【正文】 (8)=，我們可以推測消費者將喜歡A品牌火腿。 相應而言，落選火腿生產(chǎn)廠商可以采用如下策略：①改進現(xiàn)有火腿屬性向消費者理想品牌的屬性靠攏。 ②大力宣傳被消費者忽視的本企業(yè)品牌的屬性和長處。消費者經(jīng)過產(chǎn)品評估后會形成購買意向，但不一定導致實際購買。在購買意向與購買決策之間，有兩種因素會起作用 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感。消費者購后行為分為三個階段：①購后產(chǎn)品的使用和處理②購后評價：可感知效果VS期望值③購后行為：重復購買，口碑效應第六章 組織市場購買行為分析一、組織市場及其分類（一）組織市場的定義 指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利性組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。（二）組織市場的分類生產(chǎn)者市場又叫生產(chǎn)資料市場或產(chǎn)業(yè)市場。是指購買產(chǎn)品或服務用于制造其他產(chǎn)品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。中間商市場 是指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人。政府市場 是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門。非營利組織市場 是指為了維持正常運作和履行職能而購買二、生產(chǎn)者市場購買行為分析 （一）生產(chǎn)者市場的特征 ①衍生需求②需求彈性?。盒枨罂偭渴軆r格變動的影響較小③需求波動大：生產(chǎn)者市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度。①購買者比較少②購買量較大③供需雙方關系密切④購買者在地理區(qū)域上集中⑤專業(yè)人員采購⑥影響購買的人多⑦直接采購⑧互惠購買⑨租賃（二）生產(chǎn)者市場購買類型 即采購部門按過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買產(chǎn)品。 即購買方企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、價格或其他條件后再行購買。 指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。 (三)生產(chǎn)者市場購買過程的參與者采購中心使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，技術人員大多是重要的影響者。決策者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應商的人。采購者：主要任務是選擇賣主和交易談判。在較復雜的購買過程中，采購者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判?？刂普撸耗軌蚩刂菩畔⒘飨虿少徶行某蓡T的人。（四）影響生產(chǎn)者購買行為的因素（五）生產(chǎn)者購買決策過程認識需要內(nèi)在因素：216。 公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。216。 采購的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應商。外在因素216。 采購人員瀏覽廣告216。 采購人員參觀展銷會216。 賣方推銷人員介紹總需要說明　　 指通過價值分析確定所需項目的總特征和數(shù)量。 標準化產(chǎn)品易于確定，非標準化產(chǎn)品需由采購人員要會同其他部門人員共同協(xié)商確定。明確產(chǎn)品規(guī)格 指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。 賣方應該通過價值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價格比其它品牌更理想。尋找供應商采購部門信息來源及重要性的排列順序：①內(nèi)部信息：采購檔案、其他部門信息和采購指南，推銷員的電話訪問和親自訪問②外部信息：賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購信息、新聞報道、廣告、產(chǎn)品目錄、電話簿、商品展覽供應商應當進入“工商企業(yè)名錄”和計算機信息系統(tǒng)，制訂一個強有力的廣告和促銷方案等征求供應建議書 購買者邀請合格的供應商提交供應建議書。對復雜或花費大的項目，購買者會要求每一潛在供應商提供詳細的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請余下的供應商提出正式供應建議書。評估選擇供應商　　生產(chǎn)者用戶對供應建議書加以分析評價，確定供應商?！　≡u價內(nèi)容包括供應商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術、價格、服務、交貨能力等屬性。簽訂合同在供應商選好以后，購買方開始討論最后的訂單（長期有效采購合同VS定期購買訂單）內(nèi)容包括產(chǎn)品技術說明書、需要量、預期交貨時間、退貨政策、擔保單等。檢查合同的履行情況評價方法：①可以接觸使用者并詢問他們的評估意見；②用幾種標準加權(quán)評估；③檢查和評價各個供應商履約情況三、中間商市場購買行為分析(一)中間商市場的特點、信貸條件等要求較高(二)中間商的購買類型(三)中間商購買決策過程同生產(chǎn)者用戶一樣也分為八個階段，即：。 (四)影響中間商購買決策的主要因素 中間商的購買決策也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。 此外，采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。狄克森把采購者個人的購買風格分為7類：1. 忠實的采購者：指長期忠實于某一個供應商，始終如一地從某一渠道進貨的采購者。