【正文】 消費易受廣告及他人引導(dǎo)；同時由于整體收入水平有限，購買力低，但內(nèi)心向往有檔次或至少看上去有檔次的品牌。每個縣如果我們賣進的專營店超過兩家，就會遭遇客戶抵制?；谶@種情況，公司開發(fā)一些小規(guī)格流通產(chǎn)品，如袋裝膏霜、發(fā)水等，利用二級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)滲透、鋪貨，業(yè)務(wù)員對這些零散網(wǎng)點跟進宣傳，以提升整體銷售額，增加產(chǎn)品接觸面。各地大面積應(yīng)用低成本的紙制宣傳品，對農(nóng)村市場的各單點做宣傳；不間斷促銷活動支持及贈品提供，幫助提升客戶終端動銷；協(xié)助客戶管理庫存結(jié)構(gòu)，暢銷產(chǎn)品及時補貨，動銷不暢、庫存過大的單品及時調(diào)整，得到了客戶的充分認可。 終極目標。因此，在開發(fā)農(nóng)村市場的同時，我們對城市采用“小店包圍大店、逐漸滲透、點面結(jié)合”的方式，仍然維持一部分形象店做重點投入，帶動周邊；同時持續(xù)開發(fā)中小網(wǎng)點，個個擊破。多年來，隆力奇一直在農(nóng)村市場默默“耕耘”，也沒有多少驚世駭俗之舉。隆力奇成功的因素固然很多，但其中最核心的一點就是他們努力創(chuàng)造讓中國95%的老百姓可以買的本土日化品牌。創(chuàng)造“高質(zhì)量低價格”的實惠品牌農(nóng)村消費者希望得到的是性價比好、科技含量高、功能好的日化產(chǎn)品，特別是隨著經(jīng)濟水平的日益提高，廣大農(nóng)村消費者對健康美麗的理念也日趨提高。隆力奇以推出一元一袋的蛇油膏吸引了大批農(nóng)村消費者，小產(chǎn)品做出了大市場，“一元蛇油膏”成為了許多農(nóng)村消費者認可并傳播隆力奇品牌最好媒介。與消費者面對面溝通為搶占農(nóng)村市場，目前隆力奇已經(jīng)在全國建成239個市場，營銷網(wǎng)絡(luò)滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市。在對20多個地方農(nóng)村抽查表明，在人口從100到1000人的村子中，50%的小店都買得到隆力奇蛇油膏等產(chǎn)品。但另一方面村級市場從來又是被遺忘的角落，很少有公司將深度分銷直接做到這里。隆力奇化妝品抓住高品質(zhì)、低價格的特點，專攻二三線市場，主要針對農(nóng)村和城市的中低收入人群。事實上，農(nóng)村市場正顯示出巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景。農(nóng)村市場對本土日化企業(yè)而言尤為重要，其市場狀況會影響本土日化企業(yè)的經(jīng)營策略，影響到本土日化企業(yè)的發(fā)展壯大。品牌是質(zhì)量,形象的保證,品牌能創(chuàng)造差異價值,起到區(qū)別與競爭產(chǎn)品的作用。假冒產(chǎn)品具有無可比擬的價格優(yōu)勢，在農(nóng)村市場上，這一點對正常經(jīng)營的企業(yè)極具殺傷力。這家店里的許多東西，都蒙上了一層塵垢，地上幾個顯眼的裝醬油、醋的塑料桶尤其如此。假冒產(chǎn)品對企業(yè)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的影響巨大，相對于“串貨”而言有過之而無不及。假冒產(chǎn)品對企業(yè)造成的危害是明顯的，對本土日化企業(yè)更是如此。 何彥萍 /武漢第一商業(yè)學(xué)校營銷管理研究室 研究員針對中國農(nóng)村化妝品市場的廣闊前景，廣大化妝品企業(yè)特別是中小企業(yè)如何能在國際競爭中占領(lǐng)這個市場呢？筆者針對該市場的特點提出以下五條營銷建議：進行合理的市場定位。拓展農(nóng)村市場應(yīng)以低檔化妝品為主，逐步向中檔擴展。國際性的化妝品企業(yè)很少是依靠單一品牌占領(lǐng)市場的，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護膚品市場結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣的層次化決定的。采用低價格高質(zhì)量的定價方法，迎合農(nóng)村消費者的消費心理。做好終端。在促銷策略上，隆力奇始終堅持“終端為王”策略，力圖與消費者實現(xiàn)面對面直接溝通。在具體市場開發(fā)過程中，可借鑒前期城市市場開發(fā)的方法。企業(yè)可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。 （3）免費試用：企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標顧客感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使消費者認知、接受并購買產(chǎn)品的營銷方式。 （5）演藝類促銷：是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，借機進行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動形式。三株、娃哈哈、隆立奇等國產(chǎn)品牌之所以取得成功，就在于他們在這些廣大的縣鄉(xiāng)市場建立了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。“頭頂住，腰發(fā)力”，宗慶后這樣描述娃哈哈的聯(lián)銷體系中渠道與終端的關(guān)系。二是零售客戶的數(shù)量與質(zhì)量。例如，山東省共有17個地級市、31個縣級市、60個縣，1253個鎮(zhèn)。 幾乎所有的地、縣都有經(jīng)銷商（分銷商）。 每個經(jīng)銷商都執(zhí)行統(tǒng)一的銷售模式、價格政策。對大多數(shù)國內(nèi)日化品牌來說，如果這種地縣經(jīng)銷商的覆蓋能達到80%以上，那么這個企業(yè)肯定會達到幾個億的規(guī)模。B、品牌影響力弱化，店主推薦很大程度影響了顧客的選擇，從而對銷量產(chǎn)生決定性影響。區(qū)域銷售隊伍的執(zhí)行力是保證其實，很多品牌幾年前已經(jīng)開始建立地縣經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，也有部分中小品牌在部分地縣區(qū)域市場把終端做得風(fēng)生水起，成為區(qū)域的強勢品牌。把握洗滌化妝品財富脈搏 中國洗滌化妝品網(wǎng) 中國洗滌化妝品雜志 → 2005年第五期 → 特別報道 → 到農(nóng)村去—日化農(nóng)村市場狀況 到農(nóng)村去—日化農(nóng)村市場狀況日期：2005年12月8日 作者：李玉 人氣： 到農(nóng)村去關(guān)于農(nóng)村市場的概念，除了真正意義上的農(nóng)村之外，亦應(yīng)包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，我們稱之為“大農(nóng)村市場”。或許在這個時候來談農(nóng)村市場會比較實際一點，中國在崛起，經(jīng)濟在騰飛，中央對農(nóng)村政策的傾斜，無論政治氣候還是經(jīng)濟環(huán)境，都具備了日化全面挺進農(nóng)村的條件。子題預(yù)覽：從這個角度看下去，可以清楚地看到中國市場的二元隔離特性。對日化用品來說，一二級市場是洋品牌的主戰(zhàn)場，他們的渠道一般都到三級市場為止，而四五級市場則是廣大本土企業(yè)長期盤踞、賴以滋養(yǎng)和成長的根據(jù)地，是抵抗跨國公司的天然屏障。在媒體上，看著隆力奇、納愛斯、立白、奇強等公司的銷售數(shù)據(jù)和成長愉悅，試問那個日化廠家還能保持波瀾不興的心？經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉指出，21世紀的農(nóng)村是一個金礦?！暗睫r(nóng)村去！農(nóng)村是個廣闊天地，在那里是大有作為的！”37年前，毛澤東提出的這句口號，再次成為了指引日化企業(yè)拓展市場的方向標。分散性分散性一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。二是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。正因為這種種的特殊性，使得農(nóng)村這一市場成了一塊最大的蛋糕，同時也成為了各大日化企業(yè)最難啃的骨頭。品牌意識，從淡漠到關(guān)注的飛躍隨著我國農(nóng)村改革開放步伐加快，越來越多的農(nóng)村年輕人步入城市工作，成為“城鄉(xiāng)兩棲人”，這批“城鄉(xiāng)兩棲人”使農(nóng)村市場的消費理念發(fā)生了一系列變化：一、農(nóng)村大量人口進入城鎮(zhèn)工作，使巨額資金流入農(nóng)村，大大提高了農(nóng)村市場的消費能力；資金的相對充沛，大大刺激了農(nóng)村市場的消費，從前很少在農(nóng)家出現(xiàn)的洗面奶、保濕乳、沐浴露等產(chǎn)品也開始流入了農(nóng)村家庭，使得農(nóng)村市場的銷售迅速膨脹，成為發(fā)展最快，空間最大的日化市場。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，粵北一些交通地理位置相對較優(yōu)越的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在洗化類產(chǎn)品的選擇中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與城市的消費趨向已經(jīng)不存在任何差異，都逐步向著講質(zhì)量、講品牌的方向發(fā)展。