【正文】 臨的劣勢。因此，同濟(jì)大學(xué)游泳館的優(yōu)勢與劣勢當(dāng)中，還是優(yōu)勢占主導(dǎo)地位的。但是，同濟(jì)大學(xué)游泳館在維持競爭優(yōu)勢過程中，應(yīng)該深刻認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因為一個體育場館，一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般來說，游泳館的運(yùn)營管理經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢；然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng)；而后，如果競爭對手采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。同濟(jì)大學(xué)游泳館應(yīng)保證其資源的持久競爭優(yōu)勢；隨著人們健康意識的提高，體育行業(yè)面臨的機(jī)會也逐漸增多，越來越多的人們開始關(guān)注游泳健身行業(yè)，人們從單純的游泳鍛煉逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苡斡惧憻?，因此，許多人在開始選擇游泳館的時候，看重游泳館的知名度以及場館條件。在這樣的情況下，同濟(jì)大學(xué)游泳館面臨很大的機(jī)會，例如，同濟(jì)大學(xué)游泳館擁有一定的知名度，也有許多待開發(fā)的項目，如水中有氧操、少兒游泳通級培訓(xùn)等，這些特點(diǎn)能夠更好的為同濟(jì)大學(xué)游泳館帶來商機(jī)。同濟(jì)大學(xué)游泳館擁有機(jī)會的同時，也面臨著很大的威脅。例如，在游泳館周邊競爭對手?jǐn)?shù)量會逐漸增加，他們同樣對場館給予較大的投入，如人員、資金等，這樣的情況勢必會減少同濟(jì)大學(xué)游泳館的客源，影響營業(yè)額。這是同濟(jì)大學(xué)游泳館所面臨的最大的威脅。而且，雖然同濟(jì)大學(xué)游泳館知名度在目前的運(yùn)營中確立了一定的知名度，盡管也擁有一些待開發(fā)的新興項目，但是，由于營銷管理方面還暫時比較薄弱，還不能快速反映市場需求，但只要合理利用高校體育場館的資源優(yōu)勢，提高游泳館的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)品種，同濟(jì)大學(xué)大學(xué)游泳館所面臨的發(fā)展機(jī)會比威脅大，機(jī)會將占主導(dǎo)地位。5 同濟(jì)大學(xué)游泳館運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)查分析為了更好的了解同濟(jì)大學(xué)游泳館消費(fèi)者的需求，更好的制定同濟(jì)大學(xué)游泳館的運(yùn)營策略。作者通過調(diào)查問卷的方式，在2008年4月至12月，針對同濟(jì)大學(xué)游泳館的游客，進(jìn)行了調(diào)研（問卷見附錄2）。 同濟(jì)大學(xué)游泳館的開放現(xiàn)狀分析同濟(jì)大學(xué)游泳館在優(yōu)先保證體育教學(xué)和訓(xùn)練的前提下，基本做到了游泳館向校內(nèi)師生全部開放。游泳館的投入經(jīng)費(fèi)，學(xué)校只是撥入一部分，而游泳館本身投入費(fèi)用較高、管理難度大，涉及的人力、物力和財力等方方面面，學(xué)校的投入往往不能滿足游泳館的正常運(yùn)營。在課余時間主要實(shí)行有償開放，但對師生的收費(fèi)不高。同濟(jì)大學(xué)游泳館對外實(shí)行有償開放。從開放的時間和利用效率上看：體育消費(fèi)者主要是選擇清早、傍晚、雙休日和節(jié)假日進(jìn)行鍛煉，鍛煉的時間相對集中，利用率也相對較高。從開展運(yùn)營的項目與內(nèi)容上看：學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)并非是純贏利性的，在某種程度上它還標(biāo)志著學(xué)校體育事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，同濟(jì)大學(xué)游泳館根據(jù)客觀實(shí)際由學(xué)校統(tǒng)一管理,在“以教學(xué)為主，創(chuàng)收為輔”的前提下，堅持“以體為主，多種運(yùn)營”的指導(dǎo)方針，在確保正常教學(xué)、訓(xùn)練的前提下，積極開展運(yùn)營創(chuàng)收。高校游泳館對社會開放一方面能使高校體育滲透社會，開拓市場，產(chǎn)生社會效益；另一方面有利于發(fā)揮高校體育場館的利用率，有助于社會對體育的共識，為社會市民文化娛樂及體育消費(fèi)提供一個新的廣闊領(lǐng)域。