【正文】 ”和“預定送奶上門”的形式進行直銷—“預定銷售”的銷售量總銷量的30%以上，酸奶夏季“預定銷售”形式的銷售量200%以上。酸奶、純牛奶則零售為主，輔以“預定銷售”的形式。在冬季鮮奶的銷售中也有相當部分產(chǎn)品以“預定”的形式進行銷售。而個體經(jīng)營戶主要采取“預定”和“上門直接”的形式進行銷售。而大企業(yè)主要以“預定”形式進行銷售，輔以“零售”和“集團銷售”?！邦A定”市場目前雖然還占據(jù)較大份額，但已經(jīng)開始出現(xiàn)下降趨勢，零售市場正逐步升溫。另外，針對學校、幼兒園的“集團銷售 ”仍有一定市場。1）預定銷售預定銷售在整個鮮奶制品市場占有較大市場份額，主要原因是：一是乳制品保質(zhì)期短，決定了其產(chǎn)品必然以：“預定”銷售形式為主—保鮮；二是產(chǎn)品工藝問題，目前許多企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)“清水現(xiàn)象”，亟等解決；三是人們習慣問題。長沙人多數(shù)是在早上飲用酸奶（鮮奶），因而時間顯得比較緊商店又未門，送奶上門減少人們很多麻煩，受到人們歡迎；四是可以資源共享。于是一個送奶工可以為幾家企業(yè)送奶，企業(yè)省錢、省力，送奶收入也有相應(yīng)提高。企業(yè)、送奶工、消費者各得其所，何樂而不為呢？消費者預定酸奶（鮮奶）的價格比市場零售價低30%50%左右；，每人每月僅35元左右，很多家庭能接受。而且現(xiàn)在廠家均是先送貨，月底結(jié)帳，不會出現(xiàn)“付了款廠家不供貨”或“貨款被送奶工騙走”的情況，訂戶感到很放心。當然這對廠家送貨及服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求。2）集團銷售雖然目前消費量還比不上“預定銷售”形式，但已顯示出一定的銷售潛力。其主要銷售對象為學校、幼兒園。針對學校的學生奶銷售形式銷量一直比較穩(wěn)定。派派公司和亞華賓佳樂均采取過這種方式，有一定效果 。這種銷售方式有幾點特殊的地方：一是價格相對較低；二是送貨較早；三是費用較高（涉及好處費）；四是產(chǎn)品質(zhì)量要好；五是要預防學生不適現(xiàn)象。但對企業(yè)也好處多多；一是銷量穩(wěn)定；二是基本沒有售款風險；三是節(jié)約人力、物力。3）零售形態(tài)A、 具體情況。長沙乳制品市場零售形態(tài)并不完善、健全。主要體現(xiàn)在：（1） 長沙乳制品市場和其它日用品不一樣，經(jīng)銷此類產(chǎn)品的經(jīng)銷商主要采取經(jīng)銷形式，或預定形式，而代銷的情況較少；（2） 乳制品在許多大商場或超市未得到足夠的重視，經(jīng)營柜臺數(shù)量、面積均不大；（3） 零售商存量和進貨量保持較少水平，主要產(chǎn)品仍是飲料、礦泉水等；（4） 從業(yè)（經(jīng)營）人員不多。這主要由以下原因造成：（1）產(chǎn)品保質(zhì)期不長由于易變質(zhì)，經(jīng)銷商不愿多進貨。（2）“預定銷售”對零售形式的沖擊。（3）產(chǎn)品工藝、運輸?shù)葐栴}。主要表現(xiàn)在“清水現(xiàn)象”和冷藏時間過長變硬及運輸不便等。B、 零售形態(tài)的具體情況代理商據(jù)調(diào)查，目前長沙主城區(qū)沒有代理商，但是少數(shù)代銷點規(guī)模不大，而在遠郊少數(shù)區(qū)縣（市）有少數(shù)代理商。批發(fā)商 由于乳制品主要采取送奶直銷的形式銷售，相應(yīng)批發(fā)商的數(shù)量較少。許多批發(fā)商是既做批發(fā)又做零售。而真正以奶粉批發(fā)業(yè)務(wù)為主的批發(fā)商數(shù)量在長沙不到10家。零售商零售商在乳制品零售市場僅占有一席之地。 這些零售商95%以上擁有自己的冰柜，但冰柜中乳制品的經(jīng)營面積不到10%，這主要是乳制品銷量不大，零售商主要目的是讓品種齊全，而大部分面只被飲料占據(jù)。