【正文】 滿足農(nóng)村市場需求的同時，另一手始終抓住質(zhì)量不放松。隆力奇與國際一流品牌合作，使隆力奇的原材料供應與國際接軌，從源頭上確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)與高科技含量。與消費者面對面溝通為搶占農(nóng)村市場，目前隆力奇已經(jīng)在全國建成239個市場，營銷網(wǎng)絡滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅持“終端為王”策略，力圖與消費者實現(xiàn)面對面直接溝通。在山東某縣城超市，隆力奇在硬終端上占據(jù)了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目、陳列生動化做得非常到位。僅以山東為例，隆力奇直聘的商場促銷隊伍高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級超市里，他們成為了隆力奇最有效的溝通員和情報員。在對20多個地方農(nóng)村抽查表明，在人口從100到1000人的村子中，50%的小店都買得到隆力奇蛇油膏等產(chǎn)品。隆力奇在二三級市場、BC類終端的銷售專區(qū)，制造出強烈的終端品牌效應。靈活多樣的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)做營銷的人都知道，城市市場看來光鮮，但進場費、鋪貨壓款及促銷人員工資等方面費用甚大，利潤很低。但另一方面村級市場從來又是被遺忘的角落，很少有公司將深度分銷直接做到這里。隆力奇的“隊伍”最會和村里的小賣部老板打交道。隆力奇在武漢市場并非聲名赫赫，但許多人發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品在湖北銷量很大。農(nóng)村消費的“鄰居效應”具有很強的傳播力。隆力奇化妝品抓住高品質(zhì)、低價格的特點，專攻二三線市場，主要針對農(nóng)村和城市的中低收入人群。他們借鑒過去一些保健品企業(yè)“人海戰(zhàn)術(shù)、深度分銷”的經(jīng)驗，在地方市場上設立經(jīng)營部，如在湖北市場設了15個分公司，招聘了近2000名業(yè)務人員，幾乎覆蓋了省內(nèi)全部商業(yè)網(wǎng)點。派遣分銷人員騎摩托車、自行車，將貨品送到農(nóng)村各個小賣部，在一些沒有固定店鋪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隆力奇甚至發(fā)明了“趕集銷售”“村長銷售”等特殊方式，也正是這些以前在大多數(shù)地方、大多數(shù)品牌還沒有搞過的方式，隆力奇幾乎在農(nóng)村“勢如破竹”。在農(nóng)村，隆力奇絕對是個名牌！專家評點：從隆力奇的農(nóng)村戰(zhàn)術(shù)可以發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)村市場天地廣闊，蘊藏著極大的市場潛力。但在市場拓展策略方面卻與城市市場有著很大的差異，會受到當?shù)氐牡乩憝h(huán)境、風俗習慣、思想觀念等多方面的制約。但是，只要我們能夠深入的了解和發(fā)掘農(nóng)村消費者的需求趨勢和購買行為的特點，叩開農(nóng)村市場的大門就不會難。專家解讀：假冒產(chǎn)品堵塞農(nóng)村渠道吳佩勛 莊靖隨著中國日化市場上的競爭日趨激烈，隨著中國農(nóng)村經(jīng)濟水平的大幅度提高，人們購買力的上升，日化三、四線農(nóng)村市場日益受到企業(yè)的重視，吸引了廠家越來越多的關(guān)注。事實上，農(nóng)村市場正顯示出巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景。然而，當前農(nóng)村市場上充斥著眾多假冒日化產(chǎn)品，假冒大寶、小護士等大眾流通名牌產(chǎn)品現(xiàn)象更是嚴重，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但其中與農(nóng)村的市場環(huán)境有著密切的聯(lián)系。相對于城市而言，中國農(nóng)村消費者消費水平還比較低下，價格敏感度高，消費觀念薄弱，對日化產(chǎn)品特別是化妝品還不熟悉，而城鄉(xiāng)之間交通不暢，造成了信息、產(chǎn)品缺乏流通，使得消費者得以進行對比分析的信息不足。