有償對外開放是在滿足學(xué)校正常教學(xué)訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，為緩解社會體育場館短缺的矛盾，滿足廣大群眾需求，彌補(bǔ)體育經(jīng)費(fèi)不足而采取的一種開放體育場館的收費(fèi)行為。這種有償服務(wù)正是其自我生存、自我發(fā)展的一項積極舉措。[1] [J].南京體育學(xué)院學(xué)報,2006,20(3):22251] 選擇游泳健身的目的對于同濟(jì)大學(xué)游泳館運(yùn)營者來說，深入了解游客形形色色的購買動機(jī)，對于把握消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在規(guī)律，用以指導(dǎo)同濟(jì)大學(xué)游泳館的運(yùn)營實(shí)踐，具有更加現(xiàn)實(shí)的意義。 而追求安全健康的購買動機(jī)是眾多動機(jī)中的一項?，F(xiàn)代消費(fèi)者越來越重視自身的生命安全和生理健康。抱有這種動機(jī)的消費(fèi)者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。就安全性能而言，消費(fèi)者不僅要求商品在使用過程中各種性能安全可靠，而且刻意選購各種防衛(wèi)保安性用品和服務(wù)。與此同時，追求健康的動機(jī)日益成為消費(fèi)者的主導(dǎo)性動機(jī)。因此，調(diào)研結(jié)果顯示，在購買動機(jī)過程中，大部分消費(fèi)者選擇以游泳來鍛煉身體。在購買動機(jī)中追求安全健康的購買動機(jī)占主導(dǎo)地位。 如圖7所示。、年齡分析年齡和性別是消費(fèi)者最為基本的個人因素。具有較明顯的共性特征。據(jù)調(diào)查顯示，5122名消費(fèi)者中，有57%為男性消費(fèi)者，43%為女性消費(fèi)者。如圖8所示。女性游泳消費(fèi)比例略微偏低，:1。女性對游泳的需求與男性有所區(qū)別，男性消費(fèi)者大部分在于游泳的質(zhì)量，單單的游泳就可以滿足他們，但對于女性消費(fèi)者在選擇游泳的同時對娛樂性、新鮮性的需求較高。在目前高校游泳館的具體情況看來，這類型市場開發(fā)較少。4660歲的消費(fèi)者占19%、3645歲的消費(fèi)者占10%、2635歲的消費(fèi)者占9%、25歲以下的消費(fèi)者占35%、其他年紀(jì)的消費(fèi)者占27%。如圖9所示不同的年齡由于各自的生活經(jīng)歷不同、接受的價值觀、審美觀的不同，因而思維方式也有較大的差異。如上圖所說，25歲以下的消費(fèi)群體大部分來自于學(xué)生，消費(fèi)能力受收入的限制；而2645歲的消費(fèi)群體，基本都是在職人員，受如比較穩(wěn)定，消費(fèi)能力相對高于學(xué)生群體；4660歲的群體多為退休人員，相對收入較低，因此消費(fèi)能力也會受到影響。收入水平是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為，以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。消費(fèi)者收入水平的變化，必然會在消費(fèi)商品或服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)方式等各個方面體現(xiàn)出來。據(jù)國家統(tǒng)計局宣布，2008年上海城市和農(nóng)村居民家庭人均可支配收入分別達(dá)到26690元和11400元，分別比上年增長13%和11%。（摘自《2009年上海市政府工作報告》）。游客的月收入統(tǒng)計結(jié)果顯示，月收入1000元以下的占5122人當(dāng)中的20%，1000元2000元的占11%，2000元4000元的占23%，其他的（學(xué)生）的占25%，如圖10所示，與市場調(diào)研的結(jié)果基本相符。而這些消費(fèi)者，每月用于游泳健身的費(fèi)用為：50元以下的占5122人當(dāng)中的29%，50100元的占18%，100200元的占21%，200300元的占18%，300400元的占8%，500以上的占6%，如圖11所示。從圖11可以看出游客每月用于游泳的費(fèi)用200元以下的達(dá)69%，而游客的月收入2000元以下達(dá)到56%。游客的月收入與每月用于游泳的費(fèi)用相關(guān)分析顯示二者存在顯著性相關(guān)，見表4。從圖12可以看出同濟(jì)大學(xué)游泳館的游客校內(nèi)師生占總調(diào)查人數(shù)的57%，因此同濟(jì)大學(xué)的消費(fèi)群體主要還是同濟(jì)大學(xué)的師生，并且票價定位合理， 考慮到實(shí)際消費(fèi)群體的收入水平。表4 游客月收入與月游泳費(fèi)用相關(guān)分析R 值游客月收入**游客月游泳費(fèi)用注：* P, ** p這說明單次消費(fèi)價位高低選擇與家庭月均收入基本上是成正比例的，即高收入家庭選擇高層次消費(fèi)，低收入家庭選擇低層次消費(fèi)上海市游泳消費(fèi)比較理性。 