這類采購者對供應商最有利2. 機會型采購者：事先選擇多個符合采購要求、滿足自己長期利益的供應商，然后隨機地確定交易對象并經(jīng)常更換。 3. 最佳交易型采購者：專門選擇在一定時間、地點內(nèi)能給予最佳交易條件的供應商。4. 創(chuàng)造型采購者：經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應商接受的采購者。5. 廣告型采購者 在每筆交易中都要求供應商補貼廣告費的采購者。這類采購者注重產(chǎn)品購進后的銷售情況，希望有廣告作支持以促進產(chǎn)品銷售6. 吝嗇型采購者：要求供應商在價格上作額外讓步，并力爭獲得最大價格折扣。只選擇價格最低的供應商。7. 挑剔型采購者：每次購買的總量不大，但品種繁多，注重不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。 四、政府和非營利組織市場購買行為分析(一)政府和非營利組織市場特點 (1)采購的產(chǎn)品范圍廣 政府需要采購的物資極其廣泛，既包括各種尖端軍事武器和高級通訊設備，也包括各種制服，交通工具和燃油。(2) 采購的金額受限 政府的采購經(jīng)費主要來源于財政撥款，撥款不增加，采購經(jīng)費就不可能隨意突破。(3)采購行為受約束 政府和公眾需要什么產(chǎn)品，就只能按照需求購買，缺乏自主性。(4)采購程序復雜 政府采購一般要經(jīng)過許多部門審批、簽字、蓋章，需要事先準備充足的申報材料，填寫大量的表格。由學校、醫(yī)院、紅十字會和其他機構(gòu)組成。 由學校、醫(yī)院、紅十字會和其他機構(gòu)組成。(1)采購資金的來源自愿 采購資金是通過各種形式使一些個人把他們的資源匯集起來形成的，是自愿的。按照資金來源的不同，非營利組織可以分為：①顧客支持型組織：主要是服務收費，如醫(yī)院向病人收取醫(yī)療費和藥費，學校向?qū)W生收取學費等；②公眾支持型組織：主要是捐助和政府的財政撥款，如果是捐助還可以獲得一定程度的稅收減免(2)目標與戰(zhàn)略的選擇受限 非營利組織不能隨意改變自身的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略，例如醫(yī)院不能因為某個醫(yī)療科室的服務收入偏低就撤銷，雖然醫(yī)院可以決定某個科室數(shù)量的多少，但卻不能任意終止某些服務項目。(二)政府和非營利組織市場購買方式 指政府采購機構(gòu)或非營利組織通過媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函的形式，將所購商品的相關要求加以說明，并邀請合格的供應商在規(guī)定的期限內(nèi)進行投標。各個供應商通過權(quán)衡，拿出一套自己認為合理的方案和報價，最終由政府或非營利組織決定取舍。 指政府或非營利組織同時與幾家供應商就某一項目進行談判，最終與符合要求的供應商簽訂合同，達成協(xié)議。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)絡的普及，傳統(tǒng)的采購手段正逐步被效率更高的電子化采購所替代。通過互聯(lián)網(wǎng)和組織機構(gòu)內(nèi)部的網(wǎng)絡，電子貿(mào)易得以實現(xiàn)。指政府或非營利組織為了維持日常辦公和組織運行的需要而采購。 第七章 營銷信息體統(tǒng)與營銷調(diào)研一、企業(yè)營銷與信息(一)市場營銷信息的含義及其特征 信息是事物運動狀態(tài)及運動方式的表象。 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺有關。 　　市場營銷信息是指在一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷有關的信息。 市場營銷信息是企業(yè)進行經(jīng)營決策和制定營銷策略的依據(jù)(1)時效性　　信息的使用價值大小與信息的時效性或及時程度呈正比。遲到的信息很可能一錢不值。(2)分散性和大量性　　信息發(fā)生地點不固定，量大面廣，有時須多條信息合在一起才能完整意思。(3)間接性 就是說市場營銷信息具有隱蔽性，只有經(jīng)過分析才能認識到信息所表達的深層含義。(4)可壓縮性 按照特定需要進行匯總和概括。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 是由人、設備和程序組成的一個完整的系統(tǒng)。為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng) 主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息。 通過分析信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單─收款循環(huán)，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)核心是“訂單─收款”循環(huán)①訂貨部門收到客戶的訂單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門；②儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，根據(jù)庫存情況作決定③財務部門得到客戶的付款通知后，做出收款財務，定期向主管部門遞交報告。許多企業(yè)為了更快、更準確和更有效地處理訂單─收款循環(huán)，多采用電子數(shù)據(jù)軟件（EDI）。銷售報告系統(tǒng)營銷經(jīng)理需要他們當前銷售的最新報告。由于使用筆記本電腦，銷售代表現(xiàn)在能立即得到關于潛在和現(xiàn)行顧客的資料，計算機迅速反饋和送出銷售報告。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)為管理人員提供內(nèi)部運營“結(jié)果數(shù)據(jù)”營銷情報系統(tǒng)為管理人員提供外部環(huán)境的“變化資料”企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作：①訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新發(fā)展的情況②鼓勵分銷商、零售商和其他中間商把重要的情報報告公司。