【正文】 大的顧客將房產(chǎn)看做是終生的購買決定。 這種狀態(tài)被稱為“廣義問題解決”。很明顯，能夠幫助購買者作出購買決定的公司將提高交易的可能性。向讀者介紹產(chǎn)品分類能夠幫助顧客了解各種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處，強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中的地位，也能減少購買者的疑惑。孜購買后的階段，考慮到“認(rèn)知不一致”的危險(xiǎn)，這種做法也很重要。低牽涉度購買行為 有些購買行為每天都會(huì)發(fā)生，以至于在購買時(shí)不用刻意去考慮，大多數(shù)孕因性購買行為都屬于此類。如每天往返于城郊的乘客在去車站的路上買份報(bào)紙或吸煙者買盒香煙。這種最簡單的購買行為被稱為“程序化反應(yīng)”。 事實(shí)上購買決定過程中的所有步驟都可以省略，顧客可能從感受到需要直接進(jìn)人購買階段，對(duì)中間步驟或結(jié)果不假思索，除非有意外情況——比如他們天天買的報(bào)紙已經(jīng)賣完了。 事實(shí)上大多數(shù)購買行為并不屬于這兩種極端的類型(見圖4．5)，購買者對(duì)大多數(shù)商品或多或少有一些了解，而購買者的知識(shí)又很難是完整而全面的，加上新的或改進(jìn)后的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，進(jìn)入市場(chǎng)，所以通常都而留一些收集信息和進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程，我們稱這一過程為“狹義問題解決”：購買者在購買過程中經(jīng)過大部分步驟，但速度非?；铩? 組織購買行為 典型的個(gè)人購買行為和組織購買行為之間有幾個(gè)主要區(qū)別。首先也是最明顯的區(qū)別是購買參與的人數(shù)不同。個(gè)人購買者在作出購買決定時(shí)一般要與其他人商量或受其他人影響，而組織購買者在作決定時(shí)常常由幾個(gè)人決定，而這些人往往有不同的偏好。 這種委員會(huì)決定方式在消費(fèi)者市場(chǎng)也時(shí)有發(fā)生，例如，幾個(gè)家庭成員在作度假?zèng)Q定時(shí)會(huì)有不同意見及偏好。但在消費(fèi)者市場(chǎng)，大多數(shù)購買決定都不涉及這種決策機(jī)構(gòu)。 第二個(gè)區(qū)別是組織購買行為過程要正式得多，因而需要每個(gè)相關(guān)人員都掌握信息，而作出的決定又要相關(guān)人員都基本上能夠接受。 第三是組織購買行為往往比個(gè)人購買行為理智得多——沖動(dòng)購買或感情用事的購買行為余地很小。組織購買行為的相對(duì)正式性和理智性使進(jìn)行顧客滿意測(cè)量的人員更容易辨認(rèn)對(duì)顧客來說至關(guān)重要的因素。 個(gè)人與組織購買行為之間最明顯的區(qū)別是組織購買者不是花他自己的錢(普遍認(rèn)為小型和私營業(yè)主的購買行為更像個(gè)人購買行為)，為組織獲利是購買者心中最關(guān)心的事，這就增加了顧客滿意測(cè)量的重要性。因?yàn)樵诮M織購買過程中，習(xí)慣和忠誠的力量不再是重要的因素——一旦他相信更換商家能使組織獲利更大，購買者便會(huì)毫不猶豫做出選擇。 在這一章以下的部分，我們將考察組織購買過程的主要方面，并指出這些對(duì)于顧客滿意測(cè)量的密切關(guān)系。 決策機(jī)構(gòu) 無論一家公司或組織規(guī)模釘多大，起關(guān)鍵作用的還是人，無論查詢、談判還是定貨等等。因此我們可以認(rèn)為在購買決定中總會(huì)牽涉一些個(gè)體(見圖4．6)，而這些人統(tǒng)稱為決策機(jī)構(gòu)(DMU)。 