職業(yè)職業(yè)的不同體現(xiàn)了一個人所扮演的社會角色的不同。由于人的社會性，決定了不同社會角色的人形成不同的消費(fèi)特征。調(diào)研結(jié)果顯示，5122名消費(fèi)者中學(xué)生的占26%、事業(yè)單位人員占24%、企業(yè)單位人員占20%、專業(yè)技術(shù)人員占14%、其他行業(yè)占11%。如圖13所示。上述數(shù)據(jù)表明，在不同的行業(yè)里，由于消費(fèi)者的收入、文化等原因外，還有社會對不同職業(yè)所扮演的社會角色的要求不同。6 同濟(jì)大學(xué)游泳館運(yùn)營策略當(dāng)游泳場館的各種硬件設(shè)施經(jīng)過磨合和完善之后，如何在滿足廣大的游泳愛好者的要求的同時，積極發(fā)覺消費(fèi)者的潛在需求？只有將運(yùn)營之道定位于：不斷地滿足廣大的游泳愛好者的各種游泳活動需求，才能吸引更多的有認(rèn)同感和歸屬感的游泳愛好者，到同濟(jì)大學(xué)游泳館來游泳和健身，這是同濟(jì)大學(xué)游泳館運(yùn)營的一條重要原則。 在市場競爭環(huán)境下，同濟(jì)大學(xué)游泳館要想獲得成功，其產(chǎn)品或服務(wù)必須要具有創(chuàng)造性，且在運(yùn)營上走在競爭者的前面。在分析了同濟(jì)大學(xué)游泳館的運(yùn)營現(xiàn)狀以及游泳館的優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，提出同濟(jì)大學(xué)游泳館的運(yùn)營策略。“以人為本”也就是以學(xué)生為本，以學(xué)生的全面發(fā)展的為根本。高校的首要任務(wù)是為我國培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的接班人和建設(shè)者，因此，同濟(jì)大學(xué)游泳館管理的理念要從“以人為本”的高度認(rèn)識，才能管理好游泳館，才能充分發(fā)揮游泳館職能部門的潛力，調(diào)動各級管理人員的主觀能動性。同時，根據(jù)我國的一系列的體育法規(guī)文件精神，高校體育場館面向市場加快體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，特別是1995年國務(wù)院頒發(fā)的《全民健身計劃綱要》和1999年國家教育部辦公廳下發(fā)了《關(guān)于假期公休日學(xué)校體育場館向社會開放》的通知，指出，各種國有體育設(shè)施都要向社會開放，加強(qiáng)管理，提高利用率。根據(jù)這一精神，高校應(yīng)在不影響教學(xué)、訓(xùn)練和群體工作的情況下，向社會開放，為全民健身服務(wù)，為提高國民素質(zhì)服務(wù)。但游泳館本身投入費(fèi)用較高、管理難度大，高校游泳館在面向社會開放時實(shí)行有償服務(wù)的同時，適時提夠優(yōu)惠?？诒疇I銷就是企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費(fèi)者提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費(fèi)者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。所謂的口碑營銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。 據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對于同濟(jì)大學(xué)游泳館的選擇大部分來自于價格的優(yōu)惠、距離單位或家庭近、校園的氛圍以及本館的風(fēng)格，詳情見圖14。上圖充分說明同濟(jì)大學(xué)游泳館在口碑營銷方面還是有一定基礎(chǔ)的。因此，同濟(jì)大學(xué)游泳館可以制定體驗營銷策略，讓消費(fèi)者更愿意為游泳館進(jìn)行推薦。所謂顧客體驗，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和。同濟(jì)大學(xué)游泳館可以讓顧客置身于游泳館運(yùn)營的部分過程，即根據(jù)消費(fèi)者的記錄進(jìn)行分析，找出有代表性的消費(fèi)者，將其邀請到游泳館參加產(chǎn)品的設(shè)計或者商品的引進(jìn)分析，讓其提出意見。這樣得到的商品引進(jìn)計劃將在很大程度上符合消費(fèi)者的需求，而且這種方案的實(shí)施會讓消費(fèi)者的心里得到一種滿足。從利益相關(guān)者的角度來看，他們會覺得自己被商家重視，覺得自己已經(jīng)參與了相關(guān)游泳館的運(yùn)營管理，也會認(rèn)為體現(xiàn)了自己的價值觀，進(jìn)而使游泳館與泳客的價值統(tǒng)一起來。體驗式消費(fèi)所帶來的感受越是深刻難忘，形成的口碑傳播越是生動形象，感染力也會越強(qiáng)烈刺激。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗式消費(fèi)。