③向外界的情報供應商和信息研究公司購買信息。④利用多渠道、多形式了解競爭對手的營銷活動情況⑤一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報。（三）營銷研究系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)也稱為專題調(diào)查系統(tǒng)。 主要任務：針對企業(yè)面臨的具體問題，對相關信息進行系統(tǒng)地收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策部門用于解決這一特定問題。大多數(shù)大公司都有自己的營銷調(diào)研部門。營銷調(diào)研經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領導。小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：①邀請學生或教授設計和執(zhí)行營銷調(diào)研項目；②利用計算機網(wǎng)上調(diào)查；③考察競爭對手。（四）營銷分析系統(tǒng) 是企業(yè)以一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，以幫助高級營銷管理人員做出最佳的市場營銷決策。營銷分析系統(tǒng)由2個部分組成。三、營銷調(diào)研 (一)營銷調(diào)研的概念、作用與類型 是企業(yè)為實現(xiàn)營銷管理目標和進行營銷決策而對有關信息進行系統(tǒng)地收集、分析和報告的過程。①是科學決策的前提②有利于優(yōu)化營銷組合③有利于開拓新的市場按照營銷調(diào)研的目的可分為：(1)探測性調(diào)研從假設出發(fā)探測出企業(yè)問題的一種研究方法 目的在于發(fā)現(xiàn)問題，而不是尋求問題的解決辦法。是在大規(guī)模的正式調(diào)研之前開展的小規(guī)模定性研究 例題：某公司向市場推出一種新飼料，上市一年后銷量出現(xiàn)下降的趨勢，試分析產(chǎn)品銷量下降的可能原因。178。 公司促銷策略是否到位 178。 產(chǎn)品價格是否偏高 178。 產(chǎn)品質(zhì)量是否下降 178。 分銷網(wǎng)絡是否混亂 178。 市場上是否出現(xiàn)競爭對手的替代產(chǎn)品 如通過以上假設的初步研究發(fā)現(xiàn)：競爭對手替代品的上市吸引了部分顧客而導致銷量下降，則應進一步研究消費者購買力轉(zhuǎn)移的原因，采取相應的對策。(2)描述性調(diào)研在已明確要研究問題的內(nèi)容和重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述。目的是對已經(jīng)找出的問題做如實的反映和具體的回答大多數(shù)的市場營銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消費群結(jié)構(gòu)等。(3)因果分析調(diào)研是指為了查明項目不同要素之間的關系，以及查明導致產(chǎn)生一定現(xiàn)象的原因所進行的調(diào)研。目的是找出關聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關系。這種調(diào)研方法是以實驗為基礎的調(diào)研，因此又被稱為實驗調(diào)研(4)預測性調(diào)研 是為了預測所需要的有關未來的信息而進行的調(diào)研活動。目的是：① 為了預測市場的潛在需求及其變化以幫助組織做出相應的營銷決策；②預測特定營銷活動的結(jié)果以使該營銷活動的計劃更加完善。(二)營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的核心部分，包括： ①市場商品需求總額及其構(gòu)成②本企業(yè)服務對象的數(shù)量③消費者購買動機、購買行為及購買過程等①市場商品供應總額及其構(gòu)成②國家進出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與數(shù)量③新產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展方向等企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況綜合反映著企業(yè)營銷活動的成敗，包括：①本企業(yè)市場銷售量與同行業(yè)市場的銷售量②本企業(yè)與同行業(yè)的潛在銷售量③企業(yè)的市場占有率與市場覆蓋率④產(chǎn)品在市場上的銷售量和飽和點⑤待開發(fā)市場上的銷售量與開發(fā)趨勢等。①競爭對手的經(jīng)營管理水平②競爭者的營銷組合策略③同行業(yè)產(chǎn)品的特點、技術標準④市場上同種類產(chǎn)品的供應數(shù)量⑤生產(chǎn)廠家與經(jīng)營者的數(shù)量等。人口環(huán)境：人口規(guī)模與增長、人口構(gòu)成、人口地理分布等經(jīng)濟環(huán)境：國民收入水平、消費結(jié)構(gòu)等 自然環(huán)境：資源狀況、環(huán)境污染、生態(tài)環(huán)境保護運動等技術環(huán)境：技術發(fā)展的趨勢以及行業(yè)新技術、新工藝、新材料的發(fā)展、應用及推廣情況等政治法律環(huán)境：政府頒布的各項法律、政策等社會文化環(huán)境：傳統(tǒng)文化與亞文化、語言、文字、宗教等營銷組合調(diào)研是企業(yè)制定營銷組合策略的必要條件，包括：產(chǎn)品調(diào)研：本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的比較研究、包裝研究、產(chǎn)品生命周期研究和舊產(chǎn)品的新用途研究等。價格調(diào)研：新產(chǎn)品的價格確定以及舊產(chǎn)品的價格調(diào)整的依據(jù)渠道調(diào)研