【導(dǎo)讀】規(guī)模的公司，但是他們一般都沒有足夠的資金獨(dú)自完成這些工作。因此，他們需要依靠具有。相當(dāng)資金實(shí)力的專業(yè)投資者。對于創(chuàng)業(yè)者而言，融資是一個關(guān)系到其生存的基本問題，因此，創(chuàng)業(yè)從一開始就必須從潛在投資者的角度構(gòu)思商業(yè)計(jì)劃。卻沒有看到實(shí)際上他們的創(chuàng)意只是這個漫長發(fā)展過程的起點(diǎn)。各種嚴(yán)峻的考驗(yàn)，然后才能享有融資和市場方面的成功。眾所周知，組建一支優(yōu)秀的團(tuán)。的初創(chuàng)期尤為重要。盡早獲得正確的信息對以后的成敗具有重大影響。專業(yè)服務(wù)商組成的網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)指導(dǎo)是至關(guān)重要的。這種地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)的顯著例證。束對于風(fēng)險投資家來說都是一個里程碑，他們據(jù)此判斷他們的投資狀況。的競爭大氣候的考驗(yàn)。這一階段的目標(biāo)是清晰、準(zhǔn)確地提出創(chuàng)業(yè)理念的市場，這些是創(chuàng)建新公司的基石。在這一階段，最重要的是把側(cè)重點(diǎn)放在總體規(guī)劃上，切忌“只見樹木，不見森林”。會預(yù)見各種可能發(fā)生的情況或“特定情節(jié)”。

　　

【正文】 設(shè)進(jìn)行確認(rèn)和修改。 你選擇的定價戰(zhàn)略取決于你的目標(biāo)，你是否希望通過低價迅速對市場進(jìn)行滲透（滲透戰(zhàn)略）或者你希望從一開始就創(chuàng)造最高的收益（篩選戰(zhàn)略）。 新的公司通常采用篩選戰(zhàn)略，原因如下： ? 新產(chǎn)品的定位是比以前的產(chǎn)品“更好”，所以需要以更高的價格來體現(xiàn)其價值； ? 高價通常會產(chǎn)生更高的利潤率，使新的公司能夠有發(fā)展的潛力，用以進(jìn)行新的投資， 就不再需要外部投資商了； ? 與篩選戰(zhàn)略不同，滲透戰(zhàn)略通常需要很高的初期投資，以使供給能 滿足高需求，這增加了投資風(fēng)險，是投資者所不愿意看到的。 在某些情況下，采用滲透戰(zhàn)略會更好： 設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)景公司免費(fèi)發(fā)送其互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，以此建立了一個標(biāo)準(zhǔn)。而蘋果電腦對MACINTOSH 采用了篩選戰(zhàn)略結(jié)果失去了把 MACINTOSH 設(shè)立為一個新標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會。 高固定成本 固定成本很高的業(yè)務(wù)必須盡快擁有眾多用戶，否則高成本投入就被浪費(fèi)了。例如，聯(lián)邦快遞的航空運(yùn)輸和分揀設(shè)備固定成本跟他們發(fā)送了幾千封還是幾百萬封信無關(guān)。 競爭 如果進(jìn)入障礙很低，而且競爭很激烈，滲透戰(zhàn)略是最好的方法，可以幫你搶在競爭對手 前面占領(lǐng)較大的市場份額。這種情況也會導(dǎo)致這樣一個問題，即新興公司是否適合從事這一類型的業(yè)務(wù)。 （ 3） 地點(diǎn) 你的產(chǎn)品或服務(wù)必須以某種方式抵達(dá)客戶手中。這雖然聽起來很簡單，但是它牽涉到另一個重要的營銷決策：你希望以何種方式，通過哪種分銷渠道發(fā)送你的產(chǎn)品？ 25 分銷渠道的選擇受各種因素的影響，比如，你有多少潛在的客戶？他們是公司還是個人？他們喜歡哪種購物方式？產(chǎn)品的使用需要說明書嗎？產(chǎn)品屬于高價位還是低價位？基本上，你必須考慮是自己進(jìn)行分銷，還是請專門的公司替你們辦理。