【正文】 查、市場定位、……銷售策劃、廣告策劃一直到物業(yè)管理的全過程策劃。 房地產(chǎn)營銷策劃應是深度介入房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，比市場需求快半拍，指導和督促開發(fā)經(jīng)營每一環(huán)節(jié)的全面策劃。 房地產(chǎn)項目策劃的特性 (1) 覆蓋面廣 (2) 周期長 (3) 知識含量高 (4) 項目策劃決定產(chǎn)品的屬性 房地產(chǎn)項目策劃的程序與內(nèi)容 房地產(chǎn)項目策劃的程序　 房地產(chǎn)項目策劃分為三個階段，貫穿于開發(fā)經(jīng)營的全過程。 第一階段：前期開發(fā)策劃 (前期策劃包括市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、經(jīng)濟分析)。 　 第二階段：形象策劃、廣告策劃和銷售策劃。 　 第三階段：策劃調(diào)整。 房地產(chǎn)項目策劃的內(nèi)容見附件1：《房地產(chǎn)全程策劃理論體系》附件2：《房地產(chǎn)項目營銷策劃的內(nèi)容》 附件3：《海岸花園全程營銷策劃全錄》第六章 房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)與營銷167。1 常規(guī)項目開發(fā) 高層住宅項目的開發(fā)——單體項目的開發(fā) 優(yōu)點① 視野寬廣，景觀價值高；② 外觀雄偉，具有現(xiàn)代都市感覺；③ 空氣良好，不受地面交通污染；④ 節(jié)約用地，集約化程度高；⑤ 尊榮顯貴，提高生活檔次；⑥ 物業(yè)管理可控性強。 開發(fā)難點① 成片開發(fā)少，單體或聯(lián)體建筑居多，缺乏小區(qū)完善的配套；② 景觀利用是高層住宅的重點，但高層景觀受城市規(guī)劃的牽制多；③ 高層住宅同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品個性化不突出（外觀、戶型方面——結(jié)構(gòu)設(shè)備要求上下對齊，戶型難以靈活調(diào)整）；④ 一梯多戶（一般八戶），缺少隱私權(quán)，且總有部分單位不利于采光、通風、觀景；⑤ 地下停車車庫車位不足；⑥ 供水、供電、消防、物業(yè)管理要求高；⑦ 住戶缺乏公共空間；⑧ 裙樓需尋找出路；⑨ 高層建筑資金需要量大，投入集中，產(chǎn)品單一，回旋余地小，極易成為爛尾盤或積壓；⑩ 不利于老人、小孩身心健康（缺乏運動）。 開發(fā)要點① 市場定位應準確② 目標客戶群③ 戶型設(shè)計打破傳統(tǒng)格局④ 造公共空間（大中庭、架空天橋、空中花園、觀景臺）⑤ 多開發(fā)小高層，進行群體開發(fā)，有利于社區(qū)建設(shè)；⑥ 提高智能化水平；⑦ 提高物業(yè)管理檔次（做到智能化、人本化、人性化管理）；⑧ 設(shè)計要有超前性（電容量、公共空間、停車位、預留管道、電梯等方面）⑨ 老人、小孩活動空間（溫習室、棋牌室等會所設(shè)施） 小型項目的開發(fā) 小型項目指的是占地數(shù)千平方米的項目。這類項目多是見縫插針式的利用城市中的零星土地，是實力較弱的開發(fā)商生存、競爭空間，但項目自身配套難以完善，故應注意如下開發(fā)要點： SWOT分析準確SWOT分別代表：strength（優(yōu)勢）、weakness（劣勢）、opportunity(機會)、threat（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達成企業(yè)的目標。運用SWOT方法分析問題一般可以分為3個層次：基本面分析、辯證法分析和程度（概率）分析。下面，我們就對這3個層次分別加以解釋及闡述。(1) 基本面分析是最基礎(chǔ)層面的分析，即揭示項目的表象。(2) 辯證法分析就是對以上的結(jié)論進行深一步的探討，運用辯證的觀點去分析優(yōu)劣勢、機會和威脅。它是從表象入手，探討解決問題的方向。(3) 程度（概率）分析在實踐運用中更為復雜，它需要對不同的因素進行影響程度的分析，也會運用到因子分析、聚類分析等統(tǒng)計方法。這一步驟是要描述產(chǎn)生問題各因素之間的關(guān)系，確定解決方案。 