【正文】 定位是任何一個(gè)營(yíng)銷行為或活動(dòng)的前提，否則就像無(wú)頭蒼蠅，不明方向和目標(biāo)，不知所向何方。在產(chǎn)品過(guò)剩的餐飲市場(chǎng)上，要想博得顧客的青睞，并使顧客忠誠(chéng)于企業(yè)和品牌，只有通過(guò)定位工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。餐飲營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了強(qiáng)調(diào)定位的時(shí)代！過(guò)去不注重定位，不注重產(chǎn)品和其他營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)思想與顧客溝通，缺乏顧客對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知。而通過(guò)定位方式，餐廳不斷和顧客溝通，客人才會(huì)越來(lái)越忠誠(chéng)，品牌才能夠建立起來(lái)。因此，定位是現(xiàn)在餐飲營(yíng)銷中必須使用的工具。 {案例}…IBM和RCA兩家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，里斯和特勞特兩位外國(guó)人分析到，RCA跟IBM最主要的區(qū)別是不和顧客溝通，沒(méi)有定位思想。當(dāng)他們看到RCA的營(yíng)銷計(jì)劃后，寫(xiě)了一篇文章名為：論市場(chǎng)定位，提到RCA注定要失敗。當(dāng)年底，RCA確實(shí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè)就做了一些修正，公布了第二年度營(yíng)銷計(jì)劃。他們看后又寫(xiě)了一篇文章，叫作：為何不納忠言，再論市場(chǎng)定位，副標(biāo)題是RCA注定要失敗。當(dāng)這篇文章發(fā)表后，普遍引起了人們的關(guān)注。 ？營(yíng)銷定位就是通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過(guò)程。營(yíng)銷定位的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位。198。市場(chǎng)定位是一種心理活動(dòng)在顧客的心目中創(chuàng)造定位，目標(biāo)就是使現(xiàn)實(shí)中的差異化在顧客的心目中被認(rèn)知。{案例}…飄柔和海飛絲是Pamp。G進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最早產(chǎn)品。該企業(yè)是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分后才推出該產(chǎn)品的，過(guò)去中國(guó)人主要是潔凈頭發(fā)，多用洗發(fā)膏、肥皂、香皂、皂角和洗衣粉等洗發(fā)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，Pamp。G發(fā)現(xiàn)人們除了潔凈頭發(fā)外，還有一部分人需要去屑，頭發(fā)硬的需要軟發(fā)，有干枯和開(kāi)叉的需要滋養(yǎng)等等。因此，Pamp。G針對(duì)這些需求開(kāi)發(fā)出了一系列產(chǎn)品，飄柔和海飛絲就是這樣產(chǎn)生的。這就是差異化產(chǎn)品，和其他產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異。接下來(lái)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，引用了差異化定位思想，為了讓顧客記住每個(gè)品牌的主要功能，采用了不同的廣告語(yǔ)，如：海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤”，讓顧客知道海飛絲專門去屑。通過(guò)顧客的認(rèn)知，顧客心目中客觀存在的差異來(lái)增加銷售。 198。定位是使企業(yè)或其營(yíng)銷組合在顧客心目中建立明確的位置包含兩個(gè)含義，一個(gè)是在顧客心目中產(chǎn)生一種想法和概念，知道該產(chǎn)品是干什么的。另一個(gè)是在顧客心目中產(chǎn)生排位，也就是這家餐廳到底怎么樣！