【正文】 滿足農村市場需求的同時，另一手始終抓住質量不放松。隆力奇與國際一流品牌合作，使隆力奇的原材料供應與國際接軌，從源頭上確保了產品的高品質與高科技含量。與消費者面對面溝通為搶占農村市場，目前隆力奇已經在全國建成239個市場，營銷網絡滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅持“終端為王”策略，力圖與消費者實現面對面直接溝通。在山東某縣城超市，隆力奇在硬終端上占據了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目、陳列生動化做得非常到位。僅以山東為例，隆力奇直聘的商場促銷隊伍高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級超市里，他們成為了隆力奇最有效的溝通員和情報員。在對20多個地方農村抽查表明，在人口從100到1000人的村子中，50%的小店都買得到隆力奇蛇油膏等產品。隆力奇在二三級市場、BC類終端的銷售專區(qū)，制造出強烈的終端品牌效應。靈活多樣的經營戰(zhàn)術做營銷的人都知道，城市市場看來光鮮，但進場費、鋪貨壓款及促銷人員工資等方面費用甚大，利潤很低。但另一方面村級市場從來又是被遺忘的角落，很少有公司將深度分銷直接做到這里。隆力奇的“隊伍”最會和村里的小賣部老板打交道。隆力奇在武漢市場并非聲名赫赫，但許多人發(fā)現，這個產品在湖北銷量很大。農村消費的“鄰居效應”具有很強的傳播力。隆力奇化妝品抓住高品質、低價格的特點，專攻二三線市場，主要針對農村和城市的中低收入人群。他們借鑒過去一些保健品企業(yè)“人海戰(zhàn)術、深度分銷”的經驗，在地方市場上設立經營部，如在湖北市場設了15個分公司，招聘了近2000名業(yè)務人員，幾乎覆蓋了省內全部商業(yè)網點。派遣分銷人員騎摩托車、自行車，將貨品送到農村各個小賣部，在一些沒有固定店鋪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隆力奇甚至發(fā)明了“趕集銷售”“村長銷售”等特殊方式，也正是這些以前在大多數地方、大多數品牌還沒有搞過的方式，隆力奇幾乎在農村“勢如破竹”。在農村，隆力奇絕對是個名牌！專家評點：從隆力奇的農村戰(zhàn)術可以發(fā)現，中國農村市場天地廣闊，蘊藏著極大的市場潛力。但在市場拓展策略方面卻與城市市場有著很大的差異，會受到當地的地理環(huán)境、風俗習慣、思想觀念等多方面的制約。但是，只要我們能夠深入的了解和發(fā)掘農村消費者的需求趨勢和購買行為的特點，叩開農村市場的大門就不會難。專家解讀：假冒產品堵塞農村渠道吳佩勛 莊靖隨著中國日化市場上的競爭日趨激烈，隨著中國農村經濟水平的大幅度提高，人們購買力的上升，日化三、四線農村市場日益受到企業(yè)的重視，吸引了廠家越來越多的關注。事實上，農村市場正顯示出巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景。然而，當前農村市場上充斥著眾多假冒日化產品，假冒大寶、小護士等大眾流通名牌產品現象更是嚴重，造成這種現象的原因是多方面的，但其中與農村的市場環(huán)境有著密切的聯系。相對于城市而言，中國農村消費者消費水平還比較低下，價格敏感度高，消費觀念薄弱，對日化產品特別是化妝品還不熟悉，而城鄉(xiāng)之間交通不暢，造成了信息、產品缺乏流通，使得消費者得以進行對比分析的信息不足。同時，市場監(jiān)控體制的不健全等給假冒產品留下了一定的空間，而農村流通渠道網絡的混亂進一步造成了各種雜牌產品的真假相混，可以說，農村市場環(huán)境狀況是造成假冒日化產品眾多的一個重要因素。