同時，市場監(jiān)控體制的不健全等給假冒產(chǎn)品留下了一定的空間，而農(nóng)村流通渠道網(wǎng)絡的混亂進一步造成了各種雜牌產(chǎn)品的真假相混，可以說，農(nóng)村市場環(huán)境狀況是造成假冒日化產(chǎn)品眾多的一個重要因素。農(nóng)村市場對本土日化企業(yè)而言尤為重要，其市場狀況會影響本土日化企業(yè)的經(jīng)營策略，影響到本土日化企業(yè)的發(fā)展壯大。這是因為，一方面本土企業(yè)在一、二線城市市場上與跨國企業(yè)相比較顯得競爭力不足，而在農(nóng)村市場上則憑借著本土優(yōu)勢而擁有一定的競爭優(yōu)勢；另一方面，農(nóng)村市場是許多本土日化企業(yè)如奇強等的起家之地，是本土日化企業(yè)的大后方，農(nóng)村市場是否穩(wěn)固直接影響了企業(yè)的生存，因此，農(nóng)村市場受到本土日化企業(yè)的格外關(guān)注。假冒產(chǎn)品不僅損害了國家利益，給消費者造成了生命財產(chǎn)上的威脅，也破壞了市場經(jīng)濟秩序，給企業(yè)在產(chǎn)品、定價、渠道和促銷各方面造成了直接影響。假冒產(chǎn)品直接損害企業(yè)產(chǎn)品品牌。品牌是質(zhì)量,形象的保證,品牌能創(chuàng)造差異價值,起到區(qū)別與競爭產(chǎn)品的作用。對于農(nóng)村市場而言，日化產(chǎn)品品牌的作用更是明顯，由于信息流通的困難，很多時候消費者僅僅單純依靠品牌進行判斷。而假冒產(chǎn)品質(zhì)量低下,給消費者造成了損失，從而直接危害到消費者對品牌的信任。由于消費者區(qū)分假冒產(chǎn)品和真正產(chǎn)品的困難，同時也因為農(nóng)村消費者對日化產(chǎn)品價格敏感度極高，假冒產(chǎn)品給企業(yè)定價造成困難。假冒產(chǎn)品具有無可比擬的價格優(yōu)勢，在農(nóng)村市場上，這一點對正常經(jīng)營的企業(yè)極具殺傷力。消費者無法辨別假冒產(chǎn)品，在價格的驅(qū)動下往往購買便宜商品，這就造成了企業(yè)如果定價過高則無法銷售，而且價格體系往往因此而受到?jīng)_擊。在廣東吳川市長岐鎮(zhèn)邊上，筆者走進一家只有一間房的小賣店中，但見貨架上、柜臺里、地上，貨品擺得到處都是。姓郝的店主告訴記者，小店開張僅3個多月，多為日常用品，別看東西不少，可價錢不貴，本金不過2000多元。這家店里的許多東西，都蒙上了一層塵垢，地上幾個顯眼的裝醬油、醋的塑料桶尤其如此。店主告訴筆者，店里還賣幾種化妝品，賺錢的“秘訣”就是賺假貨差價。比如，有一種小瓶裝的化妝品，向外賣的價格是7元，賣的價格卻能達到5元。在農(nóng)村，一般的農(nóng)民肯定分辨不出化妝品的真假，5元一瓶的假化妝品賣得還挺快。假冒產(chǎn)品對企業(yè)銷售渠道網(wǎng)絡的影響巨大，相對于“串貨”而言有過之而無不及。一方面，假冒產(chǎn)品制造商往往更貼近于農(nóng)村市場，比起本土日化企業(yè)而言更具有“本地”優(yōu)勢，它們通過密集地滲透直接對日化企業(yè)銷售終端的生存空間形成擠壓；另一方面，由于農(nóng)村市場區(qū)域分布廣，單位銷售額小，企業(yè)對農(nóng)村經(jīng)銷商、對銷售終端的管理很難到位，在假冒產(chǎn)品高利潤的刺激下，往往會出現(xiàn)真假產(chǎn)品在同一家店鋪銷售的場景，而且消費者得到終端推薦的往往是獲利高的假冒產(chǎn)品，這給企業(yè)銷售渠道管理造成巨大的挑戰(zhàn)。在促銷方面，假冒產(chǎn)品的存在加大了企業(yè)促銷的成本。企業(yè)不得不提供更大的顧客價值，如大幅度降價等，而且還必須通過各種渠道向消費者傳播信息，教導消費者辨別假冒產(chǎn)品等。假冒產(chǎn)品對企業(yè)造成的危害是明顯的，對本土日化企業(yè)更是如此。雖然打擊假冒產(chǎn)品有賴于國家、社會一起的努力，但企業(yè)完善自身銷售渠道網(wǎng)絡，讓農(nóng)村消費者明確清晰地知道企業(yè)產(chǎn)品的銷售地點，從而在構(gòu)建渠道網(wǎng)絡的同時達到在渠道分布上區(qū)分假冒產(chǎn)品的目的，這是一條可供考慮的雙贏的路徑。營銷概念如何切入農(nóng)村市場 何彥萍 /武漢第一商業(yè)學校營銷管理研究室 研究員隨著市場經(jīng)濟的進一步深入發(fā)展，中國農(nóng)村的經(jīng)濟水平有了很大提高，人們的購買能力也迅速增加。