例如海飛絲是去屑產(chǎn)品中最好的，某某餐廳恰好適合舉辦這樣的宴席，這就是定位，使顧客產(chǎn)生一些心理活動(dòng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合產(chǎn)生明確想法和排位。198。定位應(yīng)具有營(yíng)銷意義 {案例}…某火鍋店老板突然想到了一句廣告詞：會(huì)唱歌的魚(yú)，并立即把該詞印在所有餐盤(pán)和碗筷上，他認(rèn)為這個(gè)廣告詞有新意，能吸引顧客。但經(jīng)過(guò)分析后發(fā)現(xiàn)，餐廳主要經(jīng)營(yíng)魚(yú)火鍋，而這樣的廣告詞對(duì)銷售幫助不大，反而增加了制作成本。廣告語(yǔ)不能作為藝術(shù)來(lái)欣賞，而是要為營(yíng)銷服務(wù)，但現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)都在犯這樣的錯(cuò)誤。定位工具胡亂使用，對(duì)營(yíng)銷的幫助不大。而一個(gè)洗潔精的廣告詞是：我家的盤(pán)子會(huì)唱歌，通過(guò)擬人的方式讓顧客很容易記住，明顯增加了銷量。 看似很相似的兩個(gè)廣告詞，運(yùn)用到不通的環(huán)境中，結(jié)果完全不一樣。一個(gè)具有營(yíng)銷意義，它是作為一個(gè)定位工具；一個(gè)是沒(méi)有營(yíng)銷意義的，單純的喊口號(hào)，名字好聽(tīng)，但沒(méi)有價(jià)值，反而浪費(fèi)金錢。這就是營(yíng)銷定位，要明確是一種心理活動(dòng)，通過(guò)和顧客進(jìn)行溝通，在顧客中產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或營(yíng)銷組織的一種認(rèn)知，甚至一個(gè)排位，這就是定位的目的，這有利于企業(yè)的發(fā)展。198。定位不僅是產(chǎn)品定位定位不僅是產(chǎn)品定位，如某家餐廳的定位很高，首先直觀表現(xiàn)在價(jià)格上，價(jià)格定位很高，當(dāng)然也需要產(chǎn)品其他方面的配合。定位不僅僅指產(chǎn)品定位，定位是能夠跟顧客進(jìn)行溝通，讓顧客對(duì)營(yíng)銷組合能夠產(chǎn)生認(rèn)知的活動(dòng)。某企業(yè)為什么只設(shè)專賣店，而不到百貨商場(chǎng)中去發(fā)展？因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)渠道的分析定位，他發(fā)現(xiàn)在專賣店賣，讓顧客感覺(jué)有檔次，而在商場(chǎng)賣，顧客感覺(jué)沒(méi)有區(qū)別。所以，定位不要簡(jiǎn)單地理解為產(chǎn)品定位，也不是簡(jiǎn)單的價(jià)格定位。只要能使整個(gè)企業(yè)在顧客心目中產(chǎn)生一個(gè)概念，或者整個(gè)營(yíng)銷組合在顧客心目中產(chǎn)生概念的，都叫做定位。 （一）{案例1}20世紀(jì)90年代北京市場(chǎng)上有兩家比較出名的海鮮餐飲企業(yè)。他們的廣告詞分別是：吃海鮮到順風(fēng)，吃海鮮到南海。這兩句口號(hào)實(shí)際就是在定位，顧客傳遞的是吃海鮮到順風(fēng)，吃海鮮到南海，海鮮在這兩家吃是最好的。同時(shí)它還具有一種誘導(dǎo)作用，例如某顧客要請(qǐng)客吃海鮮，最先想到的是這兩家海鮮餐飲店。這是比較成功的案例，也許在創(chuàng)業(yè)時(shí)，只想著這只是比較好聽(tīng)的一句話，不會(huì)起到什么大的效果。但在營(yíng)銷中，必須有一個(gè)有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都不能是無(wú)組織無(wú)計(jì)劃的，包括上面的口號(hào)都是定位工具，都應(yīng)該被計(jì)劃到整個(gè)組織活動(dòng)中。第12講 餐飲營(yíng)銷的定位策略（下）（二） {案例2}在做促銷活動(dòng)時(shí)，首先是定位，促銷主要面對(duì)哪些顧客，還要告知顧客促銷能給他們帶來(lái)什么，然后才付諸實(shí)施促銷活動(dòng)。豐樂(lè)園在進(jìn)行海南東山羊草坪購(gòu)物大排擋促銷時(shí)，首先考慮的是提升促銷知名度，另一方面是適當(dāng)修正豐樂(lè)園高檔酒店的形象定位。豐樂(lè)園給顧客的感覺(jué)檔次高，客源并不充分。