組織DMU的平均規(guī)模雇員人數(shù)DMU規(guī)模200人以下3．43201～400人4．85401～1000人5．811000人以上6．50圖4．6 組織DMU的平均規(guī)模，影響購買決定的人數(shù) 購買決定的百分?jǐn)?shù)％ 圖4．7 DMH的成員數(shù)，組織規(guī)模決定DMU成員數(shù) 當(dāng)然，組織規(guī)模越大，DMU人數(shù)越多。在購買決策中通常不會(huì)由一個(gè)人來作決定，可以肯定購買決定是由幾個(gè)人共同作出的(見圖4．7)。DMU可以是一個(gè)正式的委員會(huì)，但通常情況是非正式的一群人，各自在購買決定中起一定作用。DMU具體構(gòu)成情況各個(gè)公司不盡相同，難以推測(cè)，成員所起的作用也各異，但除了最小的公司外，一般來說公司DMU都會(huì)包括一個(gè)采購員或采購部經(jīng)理，負(fù)責(zé)所有采購方面的行政事務(wù)。也會(huì)請(qǐng)專業(yè)人員參與決策。如要購買廠房的設(shè)備，生產(chǎn)部門經(jīng)理的意見將有一定影響；如果要購買一臺(tái)辦公室用計(jì)算機(jī)，信息處理部門經(jīng)理的意見將占一席之地，部門內(nèi)部將要使用這些設(shè)備的人員的意見也應(yīng)考慮在內(nèi)。涉及到付款問題時(shí)，將征求財(cái)政部門的意見。如需要巨額支出，必須得到財(cái)政部門的批準(zhǔn)。對(duì)重要的購買決定，高層管理人員甚至全體董事會(huì)都將參與討論。DMU成員 現(xiàn)在讓我們來研究“一下DMU的成員，以及他們各自的責(zé)任(見圖4，8)。 提議者——任何購買行為都有起因，雖然組織也能像個(gè)人那樣意識(shí)到類似的感受到的需要(如定期購買的物資庫存減少)。研究表明，大多數(shù)組織購買行為都是由建議引起的，這個(gè)建議的提議者可以是一個(gè)雇員，或一位高層管理者，甚至可以是組織外部的人員如咨詢?nèi)藛T或調(diào)查人員。 使用者——使用者指組織內(nèi)部將要使用欲購設(shè)備、物資或服務(wù)的人員，他們可以來自公司等級(jí)體系的任一層。他們的參與程度一部分由其資歷，——部分出公岡通常對(duì)雇員參與決策的態(tài)度決定。大多數(shù)情況下，使用者地位影響力較低，但在某些生產(chǎn)物資的購買過程當(dāng)中，他們起著決定性作用。比如，如果塑料模制品廠技術(shù)工人堅(jiān)持說一種新的材料使用起來比現(xiàn)有材料困難，他們的解釋足以證明這種材料在更高級(jí)的職員會(huì)議上應(yīng)不予考慮。在顧客滿意測(cè)量中，使用部門經(jīng)理(在塑料模制品廠的例子中即生產(chǎn)部門經(jīng)理)常被看做是使用部門的代表，但探測(cè)性研究應(yīng)努力確認(rèn)真正的使用者的作用，因?yàn)檎{(diào)查可能需要將他們包括在內(nèi)。 影響者——影響者為候選商家評(píng)估和規(guī)格調(diào)整提供信息，并以此影響購買決定，通常由技術(shù)人員加工程師、化學(xué)師和計(jì)算機(jī)專業(yè)人員擔(dān)當(dāng)這一角色，利用他們的專業(yè)知識(shí)對(duì)生產(chǎn)物資的購買決定施加影響。這些專業(yè)知識(shí)可能是高層管理者所缺少的。他們可以中止正在進(jìn)行的銷售活動(dòng)，影響力甚至大到可以使決策者按他們的偏好改變決定。購買一些貴重物品時(shí)，財(cái)政部門起著類似的影響作用。 購買害——購買者通常是有權(quán)選擇供應(yīng)商，執(zhí)行購買程序，下定單的個(gè)人。但在某些情況下，購買者可能不是影響者，當(dāng)然更不是決策者，而僅僅是執(zhí)行購買行為中具體事務(wù)的人員，所以在顧客滿意測(cè)量中要清楚采購部經(jīng)理的角色——不要誤以為購買者是我們最重要的調(diào)查目標(biāo)。 