【正文】 形態(tài)并未超出以生產(chǎn)為導向的生產(chǎn)型企業(yè)管理。 以推銷為導向的管理階段。從1920年到1945年，由于科學技術的進步，科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場上的商品逐漸供過于求，生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日益激烈。特別是1929年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟危機，幾乎波及所有資本主義國家，堆積如山的商品賣不出去，許多企業(yè)因銷售受挫而紛紛倒閉。在這種情況下，哪個企業(yè)能夠將商品銷售出去，哪個企業(yè)就能夠求得生存。于是，企業(yè)從過去重視生產(chǎn)轉向重視推銷，一些與推銷技巧、推銷管理、提高企業(yè)競爭能力有關的管理思想也相應產(chǎn)生。但是，這些管理思想仍然是以本企業(yè)已有產(chǎn)品為出發(fā)點來考慮問題的，因而，其管理形態(tài)屬于以推銷為導向的企業(yè)管理，與以生產(chǎn)為導向的企業(yè)管理并無質的區(qū)別。 以市場為導向的管理階段。從20世紀50年代到60年代中期，是戰(zhàn)后資本主義各國經(jīng)濟高速發(fā)展的黃金時期。美國市場產(chǎn)品供過于求，賣主之間的競爭異常激烈；從戰(zhàn)后到1955年，日本的經(jīng)濟恢復時期才告終結，此后經(jīng)濟迅速增長，市場逐步轉化為“買方市場”。在這種情況下，企業(yè)繼續(xù)奉行以推銷為導向的管理已不能完全解決企業(yè)存在的困難問題了，客觀上要求企業(yè)管理理論有新的根本性的突破。1957年，美國通用電器公司的約翰麥克基里特首次提出了一種全新的經(jīng)營管理思想——“商場營銷觀念”。這種管理思想認為，過去的管理，無論是以生產(chǎn)為導向還是以推銷為導向，其考慮問題的出發(fā)點都是本企業(yè)的生產(chǎn)或產(chǎn)品，并沒有真正考慮市場(顧客)的需求。一個企業(yè)如果能夠改變思考問題的邏輯順序，首先站在市場(顧客)的角度，了解消費者的需求，然后集中企業(yè)資源和力量，把適銷對路的商品供應給目標顧客，滿足市場需要，便可以取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。這一管理思想的出現(xiàn)，標志著企業(yè)管理由生產(chǎn)型管理轉變?yōu)榻?jīng)營型管理，這是企業(yè)管理思想史上的一次質的飛躍。 以戰(zhàn)略為導向的管理階段。從20世紀60年代開始，世界經(jīng)濟發(fā)生了深刻的變化。一是科學技術發(fā)展的步伐加快，新技術、新材料、新產(chǎn)品和新行業(yè)不斷涌現(xiàn)，原有企業(yè)和行業(yè)受到日益劇烈的市場的沖擊；二是世界經(jīng)濟一體化的進程加快，一國經(jīng)濟越來越深地被置于世界經(jīng)濟體系之中，特別是伴隨著跨國公司的迅速發(fā)展，全球范圍內企業(yè)之間的競爭空前激烈；三是在世界范圍內，由于發(fā)達國家與發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展不平衡而產(chǎn)生的各種矛盾明顯暴露出來，貿(mào)易保護主義興起，政府對經(jīng)濟的影響程度加大，等等。面對上述三方面的變化，企業(yè)感受到的壓力越來越大，面臨如何在錯綜復雜的動態(tài)環(huán)境中，謀求自身生存與發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。美國當時有一個統(tǒng)計數(shù)字，每年新生40萬家企業(yè)在一年內倒閉了1/3，余下的2/3企業(yè)又在以后的五年中陸續(xù)消亡，存活下來的為數(shù)極少。1983年，荷蘭殼牌石油公司有一項調查報告表明，1970年名列《幸?！冯s志的500家大企業(yè)，到1983年已有1/3消失了。