為了多吸引更多的客人，豐樂(lè)園考慮轉(zhuǎn)換目標(biāo)市場(chǎng)，從較高檔的市場(chǎng)——高消費(fèi)支出意愿的客人，轉(zhuǎn)到還要接受中等支出意愿的客人。但它原有的設(shè)施和在顧客心目中形成的高檔的概念，已經(jīng)在顧客心中形成定位，多數(shù)人認(rèn)為豐樂(lè)園是高檔酒店。所以，為了讓顧客觀念發(fā)生新的變化，就舉辦了這個(gè)促銷活動(dòng)。通過(guò)這種活動(dòng)，顧客心目中形成豐樂(lè)園中等消費(fèi)者也可以去的概念，且東山羊的價(jià)格采取海南價(jià)，并不靠東山羊賺錢，這就是價(jià)格定位問(wèn)題。在文化定位上，他們考慮到顧客會(huì)問(wèn)海南的東山羊在鄭州是不是失去了原有的風(fēng)情？找不到吃東山羊的感覺(jué)呢？為了讓顧客感受到參加的是具有濃郁海南風(fēng)情的這么一個(gè)產(chǎn)品。他們要求廣告上一定要體現(xiàn)文化定位，比如竹竿跳舞等活動(dòng)項(xiàng)目。 {案例解析3}樂(lè)百氏純凈水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有幾家企業(yè)和它競(jìng)爭(zhēng)，但它面臨的最大的問(wèn)題是顧客對(duì)純凈水的認(rèn)知。因?yàn)槎鄶?shù)顧客認(rèn)為一噸水才賣幾毛錢，而幾元錢買一瓶水，劃不來(lái)，而且里面裝的會(huì)不會(huì)是自來(lái)水？樂(lè)百氏為了消除顧客疑慮，接受純凈水，推出了27層過(guò)濾，消除一切雜質(zhì)的概念，讓顧客產(chǎn)生一個(gè)心理過(guò)程。比如農(nóng)夫山泉上市時(shí)，面臨的最大問(wèn)題是如何和樂(lè)百氏競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)營(yíng)銷理論，首先要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)和樂(lè)百氏不同的差異，然后把這個(gè)差異告知顧客，讓顧客接受。所以，農(nóng)夫山泉第一個(gè)是包裝的差異，加了一個(gè)內(nèi)蓋，避免水二次污染，該包裝讓人感覺(jué)檔次比較高，水更干凈。第二個(gè)是水源地差異，在顧客心目中創(chuàng)造了水質(zhì)不同的概念，更健康，且價(jià)格比其他品牌的礦泉水貴。農(nóng)夫山泉的這個(gè)定位完全被市場(chǎng)所接受。 二．定位的主題選擇策略1．定位的技巧 有些定位活動(dòng)企業(yè)可以獨(dú)立完成，如促銷，但是很多定位活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)意者和媒體共同完成。因此，為了使定位有效，營(yíng)銷者和創(chuàng)意者都要完成自己的事情，否則廣告會(huì)無(wú)的放矢。定位必須解決營(yíng)銷當(dāng)前面臨的問(wèn)題，這是定位最基本的原則。2．定位的主題選擇策略198。USP定位策略USP策略即指獨(dú)特的銷售主題（ Unique Setting Proposition)，只有指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。198。形象定位策略形象定位是在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其他同類產(chǎn)品（或服務(wù)）的個(gè)性風(fēng)格，是企業(yè)獨(dú)特性和不可替代性的基本標(biāo)志。198。品牌定位策略品牌定位，就是指企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品及其品牌，在基于顧客生理和心理需求的基礎(chǔ)上，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳那部分品牌識(shí)別，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。起初，是產(chǎn)品直接找賣點(diǎn)的定位，如果直接買點(diǎn)不好找，可能需要樹(shù)立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，或者需要進(jìn)入品牌建設(shè)過(guò)程。但在找定位的過(guò)程中，存在一些問(wèn)題，因?yàn)橘u點(diǎn)定位比較明確和真實(shí)，只要宣傳適度就可以。