決策者——在購買決定中最有影響力的人物被稱為決策者，可能是個(gè)人也可能是整個(gè)委員會(huì)。雖然大多數(shù)購買決定都要經(jīng)過高艘管理人員審查，但對(duì)商家來說，確定最終決策者常常是一項(xiàng)困難的任務(wù)。對(duì)顧客滿意測(cè)量來說，既然各組織間情況不同，比較明智的做法是據(jù)棄決策由某個(gè)特定人物作出的想法，但這仍有爭(zhēng)議，比較可取的做法是保證調(diào)查樣本中包括DMU的所有代表人物。 調(diào)解者——調(diào)解者指調(diào)解每個(gè)人與他人的關(guān)系而不起實(shí)際控制作用的人，如質(zhì)量部門經(jīng)理和環(huán)境部門經(jīng)理。這些職位在各種組織中越來越普遍，并且總是與顧客滿意研究相關(guān)。DMU是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，每個(gè)組織的DMU各不相同，然而購買決定由誰擔(dān)當(dāng)為在組織市場(chǎng)進(jìn)行顧客滿意測(cè)量的調(diào)查者提供指導(dǎo)，以確定調(diào)查中應(yīng)包括什么類型的人員。在下一章探側(cè)性研究中我們將進(jìn)一步討論這個(gè)問題。 組織購買決策過程 多數(shù)作者都認(rèn)為，與消費(fèi)者購買行為一樣，組織購買行為決策過程遵循一宇的順序，但是消費(fèi)者購買行為各步驟都只是購買者心里所想，而組織購買決策過程卻表現(xiàn)為DMU成員之間的討論。這些討論常常比較正式，有正式的委員會(huì)、會(huì)議記錄、書面產(chǎn)品規(guī)格記錄和購貨定單等。需求認(rèn)知 組織購買決策過程有六個(gè)步驟(見圖4．9)，我們將分別予以討論”對(duì)產(chǎn)品及商家表現(xiàn)的評(píng)價(jià)信息搜索購貨商談商家評(píng)估決定產(chǎn)品規(guī)格需求認(rèn)知 和消費(fèi)者購買行為一樣，組織購買行為過程第一步也是一種需要的認(rèn)知，這可能是由內(nèi)部事件引起，如機(jī)器的故障或定期購買物資的需要。另一方面這種需要也可能是外部刺激的結(jié)果，如組織外部一位咨詢?nèi)藛T的建議或起因于可能的商家所進(jìn)行的促銷宣傳，但這兩種情況都不能說明組織有改善經(jīng)營狀況的機(jī)會(huì)。決定產(chǎn)品規(guī)格 認(rèn)識(shí)到需求后，公司會(huì)進(jìn)行內(nèi)部討論以得出解決這一問題的幾種候選辦法，一些重大的購買決定中，這一階段會(huì)有相當(dāng)多的人員參與討論?？紤]到這一點(diǎn)，DMU將以最適當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)成共識(shí)，并組織適當(dāng)人員來起草所需產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)規(guī)格說明。信息搜索 接下來這一步是要確定并接近可能的供應(yīng)商，一些購買者會(huì)采取正式的程序以確定供應(yīng)商，但多數(shù)只是和那些最易想到的或最易確定的供應(yīng)商取得聯(lián)系。如果可供選擇的供應(yīng)商很多，可以對(duì)這些供應(yīng)商進(jìn)行簡要的初步評(píng)估，可能只是建立在公司自己的宣傳資料上，之后找出三四個(gè)最佳候選者。商家評(píng)估 組織將和這幾個(gè)商家進(jìn)行廣泛的商討，購買者將對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較和評(píng)估，然后會(huì)要求這些商家遞交一份正式的報(bào)價(jià)。 