【正文】 查、市場定位、……銷售策劃、廣告策劃一直到物業(yè)管理的全過程策劃。 房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)是深度介入房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，比市場需求快半拍，指導(dǎo)和督促開發(fā)經(jīng)營每一環(huán)節(jié)的全面策劃。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性 (1) 覆蓋面廣 (2) 周期長 (3) 知識含量高 (4) 項(xiàng)目策劃決定產(chǎn)品的屬性 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序與內(nèi)容 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序　 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃分為三個(gè)階段，貫穿于開發(fā)經(jīng)營的全過程。 第一階段：前期開發(fā)策劃 (前期策劃包括市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、經(jīng)濟(jì)分析)。 　 第二階段：形象策劃、廣告策劃和銷售策劃。 　 第三階段：策劃調(diào)整。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容見附件1：《房地產(chǎn)全程策劃理論體系》附件2：《房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃的內(nèi)容》 附件3：《海岸花園全程營銷策劃全錄》第六章 房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)與營銷167。1 常規(guī)項(xiàng)目開發(fā) 高層住宅項(xiàng)目的開發(fā)——單體項(xiàng)目的開發(fā) 優(yōu)點(diǎn)① 視野寬廣，景觀價(jià)值高；② 外觀雄偉，具有現(xiàn)代都市感覺；③ 空氣良好，不受地面交通污染；④ 節(jié)約用地，集約化程度高；⑤ 尊榮顯貴，提高生活檔次；⑥ 物業(yè)管理可控性強(qiáng)。 開發(fā)難點(diǎn)① 成片開發(fā)少，單體或聯(lián)體建筑居多，缺乏小區(qū)完善的配套；② 景觀利用是高層住宅的重點(diǎn)，但高層景觀受城市規(guī)劃的牽制多；③ 高層住宅同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品個(gè)性化不突出（外觀、戶型方面——結(jié)構(gòu)設(shè)備要求上下對齊，戶型難以靈活調(diào)整）；④ 一梯多戶（一般八戶），缺少隱私權(quán)，且總有部分單位不利于采光、通風(fēng)、觀景；⑤ 地下停車車庫車位不足；⑥ 供水、供電、消防、物業(yè)管理要求高；⑦ 住戶缺乏公共空間；⑧ 裙樓需尋找出路；⑨ 高層建筑資金需要量大，投入集中，產(chǎn)品單一，回旋余地小，極易成為爛尾盤或積壓；⑩ 不利于老人、小孩身心健康（缺乏運(yùn)動(dòng)）。 開發(fā)要點(diǎn)① 市場定位應(yīng)準(zhǔn)確② 目標(biāo)客戶群③ 戶型設(shè)計(jì)打破傳統(tǒng)格局④ 造公共空間（大中庭、架空天橋、空中花園、觀景臺）⑤ 多開發(fā)小高層，進(jìn)行群體開發(fā)，有利于社區(qū)建設(shè)；⑥ 提高智能化水平；⑦ 提高物業(yè)管理檔次（做到智能化、人本化、人性化管理）；⑧ 設(shè)計(jì)要有超前性（電容量、公共空間、停車位、預(yù)留管道、電梯等方面）⑨ 老人、小孩活動(dòng)空間（溫習(xí)室、棋牌室等會所設(shè)施） 小型項(xiàng)目的開發(fā) 小型項(xiàng)目指的是占地?cái)?shù)千平方米的項(xiàng)目。這類項(xiàng)目多是見縫插針式的利用城市中的零星土地，是實(shí)力較弱的開發(fā)商生存、競爭空間，但項(xiàng)目自身配套難以完善，故應(yīng)注意如下開發(fā)要點(diǎn)： SWOT分析準(zhǔn)確SWOT分別代表：strength（優(yōu)勢）、weakness（劣勢）、opportunity(機(jī)會)、threat（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。