【正文】 形態(tài)并未超出以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)型企業(yè)管理。 以推銷為導(dǎo)向的管理階段。從1920年到1945年，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)上的商品逐漸供過于求，生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。特別是1929年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，幾乎波及所有資本主義國(guó)家，堆積如山的商品賣不出去，許多企業(yè)因銷售受挫而紛紛倒閉。在這種情況下，哪個(gè)企業(yè)能夠?qū)⑸唐蜂N售出去，哪個(gè)企業(yè)就能夠求得生存。于是，企業(yè)從過去重視生產(chǎn)轉(zhuǎn)向重視推銷，一些與推銷技巧、推銷管理、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力有關(guān)的管理思想也相應(yīng)產(chǎn)生。但是，這些管理思想仍然是以本企業(yè)已有產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮問題的，因而，其管理形態(tài)屬于以推銷為導(dǎo)向的企業(yè)管理，與以生產(chǎn)為導(dǎo)向的企業(yè)管理并無(wú)質(zhì)的區(qū)別。 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理階段。從20世紀(jì)50年代到60年代中期，是戰(zhàn)后資本主義各國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的黃金時(shí)期。美國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品供過于求，賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；從戰(zhàn)后到1955年，日本的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期才告終結(jié)，此后經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)化為“買方市場(chǎng)”。在這種情況下，企業(yè)繼續(xù)奉行以推銷為導(dǎo)向的管理已不能完全解決企業(yè)存在的困難問題了，客觀上要求企業(yè)管理理論有新的根本性的突破。1957年，美國(guó)通用電器公司的約翰麥克基里特首次提出了一種全新的經(jīng)營(yíng)管理思想——“商場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。這種管理思想認(rèn)為，過去的管理，無(wú)論是以生產(chǎn)為導(dǎo)向還是以推銷為導(dǎo)向，其考慮問題的出發(fā)點(diǎn)都是本企業(yè)的生產(chǎn)或產(chǎn)品，并沒有真正考慮市場(chǎng)(顧客)的需求。一個(gè)企業(yè)如果能夠改變思考問題的邏輯順序，首先站在市場(chǎng)(顧客)的角度，了解消費(fèi)者的需求，然后集中企業(yè)資源和力量，把適銷對(duì)路的商品供應(yīng)給目標(biāo)顧客，滿足市場(chǎng)需要，便可以取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這一管理思想的出現(xiàn)，標(biāo)志著企業(yè)管理由生產(chǎn)型管理轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)型管理，這是企業(yè)管理思想史上的一次質(zhì)的飛躍。 以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的管理階段。從20世紀(jì)60年代開始，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)生了深刻的變化。一是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的步伐加快，新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品和新行業(yè)不斷涌現(xiàn)，原有企業(yè)和行業(yè)受到日益劇烈的市場(chǎng)的沖擊；二是世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，一國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越深地被置于世界經(jīng)濟(jì)體系之中，特別是伴隨著跨國(guó)公司的迅速發(fā)展，全球范圍內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈；三是在世界范圍內(nèi)，由于發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡而產(chǎn)生的各種矛盾明顯暴露出來(lái)，貿(mào)易保護(hù)主義興起，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度加大，等等。面對(duì)上述三方面的變化，企業(yè)感受到的壓力越來(lái)越大，面臨如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，謀求自身生存與發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。美國(guó)當(dāng)時(shí)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每年新生40萬(wàn)家企業(yè)在一年內(nèi)倒閉了1/3，余下的2/3企業(yè)又在以后的五年中陸續(xù)消亡，存活下來(lái)的為數(shù)極少。1983年，荷蘭殼牌石油公司有一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告表明，1970年名列《幸?！冯s志的500家大企業(yè)，到1983年已有1/3消失了。