以前在農(nóng)村人看來只有城里人能夠消費的“奢侈品”，也走進了農(nóng)村的千家萬戶；以洗發(fā)水為例，以前農(nóng)村人多數(shù)用洗衣粉、肥皂等洗頭，現(xiàn)在已基本被中低價位的洗發(fā)水所取代。農(nóng)村市場正以其巨大的市場潛力和廣闊的前景而顯示出強大的誘惑力，誰能搶占先機，誰將掘取第一桶金，甚至獲得一個金礦。針對中國農(nóng)村化妝品市場的廣闊前景，廣大化妝品企業(yè)特別是中小企業(yè)如何能在國際競爭中占領(lǐng)這個市場呢？筆者針對該市場的特點提出以下五條營銷建議：進行合理的市場定位。目前，我國農(nóng)村人口的50%左右以消費國產(chǎn)低檔化妝品為主，大多為一些護膚膏、花露水等。隨著農(nóng)村生活水平的進一步提高，農(nóng)村化妝品消費的數(shù)量和檔次都將會大幅度提高，農(nóng)村化妝品市場具有相當大的發(fā)展?jié)摿?。而外國大企業(yè)出于對產(chǎn)品“身價”的考慮不愿涉足這塊市場，這就使我國中小企業(yè)有了廣闊的市場空間。拓展農(nóng)村市場應以低檔化妝品為主，逐步向中檔擴展。因此，企業(yè)不能輕視農(nóng)村市場，僅僅認為農(nóng)村市場只能用低檔產(chǎn)品的觀念是不符合市場發(fā)展規(guī)律的。合理的市場定位也意味著找到合適的消費者，例如對于沿海比較富裕的農(nóng)村市場，應該逐步推廣中檔產(chǎn)品以滿足消費者的多層次需要。運用多品牌戰(zhàn)略。國際性的化妝品企業(yè)很少是依靠單一品牌占領(lǐng)市場的，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護膚品市場結(jié)構(gòu)和消費習慣的層次化決定的。最典型的多品牌戰(zhàn)略的實施者是寶潔公司，寶潔公司的產(chǎn)品線很長，每個類別的產(chǎn)品都有很多品牌。我們中國的企業(yè)必須考慮到農(nóng)村市場尚未進行有效開發(fā)，如果品牌太單一則存在風險。把雞蛋都放在一個籃子里的做法在日用品行業(yè)是行不通的。采用低價格高質(zhì)量的定價方法，迎合農(nóng)村消費者的消費心理。農(nóng)村消費者對價格的敏感度極高，一個企業(yè)只要有大規(guī)模的制造能力和一定的品牌基礎(chǔ)，再發(fā)動價格攻勢，從龐大的市場中切一塊下來并非難事，奇強和雕牌就是憑借低價策略占據(jù)了洗衣粉市場的霸主地位。另外，我們也看到，在農(nóng)村市場上，有些廠家雖然產(chǎn)品價格低，但是質(zhì)量差甚至是假冒偽劣，這在短期內(nèi)可能會賺錢，但是從長遠看卻毀掉了市場。真正好的做法是通過深入細致的推廣價廉物美的產(chǎn)品，使自己的品牌能夠提高知名度，成為一線品牌，當然這種做法還需要配合合理的廣告宣傳。做好終端。要讓農(nóng)村消費者在能買到化妝品的商店里買到你的商品，這一點非常重要。江蘇隆力奇集團是目前國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)力量最先進的蛇類保健品、日化產(chǎn)品的研究、開發(fā)和產(chǎn)銷基地。為搶占農(nóng)村市場，隆力奇已經(jīng)在全國建成239個市場，營銷網(wǎng)絡滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅持“終端為王”策略，力圖與消費者實現(xiàn)面對面直接溝通。在山東東阿縣城人氣最旺的超市，隆力奇在終端上占居了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目，陳列生動化做得非常到位。僅在山東地區(qū)，隆力奇直聘的商場促銷隊伍就高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級超市里，成為了隆力奇最有效的溝通員和情報員。在實際銷售過程中，采用有效的市場營銷組合。在具體市場開發(fā)過程中，可借鑒前期城市市場開發(fā)的方法。例如可以采用以下營銷方法：（1）贈送：是指消費者在購買產(chǎn)品的同時可得到一份附送的贈品。因為農(nóng)村消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。 （2）抽獎：是在消費者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活動較適合在農(nóng)村市場運用。