市場細分精確街區(qū)功能與小項目開發(fā)類別地一般關(guān)系街區(qū)功能類別小規(guī)模項目適宜開發(fā)的住宅物業(yè)類別繁華商業(yè)區(qū)、金融區(qū)、辦公區(qū)商住樓、酒店式公寓、辦公式住宅政府行政辦公區(qū)素質(zhì)較高住宅農(nóng)民房密集區(qū)普通住宅舊城區(qū)（老生活區(qū)）普通住宅旅游風景區(qū)豪華住宅休閑娛樂區(qū)高檔住宅工業(yè)廠房、倉庫區(qū)公寓類物業(yè)交通區(qū)（市政干道、立交橋、鐵路線等）公寓、小戶型住宅港口、車站、機場公寓、小戶型住宅、普通住宅工業(yè)、商業(yè)、生活綜合區(qū)豪華公寓、普通住宅 精品開發(fā)，以小而精致取勝 戶型設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、園林設(shè)計、建筑設(shè)計、物業(yè)管理。 快速入市，以快取勝 快施工、快營銷、搶先占領(lǐng)市場。 多層住宅項目的開發(fā)——中型項目的開發(fā) 中型項目占地23萬m2 (中小型項目)或48萬m2 (中型項目)，一般是多層住宅區(qū)。 多層住宅項目開發(fā)優(yōu)勢① 與高層相比，多層住宅的優(yōu)勢在于：② 設(shè)備較少，管理容易，物業(yè)管理費低；③ 一般成片開發(fā)，形成住宅小區(qū)，配套完善，能為居民提供一個親和的空間，有利④ 于鄰里交往，居住氛圍濃厚；⑤ 有較多 的綠化面積，縮小了人與自然的距離，改善了生活環(huán)境；⑥ 造價較低，售價一般比高層住宅低；⑦ 實用率較高層住宅高；⑧ 停車位比較多； 多層住宅庭院空間的營造(1) 領(lǐng)域空間的界定 (2) 庭院空間的實用性 (3) 庭院空間的綠化 (4) 庭院空間的文化品味 多層住宅個性的創(chuàng)造手段塑造住宅的個性有利于加強人們對住宅的視覺得吸引與情緒感染，對住宅銷售有較大影響。多層住宅個性的創(chuàng)造手段有以下幾種手段： ① 親切純樸。② 性格獨特。③ 異國風情。④ 民族特色與地方特色。 多層住宅未來發(fā)展趨勢① 多層住宅向小高層發(fā)展；② 多層住宅向高檔化發(fā)展；③ 多層住宅向多樣化發(fā)展；④ “三效合一”趨勢。 大型項目的開發(fā) 大型項目占地10萬m2以上（大型項目：10～60萬m2，超大型項目：60萬m2以上） 大型項目戰(zhàn)略難題一般大盤開發(fā)難點：① 規(guī)劃難以超前；（開發(fā)期長達5～10年）② 客戶難以定位；（供應量大，市場準確細分困難）③ 資金難以籌措；（土地、配套等資金需要量大 祈福新村人工湖耗資1000多萬）④ 節(jié)奏難以控制；郊區(qū)大盤開發(fā)難點：① 城市配套費用龐大；② 交通條件滯后；③ 生活成本較高；④ 文化、人文、教育條件較差；⑤ 物業(yè)管理費用高。 大型項目開發(fā)的戰(zhàn)略優(yōu)勢 (1) 郊區(qū)住宅被認同度高； (2) 大型項目有利于低價入市； (3) 大型項目廣告投入足；(4) 大型項目的規(guī)模優(yōu)勢 (5) 大型項目為營造人文氣氛提供最佳白紙，著力主題打造 別墅項目的開發(fā) 含義別業(yè)，即本宅以外供游玩休養(yǎng)的園林房屋。其基本要素：地處郊野或風景區(qū)、二三層的獨立式住宅、有一定私密性的私家花園。 表現(xiàn)特征：環(huán)境自然、景觀極佳、價格昂貴、容積率極低（）、建筑極富風格、平面布局富有風情、裝修豪華、生活貴族化。 區(qū)別概念：花園式住宅、農(nóng)民屋、townhouse 開發(fā)要點 ① 選址：景觀資源豐富的郊野 ② 規(guī)劃：因地制宜、依山形水勢 ③ 建筑：個別化設(shè)計、風格化設(shè)計 ④ 戶型：樓下公共活動空間、樓上臥室等私密性空間、大廳可中空 ⑤ 結(jié)構(gòu)：木結(jié)構(gòu)、輕鋼結(jié)構(gòu) ⑥ 裝修：豪華、智能化、新技術(shù)新材料運用 ⑦ 價格：昂貴 ⑨ 配套：私人配套私密性（花園、泳池、球場、車庫等），公共配套高檔、完善（貴族會所）⑩ 物業(yè)管理：安全第一、管理人本化、服務(wù)高檔化167。2 房地產(chǎn)項目創(chuàng)新 房地產(chǎn)項目創(chuàng)新的忌諱(1) 忌跟風；(2) 忌空洞的概念； (3) 忌靜； (4) 忌個人英雄主義 房地產(chǎn)創(chuàng)新體系(1) 理念創(chuàng)新（概念、文化）(2) 產(chǎn)品創(chuàng)新（綠色、環(huán)保、智能、全景觀等）(3) 手段創(chuàng)新（廣告宣傳、公關(guān)策劃、價格策略等）(4) 服務(wù)創(chuàng)新（物業(yè)管理、配套、會所等） 房地產(chǎn)理念創(chuàng)新 概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)論 “概念地產(chǎn)論”的主要特征是房地產(chǎn)開發(fā)項目被賦予鮮明的主題和概念而在競爭的市場中獲得成功。