據(jù)估計(jì)，一般大企業(yè)的平均壽命只有40年，只相當(dāng)于人類壽命的一半，于是越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜多變的外部環(huán)境中，企業(yè)要想求得生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須“量物易長(zhǎng)，放物宜遠(yuǎn)”，站在全局的高度，去把握未來(lái)環(huán)境的變化，通過強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，取得企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。企業(yè)管理形態(tài)開始進(jìn)入戰(zhàn)略管理的新時(shí)代。 由此可見，企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化的需要，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的管理創(chuàng)新，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。而這一切，都是商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的必然結(jié)果?，F(xiàn)在我國(guó)正在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，經(jīng)過20余年的改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，絕大部分商品已由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)入“買方市場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；特別是現(xiàn)在，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使知識(shí)經(jīng)濟(jì)正向我們走來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)一體化程度加深，我國(guó)企業(yè)不僅直接參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且將更直接面臨著與世界跨國(guó)公司之間的角逐，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的檔次和水平日益提高，因而企業(yè)將更多地受到各種環(huán)境因素的影響與沖擊。機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)要求得生存與發(fā)展，同樣必須審時(shí)度勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以戰(zhàn)略眼光統(tǒng)覽全局。 (二)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)、作用及內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)經(jīng)理人在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源條件分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，通過制定企業(yè)戰(zhàn)略并付諸實(shí)施，從而保障企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理，作為企業(yè)管理形態(tài)的一種創(chuàng)新，應(yīng)該具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是戰(zhàn)略管理是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理。它非常強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化及其趨勢(shì)的把握，企業(yè)所作出的戰(zhàn)略規(guī)劃必須盡可能地與市場(chǎng)的變化趨勢(shì)一致，利用機(jī)遇，避開威脅；二是戰(zhàn)略管理是有關(guān)企業(yè)發(fā)展方向的管理。它特別關(guān)注企業(yè)的總體方向，如企業(yè)尋求的新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是什么，在該領(lǐng)域期望取得怎樣的差別優(yōu)勢(shì)，必須采取哪些戰(zhàn)略推進(jìn)步驟，等等；三是戰(zhàn)略管理是面向未來(lái)的管理。換一句話說，戰(zhàn)略管理關(guān)注的主要是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；四是戰(zhàn)略管理是尋求內(nèi)部資源與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的管理。通過對(duì)外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)環(huán)境變化進(jìn)行預(yù)測(cè)，包括辨明環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，通過企業(yè)內(nèi)部資源的調(diào)整、優(yōu)化以及取得新的資源等措施，尋求在未來(lái)時(shí)期企業(yè)與環(huán)境相協(xié)調(diào)；五是戰(zhàn)略管理的目的是尋求企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。在企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程中，要根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，同時(shí)，某個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后，企業(yè)還要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。 企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)條件下的一種選擇，就在于這種管理具有以下幾個(gè)方面的作用：首先，戰(zhàn)略管理能夠促使企業(yè)經(jīng)理人密切關(guān)注外部環(huán)境變化，及時(shí)抓住企業(yè)發(fā)展的寶貴機(jī)遇，規(guī)避環(huán)境對(duì)企業(yè)造成的風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)迎接未來(lái)挑戰(zhàn)；其次，戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)優(yōu)化配置內(nèi)部資源。