據(jù)估計，一般大企業(yè)的平均壽命只有40年，只相當于人類壽命的一半，于是越來越多的企業(yè)意識到在激烈的國際市場競爭和復雜多變的外部環(huán)境中，企業(yè)要想求得生存和長遠發(fā)展，就必須“量物易長，放物宜遠”，站在全局的高度，去把握未來環(huán)境的變化，通過強化自身的優(yōu)勢，取得企業(yè)內部資源與外部環(huán)境的動態(tài)平衡。企業(yè)管理形態(tài)開始進入戰(zhàn)略管理的新時代。 由此可見，企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)適應外部環(huán)境變化的需要，是企業(yè)在激烈競爭環(huán)境下的管理創(chuàng)新，是市場競爭的產(chǎn)物。而這一切，都是商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟充分發(fā)展的必然結果?，F(xiàn)在我國正在建立社會主義市場經(jīng)濟體制，經(jīng)過20余年的改革開放和經(jīng)濟發(fā)展，絕大部分商品已由“賣方市場”轉入“買方市場”，市場競爭異常激烈；特別是現(xiàn)在，科學技術的發(fā)展，使知識經(jīng)濟正向我們走來，全球經(jīng)濟一體化程度加深，我國企業(yè)不僅直接參與國內市場競爭，而且將更直接面臨著與世界跨國公司之間的角逐，企業(yè)間競爭的檔次和水平日益提高，因而企業(yè)將更多地受到各種環(huán)境因素的影響與沖擊。機遇與風險并存，企業(yè)要求得生存與發(fā)展，同樣必須審時度勢，長遠謀劃，制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，以戰(zhàn)略眼光統(tǒng)覽全局。 (二)戰(zhàn)略管理的特點、作用及內容 企業(yè)戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)經(jīng)理人在對企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內部資源條件分析和預測的基礎上，通過制定企業(yè)戰(zhàn)略并付諸實施，從而保障企業(yè)生存和長期穩(wěn)定發(fā)展的過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理，作為企業(yè)管理形態(tài)的一種創(chuàng)新，應該具有以下幾個特點：一是戰(zhàn)略管理是以市場為導向的管理。它非常強調對企業(yè)外部市場環(huán)境的變化及其趨勢的把握，企業(yè)所作出的戰(zhàn)略規(guī)劃必須盡可能地與市場的變化趨勢一致，利用機遇，避開威脅；二是戰(zhàn)略管理是有關企業(yè)發(fā)展方向的管理。它特別關注企業(yè)的總體方向，如企業(yè)尋求的新的經(jīng)營領域是什么，在該領域期望取得怎樣的差別優(yōu)勢，必須采取哪些戰(zhàn)略推進步驟，等等；三是戰(zhàn)略管理是面向未來的管理。換一句話說，戰(zhàn)略管理關注的主要是企業(yè)的長遠利益；四是戰(zhàn)略管理是尋求內部資源與外部環(huán)境相協(xié)調的管理。通過對外部環(huán)境因素進行分析，對環(huán)境變化進行預測，包括辨明環(huán)境帶來的機會和威脅，通過企業(yè)內部資源的調整、優(yōu)化以及取得新的資源等措施，尋求在未來時期企業(yè)與環(huán)境相協(xié)調；五是戰(zhàn)略管理的目的是尋求企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。在企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程中，要根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化進行戰(zhàn)略調整，同時，某個戰(zhàn)略目標實現(xiàn)以后，企業(yè)還要實現(xiàn)戰(zhàn)略轉移。 