顧客即是理性的又是情感的。一般說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對夢想、感情、歡樂的追求。同濟(jì)大學(xué)游泳館不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。　在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求及競爭情況，采取各種靈活多變的定價策略。據(jù)調(diào)查，同濟(jì)大學(xué)游泳館可以采用黃金時段定價策略。 同濟(jì)大學(xué)游泳館開放時間為8：0021：00。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者選擇在下午和晚上時段游泳，詳情見圖15?？梢愿鶕?jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，對價位進(jìn)行如下調(diào)整：（一）票價設(shè)置l 日場：8：00始——16：50止 票價：20元 （暢游）l 夜場：17：00始——20：50止 票價：30元 （暢游）l 本校師生憑有效證件（工作證，學(xué)生證） 票價：10元/時 （不分日、夜場）。（二）優(yōu)惠卡設(shè)置優(yōu)惠卡設(shè)置分為七種形式，具體情況如下：l 月卡：300元/張，四十小時。當(dāng)月有效，過期作廢。l 季卡：800元/張，暢游。須附照片，本人使用。l 半年家庭卡：2500元/張，暢游。須附照片，本人使用。l 半年卡：1300元/張，暢游。須附照片，本人使用。l 年卡：2000元/張，暢游。須附照片，本人使用。l 貴賓卡：12000元/張，暢游。每次限三人。l 團(tuán)體包場或包泳道：價格面議。（三）培訓(xùn)班收費(fèi)同濟(jì)大學(xué)游泳館設(shè)有專業(yè)的教練員，常年開設(shè)四種培訓(xùn)班。 l 初級班：600元/人。十次課，每次九十分鐘。每班10人，學(xué)習(xí)自由泳。l 中級班：800元/人。十次課，每次九十分鐘。每班10人，改進(jìn)自由泳技術(shù)，學(xué)習(xí)蛙泳或仰泳。l 一對一：1200元/人。十個小時，一小時一次。學(xué)習(xí)內(nèi)容自選。l 一對二：1000元/人。十個小時，一小時一次。學(xué)習(xí)內(nèi)容自選。隨著我國游泳健身行業(yè)的日益成熟，市場競爭也越來越激烈。一個游泳館的銷售業(yè)績的增長，就可能意味另一個游泳館的市場份額的丟失，不難看出，留住一個客戶比發(fā)展新客戶更為重要。在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中，一些游泳館紛紛利用短期的降價策略來刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，然而，短期的降價策略沒能給游泳館帶來多大的長遠(yuǎn)利益，由于游泳館都是在不同的時間推出降價促銷的活動或者在同一時間推出不同的降價比率，這種降價策略使得消費(fèi)者從一家游泳館換到另一家游泳館，今天這家打折就去這家消費(fèi)，明天那家打折就跑到那家去消費(fèi)。消費(fèi)者徘徊在眾多的游泳館之間，游泳館并沒有擁有屬于自己的一個穩(wěn)定、忠實(shí)的客戶群體。 據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，有51%的消費(fèi)者擁有一年以上的泳齡，19%的消費(fèi)者擁有6個月泳齡。具體情況見圖16。圖16 游客泳齡比較不同的泳齡說明他們的消費(fèi)意向也不同，例如，泳齡在6個月或一年以上的消費(fèi)者，由于游泳時間的關(guān)系，可以稱為游泳愛好者，他們的目的是長期堅持游泳運(yùn)動。而一個月或三個月的消費(fèi)者，由于他們剛剛開始游泳運(yùn)動，并不能說明他們是出于熱愛游泳運(yùn)動，或者是為了鍛煉身體的目的來選擇游泳。因此，在對待這些消費(fèi)者的消費(fèi)選擇中，需要不同的選項來滿足他們不同的需求。根據(jù)上述數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，同濟(jì)大學(xué)游泳館的會員策略也可分為以下兩個策略人性化服務(wù)策略、多樣性選擇策略。 現(xiàn)在消費(fèi)者的購買需求發(fā)生了變化，他們更希望自己的購買活動，能得到更好的服務(wù)，或者說游泳能給他們帶來更好的心情。同濟(jì)大學(xué)游泳館可以通過會員卡系統(tǒng)中的記錄，得出游泳館的主要客戶或者說游泳館的重要客戶，可以將一些有較大影響力的客戶邀請到游泳館，參加一些游泳館回報消費(fèi)者的活動或者座談會等等。在活動的過程當(dāng)中，游泳館的管理人員和這些會員進(jìn)行接觸，征求消費(fèi)者的心理活動情況和消費(fèi)動態(tài)，征求游泳館的發(fā)展構(gòu)想，可以使這些會員消費(fèi)者不僅自