【正文】 手機APP內容類型1　 定向維度分析如圖23，在所有手機APP中，%，%，%，%的份額。 圖23 不同內容類型APP用戶數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）如圖24所示，手機APP應用程序類型較多，包括游戲類（如憤怒的小鳥、水果忍者）、購物類（如淘寶、凡客誠品）、旅游類（如攜程、途牛）、生活類（如天氣早知道）、教育類（如英語900句）、攝影類、娛樂類（如激動視頻）、閱讀類（如書旗小說）、工具類、新聞類（如網易新聞）和社交類。從該圖中還可以看出，2011年16月份中國不同類型的手機APP應用程序產生的廣告點擊率不一，游戲類APP應用程序的廣告點擊率最高，%，主要因為游戲的受眾最廣，而且占用的是人們的空閑時間；功能性APP應用程序（購物類、旅游類、教育類、生活導航類、攝影類）的廣告點擊率較高，此類APP應用程序廣告中的內容與APP應用程序本身的內容存在較大的相關性；社交類APP應用程序廣告的點擊率最低，%。圖24 不同類型APP中的廣告點擊率（2011年上半年）綜合圖23和圖24，果合廣告定義的功能性APP，也就是有米廣告定義的實用性APP，在所有類型的APP中，占有較大的份額比例，并且由于此類APP廣告中的內容與APP本身的內容存在較大的相關性，其附帶的廣告被點擊率較高，而游戲類APP因為游戲對大眾的普適性，始終占有高份額比。2　 傳播價值分析廣告主在選擇APP的內容類型時，需要分析自身的品牌和產品更符合或者更接近的APP內容類型，只有這樣，才能有效提高受眾對廣告的興趣程度 [M].北京：社會科學文獻出版社，2008.和點擊率，從而強有力地促進產品的實際銷售。對于APP內容類型的選擇，香奈兒CHANEL的產品無疑跟購物類APP的吻合度最高，尤其是高端奢侈品購買類APP，該類APP不僅提供最新最潮流的全球奢侈品時尚資訊，還有支持品牌奢侈品的手機購買和支付。另外，在旅游類、攝影類、新聞類和游戲娛樂類APP上，香奈兒CHANEL也需要適量地投入，因為這四類APP的背后會有相當數(shù)量的高購買力人群。 8． 人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）1　 定向維度分析諸如有米廣告這樣的手機APP廣告平臺能夠運用相關技術在后臺記錄下用戶使用的APP內容類型、使用APP的時長、接收到的APP廣告內容、點擊過的APP廣告、接收APP廣告的時間以及點擊APP廣告的時間等使用行為數(shù)據(jù)，在此基礎上，加上對用戶手機IMEI碼（每一支許可入網手機擁有的唯一編碼）的分析，平臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以大致分析出該用戶受眾的行為特征，包括用戶在各個時間段內對APP內容類型的使用偏好和對APP廣告內容類型的點擊偏好。2　 傳播價值分析用戶群使用行為數(shù)據(jù)庫紀錄了龐大基數(shù)的用戶對APP內容類型的使用偏好和APP廣告內容類型的點擊偏好，廣告主在投放手機APP廣告時，合理地使用這一數(shù)據(jù)庫，以數(shù)據(jù)庫為參考，對前述一系列多重投放定向維度的選擇做出適當調整，使得自身的APP廣告盡量往迎合目標受眾點擊偏好的方向發(fā)展 [M].北京：北京師范大學出版社，1992.，最終將帶來事半功倍的傳播價值回報。如香奈兒CHANEL，在確定了投放的手機品牌機型、操作系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、電信運營商、APP內容類型之后，可以將用戶群使用行為數(shù)據(jù)庫為參考，再做出適當?shù)膬?yōu)化，最后，為香奈兒CHANEL手機APP廣告所定制的精準化傳播解決方案就此完工，另外，在實際的廣告投放過程中，還需要根據(jù)用戶的接收和點擊反饋來不斷調整。 結論本文研究論述的主軸線是，分析手機APP廣告平臺如何在手機APP應用程序中內置廣告，并根據(jù)多重定向維度，將目標受眾可能感興趣的廣告或者與目標受眾感興趣的APP應用程序內容匹配度高的廣告推送到用戶的手機屏幕面前，實現(xiàn)對手機用戶受眾的精準化廣告?zhèn)鞑?。通過對人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫）、手機品牌機型、系統(tǒng)平臺、手機價位、地域、投放時間、APP內容類型及電信運營商這八大定向維度的工作原理及精準化傳播價值進行大篇幅的，論據(jù)翔實的，正確而又到位的分析，已經讓前述主軸線的脈絡清晰化，同時，也基本達成了本文的寫作目的。在一次同手機APP廣告運營商億動廣告產品經理的線上交流中，本文作者斗膽提出“手機APP廣告將會是有史以來最為精準的廣告表現(xiàn)形式”這一觀點，雖然對方作為實際市場運作的一線人員對此未置可否，但本文作者至今依然堅守和保留。手機可以用于信息的被動接受和主動傳播，學者們因此將之定義為互動性媒體 [M].北京：中國人民大學出版社，2006.