運(yùn)用SWOT方法分析問題一般可以分為3個(gè)層次：基本面分析、辯證法分析和程度（概率）分析。下面，我們就對這3個(gè)層次分別加以解釋及闡述。(1) 基本面分析是最基礎(chǔ)層面的分析，即揭示項(xiàng)目的表象。(2) 辯證法分析就是對以上的結(jié)論進(jìn)行深一步的探討，運(yùn)用辯證的觀點(diǎn)去分析優(yōu)劣勢、機(jī)會和威脅。它是從表象入手，探討解決問題的方向。(3) 程度（概率）分析在實(shí)踐運(yùn)用中更為復(fù)雜，它需要對不同的因素進(jìn)行影響程度的分析，也會運(yùn)用到因子分析、聚類分析等統(tǒng)計(jì)方法。這一步驟是要描述產(chǎn)生問題各因素之間的關(guān)系，確定解決方案。 市場細(xì)分精確街區(qū)功能與小項(xiàng)目開發(fā)類別地一般關(guān)系街區(qū)功能類別小規(guī)模項(xiàng)目適宜開發(fā)的住宅物業(yè)類別繁華商業(yè)區(qū)、金融區(qū)、辦公區(qū)商住樓、酒店式公寓、辦公式住宅政府行政辦公區(qū)素質(zhì)較高住宅農(nóng)民房密集區(qū)普通住宅舊城區(qū)（老生活區(qū)）普通住宅旅游風(fēng)景區(qū)豪華住宅休閑娛樂區(qū)高檔住宅工業(yè)廠房、倉庫區(qū)公寓類物業(yè)交通區(qū)（市政干道、立交橋、鐵路線等）公寓、小戶型住宅港口、車站、機(jī)場公寓、小戶型住宅、普通住宅工業(yè)、商業(yè)、生活綜合區(qū)豪華公寓、普通住宅 精品開發(fā)，以小而精致取勝 戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理。 快速入市，以快取勝 快施工、快營銷、搶先占領(lǐng)市場。 多層住宅項(xiàng)目的開發(fā)——中型項(xiàng)目的開發(fā) 中型項(xiàng)目占地23萬m2 (中小型項(xiàng)目)或48萬m2 (中型項(xiàng)目)，一般是多層住宅區(qū)。 多層住宅項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)勢① 與高層相比，多層住宅的優(yōu)勢在于：② 設(shè)備較少，管理容易，物業(yè)管理費(fèi)低；③ 一般成片開發(fā)，形成住宅小區(qū)，配套完善，能為居民提供一個(gè)親和的空間，有利④ 于鄰里交往，居住氛圍濃厚；⑤ 有較多 的綠化面積，縮小了人與自然的距離，改善了生活環(huán)境；⑥ 造價(jià)較低，售價(jià)一般比高層住宅低；⑦ 實(shí)用率較高層住宅高；⑧ 停車位比較多； 多層住宅庭院空間的營造(1) 領(lǐng)域空間的界定 (2) 庭院空間的實(shí)用性 (3) 庭院空間的綠化 (4) 庭院空間的文化品味 多層住宅個(gè)性的創(chuàng)造手段塑造住宅的個(gè)性有利于加強(qiáng)人們對住宅的視覺得吸引與情緒感染，對住宅銷售有較大影響。多層住宅個(gè)性的創(chuàng)造手段有以下幾種手段： ① 親切純樸。② 性格獨(dú)特。③ 異國風(fēng)情。④ 民族特色與地方特色。 多層住宅未來發(fā)展趨勢① 多層住宅向小高層發(fā)展；② 多層住宅向高檔化發(fā)展；③ 多層住宅向多樣化發(fā)展；④ “三效合一”趨勢。 大型項(xiàng)目的開發(fā) 大型項(xiàng)目占地10萬m2以上（大型項(xiàng)目：10～60萬m2，超大型項(xiàng)目：60萬m2以上） 大型項(xiàng)目戰(zhàn)略難題一般大盤開發(fā)難點(diǎn)：① 規(guī)劃難以超前；（開發(fā)期長達(dá)5～10年）② 客戶難以定位；（供應(yīng)量大，市場準(zhǔn)確細(xì)分困難）③ 資金難以籌措；（土地、配套等資金需要量大 祈福新村人工湖耗資1000多萬）④ 節(jié)奏難以控制；郊區(qū)大盤開發(fā)難點(diǎn)：① 城市配套費(fèi)用龐大；② 交通條件滯后；③ 生活成本較高；④ 文化、人文、教育條件較差；⑤ 物業(yè)管理費(fèi)用高。 