企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)在激烈競爭條件下的一種選擇，就在于這種管理具有以下幾個方面的作用：首先，戰(zhàn)略管理能夠促使企業(yè)經(jīng)理人密切關注外部環(huán)境變化，及時抓住企業(yè)發(fā)展的寶貴機遇，規(guī)避環(huán)境對企業(yè)造成的風險，主動迎接未來挑戰(zhàn)；其次，戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)優(yōu)化配置內部資源。企業(yè)只有實施有效的戰(zhàn)略管理，方可將企業(yè)的各種資源統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略之下，從而避免出現(xiàn)資源分配與工作重點安排上的偏頗；再次，戰(zhàn)略管理對企業(yè)內部各部門、各環(huán)節(jié)的高效運行起導向作用，有利于發(fā)揮組織的協(xié)同作用。戰(zhàn)略導向管理對企業(yè)組織的影響包括兩個方面：一是企業(yè)的組織結構設計必須為戰(zhàn)略實施服務；二是以企業(yè)戰(zhàn)略為導向，可以使各部門具有統(tǒng)一的行為準則，一切以有利于企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)為判斷標準，從而能夠使各部門協(xié)調一致，減少掣肘和摩擦；最后，戰(zhàn)略管理可以對企業(yè)員工產(chǎn)生激勵作用。戰(zhàn)略管理直接影響企業(yè)的命運與前途，在每一個階段都需要職工廣泛參與，為制定戰(zhàn)略獻計，為執(zhí)行戰(zhàn)略出力；同時，戰(zhàn)略管理中的戰(zhàn)略目標，往往是令人振奮的，能夠激發(fā)士氣，推動企業(yè)發(fā)展。 企業(yè)戰(zhàn)略管理的內容包括規(guī)定企業(yè)使命、分析戰(zhàn)略環(huán)境、制定戰(zhàn)略目標、選擇戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制與戰(zhàn)略評價六個方面。 企業(yè)使命是一個企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、信念和行為準則，它是企業(yè)一切活動的指導思想。進行戰(zhàn)略環(huán)境分析，是制定企業(yè)戰(zhàn)略的前提。戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。它是企業(yè)的經(jīng)營活動在一定時期內所預期要獲得的成果。戰(zhàn)略目標必須客觀可行。戰(zhàn)略方案的選擇是戰(zhàn)略管理的關鍵環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略實施是將戰(zhàn)略方案由藍圖變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，要將企業(yè)總體戰(zhàn)略分解成企業(yè)各層次和各方面的具體職能戰(zhàn)略，制定出各個戰(zhàn)略的戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略步驟和戰(zhàn)略對策，最后付諸實施。戰(zhàn)略控制與戰(zhàn)略評價伴隨戰(zhàn)略實施的整個過程。建立與健全戰(zhàn)略控制與戰(zhàn)略評價系統(tǒng)，可以使經(jīng)理人及時地將每一階段、每一方面的戰(zhàn)略實施結果與戰(zhàn)略目標進行比較，以便找出差異，查明原因適時采取措施予以調整。 (三)知識經(jīng)濟條件下的企業(yè)戰(zhàn)略管理 企業(yè)戰(zhàn)略管理，作為企業(yè)管理的一種創(chuàng)新成果，其目的在于應付外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。而從現(xiàn)在開始，到21世紀上葉，是知識經(jīng)濟快速形成的時期。這一時期，科學技術對經(jīng)濟的影響程度加深，新的技術不斷出現(xiàn)，新的產(chǎn)業(yè)不斷產(chǎn)生，知識的更新速度加快，產(chǎn)品的生命周期縮短，尤其是全球網(wǎng)絡化的形成，信息傳輸?shù)乃俣却蟠蠹涌?