其內(nèi)容有：①房地產(chǎn)開發(fā)項目是由概念、主題支持的。②概念地產(chǎn)是一種經(jīng)營理念，是房地產(chǎn)開發(fā)與營銷中無形的要素，通常寓于有形的實物地產(chǎn)中，并賦予有形地產(chǎn)的主題和靈魂?！袄砟罹褪琼椖康撵`魂”。③房地產(chǎn)開發(fā)項目要進行“概念設(shè)計”或“理念設(shè)計”。 “概念設(shè)計”影響項目的成敗，是項目“成功策劃的核心”?！胺旱禺a(chǎn)論”的內(nèi)容有：①泛地產(chǎn)是與狹義地產(chǎn)相對的概念。泛地產(chǎn)要求擺脫傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)的思維定勢，不局限于“以房子為核心”，房子可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，它在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域(社區(qū))。②泛地產(chǎn)的關(guān)鍵是理念創(chuàng)新。創(chuàng)新可分兩個層次，一類歸于技術(shù)和操作層面，如設(shè)計創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等。 但作為一個房地產(chǎn)開發(fā)商來說，更要關(guān)注哲學、思維層面的創(chuàng)新問題。 新住宅運動　　 新住宅運動的思想　　 ① 主張住宅開發(fā)要關(guān)注普通人，面向普通人；呼吁業(yè)者深入研究住宅市場，拒絕急功近利的商業(yè)炒作；呼吁所有的從業(yè)者認真研究市場和消費者的心理、行為?！　?② 響應建設(shè)部積極推進住宅產(chǎn)業(yè)化的號召，扎扎實實地促進建筑材料、設(shè)備及建造技術(shù)的發(fā)展和進步。　　 ③ 呼吁在住宅開發(fā)中更重視人的價值，更好地滿足現(xiàn)代人個性化的需求；提倡合理利用寶貴資源，呼吁所有的人都來關(guān)注城市環(huán)境和自然生態(tài)，使人的安居與自然和睦共處；主張住宅開發(fā)要尊重并努力延續(xù)地方文脈，使今天的新住宅也有機地融入城市的傳統(tǒng)之中。　　 ④ 呼吁開發(fā)商尊重建筑師的設(shè)計成果，切實保護和激發(fā)建筑師的創(chuàng)造欲；呼吁開發(fā)商，尊重承建商的意見和利益，為“新住宅”的實現(xiàn)創(chuàng)造更和諧的合作關(guān)系；致力于通過市場化的運作，反對住宅行業(yè)在低水平上的不正當競爭。 居住郊區(qū)化與新都市主義 　　 居住郊區(qū)化的內(nèi)容有：① 以市場份額為核心的新的營銷理念。居住郊區(qū)化是對居住文化、消費模式的細分，是房地產(chǎn)供求發(fā)展的一種必然趨勢。② 居住郊區(qū)化需要一個漸進的過程，即居住郊區(qū)化的實施需要有一些前提條件，比如便利的交通設(shè)施，規(guī)模大、上檔次的居住小區(qū)，消費者一定的經(jīng)濟實力，突出的小區(qū)特點和較大的價格差距等。 新都市主義的內(nèi)容有：①對居住郊區(qū)化的極其低密度、分散化的反思。新都市主義居住模式最根本的優(yōu)越之處，在于城市資源交匯的中心地帶，將現(xiàn)代人的時間、交通成本縮至最短，形成最具個性、時代、廣泛、效率的居住主張。②新都市主義主張，任何居住區(qū)的發(fā)展都應采取緊湊方便適于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應有清晰界定的中心和邊界。③新都市主義居住區(qū)有三個要素：生態(tài)性、經(jīng)濟性和產(chǎn)品高品質(zhì)性。 生態(tài)住宅思想 1998年開始，深圳、廣州、上海等城市出現(xiàn)了一些發(fā)展商打出“生態(tài)住宅”、“綠色住宅” 的理念推銷樓盤。 2001年7月14日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、廣州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會等單位共同主辦的“國際居住新潮流一中國綠色生態(tài)住宅”論壇在廣州舉行。