商家評(píng)估部分建立在他們的報(bào)價(jià)上，部分建立在對(duì)他們產(chǎn)品或服務(wù)的客觀分析卜為“部分建立在買方對(duì)他們作為供應(yīng)商的印象上。(如果買方以前曾和商家有過生意往來，最后這個(gè)因素就建立在商家實(shí)際的表現(xiàn)上，因而也客觀得多。)購貨商談 一旦選定商家，相關(guān)的發(fā)貨日期、付款條件、違約條款等等細(xì)節(jié)也將做出明確的規(guī)定，在最后下定單前，須進(jìn)行廣泛的商議。對(duì)產(chǎn)品及商家表現(xiàn)的評(píng)價(jià) 許多組織已經(jīng)制定廣正式的程序?qū)μ占疫M(jìn)行評(píng)價(jià)，在許多經(jīng)常用品購買小，選擇未來商家的最重要的因素是對(duì)商家表現(xiàn)的回顧，評(píng)價(jià)形式不限，從正式的廠商評(píng)核制度到相關(guān)經(jīng)理的記憶；評(píng)價(jià)引出一系列觀點(diǎn)、看法，從建立在詳盡記錄基礎(chǔ)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)到純粹主觀的感受。 無論商家表現(xiàn)排名的基礎(chǔ)是什么，如前所述，顧客感受就是現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗穷櫩妥鞒鲑徺I決定的依據(jù)。購買行為的復(fù)雜性：組織購買行為 組織市場(chǎng)也同樣有高低牽涉度兩種購買行為，但被稱為“新任務(wù)”和“直接重新購買”(見圖4．10)。決定分類問題的新鮮程度信息需要量是否考慮候選商家新任務(wù)高最大總是修改后重新購買中中等通常直接重新低最小周期性 組織購買行為的決定分類事實(shí)上，通常認(rèn)為購買行為應(yīng)分成三種，下面我們分別進(jìn)行簡要介紹。 新任務(wù) 新任務(wù)購買狀況指買方過去沒有經(jīng)歷過這樣的購買行為。購買者對(duì)購買結(jié)果不確定的感覺達(dá)到最大值，在這一階段，需要廣義問題解決的能力，決定作出之前，反復(fù)考慮衡量各種信息，在這種情形下，DMU應(yīng)包括的人數(shù)最多，決策過程最長，而且最后的決策者應(yīng)是高層管理者中的一員。 新任務(wù)購買指以前沒有經(jīng)歷過的購買行為，它通常與昂貴的資本商品有關(guān)。例如，一個(gè)第一次引進(jìn)電腦的公司即面臨新任務(wù)購買情況：且購買一臺(tái)價(jià)值10萬英鎊的復(fù)雜系統(tǒng)還是價(jià)值1000英鎊的個(gè)人電腦。同樣，一個(gè)公司某零件換用新材料(如用塑料代替鋼材)，也即面臨新任務(wù)購買行為，新任務(wù)購買對(duì)顧客滿意測(cè)量的意義在于應(yīng)擴(kuò)大DMU成員，調(diào)查應(yīng)包括全體成員，并注意調(diào)查的時(shí)間安排。 新任務(wù)購買理論適用于交易后調(diào)查，用在購買行為或安裝行為剛剛發(fā)生還記憶猶新時(shí)，以確保顧客的滿意程度。因此這種顧客滿意測(cè)量應(yīng)不間斷進(jìn)行，每次交易后立即展開而不是每年在一個(gè)固定的時(shí)間進(jìn)行一次。 為追蹤調(diào)查公司表現(xiàn)，將每次調(diào)查結(jié)果匯總并監(jiān)測(cè)動(dòng)態(tài)平均值，如果商家與顧客之間長期保持聯(lián)系，那么在培訓(xùn)、服務(wù)和消耗品這些方面的顧客滿意測(cè)量就能采用正常方式進(jìn)行，即對(duì)有代表性的顧客樣本進(jìn)行周期性調(diào)查。 修改后重新購買 修改后重新購買指一個(gè)購買行為不是購買者從未經(jīng)歷，但也幾乎是不熟悉的，在這種情況下，nMu成員同意搜集新的倍息對(duì)可供選擇的其他商家進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，這對(duì)公司都極有益處。 