農村市場對本土日化企業(yè)而言尤為重要，其市場狀況會影響本土日化企業(yè)的經營策略，影響到本土日化企業(yè)的發(fā)展壯大。這是因為，一方面本土企業(yè)在一、二線城市市場上與跨國企業(yè)相比較顯得競爭力不足，而在農村市場上則憑借著本土優(yōu)勢而擁有一定的競爭優(yōu)勢；另一方面，農村市場是許多本土日化企業(yè)如奇強等的起家之地，是本土日化企業(yè)的大后方，農村市場是否穩(wěn)固直接影響了企業(yè)的生存，因此，農村市場受到本土日化企業(yè)的格外關注。假冒產品不僅損害了國家利益，給消費者造成了生命財產上的威脅，也破壞了市場經濟秩序，給企業(yè)在產品、定價、渠道和促銷各方面造成了直接影響。假冒產品直接損害企業(yè)產品品牌。品牌是質量,形象的保證,品牌能創(chuàng)造差異價值,起到區(qū)別與競爭產品的作用。對于農村市場而言，日化產品品牌的作用更是明顯，由于信息流通的困難，很多時候消費者僅僅單純依靠品牌進行判斷。而假冒產品質量低下,給消費者造成了損失，從而直接危害到消費者對品牌的信任。由于消費者區(qū)分假冒產品和真正產品的困難，同時也因為農村消費者對日化產品價格敏感度極高，假冒產品給企業(yè)定價造成困難。假冒產品具有無可比擬的價格優(yōu)勢，在農村市場上，這一點對正常經營的企業(yè)極具殺傷力。消費者無法辨別假冒產品，在價格的驅動下往往購買便宜商品，這就造成了企業(yè)如果定價過高則無法銷售，而且價格體系往往因此而受到沖擊。在廣東吳川市長岐鎮(zhèn)邊上，筆者走進一家只有一間房的小賣店中，但見貨架上、柜臺里、地上，貨品擺得到處都是。姓郝的店主告訴記者，小店開張僅3個多月，多為日常用品，別看東西不少，可價錢不貴，本金不過2000多元。這家店里的許多東西，都蒙上了一層塵垢，地上幾個顯眼的裝醬油、醋的塑料桶尤其如此。店主告訴筆者，店里還賣幾種化妝品，賺錢的“秘訣”就是賺假貨差價。比如，有一種小瓶裝的化妝品，向外賣的價格是7元，賣的價格卻能達到5元。在農村，一般的農民肯定分辨不出化妝品的真假，5元一瓶的假化妝品賣得還挺快。假冒產品對企業(yè)銷售渠道網絡的影響巨大，相對于“串貨”而言有過之而無不及。一方面，假冒產品制造商往往更貼近于農村市場，比起本土日化企業(yè)而言更具有“本地”優(yōu)勢，它們通過密集地滲透直接對日化企業(yè)銷售終端的生存空間形成擠壓；另一方面，由于農村市場區(qū)域分布廣，單位銷售額小，企業(yè)對農村經銷商、對銷售終端的管理很難到位，在假冒產品高利潤的刺激下，往往會出現真假產品在同一家店鋪銷售的場景，而且消費者得到終端推薦的往往是獲利高的假冒產品，這給企業(yè)銷售渠道管理造成巨大的挑戰(zhàn)。在促銷方面，假冒產品的存在加大了企業(yè)促銷的成本。企業(yè)不得不提供更大的顧客價值，如大幅度降價等，而且還必須通過各種渠道向消費者傳播信息，教導消費者辨別假冒產品等。假冒產品對企業(yè)造成的危害是明顯的，對本土日化企業(yè)更是如此。雖然打擊假冒產品有賴于國家、社會一起的努力，但企業(yè)完善自身銷售渠道網絡，讓農村消費者明確清晰地知道企業(yè)產品的銷售地點，從而在構建渠道網絡的同時達到在渠道分布上區(qū)分假冒產品的目的，這是一條可供考慮的雙贏的路徑。營銷概念如何切入農村市場 何彥萍 /武漢第一商業(yè)學校營銷管理研究室 研究員隨著市場經濟的進一步深入發(fā)展，中國農村的經濟水平有了很大提高，人們的購買能力也迅速增加。以前在農村人看來只有城里人能夠消費的“奢侈品”，也走進了農村的千家萬戶；以洗發(fā)水為例，以前農村人多數用洗衣粉、肥皂等洗頭，現在已基本被中低價位的洗發(fā)水所取代。農村市場正以其巨大的市場潛力和廣闊的前景而顯示出強大的誘惑力，誰能搶占先機，誰將掘取第一桶金，甚至獲得一個金礦。