，地球也由此變得越來越小，所有這些歸結為一點，就是企業(yè)的外部環(huán)境愈加動蕩和不確定，風險加大，因而戰(zhàn)略管理成為企業(yè)應付環(huán)境變化的重要手段，對于企業(yè)生存與發(fā)展具有特殊重要的意義。我們認為，今后企業(yè)應著重制定并實施以下幾個方面的職能戰(zhàn)略。 發(fā)展知識經(jīng)濟需要一定條件。這些條件除了相應的資金、自然資源和較高的社會知識化水平等之外，還必須有相對強大的知識和技術創(chuàng)新能力。而具備這種創(chuàng)新能力的惟一資源則是高素質的人力資源，特別是人力資源中的人才，缺乏科學儲備、知識儲備、缺乏具有持續(xù)創(chuàng)新能力的人才，就會失去知識經(jīng)濟帶來的機遇。 現(xiàn)在，優(yōu)秀科技人才嚴重匱乏是世界各國面臨的共同問題。據(jù)美國全國科學基金會等機構的預測，19952010年間，美國每年將短缺15萬名博士水平的科學家；等到2006年，其化學、生物、物理等學科的科學家和工程師將缺少67萬。日本科技廳1991年的一項調查結果顯示，到2005年，支撐日本科學技術的研究人員將短缺48萬；日本正在實施的“人類新領域計劃”，所需科研人員的1/3要從國外招聘。法、英、德等工業(yè)發(fā)達國家以及韓國、新加坡等新興工業(yè)化國家也同樣被人才赤字所困擾。為了緩解由于經(jīng)濟、科技加速發(fā)展所帶來愈來愈沉重的人才危機壓力，發(fā)達國家除采取各種措施加速培養(yǎng)外，繼續(xù)加緊對別國尤其是發(fā)展中國家與地區(qū)優(yōu)秀科技人才的攫取與爭奪。為了爭奪國際人才，美國多次修改移民法，對優(yōu)秀科技人才給予優(yōu)先入境、入籍和實行“綠卡制”。一貫具有排外傾向的日本也在1990年6月頒布了新的出入境管理法修正案，特別為“有專門知識和技術”的外國科技人員提供居留和就業(yè)機會。加拿大、澳大利亞等國也紛紛效仿。據(jù)美國《商業(yè)周報》透露，僅在20世紀80年代就有150萬受過高等教育的移民加入了美國勞動大軍。在印度至今流失的高科技人才已達32萬人。另據(jù)《科技日報》報道，自1993年5月1日起不到一年的短短時間內，我國就有近5萬名留美學生拿到了“綠卡”，獲得了永久居留美國的權利。 企業(yè)面對這場人才爭奪戰(zhàn)，必須從長計議，制定自己的人才戰(zhàn)略。一方面積極招聘優(yōu)秀人才進入本企業(yè)；另一方面加大智力投資，開發(fā)本企業(yè)的人力資源，發(fā)掘其中的人才。其中主要是加強人才培訓，實施終身教育。在知識經(jīng)濟社會，學習將成為個人或組織發(fā)展的有效工具，是挖掘新技術的生產(chǎn)潛力和保持長期經(jīng)濟增長的關鍵。當然，學習并不僅限于正規(guī)教育，通過實踐學習正變得更為重要。隨著信息技術的高速發(fā)展，在非正規(guī)環(huán)境下學習和培訓將成為更普遍的形式。企業(yè)也日益變成一個學習的組織。通過學習，更新、擴展、優(yōu)化他們的知識結構，提高他們適應高新技術日新月異發(fā)展需要的業(yè)務素質與知識水平，不斷使每個人的能力獲得提升，使人才脫穎而出。 知識經(jīng)濟的時代，是一個離開以知識創(chuàng)新為核心的持續(xù)創(chuàng)新能力，人類社會經(jīng)濟生活便會失去賴以維系的基本前提的時代，是迄今為止人類經(jīng)濟史上未曾遇到過的充滿嚴峻挑戰(zhàn)的時代，世界經(jīng)濟的安全與可持續(xù)性極大程度上依賴于科學技術在內的人類知識的創(chuàng)新能力，這一過程的中斷，后果不僅是人類寄厚望于知識經(jīng)濟的玫瑰色未來的消失，也不僅是個別國家國際經(jīng)濟地位的變動，而是任何一個具體國家都無法逃避的嚴重的經(jīng)濟衰退和人類生存安全結構的徹底解體。一個企業(yè)同樣如此。 在當代，創(chuàng)新能力成為一個企業(yè)能否生存與發(fā)展的基本能力。現(xiàn)在科學技術日新月異，人類知識總量5年就翻一番，經(jīng)濟生活瞬息萬變，每一個企業(yè)和每個企業(yè)家都應當學會用發(fā)展的眼光從高處和遠處打量自己，隨時發(fā)現(xiàn)自己的弱點和缺點，通過改革和開放，迅速加以克服，否則隨時都有被淘汰的可能。 “思路決定出路”。