記者發(fā)現(xiàn)，在鎮(zhèn)上的大小超市中，所有的洗化產(chǎn)品幾乎都是日常耳熟的品牌，洗發(fā)水如拉芳、雨潔、蒂花之秀、霸王、好迪、柏麗絲、夏士蓮、舒蕾、隆力奇、伊億莉、飄柔、海飛絲等；洗衣粉如碧浪、汰漬、立白、彩奇、雕牌、奧妙、田七；牙膏如中華、黑妹、潔銀、黑人、隆力奇、冷酸靈、圣峰、高露潔等，幾乎都是有一定知名度中高檔品牌，也都曾經(jīng)大密度地在電視臺轟炸過。無論是縣、鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村，他們在消費購買上，百分之百表示太便宜太差的產(chǎn)品堅持不敢用。農(nóng)村特色中的劣勢現(xiàn)象農(nóng)村市場雖然已成為中國未來發(fā)展空間最大、企業(yè)競爭最為激烈的市場，然而，記者在調(diào)查中還是發(fā)現(xiàn)了不少農(nóng)村市場的劣勢和不利于市場發(fā)展的現(xiàn)象：一、受廣告影響時間短、品牌忠誠度低記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)村消費者中，普遍存在這樣的觀念：城鎮(zhèn)消費者認為廣告做得多的產(chǎn)品就一定是好產(chǎn)品；鄉(xiāng)村消費者認為賣得貴的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。在農(nóng)村，開店的小老板往往也被視為見多識廣、有錢能干的人，在售賣中小老板們就扮演了輿論領(lǐng)袖的角色，他向農(nóng)村消費者推薦產(chǎn)品，力度是非常大的，比起城市中的促銷小姐要有效很多倍。在人口相對較為集中的鎮(zhèn)上，當?shù)亟?jīng)濟能力好一點的，洗化行業(yè)一般都被大超市所壟斷，如在韶關(guān)坪石鎮(zhèn)，大型超市就有五個，所以，周圍的小士多幾乎都沒有經(jīng)營日化產(chǎn)品，只銷售香煙啤酒之類的產(chǎn)品。不過，據(jù)店主的反映，每月的銷售額也不是非常樂觀，一是同行競爭多；二是下屬的鄉(xiāng)村消費量都不大。在另一家小店，擺在貨架上面一層的洗發(fā)產(chǎn)品，是拉芳、飄柔和一些當?shù)丶彝プ鞣簧a(chǎn)的牌子，瓶子上已有一層薄薄的灰塵。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，同樣為某知名品牌產(chǎn)品，其必定有大大低于其價格的假冒產(chǎn)品同時在市場上出現(xiàn)，并且假冒產(chǎn)品所占的市場份額并不比正規(guī)產(chǎn)品的小。在農(nóng)村，當記者向小店鋪老板問起店里產(chǎn)品的品質(zhì)問題，幾乎每個店主都表示，是代理商提供的貨，至于真假，他們并不能保證。案例講述：上市初期在主戰(zhàn)場西北、華北一帶投入大量資源推廣中檔價位的潤白護膚系列，期望能迅速上量。因此，自2005年5月起，公司將重點轉(zhuǎn)移至農(nóng)村市場，憑借強大的生產(chǎn)能力及研發(fā)實力，迅速開發(fā)出中低價位的青青橄欖護膚系列；在渠道上，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，將精力放在投入產(chǎn)出比更為良性的農(nóng)村市場，逐漸累積實力，再求突破。店老板注重利潤，主推產(chǎn)品3折拿貨的品牌，有時會自行代理一些不知名品牌銷售，抗拒與其他競爭店鋪經(jīng)銷同一品牌的產(chǎn)品（價格透明度高的品牌除外），對于利潤不高的產(chǎn)品，不主推甚至不進貨。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整“區(qū)域?qū)ｄN”確保了客戶的推廣積極性，但是也減弱了與消費者的接觸面，銷售團隊力量不能得到充分發(fā)揮。 強化售后服務(wù)憑借強大的銷售團隊，公司狠抓售后服務(wù)，不遺漏對任何一個網(wǎng)點的全程助銷。因為，公司繼續(xù)針對農(nóng)村市場需要，開發(fā)適宜深度分銷的產(chǎn)品，期望形成規(guī)模，降低分銷成本；另一方面，強化銷售管理水平，提升人員素質(zhì)，同時行程安排更合理化、重點更突出，不要求面面俱到，集中做出一些有戰(zhàn)略意義的形象點，以點帶面。在開發(fā)農(nóng)村市場取得相對成功以后，需要盡快將品牌影響力拓展到城市去。在適當時間，重新啟動城市市場。以超低價格吸引了農(nóng)村消費者位于蘇南的江蘇隆力奇集團，1996年悄然涉足日化行業(yè)。