大型項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略優(yōu)勢 (1) 郊區(qū)住宅被認(rèn)同度高； (2) 大型項(xiàng)目有利于低價(jià)入市； (3) 大型項(xiàng)目廣告投入足；(4) 大型項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢 (5) 大型項(xiàng)目為營造人文氣氛提供最佳白紙，著力主題打造 別墅項(xiàng)目的開發(fā) 含義別業(yè)，即本宅以外供游玩休養(yǎng)的園林房屋。其基本要素：地處郊野或風(fēng)景區(qū)、二三層的獨(dú)立式住宅、有一定私密性的私家花園。 表現(xiàn)特征：環(huán)境自然、景觀極佳、價(jià)格昂貴、容積率極低（）、建筑極富風(fēng)格、平面布局富有風(fēng)情、裝修豪華、生活貴族化。 區(qū)別概念：花園式住宅、農(nóng)民屋、townhouse 開發(fā)要點(diǎn) ① 選址：景觀資源豐富的郊野 ② 規(guī)劃：因地制宜、依山形水勢 ③ 建筑：個(gè)別化設(shè)計(jì)、風(fēng)格化設(shè)計(jì) ④ 戶型：樓下公共活動(dòng)空間、樓上臥室等私密性空間、大廳可中空 ⑤ 結(jié)構(gòu)：木結(jié)構(gòu)、輕鋼結(jié)構(gòu) ⑥ 裝修：豪華、智能化、新技術(shù)新材料運(yùn)用 ⑦ 價(jià)格：昂貴 ⑨ 配套：私人配套私密性（花園、泳池、球場、車庫等），公共配套高檔、完善（貴族會所）⑩ 物業(yè)管理：安全第一、管理人本化、服務(wù)高檔化167。2 房地產(chǎn)項(xiàng)目創(chuàng)新 房地產(chǎn)項(xiàng)目創(chuàng)新的忌諱(1) 忌跟風(fēng)；(2) 忌空洞的概念； (3) 忌靜； (4) 忌個(gè)人英雄主義 房地產(chǎn)創(chuàng)新體系(1) 理念創(chuàng)新（概念、文化）(2) 產(chǎn)品創(chuàng)新（綠色、環(huán)保、智能、全景觀等）(3) 手段創(chuàng)新（廣告宣傳、公關(guān)策劃、價(jià)格策略等）(4) 服務(wù)創(chuàng)新（物業(yè)管理、配套、會所等） 房地產(chǎn)理念創(chuàng)新 概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論 “概念地產(chǎn)論”的主要特征是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目被賦予鮮明的主題和概念而在競爭的市場中獲得成功。其內(nèi)容有：①房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是由概念、主題支持的。②概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營理念，是房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中無形的要素，通常寓于有形的實(shí)物地產(chǎn)中，并賦予有形地產(chǎn)的主題和靈魂?！袄砟罹褪琼?xiàng)目的靈魂”。③房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目要進(jìn)行“概念設(shè)計(jì)”或“理念設(shè)計(jì)”。 “概念設(shè)計(jì)”影響項(xiàng)目的成敗，是項(xiàng)目“成功策劃的核心”?！胺旱禺a(chǎn)論”的內(nèi)容有：①泛地產(chǎn)是與狹義地產(chǎn)相對的概念。泛地產(chǎn)要求擺脫傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)的思維定勢，不局限于“以房子為核心”，房子可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，它在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域(社區(qū))。②泛地產(chǎn)的關(guān)鍵是理念創(chuàng)新。創(chuàng)新可分兩個(gè)層次，一類歸于技術(shù)和操作層面，如設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等。 