【正文】 鮮橙多”和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一“鮮橙多的目標對象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達出產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標對象則定位在兒童，正是發(fā)現(xiàn)了中國巨大的兒童市場潛量還有待開發(fā)，可口可樂公司在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上將未來目標消費者鎖定在315歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物“酷兒”，唱著廣告歌“Qoo有種果汁真好喝……”可愛、有趣的卡通人物形象給小孩子留下了深刻的印象?，F(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。本人想強調(diào)的是，營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“怡泉+C”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合“怡泉+C”。下面是本人為“怡泉+C”飲料設(shè)想的一個營銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用，僅供參考。要相信自己的產(chǎn)品。要讓產(chǎn)品樹立起崇高的形象，并使與之相聯(lián)系的職業(yè)成為一種神圣的職業(yè)。要讓工作人員認為產(chǎn)品是世界一流的，他們正在為最優(yōu)秀的公司而工作。推銷員應(yīng)具有傳教士的本領(lǐng)，而不應(yīng)是只拿工資的推銷員?！　。?）創(chuàng)造神秘感。創(chuàng)造神秘的氣氛雖有背道德，但有助于銷售。最近公司的一位主管承認，秘密配方對他們來說沒有多大意義，成功的真正秘訣在于這個產(chǎn)品的商標在一個多世紀里所產(chǎn)生的影響，但配方的秘密，那出名的七種味道曾經(jīng)是吸引顧客的重要原因。（2）推銷產(chǎn)品要精明。這一條聽起來很簡單，但怎樣、何時、何地推銷和宣傳產(chǎn)品是決定成敗的關(guān)鍵。（3）要宣傳產(chǎn)品的形象而不是產(chǎn)品。告誡雇員：我們賣的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。吸引普通人的欲望。從消費者自身角度出發(fā)，考慮大家喜聞樂見的是什么，把大家喜歡的東西與產(chǎn)品連上?！　。?）吸引住年輕人。在體育和音樂會上的廣告宣傳主要是吸引青少年。如果在年輕人中樹立了信譽，那就獲得了長期的消費市場。所以要在青年人較多出現(xiàn)的新型MALL式的商場多做促銷活動?！? （5）歡迎競爭。只有競爭才會有更好的發(fā)展。每兩個公司精明的銷售人員也都意識到，無論哪一個公司贏得了某一回合，通過激烈競爭建立起來的知名度有助于商品的銷售。（6） 要入鄉(xiāng)隨俗。一定要針對桂林當?shù)氐慕?jīng)濟以及消費模式推廣宣傳。主動向外界宣布，“怡泉+C”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。（7） 將自己的劣勢作為賣點。這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價占據(jù)主動。而作為一個新興的飲料品牌“怡泉+C”來說，在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實，依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足?！　∑渌放瓶隙ㄒ矔ㄟ^他們的規(guī)模生產(chǎn)與“怡泉+C”進行價格戰(zhàn)，力求將“怡泉+C”消滅在萌芽時期。在這種情況下，企業(yè)干脆順水推舟，將“怡泉+C”的劣勢轉(zhuǎn)化為賣點。主動打出“限量發(fā)行”的口號，制定“每個銷售點每周銷售的‘怡泉+C’產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。迎合目標消費群體的心理?！