將修改后重新購買定義為“限制性問題解決”再準(zhǔn)確不過。雖然DMU成員可能對(duì)購買此類產(chǎn)品有一定經(jīng)驗(yàn)，但供貨環(huán)境已發(fā)生變化(如技術(shù)進(jìn)步或商家市場(chǎng)促銷行動(dòng))，以至于他們不能肯定哪個(gè)能更好地滿意公司的需求。一個(gè)對(duì)商家直接的信息搜索和重新評(píng)估常常使公司更快作出決定。 直接重新購買 在直接重新購買情況下，購買者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有豐富的購買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)情況了如指掌，對(duì)大多數(shù)商家(如果不是全部)和他們提供的產(chǎn)品如數(shù)家珍。 這樣的日常購買決定只需采購部門就可以作出，其他部門很少或幾乎不用參與。DMU成員很少，決定也可以很快作出，只要以前購買過的這種產(chǎn)品仍令顧客滿意，顧客就不會(huì)尋找新的信息，只會(huì)在需要時(shí)向這家供應(yīng)商重新定貨。在一些公司，直接重新購買已成為一種規(guī)律，以至于當(dāng)產(chǎn)品庫存減少到一定量時(shí)，計(jì)算機(jī)就會(huì)自動(dòng)重新定貨。屬于修改后重新購買或直接重新購買的產(chǎn)品或服務(wù)需要對(duì)有代表性的顧客樣本進(jìn)行周期性調(diào)查，以快速了解顧客滿意的狀況。 顧客忠誠 如本章前一部分所述，顧客的購買決定(特別是對(duì)消費(fèi)者來說)受很多主觀因素的影響，這些因素不一定使顧客做出最理智最劃算的選擇，其小之一就是顧客對(duì)現(xiàn)有商家的忠誠，或?qū)ι弦淮闻既毁徺I的產(chǎn)品的忠誠，因?yàn)橹艺\概念和顧客滿意測(cè)員聯(lián)系尤其緊密，我們將進(jìn)7i牧深入地討論。 忠誠程度高低不一，在宣傳資料中用梯子、金字塔或連續(xù)體來表示，閣4．11采用金字塔方式，因?yàn)樗钅荏w現(xiàn)不同忠誠程度的顧客分布情況。忠誠程度 我們將忠誠度分成六種，分別進(jìn)行討論。 懷疑者——這一部分包括市場(chǎng)上這類產(chǎn)品或服務(wù)的所有購買者，懷疑者還包括沒注意到你的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也包括沒有意圖買它的顧客。 潛在顧客——指有可能成為顧客的購買者，他們感到你的產(chǎn)品或服務(wù)有一定吸引力，但還沒有采取行動(dòng)與公司進(jìn)行交易。 一次性顧客——尤指那些交易一次的顧客(雖然這一類也包括那些交易幾次的顧客)，他們對(duì)你的公司沒有忠誠可言。 長期顧客——指反復(fù)交易的顧客，他們對(duì)公司有忠誠感，但他們的支持只是被動(dòng)地購買，沒有其他主動(dòng)的行為。 支持者——指那些積極支持你的組織并向其他人推薦的顧客。 合作者——是顧客一商家關(guān)系中最密切牢靠的那一種，因?yàn)殡p方都認(rèn)為這種關(guān)系互利互惠，所以能夠持久。 所以，忠誠涉及的問題不僅僅是購買行為或反復(fù)交易行為，它代表顧客對(duì)商家的信奉支持程度，正是這種信奉支持的程度可以區(qū)別出真心忠誠的顧客。顧客忠誠也可用于顧客滿意測(cè)量中，以便對(duì)全體顧客進(jìn)行分類，找出那些最容易“叛離”的顧客，確認(rèn)這些以忠誠分類的顧客群各自不同的需求和偏好。當(dāng)然，他們對(duì)你的組織的表現(xiàn)也會(huì)有不同的評(píng)價(jià)，所以對(duì)于不同的顧客群，要確定不同的PlPls。 對(duì)過去的交易感覺滿意并不是顧客忠誠的惟一決定因素