企業(yè)只有實(shí)施有效的戰(zhàn)略管理，方可將企業(yè)的各種資源統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略之下，從而避免出現(xiàn)資源分配與工作重點(diǎn)安排上的偏頗；再次，戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)的高效運(yùn)行起導(dǎo)向作用，有利于發(fā)揮組織的協(xié)同作用。戰(zhàn)略導(dǎo)向管理對(duì)企業(yè)組織的影響包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)必須為戰(zhàn)略實(shí)施服務(wù)；二是以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，可以使各部門具有統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，一切以有利于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)為判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而能夠使各部門協(xié)調(diào)一致，減少掣肘和摩擦；最后，戰(zhàn)略管理可以對(duì)企業(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用。戰(zhàn)略管理直接影響企業(yè)的命運(yùn)與前途，在每一個(gè)階段都需要職工廣泛參與，為制定戰(zhàn)略獻(xiàn)計(jì)，為執(zhí)行戰(zhàn)略出力；同時(shí)，戰(zhàn)略管理中的戰(zhàn)略目標(biāo)，往往是令人振奮的，能夠激發(fā)士氣，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。 企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容包括規(guī)定企業(yè)使命、分析戰(zhàn)略環(huán)境、制定戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制與戰(zhàn)略評(píng)價(jià)六個(gè)方面。 企業(yè)使命是一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，它是企業(yè)一切活動(dòng)的指導(dǎo)思想。進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析，是制定企業(yè)戰(zhàn)略的前提。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。它是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在一定時(shí)期內(nèi)所預(yù)期要獲得的成果。戰(zhàn)略目標(biāo)必須客觀可行。戰(zhàn)略方案的選擇是戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略實(shí)施是將戰(zhàn)略方案由藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程，要將企業(yè)總體戰(zhàn)略分解成企業(yè)各層次和各方面的具體職能戰(zhàn)略，制定出各個(gè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略步驟和戰(zhàn)略對(duì)策，最后付諸實(shí)施。戰(zhàn)略控制與戰(zhàn)略評(píng)價(jià)伴隨戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)過程。建立與健全戰(zhàn)略控制與戰(zhàn)略評(píng)價(jià)系統(tǒng)，可以使經(jīng)理人及時(shí)地將每一階段、每一方面的戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果與戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，以便找出差異，查明原因適時(shí)采取措施予以調(diào)整。 (三)知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)戰(zhàn)略管理 企業(yè)戰(zhàn)略管理，作為企業(yè)管理的一種創(chuàng)新成果，其目的在于應(yīng)付外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。而從現(xiàn)在開始，到21世紀(jì)上葉，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速形成的時(shí)期。這一時(shí)期，科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度加深，新的技術(shù)不斷出現(xiàn)，新的產(chǎn)業(yè)不斷產(chǎn)生，知識(shí)的更新速度加快，產(chǎn)品的生命周期縮短，尤其是全球網(wǎng)絡(luò)化的形成，信息傳輸?shù)乃俣却蟠蠹涌欤厍蛞灿纱俗兊迷絹?lái)越小，所有這些歸結(jié)為一點(diǎn)，就是企業(yè)的外部環(huán)境愈加動(dòng)蕩和不確定，風(fēng)險(xiǎn)加大，因而戰(zhàn)略管理成為企業(yè)應(yīng)付環(huán)境變化的重要手段，對(duì)于企業(yè)生存與發(fā)展具有特殊重要的意義。我們認(rèn)為，今后企業(yè)應(yīng)著重制定并實(shí)施以下幾個(gè)方面的職能戰(zhàn)略。 發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)需要一定條件。這些條件除了相應(yīng)的資金、自然資源和較高的社會(huì)知識(shí)化水平等之外，還必須有相對(duì)強(qiáng)大的知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)新能力。而具備這種創(chuàng)新能力的惟一資源則是高素質(zhì)的人力資源，特別是人力資源中的人才，缺乏科學(xué)儲(chǔ)備、知識(shí)儲(chǔ)備、缺乏具有持續(xù)創(chuàng)新能力的人才，就會(huì)失去知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)遇。 