但作為一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商來說，更要關(guān)注哲學(xué)、思維層面的創(chuàng)新問題。 新住宅運(yùn)動(dòng)　　 新住宅運(yùn)動(dòng)的思想　　 ① 主張住宅開發(fā)要關(guān)注普通人，面向普通人；呼吁業(yè)者深入研究住宅市場，拒絕急功近利的商業(yè)炒作；呼吁所有的從業(yè)者認(rèn)真研究市場和消費(fèi)者的心理、行為?！　?② 響應(yīng)建設(shè)部積極推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化的號召，扎扎實(shí)實(shí)地促進(jìn)建筑材料、設(shè)備及建造技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步?！　?③ 呼吁在住宅開發(fā)中更重視人的價(jià)值，更好地滿足現(xiàn)代人個(gè)性化的需求；提倡合理利用寶貴資源，呼吁所有的人都來關(guān)注城市環(huán)境和自然生態(tài)，使人的安居與自然和睦共處；主張住宅開發(fā)要尊重并努力延續(xù)地方文脈，使今天的新住宅也有機(jī)地融入城市的傳統(tǒng)之中?！　?④ 呼吁開發(fā)商尊重建筑師的設(shè)計(jì)成果，切實(shí)保護(hù)和激發(fā)建筑師的創(chuàng)造欲；呼吁開發(fā)商，尊重承建商的意見和利益，為“新住宅”的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造更和諧的合作關(guān)系；致力于通過市場化的運(yùn)作，反對住宅行業(yè)在低水平上的不正當(dāng)競爭。 居住郊區(qū)化與新都市主義 　　 居住郊區(qū)化的內(nèi)容有：① 以市場份額為核心的新的營銷理念。居住郊區(qū)化是對居住文化、消費(fèi)模式的細(xì)分，是房地產(chǎn)供求發(fā)展的一種必然趨勢。② 居住郊區(qū)化需要一個(gè)漸進(jìn)的過程，即居住郊區(qū)化的實(shí)施需要有一些前提條件，比如便利的交通設(shè)施，規(guī)模大、上檔次的居住小區(qū)，消費(fèi)者一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，突出的小區(qū)特點(diǎn)和較大的價(jià)格差距等。 新都市主義的內(nèi)容有：①對居住郊區(qū)化的極其低密度、分散化的反思。新都市主義居住模式最根本的優(yōu)越之處，在于城市資源交匯的中心地帶，將現(xiàn)代人的時(shí)間、交通成本縮至最短，形成最具個(gè)性、時(shí)代、廣泛、效率的居住主張。②新都市主義主張，任何居住區(qū)的發(fā)展都應(yīng)采取緊湊方便適于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應(yīng)有清晰界定的中心和邊界。③新都市主義居住區(qū)有三個(gè)要素：生態(tài)性、經(jīng)濟(jì)性和產(chǎn)品高品質(zhì)性。 生態(tài)住宅思想 1998年開始，深圳、廣州、上海等城市出現(xiàn)了一些發(fā)展商打出“生態(tài)住宅”、“綠色住宅” 的理念推銷樓盤。 2001年7月14日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、廣州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會等單位共同主辦的“國際居住新潮流一中國綠色生態(tài)住宅”論壇在廣州舉行。2002年初廣東省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會開展“綠色住區(qū)”的研究、制定標(biāo)準(zhǔn)、評優(yōu)和宣傳活動(dòng)。生態(tài)住宅的一大特點(diǎn)是健康?！敖】底≌辈粌H僅是住宅十綠化十社區(qū)醫(yī)療保健，而是指在生態(tài)環(huán)境，生活衛(wèi)生、立體綠化、自然景觀、噪音降低，建筑和裝飾材料，空氣流通等方面，都必須以人的健康為根本。167。3 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新 綠色住宅、環(huán)保住宅、生態(tài)住宅、健康住宅的開發(fā) 綠色、環(huán)保、生態(tài)的內(nèi)涵健康自然綠色生態(tài)環(huán)保節(jié)能1. 