（注意利用箱皮和海報對另售點廣泛告知、以免經(jīng)銷商截流刮刮卡、小獎可交給經(jīng)銷商兌付、大獎必須公司親自操作以免冒領、事后核對）；5)箱箱有禮：箱內(nèi)附贈小禮品（注意禮品要有吸引力、禮