這種“自己做還是請人做”的決策 對你企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)體系都將產(chǎn)生重大影響。因此，分銷渠道的選擇與其他的營銷決策是緊密相連的，并且將反過來影響其他的方法。 分銷可以大致分為兩種形式，即直銷或多種渠道分銷。過去幾年里技術(shù)的發(fā)展，尤其是在信息技術(shù)的發(fā)展，極大地?cái)U(kuò)充了分銷渠道的覆蓋范圍。下面就是一些可選擇的渠道： 第三方零銷售 產(chǎn)品通過零售商進(jìn)行銷售，他們有接觸潛在客戶的廣泛渠道。對這種方式，重要的是得到一個好的貨架位置。很顯然，競爭對手也希望這樣做，所以好的位置會很貴。產(chǎn)品必須同時能為零售商帶來吸引力的利潤，他們才會把你的產(chǎn)品列 入選擇范圍內(nèi)。 外部代理商 有專門化的公司為不同的生產(chǎn)商充當(dāng)產(chǎn)品分銷代理，他們接管了內(nèi)部銷售人員的工作。外部推薦理商相對較貴，當(dāng)然只是針對他們做成的那一部分銷售業(yè)務(wù)。如果他們賣不出去產(chǎn)品，他們就不收傭金，這使得他們成為一種對新興公司頗具吸引力的渠道，因?yàn)轱L(fēng)險受到控制。但是要找一個好的代理商也不是一件容易的事。 特許經(jīng)營權(quán) 特許經(jīng)營店在交付了許可費(fèi)用之后，就可以獨(dú)立地實(shí)施他自己創(chuàng)業(yè)理念，而特許經(jīng)營權(quán)的授予人仍然擁有對業(yè)務(wù)政策的控制（麥當(dāng)勞就是一個例子）。特許經(jīng)營在不投入大量人力資源的情況下保證了對銷售理念 的控制，同時迅速地進(jìn)行地域擴(kuò)張。 批發(fā)商 一個小公司同時要和很多零售商保持聯(lián)系是很困難的。可以把這個任務(wù)交給一個跟零售行業(yè)有良好業(yè)務(wù)關(guān)系的批發(fā)商來進(jìn)行。他可以在降低分銷成本的同時提高市場滲透率。另一方面，批發(fā)商通常要求分享一部分利潤。 商店 購買經(jīng)驗(yàn)的獲取對產(chǎn)品很重要，而且在只需要為數(shù)不多的幾個商店就足經(jīng)覆蓋整個市場情況下，利用自己的商店進(jìn)行銷售是一個不錯的選擇。設(shè)立自己的商店需要投資，但是也同時會讓你對分銷擁有最大程度的控制。 自己銷售 當(dāng)產(chǎn)品非常復(fù)雜（如資本產(chǎn)品），需要銷售人員對產(chǎn)品有廣泛的了解的 時候，首先應(yīng)考慮使用銷售代理商。上門拜訪客戶的費(fèi)用太高；客戶數(shù)量也會非常有限。建立自己的銷售隊(duì)全作為分銷渠道相對較為昂貴，只有當(dāng)產(chǎn)品很復(fù)雜情況下才值得一試。 直接郵寄 選出客戶，并通過郵政服務(wù)投遞產(chǎn)品介紹或廣告?？梢詮臄?shù)據(jù)庫公司購買地址，然后根據(jù)你所希望的標(biāo)準(zhǔn)對潛在客戶進(jìn)行選擇。直接郵寄是否奏效取決于讀者是否能夠馬上被吸引。如果不能，這份郵件下場就是廢紙了。 電話中心 通過廣告，鼓勵客戶通過電話訂購產(chǎn)品，簡單的產(chǎn)品可以通過這種方式分銷給許多客戶，而不需要在整個銷售地區(qū)設(shè)立商店，你還可以雇用專門化的電 26 話在 服務(wù)商為你提供這項(xiàng)服務(wù)。 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)相對來說是一個新的營銷渠道，通過它你可以以最低的成本接觸到全球的市場。 （ 4） 促銷 要想讓潛在的客戶欣賞你的產(chǎn)品，必須先讓他們知道這種產(chǎn)品的存在。要做到這一點(diǎn)，你必須登廣告以吸引消費(fèi)者的注意力，宣傳你的產(chǎn)品，并激發(fā)他們對購買該產(chǎn)品的興趣。這么做的目的都是為了溝通。通過溝通，你可以向客戶解釋你的產(chǎn)品或服務(wù)的價值，并使顧客相信你的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品或其他任何產(chǎn)品能更好的滿足他們的需要。