基本面2. 標(biāo)準(zhǔn)(1) 綠色住宅綠色住宅是一個(gè)多項(xiàng)指標(biāo)的組合體，包括節(jié)約用地、合理規(guī)劃平面和空間、節(jié)水、節(jié)能和使用可再生能源、注重生態(tài)環(huán)境、遠(yuǎn)離污染、延長建筑壽命、具有良好的抗災(zāi)能力等多項(xiàng)指標(biāo)，綠色住宅在建筑設(shè)計(jì)時(shí)，要使物質(zhì)資源在住宅使用過程中能夠有序的循環(huán)轉(zhuǎn)換，并與自然和生態(tài)相平衡，獲得一個(gè)高效、低耗、無廢物、無污染、舒適自然、便利生活、在價(jià)格性能比方面均好的居住空間。其基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：對自然界的索取要少，對自然環(huán)境的負(fù)面影響要小，正確處理好自然、建筑與人的關(guān)系。(2) 綠色生態(tài)住宅九大指標(biāo)能源系統(tǒng)：避免多條動(dòng)力管道入戶。對住宅的圍護(hù)結(jié)構(gòu)和供熱、空調(diào)系統(tǒng)要進(jìn)行節(jié)能設(shè)計(jì)，建筑節(jié)能至少要達(dá)到50％以上。 水環(huán)境系統(tǒng)：設(shè)立中水系統(tǒng)、雨水收集利用系統(tǒng)等；景觀用水系統(tǒng)要專門設(shè)計(jì)并將其納入中水系統(tǒng)一并考慮。小區(qū)的供水設(shè)施宜采用節(jié)水節(jié)能型。 氣環(huán)境系統(tǒng)：室外空氣質(zhì)量要達(dá)到二級標(biāo)準(zhǔn)。居室內(nèi)自然通風(fēng)，衛(wèi)生間具備通風(fēng)換氣設(shè)施，廚房設(shè)有煙氣集中排放系統(tǒng)。 聲環(huán)境系統(tǒng)：采用隔音降噪措施使室內(nèi)聲環(huán)境系統(tǒng)滿足：日間噪音小于35分貝、夜間小于30分貝。 光環(huán)境系統(tǒng)：室內(nèi)盡量采用自然光，居住區(qū)內(nèi)防止光污染，提倡由新能源提供的綠色照明。 熱環(huán)境系統(tǒng)：冬季室內(nèi)適宜溫度：20℃至24℃；夏季：22℃至27℃。采暖、空調(diào)應(yīng)該采用清潔能源。 綠化系統(tǒng)：應(yīng)具備三個(gè)功能：一是生態(tài)環(huán)境功能，二是休閑活動(dòng)功能，三是景觀文化功能。 廢棄物管理與處置系統(tǒng)：生活垃圾的收集要全部袋裝，密閉容器存放，收集率應(yīng)達(dá)到100％。垃圾應(yīng)實(shí)行分類收集，分為有害物、無機(jī)物、有機(jī)物三類，分類率應(yīng)達(dá)到50％。 綠色建筑材料系統(tǒng)：提倡使用3R材料（可重復(fù)使用、可循環(huán)使用、可再生使用）；選用無毒、無害、有益人體健康的材料和產(chǎn)品。 當(dāng)前社區(qū)生態(tài)建設(shè)措施① 健康、節(jié)能主題② 提高綠化率，增加平面綠化（中心公園、庭院綠地、道路綠化帶），立體綠化（屋頂花園、墻面綠化）。③ 保持原有天然的地形、地貌。④ 人工營造略有起伏的地形，寬闊的湖面，曲折的溪流，茂密的林地等。⑤ 生態(tài)公園、生態(tài)林建設(shè)。⑥ 提高自然資源利用率。⑦ 降低污染，如生活垃圾污染、水污染、噪聲污染、空氣污染、室內(nèi)污染等。⑧ 低能耗、耐用、可循環(huán)使用、低污染的綠色建材的使用（壁紙、涂料、地毯、復(fù)合地板、塑料金屬復(fù)合管、纖維強(qiáng)化石膏板等）。⑨ 都市莊園、觀光休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā) SOHO住宅的開發(fā)要點(diǎn) 即small office and home office 的縮寫，意為“小型家庭辦公室”。 （1）獨(dú)特的居住空間概念第一空間：流動(dòng)的空間、開敞的空間、可隨意組合的空間；第二空間：視線的空間、思緒的空間、心靈的空間； 第一空間：智慧的空間、信息的空間、速度的空間。（2）目標(biāo)客戶群年齡：30～40歲； 文化層次：高； 獨(dú)立工作能力：強(qiáng)