針對中國農村化妝品市場的廣闊前景，廣大化妝品企業(yè)特別是中小企業(yè)如何能在國際競爭中占領這個市場呢？筆者針對該市場的特點提出以下五條營銷建議：進行合理的市場定位。目前，我國農村人口的50%左右以消費國產低檔化妝品為主，大多為一些護膚膏、花露水等。隨著農村生活水平的進一步提高，農村化妝品消費的數量和檔次都將會大幅度提高，農村化妝品市場具有相當大的發(fā)展?jié)摿?。而外國大企業(yè)出于對產品“身價”的考慮不愿涉足這塊市場，這就使我國中小企業(yè)有了廣闊的市場空間。拓展農村市場應以低檔化妝品為主，逐步向中檔擴展。因此，企業(yè)不能輕視農村市場，僅僅認為農村市場只能用低檔產品的觀念是不符合市場發(fā)展規(guī)律的。合理的市場定位也意味著找到合適的消費者，例如對于沿海比較富裕的農村市場，應該逐步推廣中檔產品以滿足消費者的多層次需要。運用多品牌戰(zhàn)略。國際性的化妝品企業(yè)很少是依靠單一品牌占領市場的，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護膚品市場結構和消費習慣的層次化決定的。最典型的多品牌戰(zhàn)略的實施者是寶潔公司，寶潔公司的產品線很長，每個類別的產品都有很多品牌。我們中國的企業(yè)必須考慮到農村市場尚未進行有效開發(fā)，如果品牌太單一則存在風險。把雞蛋都放在一個籃子里的做法在日用品行業(yè)是行不通的。采用低價格高質量的定價方法，迎合農村消費者的消費心理。農村消費者對價格的敏感度極高，一個企業(yè)只要有大規(guī)模的制造能力和一定的品牌基礎，再發(fā)動價格攻勢，從龐大的市場中切一塊下來并非難事，奇強和雕牌就是憑借低價策略占據了洗衣粉市場的霸主地位。另外，我們也看到，在農村市場上，有些廠家雖然產品價格低，但是質量差甚至是假冒偽劣，這在短期內可能會賺錢，但是從長遠看卻毀掉了市場。真正好的做法是通過深入細致的推廣價廉物美的產品，使自己的品牌能夠提高知名度，成為一線品牌，當然這種做法還需要配合合理的廣告宣傳。做好終端。要讓農村消費者在能買到化妝品的商店里買到你的商品，這一點非常重要。江蘇隆力奇集團是目前國內規(guī)模最大、技術力量最先進的蛇類保健品、日化產品的研究、開發(fā)和產銷基地。為搶占農村市場，隆力奇已經在全國建成239個市場，營銷網絡滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市。在促銷策略上，隆力奇始終堅持“終端為王”策略，力圖與消費者實現面對面直接溝通。在山東東阿縣城人氣最旺的超市，隆力奇在終端上占居了日化1/5以上鋪貨位置，并且各種終端宣傳品非常醒目，陳列生動化做得非常到位。僅在山東地區(qū)，隆力奇直聘的商場促銷隊伍就高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級超市里，成為了隆力奇最有效的溝通員和情報員。在實際銷售過程中，采用有效的市場營銷組合。在具體市場開發(fā)過程中，可借鑒前期城市市場開發(fā)的方法。例如可以采用以下營銷方法：（1）贈送：是指消費者在購買產品的同時可得到一份附送的贈品。因為農村消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發(fā)其購買欲望，產生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。 （2）抽獎：是在消費者購買一定金額的產品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活動較適合在農村市場運用。