，是繼報刊、廣播、影視及互聯(lián)網之后的“第五媒體” “媒體”及“第五媒體”的概念與特征[J].東南傳播，2006，10：310.，而本文作者認為這些定義都是淺層面的，并沒有闡釋清楚手機媒體最為核心的傳播價值。手機不同于電腦，也不同于收音機和電視，更不同于報刊和書籍，手機是到目前為止唯一真正地能夠被一人獨占的媒介 “媒介補償論”探析手機媒體[J].消費導刊，2008，3：3238.，而正是因為一部手機通常情況下只被單個用戶使用，所以，在一定程度上可以說，一部手機直接代表著一個用戶，代表著一個受眾，并且這個用戶受眾的興趣、偏好和需求可以從其訂購的各種手機業(yè)務的實際使用情況（包括對手機APP的使用情況）和長期積累的互動反饋中分析出來。掌握一個用戶受眾的興趣、偏好和需求，就基本能夠還原出該用戶的年齡、性別、受教育程度、職業(yè)和收入等人口學屬性數(shù)據(jù)，更重要的是，從一部手機中得到所有數(shù)據(jù)只對應著單個用戶，因此，手機媒體最核心的傳播價值在于其能夠精準到單個受眾，而不是群體。而手機APP廣告作為手機媒體廣告家族中最新興的一員，在傳承手機媒體廣告與生俱來的隨身性、到達率高、分眾性和互動性強 保羅：擋不住的呼喚[M].北京：中國人民大學出版社，2004.這些優(yōu)點的同時，也體現(xiàn)出了最值得強調的精準化核心傳播價值。末了，手機APP廣告的未來很美好，但行業(yè)內企業(yè)當下的現(xiàn)實要務是，打好基本功，管理控制好APP內容質量，做好APP廣告的投放和管理，讓越來越多的APP用戶成為APP廣告的受眾，并加大力度向廣告主宣傳教育APP廣告的精準化傳播價值，使手機APP廣告市場整體營收規(guī)模得以大幅度提升，在手機APP廣告逐漸主流化的道路上不斷前進。致謝經過半年的努力，我終于完成了《手機APP廣告的精準化傳播研究》這篇本科畢業(yè)論文。應該說，這篇論文是我這四年廣告學專業(yè)學習成果比較好的一個展示。手機APP廣告是一項極具潛力的產業(yè)，其前景光明，這也正是許多人醉心于相關研究中的原因。本篇論文的寫作是一個艱辛的過程，我尋找了許多與手機APP廣告有關的材料，從起初走馬觀花式的閱讀到最后縝密的研究思考，我對手機APP廣告在精準化傳播方面的理解也越來越深入。寫論文的過程也是一個認識自己的過程，既要了解自己的能力與長處，也要面對自己的局限。從開題到最后成稿，其間經歷了很多次的修改，可說是幾經波折。形成一個寫作思路不容易，把頭腦中的想法運用合適到位的文字表述出來也不容易，找到相關論據(jù)來論證自己的觀點更不容易。不過，在老師、同學、朋友的鼓勵、幫助和支持下，最后，我還是按時完成了這篇論文。我要感謝我的指導老師孫黎，孫黎老師從論文選題到開題答辯，再從中期檢查到最終答辯前的修稿，在這篇論文的整個誕生流程中，始終給予我熱情備至的關懷和指導。我還要感謝有米廣告、Vpon、Adwo安沃傳媒、架勢無線、億動智道以及指智APP廣告這幾家國內排名前列的手機APP廣告運營商，感謝他們的相關人員能夠將行業(yè)內的第一手高價值研究資料通過郵件的方式發(fā)給我，并對我的論文寫作提出建議。還有我的同學、朋友和家人，他們都很關心我的論文寫作，在這里一并向他們致謝！參考文獻[1][M].北京：中國廣播電視出版社，2008.[2]景東，[J].新聞界，2008，3：4046.[3][M].北京：中國人民大學出版社，2006.[4]保羅：擋不住的呼喚[M].北京：中國人民大學出版社，2004.[5]“媒介補償論”探析手機媒體[J].消費導刊，2008，3：3238.[6]“媒體”及“第五媒體”的概念與特征[J].東南傳播，2006，10：310.[7][J].新聞界，2008，2：6568.[8]馮斌，周建中，[M].沈陽：遼寧科學技術出版社，2002.[9][M].北京：北京師范大學出版社，1992.[10][M].北京：中國人民大學出版社，1993.[11][M].北京：社會科學文獻出版社，2008.[12][M].北京：中國物價出版社，1997.[13]杰克西瑟斯，羅杰巴隆著，閭佳，[M].北京：中國人民大學出版社，2006.[14][J].廣告導報，2006，9：134136.[15]Taezoon Park、Rashmi Shenoy、Gavriel Salvendy. Effective advertising on mobile phones: a literature review and presentation of results from 53 case studies[J].Information Technology，2008，5：4146.[16]Evelyne Beatrix Cleff. Effective approaches to regulate mobile advertising: Moving towards a coordinated legal, selfregulatory and technical response[J].Computer security report，2010，2：2024.作者：石明智 第27頁共2