按蠹叶假u不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有?！边@樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值，而“怡泉+C”不僅僅具有飲料的功能，定位于“貴族飲料”還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買欲望。 此種營銷策略可謂一個行業(yè)創(chuàng)舉，“限量發(fā)行”這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠遠大于去做媒體廣告。 除了廣告宣傳以外，促銷一直都是很快很直接的宣傳方式。促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品和信譽等信息，通過各種方法傳遞給顧客，激發(fā)和強化其購買動機，并轉(zhuǎn)化為購買行為的一系列辦法、手段和措施。促銷的目的是穩(wěn)定顧客，吸引更多的潛在客戶。促銷的方式多種多樣，隨著競爭的加劇，促銷由一個短期行為演變成一個長期的問題。促銷策略也是當前企業(yè)最有選擇性，最具靈活性，最能體現(xiàn)營銷差異化的環(huán)節(jié)。是4P營銷中最重要的一個方面。怡泉+C要迅速提高市場占有率，必須制定靈活、獨特的促銷手段。通常認為企業(yè)經(jīng)常的促銷活動不利于品牌形象的塑造，事實上我們認為飲料企業(yè)富于創(chuàng)造性的促銷活動可以同時獲得品牌形象和銷售業(yè)績的雙豐收。如2001年5月中旬至9月初的“可口可樂—方正電腦動感互聯(lián)你我他”聯(lián)合促銷活動開展得如火如荼，造成市場需求一度火爆。該促銷活動方式分三種：?組合換領(lǐng)，即集齊“可口可樂”+“動感”+“互聯(lián)”+“你我他”可換領(lǐng)“可口可樂—方正”電腦“影音通”電腦一臺；?趣味換購，即收集指定數(shù)量、指定字樣的促銷標志組合，加相應(yīng)金額換購禮品；?電腦抽獎，即收集一定促銷標識，可在指定兌獎點電腦現(xiàn)場抽獎一次。通過一系列高投入和創(chuàng)造性的促銷活動提高消費者參與的積極性，可口可樂可謂獨領(lǐng)風騷。促銷組合方式主要分為：人員推銷，廣告，營業(yè)推廣，公共關(guān)系等形式。 (1) 人員推銷策略人員推銷可以直接接觸到消費者或經(jīng)銷商，便于雙向溝通信息，容易激發(fā)興趣，但費用較大，且人員培訓不容易。人員推銷不是可口可樂分公司促銷方式的重點。(2) 廣告促銷策略選擇廣告媒體的費用必須要與廣告經(jīng)費預(yù)算的支付能力相當，而企業(yè)當前，不可能有很高的廣告促銷費用。所以盡量選擇投入較少，效果較好的媒體?？煽诳蓸贩止緦⒃谥饕獌?yōu)勢區(qū)域內(nèi)投放一定反映產(chǎn)品和企業(yè)品牌的戶外廣告，還有符合企業(yè)理念，反映綠色、健康和環(huán)抱的公益廣告。(3) 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣又叫銷售促進。它是指那些能夠刺激顧客做出強烈反應(yīng)、促進短期購買行為的促銷方式。由于它能直接、迅速有效的提高營業(yè)額，所以又叫營業(yè)推廣。由于營業(yè)推廣刺激需求的效果明顯，所以也是企業(yè)所特別重視的促銷手段。它主要分為針對經(jīng)銷商和針對消費者兩個方面。針對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣。促銷也包括對經(jīng)銷商的促銷，即渠道內(nèi)促銷。主要作用是搶占經(jīng)銷商庫房容積，擴大經(jīng)銷商庫存，對競爭產(chǎn)品進行分銷堵截，已經(jīng)成了新品上市推廣及打擊競廠的一個常規(guī)手段。激勵經(jīng)銷商熱情，推廣重心轉(zhuǎn)移到自身品牌上，成為分銷的競爭熱點。以上所說的只是一個構(gòu)想，還不夠完善，具體實施上還有待商榷，不過，這正是“怡泉+C”的追求——創(chuàng)造一切可能?！? 結(jié)論 本文通過結(jié)合怡泉+C的實際運作背景，運用基礎(chǔ)的、有效的理論工具，對怡泉+C的營銷策略進行了全面和細致的分析，重點體現(xiàn)了科學的分析方法和營銷策略的差異化。本文認為，如果品牌能在自身發(fā)展中，在進入一個新的市場前，能夠認真考慮、準確制定科學合理的營銷策略，必定能夠很大程度建立品牌優(yōu)勢，取得更好的效益。