此類活動主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國人好賭的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標消費群廣泛的化妝品尤為適合。 （3）免費試用：企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產品的品質和性能，促使消費者認知、接受并購買產品的營銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產品的派送對其品牌的成功推廣起到拉非常重要的作用。常用的免費試用的形式有：入戶派送、定點派發(fā)、店內試用等。（4）售點展銷：通過廠方人員的示范，演示等活動，以引起消費者的興趣，參與活動，從而購買產品的活動形式。 （5）演藝類促銷：是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現場氛圍，借機進行信息傳播和產品銷售的活動形式。此類活動很適合在農村逢大集時操作，因為農村的文化生活相對貧乏，又加上農村的人們喜歡看熱鬧。所以此類活動可以吸引大量的趕集人，具有很大的影響面。營銷的手段是多樣的，切記的一點就是，中國城鄉(xiāng)廣闊，風土人情各不相同，要根據實際情況而操作。建立縣鄉(xiāng)網絡是國內日化品牌的必由之路劉欽，美國牙博士口腔護理有限公司副總經理，中國人民大學MBA翻開中國地圖，我們可以看到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場密密麻麻分布于國家版圖的每一個大大小小的角落。三株、娃哈哈、隆立奇等國產品牌之所以取得成功，就在于他們在這些廣大的縣鄉(xiāng)市場建立了強大的銷售網絡。三株在鼎盛時期，全國的每個地級市都建立分公司，在各縣設立辦事處，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級設立工作站，在農村設立工作組，在全國共設有219個營銷公司，1600個辦事處，總人口的覆蓋率能保持在96%以上。號稱建立起除了中國郵政之外最完善的網絡。隆立奇的營銷網絡也滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市，甚至三級以下的農村市場?！邦^頂住，腰發(fā)力”，宗慶后這樣描述娃哈哈的聯銷體系中渠道與終端的關系?！邦^”是終端，“腰” 為渠道， 娃哈哈每做一個新市場，首先涵養(yǎng)的是“腰”的功能，當渠道理順之后，終端的動銷便是指日可待了。因此可以說，只要確立了渠道優(yōu)勢，就可以成功占領農村市場。完善的渠道網絡包含兩個層次：一是經銷商（分銷商）的數量與質量。二是零售客戶的數量與質量。地、縣分銷商網絡是基礎對大多數國內品牌來說，象三株、隆立奇那樣建立企業(yè)自己的銷售網絡是不現實的，因為縣鄉(xiāng)數量眾多且分布廣泛，彼此相距甚遠，交通不便；且地域有限，單點產出低。如果廠家開發(fā)維護，高成本、低效率將是其致命難題。要成功開發(fā)縣鄉(xiāng)級市場，首要工作就是借助各地經銷商的力量，利用經銷商在當地建立的網絡優(yōu)勢，來完成物流配送、零售終端開發(fā)等工作，廠家與經銷商資源共享、優(yōu)勢互補，占領市場，達到雙贏。例如，山東省共有17個地級市、31個縣級市、60個縣，1253個鎮(zhèn)。一種方法是在每個地級設立一級經銷商，由這個地級經銷商覆蓋下面所屬的縣，在每個縣設立二級分銷商。一種是由廠家與所有的地縣直接合作，也就是在每個地縣設立一級經銷商。而且，不管是一級經銷商、二級分銷商，都要具備下面一些特點： 幾乎所有的地、縣都有經銷商（分銷商）。 都是當地的獨家簽約經銷