企業(yè)贊助的市場效益-資料下載頁
2025-06-22 18:13本頁面
【正文】 會后，商業(yè)贊助, 廣告銷售和政府行為逐漸成為這類事件的主要資金來源。在非市場經(jīng)濟(jì)的國家中, 政府行為則幾乎是資金的唯一來源。由于一些文化/娛樂事件有著公共產(chǎn)品的性質(zhì)，政府有責(zé)任在其生產(chǎn)中扮演重要的角色。然而，在支持這類事件同時，政府可能強(qiáng)力推行其文化政策，造成文化選擇上的壟斷，進(jìn)而瓦解公共產(chǎn)品應(yīng)具備的最基本品格：服務(wù)的公共性（葛巖，2003）。解決的方法包括協(xié)助商業(yè)贊助成為社會贊助系統(tǒng)的一個活躍的組成部分。以企業(yè)利己的效益追求為動機(jī)，通過市場規(guī)律和合理的法規(guī)調(diào)節(jié)，商業(yè)贊助可能和政府行為及仍然存在的恩賜/慈善性贊助行為一起形成合理的文化/娛樂資源配置機(jī)制，使社會有可能對公眾的文化/娛樂需求做出更有效和多元的反應(yīng)。在這樣一種理解的框架中，贊助實證研究的意義在于理解贊助企業(yè)怎樣才能實現(xiàn)其效益追求動機(jī)，進(jìn)而理解如何有效利用企業(yè)贊助行為，以求實現(xiàn)贊助和被贊助雙方利益的最大化。（筆者感謝卡內(nèi)基梅隆大學(xué)心理學(xué)系研究員秦裕林博士在本文寫作時提供的幫助。2003115初稿于深圳桃源村2003127完稿于新澤西水邊鎮(zhèn)（作者單位：深圳大學(xué)傳播系）參考文獻(xiàn)Agrawal, Jagdishi, and Kamakura, Wagner, “The Economic Worth of Celebrity Endorsement: An Event Study Analysis”, Journal of Marketing, 59, 3(1995), pp. 5662。Cornwell, Bettina, Pruit, Stephen and Ness, Robert, “The Value of Winning in Motorsports: Sponsorshiplinked Marketing”, Journal of Advertising Research, 2001(1/2), pp. 1731。Hall, Bruce, “A New Model for Measuring Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research, 2002(3/4), pp. 2331。Harvey, Bill, “Measuring the Effects of Sponsorship”, Journal of Advertising Research, 2001(1/2), pp. 5965。Johar, G., and Pham, M., :Relatedness, Prominence, and Constructive Sponsor Identification”, Journal of Marketing Research , 36 (1999), pp. 299312Lardinoit, Thierry, and Quester, Pascale G., “Attitudinal Effects of Combined Sponsorship and Sponsor’s Prominence on Basketball in Europe”, Journal of Advertising Research, 2001(1/2), pp .4858。Miyazaki, Anthony D., and Morgan, Angela G.,“Assessing Market Value of Event Sponsoring: Corporate Olympic Sponsorship”, Journal of Advertising Research, 2001(1/2), 。Meenaghan, J., “The Role of Sponsorship in the Marketing Communication Mix”, International Journal of Advertising, 10, 1 (1991), pp. 3547。Meenaghan, J., “Commercial Sponsorship”, European Journal of Marketing, 7, 7 (1983), pp. 573。Quester, Pascale G., and Thompson, Beverly, “Advertising and Promotion Leverage on Arts Sponsorship Effectiveness”, Journal of Advertising Research, 2001(1/2), 。葛巖, “走在兩條軌道上的博物館：美國博物館的經(jīng)營定位和資金來源”, 《讀書》，2003（10）。14葛 巖
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