參考文獻[1] Philip Kotler Gary ,2001年版.[2] 諾頓,2002年版.[3] ,2002年版.[4] ,2001年版.[5] 維瑟拉R拉奧喬爾H,2001年版[6] .[7] .[8] 童申.中國飲料工業(yè)發(fā)展初探[J].中國食品工業(yè),2007,3:11～15.[9] ,2003年第1期.[10] [N].中外管理導(dǎo)報,2002第4期.[11] [D]. 西南財經(jīng)大學 2005.[12] [D]. 廣西大學 2006.[13] Brassington F,Petit. of Marketing . 2000.[14] Geoff Lancaster,Paul : The OneSemester Introduction . 2002.[15] Drummond, G,Ensor, et al .Strategic Marketing: planning and control. 2003.[16] Adrian to marketing : theory and practice. 2004.[17] Frances of marketing . 2003.致 謝經(jīng)過一個多月的查資料、整理材料、寫作論文，今天終于可以順利的完成論文了。時光匆匆飛逝，三年多的努力與付出，隨著論文的完成，終于讓我在大學的生活得以劃下完美的句點。論文得以完成，要感謝的人實在太多了，首先要感謝楊老師，因為論文是在楊老師的悉心指導(dǎo)下完成的。X老師淵博的專業(yè)知識，嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。楊老師指引我的論文的寫作的方向和架構(gòu)，并對本論文初稿進行逐字批閱，指正出其中誤謬之處，使我有了思考的方向，他的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，他的嚴謹細致、一絲不茍的作風，將一直是我工作、學習中的榜樣。楊老師要指導(dǎo)其他幾位同學的論文，加上本來就有的教學任務(wù)，工作量之大可想而知，但在一次次的回稿中，精確到每一個字的批改給了我深刻的印象，使我在論文之外明白了做學問所應(yīng)有的態(tài)度。感謝來桂林電子科技大學的老師四年來對我專業(yè)知識及綜合知識的教導(dǎo)，讓我在學習課本的知識的同時，也培養(yǎng)了我自學的能力及嚴謹、謙虛、求真、務(wù)實的處事風格，獲益匪淺。感謝家人的關(guān)心和鼓勵，是他們給了我學習深造的機會，并且一直在精神上物質(zhì)上給予我支持，才能讓我順利完成學業(yè)。感謝身邊的同學朋友，是他們?yōu)槲姨峁┝擞嘘P(guān)的信息數(shù)據(jù)，為我提出修改建議，幫助我完善了各方面的不足。在整個的論文寫作中，各位老師、同學和朋友積極的幫助我查資料和提供有利于論文寫作的建議和意見，在他們的幫助下，論文得以不斷的完善，最終幫助我完整的寫完了整個論文。 另外，要感謝在大學期間所有傳授我知識的老師，是你們的悉心教導(dǎo)使我有了良好的專業(yè)課知識，這也是論文得以完成的基礎(chǔ)。附 錄 調(diào) 查 問 卷 第一部分：甄別部分S請記錄被訪者性別 【單選】 男 女S請問您過去半年內(nèi)有沒有接受過任何市場研究公司或廣告公司的調(diào)查訪問？ 無 有→終止訪問S請問您知道可口可樂新推出的怡泉+C產(chǎn)品嗎？ 知道 不知道→終止訪問 第二部分：主體問卷？ ？ ？ 4. 您通常購買的飲料類型是？ 您購買飲料時考慮的前三位因素是 （顏色） 您比較傾向于選擇的飲料品牌是 B. 可口可樂 與其他飲料相比，你會選擇可口可樂的原因是什么 （可多選，不多于3項）A．富有年輕時尚感 您對怡泉+C的了解有多少 A、很少 B、 一般 C、 很多 您通常在什么情況下最可能喝怡泉+C（可多選） 您最多在什么場所購買怡泉+C？（可多選） 1您對可口可樂品牌的認可度主要來自于（可多選）A. 產(chǎn)品本身 C. 1您覺得可口可樂以下宣傳方式中哪些最能吸引您的注意，從而達到宣傳效果（可多選） C. 互聯(lián)網(wǎng)廣告 D. 1您認為目前可口可樂品牌廣告中存在哪些不足？(可多選) A 內(nèi)容不充實B、產(chǎn)品特色不突出 C、色彩不鮮明 E、廣告語單調(diào) F、其他1您對可口可樂公司以及產(chǎn)品有什么看法、意見或建