因此，如何開發(fā)零售市場是一個亟待解決產(chǎn)問題。若能解決好，產(chǎn)品銷售量一定會大幅度增長。百貨公司、超市零售市場主力軍應(yīng)為百貨公司和超市，它們的銷售量大大超過了一般零售商——冰柜形式。銷售量最大的是家連鎖超市，乳制品（含酸奶、鮮奶、純牛奶）的銷量每年為814萬盒（杯），而居于第二位的新一家的年銷售量大約在6萬瓶左右，基本未把乳制品作了主產(chǎn)品進行銷售。而占據(jù)商場乳制品柜臺的仍然是奶粉。但鮮奶制品的出現(xiàn)，給奶粉帶來極大的沖擊。鮮奶制品無論是營業(yè)面積、營業(yè)額還是產(chǎn)品品種、數(shù)量均有較大幅度的增長——鮮奶制品的市場正逐漸發(fā)展起來。通過現(xiàn)場觀察，發(fā)現(xiàn)幾個值得重視的現(xiàn)象：一是消費者大多數(shù)是當場飲用；二是消費者主要是青少年、兒童和年輕女性，尤以學生和1625歲左右年輕女性居多，偶爾有一些中老人；三是消費者飲用場所具有一定休閑氣氛，有些商場和超市備有吧臺或休閑臺，飲用者 尤多；專賣店目前只有派派公司和亞華賓佳樂開設(shè)了專賣店。銷售業(yè)績可以，形象統(tǒng)一，極大地樹立了企業(yè)形象。但是產(chǎn)品品種不齊全。 （2）、長沙乳品市場銷售渠道調(diào)查結(jié)構(gòu)1）．經(jīng)銷商乳制品冷藏能力絕大多數(shù)經(jīng)銷商只有1臺冰柜，無冰柜的約占20%。冰柜數(shù)量無12345概率%22．211．100002）．經(jīng)銷進口乳制品經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷進口乳制品經(jīng)銷商家不多，一是進口品牌不多，二是進口貨品并非直接進口，而是由合資企業(yè)生產(chǎn)。 正經(jīng)銷以前經(jīng)銷 未經(jīng)銷 比例%22．2077．83）．進貨渠道鮮乳制品主要從廠家進貨，很少從經(jīng)銷商處進貨；而奶粉、整個乳制品市場總體來年，從批發(fā)商進貨比例較大。4）.商家銷售對象銷售對象消費者零售商百貨公司其它比例%10022．200 鮮乳制品銷售直接面對消費者：而奶粉銷售對象是則既有消費者，又有零售商。由此可看出，所有商家都零售、2． 買乳制品的消費者狀況 經(jīng)銷商認為銷售對象主要特征是：鮮奶主要為學生、小孩、年輕女性，年齡一般為1230歲，而奶粉購買對象則主要為30歲以上的中老年人。女男8956 性別比例（男女都適合的在內(nèi)） 職業(yè)職員國企職工學生待業(yè)其它比例%5050891717職業(yè)3． 廠家廣告宣傳情況經(jīng)銷商普遍反映乳制品廣告很少，特別是鮮乳制品，而奶粉廣告相應(yīng)較多些，加強廣告宣傳是經(jīng)銷商迫切愿望。廣告量較大少量很少基本沒有比例%172244174．5．市場綜述l 由于收入狀況及消費者飲奶習慣不同，不同地區(qū)液態(tài)奶發(fā)展處于不通階段。華北，華東，華南和西南是國內(nèi)液態(tài)奶較發(fā)達地區(qū)。l 不同品牌在不同區(qū)域所處地位不同，包裝策略也有所不同，沒有一個品牌能在所有區(qū)域均有良好表現(xiàn)。l 除了華南地區(qū)，巴氏消毒奶處于主導地位，當?shù)貜妱萜放普加幸欢▋?yōu)勢l 液態(tài)奶市場增長速度放緩，隨著競爭日趨激烈，逐步成為微利產(chǎn)品。酸奶市場迅速成長，將成為乳品公司重要的利潤來源l 牛奶由隨機消費逐漸轉(zhuǎn)為習慣性消費，消費者逐漸從單飲裝向家庭裝轉(zhuǎn)變，新鮮屋在家庭裝市場占據(jù)優(yōu)勢l 品牌之間競爭會更加激烈，在消費者心中樹立新鮮，營養(yǎng)，健康概念成為乳品品牌在今后競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵l 奶粉銷售在城市銷售27 / 27