正如中國古語所言：“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬事者，不足謀一時。”20世紀20～30年代福特一世以大規(guī)模生產(chǎn)黑色轎車獨領風騷數(shù)十年，但隨著時代的變化，消費者希望更多的品種、更新的款式、節(jié)能省耗的轎車。福特汽車公司的產(chǎn)品不僅顏色單調、而且耗油量大、排廢量大，完全不符合日益緊張的石油供應市場和日趨嚴重的環(huán)境保護狀況。而通用汽車公司和其他幾家公司則緊扣市場需求，制定正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，生產(chǎn)節(jié)能省耗、小型輕便的汽車，在70年代的石油危機中，后來居上，使福特汽車公司曾瀕臨破產(chǎn)。所以福特公司前總裁亨利福特深有體會地說：“不創(chuàng)新，就滅亡?！? 在信息浩如煙海的知識經(jīng)濟時代，企業(yè)競爭面臨新的挑戰(zhàn)。因為企業(yè)的產(chǎn)品廣告、銷售信息等很難為消費者注意和識別，更難談到留下什么深刻印象了所以，在這種新的環(huán)境之下，企業(yè)競爭則越來越集中到形象競爭上。 其實，在現(xiàn)在企業(yè)之間的競爭中，形象競爭已經(jīng)舉足輕重。美國奇異公司銷售經(jīng)理鮑奇曾評論道：“新產(chǎn)品的蜜月佳期越來越短，我們推出的奇異薄刀片，大約在一年前上市，如今正面臨不斷冒出的競爭者，而準備好加入的廠商更不計其數(shù)?！痹谕惍a(chǎn)品的競爭下，廣告宣傳進入所謂的印象時代，即企業(yè)通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽，開創(chuàng)名牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”進行選購商品，因此，大衛(wèi)奧格威評論道：“廣告是對品牌印象長期的投資?！?如果從競爭學角度去分析，企業(yè)競爭的手段基本分為兩種類型：一是價格競爭，即通過產(chǎn)品價格減讓的方式爭取市場；二是非價格競爭，即通過提高產(chǎn)品的質量，新穎包裝、熱情周到的服務以及實實在在的廣告宣傳等方式爭取市場。這種“非價格競爭”，實際上就是一種企業(yè)形象的競爭。隨著科學技術的發(fā)展，生產(chǎn)力將獲得極大的發(fā)展，加之管理水平的不斷提高，將使企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低的余地越來越小，價格競爭將越來越讓位于非價格競爭，即形象競爭。 與此同時，通過企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施，還有助于在企業(yè)內部形成一種凝聚力。人是受一種固有的兩重心理所驅使的。因此，企業(yè)人員的雙重身份導致企業(yè)價值觀的雙向取向：作為主體，企業(yè)人員以個人的經(jīng)濟收入和各種潛能的發(fā)揮等作為價值目標；作為客體，他們的價值則在工作責任輕重和對企業(yè)貢獻的大小。于是，企業(yè)人員作為主體與客體的逆向價值取向，互為前提，統(tǒng)一于企業(yè)組織管理中，如果習慣于僅僅從生產(chǎn)關系上審視由這種主客體逆向價值取向所產(chǎn)生的矛盾，那就把員工看成是企業(yè)的“奶?！保懦馄渲黧w性的價值，結果是壓抑了人的積極主動意識，從而也影響了企業(yè)的凝聚力。企業(yè)實施形象戰(zhàn)略，實際上是使企業(yè)人員的主體性和客體性得到了彌合。一方面充分肯定企業(yè)人員的“奉獻”，重視員工各種權利和利益的滿足；另一方面也使企業(yè)人員明白，企業(yè)整體利益是個體價值目標實現(xiàn)的前提。這樣，必然使企業(yè)的凝聚力大大增強。 另外，企業(yè)實施形象戰(zhàn)略，對企業(yè)中的所有人都提出了相應的責任和義務，在共同的價值觀念面前，人人平等。從最低層的生產(chǎn)人員、輔助人員到最高層的管理人員，無一例外地在價值觀念的指導下，履行各自的責任和義務。這實質上又與企業(yè)的文化戰(zhàn)略銜接和統(tǒng)一起來了。 企業(yè)文化，作為企業(yè)管理的一種新觀念，是深深植根于企業(yè)每個