2002年初廣東省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會開展“綠色住區(qū)”的研究、制定標準、評優(yōu)和宣傳活動。生態(tài)住宅的一大特點是健康。“健康住宅”不僅僅是住宅十綠化十社區(qū)醫(yī)療保健，而是指在生態(tài)環(huán)境，生活衛(wèi)生、立體綠化、自然景觀、噪音降低，建筑和裝飾材料，空氣流通等方面，都必須以人的健康為根本。167。3 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新 綠色住宅、環(huán)保住宅、生態(tài)住宅、健康住宅的開發(fā) 綠色、環(huán)保、生態(tài)的內(nèi)涵健康自然綠色生態(tài)環(huán)保節(jié)能1. 基本面2. 標準(1) 綠色住宅綠色住宅是一個多項指標的組合體，包括節(jié)約用地、合理規(guī)劃平面和空間、節(jié)水、節(jié)能和使用可再生能源、注重生態(tài)環(huán)境、遠離污染、延長建筑壽命、具有良好的抗災能力等多項指標，綠色住宅在建筑設(shè)計時，要使物質(zhì)資源在住宅使用過程中能夠有序的循環(huán)轉(zhuǎn)換，并與自然和生態(tài)相平衡，獲得一個高效、低耗、無廢物、無污染、舒適自然、便利生活、在價格性能比方面均好的居住空間。其基本的衡量標準是：對自然界的索取要少，對自然環(huán)境的負面影響要小，正確處理好自然、建筑與人的關(guān)系。(2) 綠色生態(tài)住宅九大指標能源系統(tǒng)：避免多條動力管道入戶。對住宅的圍護結(jié)構(gòu)和供熱、空調(diào)系統(tǒng)要進行節(jié)能設(shè)計，建筑節(jié)能至少要達到50％以上。 水環(huán)境系統(tǒng)：設(shè)立中水系統(tǒng)、雨水收集利用系統(tǒng)等；景觀用水系統(tǒng)要專門設(shè)計并將其納入中水系統(tǒng)一并考慮。小區(qū)的供水設(shè)施宜采用節(jié)水節(jié)能型。 氣環(huán)境系統(tǒng)：室外空氣質(zhì)量要達到二級標準。居室內(nèi)自然通風，衛(wèi)生間具備通風換氣設(shè)施，廚房設(shè)有煙氣集中排放系統(tǒng)。 聲環(huán)境系統(tǒng)：采用隔音降噪措施使室內(nèi)聲環(huán)境系統(tǒng)滿足：日間噪音小于35分貝、夜間小于30分貝。 光環(huán)境系統(tǒng)：室內(nèi)盡量采用自然光，居住區(qū)內(nèi)防止光污染，提倡由新能源提供的綠色照明。 熱環(huán)境系統(tǒng)：冬季室內(nèi)適宜溫度：20℃至24℃；夏季：22℃至27℃。采暖、空調(diào)應該采用清潔能源。 綠化系統(tǒng)：應具備三個功能：一是生態(tài)環(huán)境功能，二是休閑活動功能，三是景觀文化功能。 廢棄物管理與處置系統(tǒng)：生活垃圾的收集要全部袋裝，密閉容器存放，收集率應達到100％。垃圾應實行分類收集，分為有害物、無機物、有機物三類，分類率應達到50％。 綠色建筑材料系統(tǒng)：提倡使用3R材料（可重復使用、可循環(huán)使用、可再生使用）；選用無毒、無害、有益人體健康的材料和產(chǎn)品。 當前社區(qū)生態(tài)建設(shè)措施① 健康、節(jié)能主題② 提高綠化率，增加平面綠化（中心公園、庭院綠地、道路綠化帶），立體綠化（屋頂花園、墻面綠化）。③ 保持原有天然的地形、地貌。④ 人工營造略有起伏的地形，寬闊的湖面，曲折的溪流，茂密的林地等。⑤ 生態(tài)公園、生態(tài)林建設(shè)。⑥ 提高自然資源利用率。⑦ 降低污染，如生活垃圾污染、水污染、噪聲污染、空氣污染、室內(nèi)污染等。⑧ 低能耗、耐用、可循環(huán)使用、低污染的綠色建材的使用（壁紙、涂料、地毯、復合地板、塑料金屬復合管、纖維強化石膏板等）。⑨ 都市莊園、觀光休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā) SOHO住宅的開發(fā)要點 即small office and home office 的縮寫，意為“小型家庭辦公室”。 （1）獨特的居住空間概念第一空間：流動的空間、開敞的空間、可隨意組合的空間；第二空間：視線的空間、思緒的空間、心靈的空間； 第一空間：智慧的空間、信息的空間、速度的空間。（2）目標客戶群年齡：30～40歲； 文化層次：高； 獨立工作能力：強