經(jīng)濟學發(fā)展的新方向-資料下載頁
2025-06-22 01:09本頁面
【正文】 00分是獲得。假如你希望能考650分，但是你只有600分，那么相對于650來說考600分就是損失。根據(jù)Prospect Theory上面這三點理論，我們可以得到一個非常有意思的推論。就是說，如果改變?nèi)藗冊谠u價事物時候所使用的參照點，可以改變?nèi)藗兊娘L險偏好。看下面一個例子。假定一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定可以盈利200萬。投資方案B有5O％可能性盈利300完，50%可能盈利100萬。如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像是多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，因此員工一般是風險規(guī)避的，會選擇方案A。但是如果公司把盈利目標提高到300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么少賺200萬。這個時候兩個方案都是損失，所以員工會抱著冒冒風險，說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B。由此可見，一個企業(yè)如果要影響其員工對風險的偏好，可以通過改變企業(yè)對業(yè)績的期望水平的做法達到目的。Prospect Theory還有一個非常重要的貢獻，就是發(fā)現(xiàn)了人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，人們對損失比對獲得更敏感。如果你的新鄰居送給你100元的小禮品以示友好，你想想看你有多高興。但是如果他剛來就弄壞了你的一個100元的落地燈，你對他有多討厭呢？你對他討厭的程度應(yīng)該比前面喜歡他的程度要大得多。Thaler曾經(jīng)做過這樣一個實驗。假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性會突然死亡。有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零。那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在再請你想一想，假定你身體很健康，如果說醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的幾率突然死亡。那么你會要求醫(yī)藥公司做多少補償呢？很多人回答說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊，他們也不愿意參加實驗。為什么第一種情況人們不愿意花錢治病，但是第二種精況，醫(yī)藥公司花幾萬塊錢人們都不愿意參加實驗?zāi)?？實際上就是損失規(guī)避這個心理在作怪。在第一種情況下，病已經(jīng)得了，治好病是一種獲得，由于人們對獲得相對不敏感，所以不愿意用很多錢來換取。在第二種情況下，本身身體健康，增加死亡的概率對人們來說是一個難以接受的損失，所以人們對損失所要求的補償就遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。從損失規(guī)避這個概念出發(fā)，有許多問題值得我們重新思考。比方說我們前面提到過，根據(jù)期望效用理論，財富再分配是一個很好的提高總效用的政策。但是如果考慮到人們討厭損失的話，一邊是從一個人的工資里面扣除1000元，這個損失在人們的心中占了很大分量，另一方面，另外一個人收入增加1000元，后者的高興程度不一定高于損失給前者帶來的不快。在市場營銷中損失規(guī)避這個概念也有非常廣泛的應(yīng)用。在美國購物，比方說100塊的CD機，如果商店規(guī)定，支付現(xiàn)金，則按商品的原價計算，如果以信用卡支付，則需要支付105塊。人們通常覺得沒有必要承擔這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。但是如果這個CD機本來的價格就是105元，顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算，這個時候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價方式可以刺激信用卡消費。而實際上在這兩種定價方式下商品的價格是一樣的。只不過改變了人們的參照點，從而改變了一個事物看起來是不是損失，就可以很容易地改變?nèi)藗兊闹Ц斗绞健? /
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