現(xiàn)在，優(yōu)秀科技人才嚴(yán)重匱乏是世界各國(guó)面臨的共同問題。據(jù)美國(guó)全國(guó)科學(xué)基金會(huì)等機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，19952010年間，美國(guó)每年將短缺15萬(wàn)名博士水平的科學(xué)家；等到2006年，其化學(xué)、生物、物理等學(xué)科的科學(xué)家和工程師將缺少67萬(wàn)。日本科技廳1991年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，到2005年，支撐日本科學(xué)技術(shù)的研究人員將短缺48萬(wàn)；日本正在實(shí)施的“人類新領(lǐng)域計(jì)劃”，所需科研人員的1/3要從國(guó)外招聘。法、英、德等工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家以及韓國(guó)、新加坡等新興工業(yè)化國(guó)家也同樣被人才赤字所困擾。為了緩解由于經(jīng)濟(jì)、科技加速發(fā)展所帶來(lái)愈來(lái)愈沉重的人才危機(jī)壓力，發(fā)達(dá)國(guó)家除采取各種措施加速培養(yǎng)外，繼續(xù)加緊對(duì)別國(guó)尤其是發(fā)展中國(guó)家與地區(qū)優(yōu)秀科技人才的攫取與爭(zhēng)奪。為了爭(zhēng)奪國(guó)際人才，美國(guó)多次修改移民法，對(duì)優(yōu)秀科技人才給予優(yōu)先入境、入籍和實(shí)行“綠卡制”。一貫具有排外傾向的日本也在1990年6月頒布了新的出入境管理法修正案，特別為“有專門知識(shí)和技術(shù)”的外國(guó)科技人員提供居留和就業(yè)機(jī)會(huì)。加拿大、澳大利亞等國(guó)也紛紛效仿。據(jù)美國(guó)《商業(yè)周報(bào)》透露，僅在20世紀(jì)80年代就有150萬(wàn)受過高等教育的移民加入了美國(guó)勞動(dòng)大軍。在印度至今流失的高科技人才已達(dá)32萬(wàn)人。另?yè)?jù)《科技日?qǐng)?bào)》報(bào)道，自1993年5月1日起不到一年的短短時(shí)間內(nèi)，我國(guó)就有近5萬(wàn)名留美學(xué)生拿到了“綠卡”，獲得了永久居留美國(guó)的權(quán)利。 企業(yè)面對(duì)這場(chǎng)人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，必須從長(zhǎng)計(jì)議，制定自己的人才戰(zhàn)略。一方面積極招聘優(yōu)秀人才進(jìn)入本企業(yè)；另一方面加大智力投資，開發(fā)本企業(yè)的人力資源，發(fā)掘其中的人才。其中主要是加強(qiáng)人才培訓(xùn)，實(shí)施終身教育。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，學(xué)習(xí)將成為個(gè)人或組織發(fā)展的有效工具，是挖掘新技術(shù)的生產(chǎn)潛力和保持長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。當(dāng)然，學(xué)習(xí)并不僅限于正規(guī)教育，通過實(shí)踐學(xué)習(xí)正變得更為重要。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，在非正規(guī)環(huán)境下學(xué)習(xí)和培訓(xùn)將成為更普遍的形式。企業(yè)也日益變成一個(gè)學(xué)習(xí)的組織。通過學(xué)習(xí)，更新、擴(kuò)展、優(yōu)化他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高他們適應(yīng)高新技術(shù)日新月異發(fā)展需要的業(yè)務(wù)素質(zhì)與知識(shí)水平，不斷使每個(gè)人的能力獲得提升，使人才脫穎而出。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，是一個(gè)離開以知識(shí)創(chuàng)新為核心的持續(xù)創(chuàng)新能力，人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活便會(huì)失去賴以維系的基本前提的時(shí)代，是迄今為止人類經(jīng)濟(jì)史上未曾遇到過的充滿嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)的安全與可持續(xù)性極大程度上依賴于科學(xué)技術(shù)在內(nèi)的人類知識(shí)的創(chuàng)新能力，這一過程的中斷，后果不僅是人類寄厚望于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的玫瑰色未來(lái)的消失，也不僅是個(gè)別國(guó)家國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位的變動(dòng)，而是任何一個(gè)具體國(guó)家都無(wú)法逃避的嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退和人類生存安全結(jié)構(gòu)的徹底解體。一個(gè)企業(yè)同樣如此。 在當(dāng)代，創(chuàng)新能力成為一個(gè)企業(yè)能否生存與發(fā)展的基本能力。現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)日新月異，人類知識(shí)總量5年就翻一番，經(jīng)濟(jì)生活瞬息萬(wàn)變，每一個(gè)企業(yè)和每個(gè)企業(yè)家都應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)用發(fā)展的眼光從高處和遠(yuǎn)處打量自己，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的弱點(diǎn)和缺點(diǎn)，通過改革和開放，迅速加以克服，否則隨時(shí)都有被淘汰的可能。 “思路決定出路”。