吸引客戶注意力的方法有很多種，如： 傳統(tǒng)廣告 報(bào)紙，雜志，廣播，電視，電影 等 直接營銷 直接給選出的客戶投遞郵件，電話營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷等 公共關(guān)系 在印刷媒體上刊登你或者記者寫的介紹你的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或者你個人的文章。 展覽會與行業(yè)博覽會 拜訪客戶 溝通的費(fèi)用很高，所以應(yīng)當(dāng)使它發(fā)揮最大的效能。準(zhǔn)確地計(jì)算每筆銷售中你所能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)用，然后據(jù)此選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ篮兔襟w。有重點(diǎn)的溝通能產(chǎn)生最佳效果。當(dāng)你跟客戶打交道的時候，應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在那些能做出購買決策的人或者那些對購買決策的最大影響力的人。 在“營銷和銷售”部分應(yīng)回答的關(guān)鍵問題 ? 你希望最終的銷售價格是多少（預(yù)計(jì)）？你 使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)得出這一最終銷售價格的？在這種情況下利潤率有多高（預(yù)計(jì)）？ ? 你為自己制定的銷售是和銷售額目標(biāo)是多少（預(yù)計(jì)）？ ? 你將從哪些客戶群著手進(jìn)入市場？你打算如何把這個小小的立足點(diǎn)擴(kuò)展成為一個規(guī)模很大的業(yè)務(wù)？ ? 你給銷售量制定的目標(biāo)是多少（按照市場細(xì)分給出具體數(shù)據(jù)）？ ? 闡述你銷售產(chǎn)品 /服務(wù)的典型流程。在潛在客戶中間，誰最終決定購買產(chǎn)品？ ? 你會通過什么分銷方法與目標(biāo)客戶進(jìn)行接觸？ ? 你希望以較低的價格迅速滲透市場，還是從一開始就爭取較高的回報(bào)？請說明你做出這一決策的現(xiàn)由！ ? 你將利用 什么方法使你的目標(biāo)客戶注意你的產(chǎn)品或服務(wù)？ ? 你將如何獲得客戶推薦？ ? 爭取一個客戶所需投入的時間和資源成本是什么？ 27 ? 你將利用哪些廣告材料達(dá)到爭取客戶的目的？ ? 服務(wù)、維修和熱線能夠發(fā)揮多大作用？ ? 要建立長期的客戶忠誠度，困難有多大？成本有多大？ ? 在正式推出你的產(chǎn)品 /服務(wù)前的助跑階段，需要采取哪些規(guī)劃步驟？制定一個日程，并標(biāo)出最重要的里程碑！ 6 業(yè)務(wù)體系和組織結(jié)構(gòu) “組織結(jié)構(gòu)的存在使普通人能做出非凡的事情?！? — TED LEVITT，哈佛商業(yè)評論編輯 （ 1）業(yè)務(wù)體系 每個 創(chuàng)業(yè)活動都是由一些單獨(dú)活動間的互相作用所組成的。當(dāng)它們被系統(tǒng)地以一種相互關(guān)聯(lián)的方式提出的時候，一個業(yè)務(wù)體系就產(chǎn)生了。業(yè)務(wù)體系模型決定了準(zhǔn)備并向客戶提交一個最終產(chǎn)品所必須的各種活動。為了明確起見，它們以職能塊的形式被組合在一起。設(shè)計(jì)一個業(yè)務(wù)體系對于理解一個公司的業(yè)務(wù)活動非常重要。對這些活動進(jìn)行系統(tǒng)化的思考，并將它們清楚地展示出來是一個好辦法。圖 4 所展示的是一個一般行業(yè)和企業(yè)都適用的普遍的業(yè)務(wù)體系。 常見的業(yè)務(wù)體系圖 4研究開發(fā) 生產(chǎn) 營銷 銷售 服務(wù) 把上述模型作為設(shè)計(jì)你自己業(yè)務(wù)體系的一個起 點(diǎn)。