此類活動主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國人好賭的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標消費群廣泛的化妝品尤為適合。 （3）免費試用：企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使消費者認知、接受并購買產(chǎn)品的營銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對其品牌的成功推廣起到拉非常重要的作用。常用的免費試用的形式有：入戶派送、定點派發(fā)、店內(nèi)試用等。（4）售點展銷：通過廠方人員的示范，演示等活動，以引起消費者的興趣，參與活動，從而購買產(chǎn)品的活動形式。 （5）演藝類促銷：是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，借機進行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動形式。此類活動很適合在農(nóng)村逢大集時操作，因為農(nóng)村的文化生活相對貧乏，又加上農(nóng)村的人們喜歡看熱鬧。所以此類活動可以吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。營銷的手段是多樣的，切記的一點就是，中國城鄉(xiāng)廣闊，風土人情各不相同，要根據(jù)實際情況而操作。建立縣鄉(xiāng)網(wǎng)絡是國內(nèi)日化品牌的必由之路劉欽，美國牙博士口腔護理有限公司副總經(jīng)理，中國人民大學MBA翻開中國地圖，我們可以看到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場密密麻麻分布于國家版圖的每一個大大小小的角落。三株、娃哈哈、隆立奇等國產(chǎn)品牌之所以取得成功，就在于他們在這些廣大的縣鄉(xiāng)市場建立了強大的銷售網(wǎng)絡。三株在鼎盛時期，全國的每個地級市都建立分公司，在各縣設立辦事處，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級設立工作站，在農(nóng)村設立工作組，在全國共設有219個營銷公司，1600個辦事處，總?cè)丝诘母采w率能保持在96%以上。號稱建立起除了中國郵政之外最完善的網(wǎng)絡。隆立奇的營銷網(wǎng)絡也滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市，甚至三級以下的農(nóng)村市場?！邦^頂住，腰發(fā)力”，宗慶后這樣描述娃哈哈的聯(lián)銷體系中渠道與終端的關(guān)系。“頭”是終端，“腰” 為渠道， 娃哈哈每做一個新市場，首先涵養(yǎng)的是“腰”的功能，當渠道理順之后，終端的動銷便是指日可待了。因此可以說，只要確立了渠道優(yōu)勢，就可以成功占領(lǐng)農(nóng)村市場。完善的渠道網(wǎng)絡包含兩個層次：一是經(jīng)銷商（分銷商）的數(shù)量與質(zhì)量。二是零售客戶的數(shù)量與質(zhì)量。地、縣分銷商網(wǎng)絡是基礎(chǔ)對大多數(shù)國內(nèi)品牌來說，象三株、隆立奇那樣建立企業(yè)自己的銷售網(wǎng)絡是不現(xiàn)實的，因為縣鄉(xiāng)數(shù)量眾多且分布廣泛，彼此相距甚遠，交通不便；且地域有限，單點產(chǎn)出低。如果廠家開發(fā)維護，高成本、低效率將是其致命難題。要成功開發(fā)縣鄉(xiāng)級市場，首要工作就是借助各地經(jīng)銷商的力量，利用經(jīng)銷商在當?shù)亟⒌木W(wǎng)絡優(yōu)勢，來完成物流配送、零售終端開發(fā)等工作，廠家與經(jīng)銷商資源共享、優(yōu)勢互補，占領(lǐng)市場，達到雙贏。例如，山東省共有17個地級市、31個縣級市、60個縣，1253個鎮(zhèn)。一種方法是在每個地級設立一級經(jīng)銷商，由這個地級經(jīng)銷商覆蓋下面所屬的縣，在每個縣設立二級分銷商。一種是由廠家與所有的地縣直接合作，也就是在每個地縣設立一級經(jīng)銷商。而且，不管是一級經(jīng)銷商、二級分銷商，都要具備下面一些特點： 幾乎所有的地、縣都有經(jīng)銷商（分銷商）。 都是當?shù)氐莫毤液灱s經(jīng)銷