正如中國(guó)古語(yǔ)所言：“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬(wàn)事者，不足謀一時(shí)?！?0世紀(jì)20～30年代福特一世以大規(guī)模生產(chǎn)黑色轎車獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年，但隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者希望更多的品種、更新的款式、節(jié)能省耗的轎車。福特汽車公司的產(chǎn)品不僅顏色單調(diào)、而且耗油量大、排廢量大，完全不符合日益緊張的石油供應(yīng)市場(chǎng)和日趨嚴(yán)重的環(huán)境保護(hù)狀況。而通用汽車公司和其他幾家公司則緊扣市場(chǎng)需求，制定正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，生產(chǎn)節(jié)能省耗、小型輕便的汽車，在70年代的石油危機(jī)中，后來(lái)居上，使福特汽車公司曾瀕臨破產(chǎn)。所以福特公司前總裁亨利福特深有體會(huì)地說：“不創(chuàng)新，就滅亡。” 在信息浩如煙海的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面臨新的挑戰(zhàn)。因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品廣告、銷售信息等很難為消費(fèi)者注意和識(shí)別，更難談到留下什么深刻印象了所以，在這種新的環(huán)境之下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則越來(lái)越集中到形象競(jìng)爭(zhēng)上。 其實(shí)，在現(xiàn)在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，形象競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)舉足輕重。美國(guó)奇異公司銷售經(jīng)理鮑奇曾評(píng)論道：“新產(chǎn)品的蜜月佳期越來(lái)越短，我們推出的奇異薄刀片，大約在一年前上市，如今正面臨不斷冒出的競(jìng)爭(zhēng)者，而準(zhǔn)備好加入的廠商更不計(jì)其數(shù)?！痹谕惍a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，廣告宣傳進(jìn)入所謂的印象時(shí)代，即企業(yè)通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，開創(chuàng)名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”進(jìn)行選購(gòu)商品，因此，大衛(wèi)奧格威評(píng)論道：“廣告是對(duì)品牌印象長(zhǎng)期的投資。” 如果從競(jìng)爭(zhēng)學(xué)角度去分析，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段基本分為兩種類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即通過產(chǎn)品價(jià)格減讓的方式爭(zhēng)取市場(chǎng)；二是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，新穎包裝、熱情周到的服務(wù)以及實(shí)實(shí)在在的廣告宣傳等方式爭(zhēng)取市場(chǎng)。這種“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，實(shí)際上就是一種企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力將獲得極大的發(fā)展，加之管理水平的不斷提高，將使企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低的余地越來(lái)越小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越讓位于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即形象競(jìng)爭(zhēng)。 與此同時(shí)，通過企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施，還有助于在企業(yè)內(nèi)部形成一種凝聚力。人是受一種固有的兩重心理所驅(qū)使的。因此，企業(yè)人員的雙重身份導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值觀的雙向取向：作為主體，企業(yè)人員以個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入和各種潛能的發(fā)揮等作為價(jià)值目標(biāo)；作為客體，他們的價(jià)值則在工作責(zé)任輕重和對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的大小。于是，企業(yè)人員作為主體與客體的逆向價(jià)值取向，互為前提，統(tǒng)一于企業(yè)組織管理中，如果習(xí)慣于僅僅從生產(chǎn)關(guān)系上審視由這種主客體逆向價(jià)值取向所產(chǎn)生的矛盾，那就把員工看成是企業(yè)的“奶?！?，排斥其主體性的價(jià)值，結(jié)果是壓抑了人的積極主動(dòng)意識(shí)，從而也影響了企業(yè)的凝聚力。企業(yè)實(shí)施形象戰(zhàn)略，實(shí)際上是使企業(yè)人員的主體性和客體性得到了彌合。一方面充分肯定企業(yè)人員的“奉獻(xiàn)”，重視員工各種權(quán)利和利益的滿足；另一方面也使企業(yè)人員明白，企業(yè)整體利益是個(gè)體價(jià)值目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提。這樣，必然使企業(yè)的凝聚力大大增強(qiáng)。 另外，企業(yè)實(shí)施形象戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)中的所有人都提出了相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，在共同的價(jià)值觀念面前，人人平等。從最低層的生產(chǎn)人員、輔助人員到最高層的管理人員，無(wú)一例外地在價(jià)值觀念的指導(dǎo)下，履行各自的責(zé)任和義務(wù)。這實(shí)質(zhì)上又與企業(yè)的文化戰(zhàn)略銜接和統(tǒng)一起來(lái)了。 企業(yè)文化，作為企業(yè)管理的一種新觀念，是深深植根于企業(yè)每個(gè)