你需針對具體情況對它加以調(diào)整并且更加具體，然后加以使用。例如，對于一個生產(chǎn)商來說，把生產(chǎn)目錄進(jìn)一步細(xì)分為采購、原材料加工、部件生產(chǎn)、組裝等各個階段是非常有用的。再比如，你也許還需要把銷售分為物流、批發(fā)、分銷，及零售 不同的業(yè)務(wù)創(chuàng)意需要不同的業(yè)務(wù)體系，因?yàn)楸仨毧紤]到你所處行業(yè)的特點(diǎn)，以及你的業(yè)務(wù)本身的特點(diǎn)。一個計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)體系跟一個快餐連鎖店的業(yè)務(wù)體系會有很大不同。一個百貨商店的業(yè)務(wù)體系跟一個產(chǎn)品直銷公司也會有很大的不同，雖然這兩者都會銷售許多同樣的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)體系沒有一個固定的或者規(guī)則。你 自己的體系應(yīng)當(dāng)具有邏輯性、完整性，而且對業(yè)務(wù)規(guī)劃有幫助。但切記不要把業(yè)務(wù)體系弄得太復(fù)雜。 把注意力集中到業(yè)務(wù)體系的主要問題上。一個由三到五人組成的團(tuán)隊(duì)不可能解決所有的問題，團(tuán)隊(duì)成員也許不具備所需的能力，也許不能高效地完成所有的工作。你需要與你的管 28 理團(tuán)隊(duì)一起，仔細(xì)思考哪些活動真正能創(chuàng)造一些新的東西，以及你和你的員工如何才能最有效地利用時間，以便為客戶創(chuàng)造出最大的價值，并在競爭中保持領(lǐng)先地位。這里的關(guān)鍵詞是“聚焦”。一旦你決定了你的業(yè)務(wù)體系中應(yīng)當(dāng)包括的內(nèi)容，你就要選擇那些你可以做得比別人好的領(lǐng)域。在許 多行業(yè)都可以采取專業(yè)化的方法。 專業(yè)化對于新創(chuàng)公司尤其重要。他們應(yīng)當(dāng)把所有的精力都集中在業(yè)務(wù)體系中的某幾項(xiàng)活動上，在一開始的時候，即使是軟件巨人微軟公司也是只集中進(jìn)行了 DOS 操作系統(tǒng)的開發(fā)，而把業(yè)務(wù)體系中所有其他的活動都交給了 IBM。 （ 2）組織結(jié)構(gòu) 除業(yè)務(wù)體系之外，你還需要考慮組織方面的幾個其它議題，最基本的是對任務(wù)和職責(zé)進(jìn)行清晰的分配，并且要設(shè)計(jì)一個層級較少的簡單的組織結(jié)構(gòu)，其余的在具體運(yùn)作中視需要而定。組織結(jié)構(gòu)必須具有靈活性，而且要針對新的環(huán)境進(jìn)行不斷的調(diào)整。做好在最初的幾年里不 斷地進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)重組的準(zhǔn)備。明確在每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域由誰來負(fù)責(zé)，以及任務(wù)和職責(zé)分配。在你建立起跨學(xué)科的職能（如管理、人力資源、財(cái)務(wù)和行政管理）的時候，你就該忙碌起來了。如果你把組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得很簡單，每個員工就能知道他或她必須完成哪些任務(wù)，并且可以獨(dú)立完成這引起任務(wù)。另一方面，必須確保團(tuán)隊(duì)中每個成員在一段時間內(nèi)有明確的工作或職責(zé)，并且在必要的情況下，其職責(zé)可由另一個成員來接替。 （ 3）公司地點(diǎn) 簡要介紹一下你為公司選擇的地點(diǎn)。不要簽定很長時間的租賃協(xié)議，因?yàn)殡S著公司的發(fā)展，公司可能需要搬家，有時必須 很快就搬。有一個很典型的例子就是位于德國埃郎根的創(chuàng)新科技園，許多新創(chuàng)公司，包括 ASIMUS， ASTRUM 和 WAVELIGHT 都已經(jīng)搬出了該科技園，搬到了附近的更大的寫字樓里。 （ 4）“自己做還是跟別人買”以及合伙決策 一旦確定了業(yè)務(wù)核心，并草擬了必要的業(yè)務(wù)體系，你就必須開如考慮執(zhí)行各個具體活動的最佳人選。在你所選擇的業(yè)務(wù)重點(diǎn)這外的所有活動都應(yīng)當(dāng)交給第三方來管理或完成。同時新公司內(nèi)部的支持活動也不一定必須由自己來完成，例如會計(jì)工作或者人力資源管理。對每項(xiàng)活動，都要問一個問題：“我們是該自己做，還 是該請別人來做？”或“是自己做還是跟別人買？” “自己做還是跟別人買”的決策需要在權(quán)衡利弊之后做出。例如，與供應(yīng)商的合作關(guān)系不可能在一天之內(nèi) 建立。有些合作伙伴如果因?yàn)槟承┰蚨荒芾^續(xù)提供服務(wù)時，也不是很容易就能找到合適的替代者。在權(quán)衡“自己做還是跟別人買”的決策時，要采用以下的標(biāo)準(zhǔn)： 戰(zhàn)略意義 在業(yè)績當(dāng)中，那些能對保持你的競爭優(yōu)勢做出主要貢獻(xiàn)的因素，對你的業(yè)務(wù)具有戰(zhàn)略重要性，你必須能夠?qū)λ鼈冞M(jìn)行控制。一個技術(shù)公司是很難放棄研究和開始，而一個消費(fèi)品生產(chǎn)商也絕不會放棄其營銷活動。 29 適宜性 每種 業(yè)務(wù)活動都要求相應(yīng)的具體能力，而管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部可能并不具備這種能力。因此，你的團(tuán)隊(duì)必須考慮針對具體情況，是自己培養(yǎng)所需的能力，完成某一項(xiàng)特定的任務(wù)，還是把任務(wù)交給專業(yè)公司來完成。專業(yè)化的公司不僅能更好地完成任務(wù)，還能夠利用其大規(guī)模生產(chǎn)而降低成本。 可用性 在你用出購買決策之前，你需要弄清楚是否有滿足你所要求的具體規(guī)格的產(chǎn)品或服務(wù)，可能的話，與幾個供應(yīng)商進(jìn)行談判。你通常能以這種方式得到最好的條件，并且會更多地了解你所購買的服務(wù)，一般情況下，你可以幫助一個供應(yīng)商改進(jìn)他們的業(yè)績，如果你找不到你所需服務(wù)的供應(yīng)商，你 可以嘗試找一個愿意獲得相應(yīng)技能的業(yè)務(wù)合作伙伴來做這件事情。 對于一個新創(chuàng)公司來說，每個伙伴關(guān)系都有其自身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，問題在于你希望以何種方工與其他公司進(jìn)行合作，如 非正式的，沒有約束力的伙伴關(guān)系： 這種關(guān)系對雙方都沒有很強(qiáng)制義務(wù)上的約束。雙方都可以很容易快捷地終止這種關(guān)系，但是他們也必須意識到供給或需求也可能會同樣迅速地結(jié)束。而且，因?yàn)楣?yīng)商不能向所有的客戶提供量身定做的產(chǎn)品，所以他們不可能滿足每個客戶提出的特殊要求。對一大宗產(chǎn)品、日常服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的零部件而言，這種隨意的伙伴關(guān)系很常見，因?yàn)檫@些領(lǐng)域中替 補(bǔ)的買方和賣方都很容易找到。 緊密的合作關(guān)系： 這種關(guān)系的特征有時表現(xiàn)為高度的互相依賴，因?yàn)樗婕岸际欠浅I(yè)化的或者交易量非常大的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種情況下，雙方通常都很難在短時期內(nèi)更換合作伙伴或者買進(jìn)、賣出大批量的特殊部件。對于雙方來說，好處在于有約束力的關(guān)系所帶來的安全性和可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢。同時又能從合作伙伴的優(yōu)勢中獲益。