而形象定位主要是宣傳形象，并沒(méi)有排位，品牌定位主要有排位，有助于銷售，但過(guò)早或過(guò)分的排位和宣傳，易引起顧客的反感。這是兩者之間的主要區(qū)別。{案例}…紅塔集團(tuán)曾經(jīng)有個(gè)廣告，畫(huà)面是一個(gè)人在黃河壺口、長(zhǎng)江和長(zhǎng)城邊拉小提琴，廣告詞是：天外有天，紅塔集團(tuán)。這實(shí)際意味煙草行業(yè)紅塔最大，而忽略了其他企業(yè)。隨后出現(xiàn)了一些負(fù)面文章。所以，企業(yè)不要隨便給自己定品牌位置，但是如果能夠定，一定要抓住機(jī)遇，利用技巧來(lái)定。如杭州某家企業(yè)在望名街上有家分店，廣告詞是：我是望平街上的第二名。分析一下，如果這則廣告反復(fù)打，人們普遍會(huì)接受，這家餐廳是望平街上第二名，很不錯(cuò)。如果是第一名，會(huì)引起同行業(yè)的不滿，陷入被動(dòng)。 常見(jiàn)餐飲定位主題198。USP主題①優(yōu)惠主題：各類促銷活動(dòng)②技術(shù)主題：特色菜、廚師（如楊貫一）、先進(jìn)設(shè)備、用餐環(huán)境等198。形象主題①名稱主題：特殊菜名、企業(yè)名稱及其變更等②業(yè)績(jī)主題：獲獎(jiǎng)、排名、等級(jí)、營(yíng)業(yè)記錄等 ③歷史主題：企業(yè)史、菜品歷史含義等④征募主題：征募人才、標(biāo)志、名稱、口號(hào)、合作者等⑤問(wèn)候主題：向消費(fèi)者問(wèn)候、感謝或致歉等⑥人物主題：用特定人物表達(dá)一種企業(yè)或產(chǎn)品形象198。品牌主題三． 定位主題選取的原則定位主題選取時(shí)必須遵循以下幾個(gè)原則：198。SSimple：?jiǎn)渭?、?jiǎn)潔、突出一個(gè)訴求。198。IInteresting：受眾感興趣。就大多數(shù)產(chǎn)品而言，不同品牌之間并無(wú)多大差別，即使是剛上市的新產(chǎn)品，也很快就會(huì)遭到仿制品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，選擇主題要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，迎合消費(fèi)者的興趣，形成強(qiáng)勢(shì)。198。RRelevant：相關(guān)，必須解決企業(yè)問(wèn)題。198。IIdentifiable：可識(shí)別，易準(zhǔn)確把握訴求，主題要清晰、明白，使消費(fèi)者容易接受所宣傳產(chǎn)品的特征，這就能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更易抓住顧客。198。TTruth：主題中的承諾一定要令人信服。脫離現(xiàn)實(shí)的承諾不僅在實(shí)施過(guò)程中會(huì)遇到麻煩，而且沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的生命力。四． 重新定位由于某種原因，餐廳銷售額可能會(huì)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)滑坡，廣告、宣傳不能產(chǎn)生效果，降價(jià)也常無(wú)濟(jì)于事。在這種情況下就要考慮重新定位。某餐館，基本情況如下：位置特色：一座小山上的葡萄酒廠，毗鄰富人區(qū)；內(nèi)部特色：在燭光之中和盛滿陳年佳釀的酒桶之間進(jìn)餐；顧客群：上層高檔消費(fèi)人士；產(chǎn)品：宴會(huì)式服務(wù)；定位：老酒廠里的餐館——飯菜味道可口，面向上流社會(huì)且價(jià)格不菲；問(wèn)題：銷售額日漸下降。原因：外出就餐趨向于較為隨便并尋找較低價(jià)位。重新定位：本餐館輕松幽雅，熱情友好，價(jià)格適中，是尋找樂(lè)趣的好去處；做法：內(nèi)部特色：保持原有的在盛滿陳年佳釀的酒桶之間進(jìn)餐，撤掉了桌布，在凹凸不平、光禿禿的桌面上擺放餐具墊；服務(wù)：服務(wù)員脫掉晚餐制服，換上白色T恤衫和黑色長(zhǎng)褲或裙子；產(chǎn)品：各類烤肉及其它特色美味小吃。葡萄酒可品嘗后作出選擇，可自由取食，也可等候服務(wù)員服務(wù)。 ◇自檢61◇某餐飲企業(yè)為了吸引更多顧客，自稱為本行業(yè)的老大，你認(rèn)為這個(gè)行為恰當(dāng)嗎？ 見(jiàn)參考答案61 31 /