2004年，在中央電視臺黃金時段廣告競標會上首次露臉的隆力奇，以1．4億元成功競標，成為日化新“標王”，這讓在場的許多跨國企業(yè)不約而同地感到隆力奇的后生可畏。隆力奇緊緊圍繞“農(nóng)村包圍城市”的成本競爭戰(zhàn)略，制定了相應(yīng)的系統(tǒng)化、低成本營銷策略，“低價格高質(zhì)量”成為攻占農(nóng)村的撒手锏。僅以山東為例，隆力奇直聘的商場促銷隊伍高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級超市里，他們成為了隆力奇最有效的溝通員和情報員。靈活多樣的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)做營銷的人都知道，城市市場看來光鮮，但進場費、鋪貨壓款及促銷人員工資等方面費用甚大，利潤很低。農(nóng)村消費的“鄰居效應(yīng)”具有很強的傳播力。在農(nóng)村，隆力奇絕對是個名牌！但是，只要我們能夠深入的了解和發(fā)掘農(nóng)村消費者的需求趨勢和購買行為的特點，叩開農(nóng)村市場的大門就不會難。隨著中國日化市場上的競爭日趨激烈，隨著中國農(nóng)村經(jīng)濟水平的大幅度提高，人們購買力的上升，日化三、四線農(nóng)村市場日益受到企業(yè)的重視，吸引了廠家越來越多的關(guān)注。同時，市場監(jiān)控體制的不健全等給假冒產(chǎn)品留下了一定的空間，而農(nóng)村流通渠道網(wǎng)絡(luò)的混亂進一步造成了各種雜牌產(chǎn)品的真假相混，可以說，農(nóng)村市場環(huán)境狀況是造成假冒日化產(chǎn)品眾多的一個重要因素。假冒產(chǎn)品直接損害企業(yè)產(chǎn)品品牌。由于消費者區(qū)分假冒產(chǎn)品和真正產(chǎn)品的困難，同時也因為農(nóng)村消費者對日化產(chǎn)品價格敏感度極高，假冒產(chǎn)品給企業(yè)定價造成困難。姓郝的店主告訴記者，小店開張僅3個多月，多為日常用品，別看東西不少，可價錢不貴，本金不過2000多元。在農(nóng)村，一般的農(nóng)民肯定分辨不出化妝品的真假，5元一瓶的假化妝品賣得還挺快。企業(yè)不得不提供更大的顧客價值，如大幅度降價等，而且還必須通過各種渠道向消費者傳播信息，教導(dǎo)消費者辨別假冒產(chǎn)品等。營銷概念如何切入農(nóng)村市場農(nóng)村市場正以其巨大的市場潛力和廣闊的前景而顯示出強大的誘惑力，誰能搶占先機，誰將掘取第一桶金，甚至獲得一個金礦。而外國大企業(yè)出于對產(chǎn)品“身價”的考慮不愿涉足這塊市場，這就使我國中小企業(yè)有了廣闊的市場空間。運用多品牌戰(zhàn)略。把雞蛋都放在一個籃子里的做法在日用品行業(yè)是行不通的。真正好的做法是通過深入細致的推廣價廉物美的產(chǎn)品，使自己的品牌能夠提高知名度，成為一線品牌，當然這種做法還需要配合合理的廣告宣傳。為搶占農(nóng)村市場，隆力奇已經(jīng)在全國建成239個市場，營銷網(wǎng)絡(luò)滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市。在實際銷售過程中，采用有效的市場營銷組合。另外，贈品可能起到宣傳的作用。此類活動主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國人好賭的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標消費群廣泛的化妝品尤為適合。（4）售點展銷：通過廠方人員的示范，演示等活動，以引起消費者的興趣，參與活動，從而購買產(chǎn)品的活動形式。營銷的手段是多樣的，切記的一點就是，中國城鄉(xiāng)廣闊，風(fēng)土人情各不相同，要根據(jù)實際情況而操作。翻開中國地圖，我們可以看到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場密密麻麻分布于國家版圖的每一個大大小小的角落。隆立奇的營銷網(wǎng)絡(luò)也滲透到幾乎每一個發(fā)達縣級城市，甚至三級以下的農(nóng)村市場。完善的渠道網(wǎng)絡(luò)包含兩個層次：一是經(jīng)銷商（分銷商）的數(shù)量與質(zhì)量。要成功開發(fā)縣鄉(xiāng)級市場，首要工作就是借助各地經(jīng)銷商的力量，利用經(jīng)銷商在當?shù)亟⒌木W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，來完成物流配送、零售終端開發(fā)等工作，廠家與經(jīng)銷商資源共享、優(yōu)勢互補，占領(lǐng)市場，達到雙贏。而且，不管是一級經(jīng)銷商、二級分銷商，都要具備下面一些特點：