【導(dǎo)讀】唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想報告

　　

【正文】 構(gòu)想 報告 26 （四） 市場調(diào)研結(jié)論 ◆對于商業(yè)部分，由于本項目總體量不會太大，形成不了規(guī)模優(yōu)勢，建議走高端特色路線，作為本項目及周邊高檔住宅的配套商業(yè)。 ◆小戶型商住產(chǎn)品由于面積小、生活辦公功能受到限制，且唐山租賃市場不夠成熟，后期出租率及租金得不到保障，后期此類產(chǎn)品存在市場風(fēng)險。特別是 “國六條 ”的出臺將使此類產(chǎn)品市場的競爭日趨激烈。 ◆對于住宅項目 中端市場競爭激烈，各項目開始注意廣告包裝和產(chǎn)品創(chuàng)新，但大都停留在某 “點(diǎn) ”上，市場開始出現(xiàn)了針對高端消費(fèi)群體的 “豪宅 ”項目，但和富豪真正對味的新的產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)。 ◆寫字樓產(chǎn)品目前市場供應(yīng)總量不大，分布零散，大都是小規(guī)模復(fù)合產(chǎn)品，相對于住宅產(chǎn)品寫字樓價值空間大，唐山市場上象征企業(yè)形象的寫字樓產(chǎn)品未出現(xiàn)。 寫字樓目前呈供需平穩(wěn)狀態(tài)，但有待挖掘的市場空間很大，需要一定的引導(dǎo)，未來需求潛力較大。 通過對市場及各類產(chǎn)品的分析我們建議本項目的產(chǎn)品開發(fā)可考慮兩種類型： ?一是真正與富豪階層需求相匹配的 “豪宅 ”，要在產(chǎn)品、 形象、物管、配套、智能化等多方面塑造全方位的真正意義上的豪宅； ?二是符合未來五年內(nèi)唐山市場需求的中高檔、中小型商務(wù)樓宇。 唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想 報告 27 第二部分 項目分析 第一章 項目概況 一、項目區(qū)位概況 項目位于唐山市路北區(qū)，路北區(qū)實始建于 1955 年，為唐山市中心區(qū)，轄區(qū)面積 120 平方公里，人口 56 萬，占唐山市人口的近 20%。下轄兩個鄉(xiāng)、九個街道辦事處，使唐山市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技、商貿(mào)中心。 目前本項目所處的區(qū)域 — 路北區(qū)，商業(yè)氛圍不及唐山市屬的其他區(qū)域，但居住氛圍濃厚。由于擁有較為廣闊的土地資源，也是 唐山未來房地產(chǎn)項目開發(fā)的重要區(qū)域之一，在未來規(guī)劃中，將是唐山的中央居住區(qū)域。 項目板塊公共服務(wù)配套完善，有煤炭醫(yī)學(xué)院、銀行、中小學(xué)、公園、唐山體育中心、市政府及相關(guān)職能部門等及少量商業(yè)設(shè)施。市政基礎(chǔ)設(shè)施配套：市政供水、排污、排水等管網(wǎng)接口、供電、通訊、有線電視容量、煤氣、供暖接口等市政基礎(chǔ)設(shè)施相對完善。 唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想 報告 28 二、區(qū)位價值研判 ★唐山以建設(shè)路為縱軸以北新道為橫軸成倒“ T”字形發(fā)展 ,，項目地塊正位于縱軸建設(shè)路上，是發(fā)展較為成熟的區(qū)域。 ★本項目地塊距唐山市中心商圈 百貨大樓商圈 2 公里，距新興的區(qū)級 商圈 遠(yuǎn)洋城商圈 公里，未來在機(jī)場新區(qū)還將規(guī)劃有新區(qū)商圈，本項目處于三大商圈的邊緣地帶，在“地段第一”的唐山商業(yè)理念中，傳統(tǒng)商圈是本地商業(yè)的首選。再加上交通因素的影響，本項目雖具有一定的商業(yè)價值，但也存在著市場接受度和容量等各方面的風(fēng)險。 ★本項目周邊集聚大量的住宅小區(qū)，及多塊規(guī)劃為居住 的用地，是城市中央居住帶，居住的價值較高。 ★此外，本板塊政府各機(jī)關(guān)單位集聚，金融機(jī)構(gòu)眾多，交通快捷，周邊企事業(yè)單位較多，項目也具有較高的商務(wù)價值。 唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想 報告 29 三、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項目地塊基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地 面積： 15600 平方米 建筑面積： 62020 平方米 容積率：約 4 注：在項目的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)未確定之前，我們暫按最大容積率為 4，進(jìn)行項目的規(guī)劃設(shè)計工作。 四、地塊現(xiàn)狀 地塊形狀 地塊總體呈不規(guī)則三角形， 已空置一段時間，臨建設(shè)路有部分商鋪正在經(jīng)營，內(nèi)部為廢棄的駕駛學(xué)校。 臨建設(shè)路南北長 94 米 靠建華東道東西長 120 米 臨龍庭時代項目面長 144 米 唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想 報告 30 地塊交通狀況 毗鄰城市交通主干道 —— 建設(shè)路，地塊僅一面臨街，且離建華路與建設(shè)路交叉口僅 50 米距離， 給項目規(guī)劃設(shè)計帶來一定難度 建設(shè)路 :雙向 6 車道，城市 主干道，交通狀況良好 建華東道：東西向，雙向 4 車道，交通狀況良好 體育館道：東西向，雙向 2 車道，交通狀況良好 機(jī)場路：修建改造中，將成為本項目連接機(jī)場新區(qū)和新的行政中心的主要交通干道。 唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想 報告 31 地塊周邊配套狀況 公共服務(wù)配套：煤炭醫(yī)院、銀行、中小學(xué)、公園、唐山體育中心、市政府及相關(guān)職能部門等，以及少量商業(yè)設(shè)施。 市政基礎(chǔ)設(shè)施配套：市政供水、排污、排水等管網(wǎng)接口、供電、通訊、有線電視容量、煤氣、供暖接口等市政基礎(chǔ)設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施相對完善。 唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想 報告 32 項目四至情況 南：硅谷電腦城 北：廢舊廠房 西：體育場 東：待建土地 122. 01 144. 63 唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想 報告 33 第二章 項目 SWOT 分析 項目 SWOT 分析 SWTO 分析法能夠較為客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個項目現(xiàn)實情況，使市場競爭分析常用的方法。運(yùn)用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，借此制定相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。 SWTO 分析法，包括四個方面的因素 優(yōu)勢因素（ S） 就是該項目于競爭對手相比在某些方面所具有的對方不可模仿的獨(dú)特能力，是在哪些方面比競爭對手做的要好 機(jī)會因素（ O） 是指外部市場環(huán) 境變化趨勢中對該項目產(chǎn)品營銷起積極的正向作用的因素，若能把握和利用機(jī)會因素可增強(qiáng)項目競爭優(yōu)勢 劣勢因素（ W） 項目于競爭對手相比在某些方面的缺點(diǎn)和不足 威脅因素（ T） 是指外部市場環(huán)境變化趨勢中對該項目產(chǎn)品營銷不利的消極因素，若不能回避或恰當(dāng)?shù)奶幚磉@些威脅因素會損傷該項目在市場競爭中的優(yōu)勢。 因此，我們找出本項目可觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（ S）、劣勢因素（ W）、以及外部市場環(huán)境中的機(jī)會因素（ O）、威脅因素（ T）、運(yùn)用 swot 分析法，提出相應(yīng)的市場對策，其目的是為了能夠提出更具有針對性的物業(yè)市場定位，以及 相對適合于此市場定位的產(chǎn)品定位。 唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想 報告 34 Strength（優(yōu)勢） 區(qū)域優(yōu)勢：位于唐山城市版圖的中心，為不可復(fù)制的絕佳地段，具備了做高檔項目的先天優(yōu)勢。 區(qū)位優(yōu)勢：地塊緊鄰城市縱向主干道建設(shè)路，位于市級商圈 — 百貨大樓商圈的幅射地帶，周邊發(fā)展成熟，交通快捷，生活便利。 配套優(yōu)勢：生活及市政配套齊全，周邊有銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、電子商場及成型的居民住宅小區(qū)。 發(fā)展商信譽(yù)優(yōu)勢：婦興地產(chǎn)在唐山有著一定的品牌信譽(yù)度，容易樹立健康的市場形象，對銷售將起到一定的促進(jìn)作用。 達(dá)觀觀點(diǎn)：項目的地段優(yōu)勢將成為項目定位的 主要依據(jù)之一，為了充分地塊利用無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢，最大限度的提升項目的價值，我們必須有做地標(biāo)建筑的意識和信心。 Weakness（劣勢） 商業(yè)“肓腸”特征：商業(yè)配套設(shè)施的“肓腸”特征是本案的一個主要障礙，項目所在位置正好是兩大商圈 —— 百貨大樓商圈 ——遠(yuǎn)洋城商圈的中間部位，距兩地區(qū)的商業(yè)及生活配套設(shè)施有 2— 公里的距離，屬商業(yè)區(qū)的邊緣地帶。 周邊現(xiàn)狀：目前項目區(qū)域?qū)倥f城改造及興建階段，房子較為破舊，居住檔次較低，不屬于唐山的高檔成熟住宅社區(qū)的集中地帶，商務(wù)氛圍目前在該區(qū)域沒有明顯體現(xiàn)。 地塊形狀： 項目占地面積較小，且成不規(guī)則的三角形，會給建筑及環(huán)境設(shè)計帶來一定難度。 開發(fā)體量：受地塊大小和容積率的限制，項目的總體體量較小，特別是商業(yè)部分不具備與其它大型商業(yè)項目的規(guī)模競爭優(yōu)勢，所唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想 報告 35 以在產(chǎn)品定位上宜走高端或特色路線。 開發(fā)經(jīng)驗：開發(fā)商在唐山及周邊的項目都是住宅項目，對于高檔的商住兩用的項目在操作上較為生疏，經(jīng)驗不足。開發(fā)商可引進(jìn)知名運(yùn)營管理商，并與建筑、策劃、規(guī)劃等方面經(jīng)驗充足的專業(yè)公司合作來克服該劣勢。 噪音干擾： 基地東側(cè)臨近主干路建設(shè)路，存在一部分噪音干擾，對私密性也有一定影響。 達(dá)觀觀點(diǎn)：在商業(yè)部 分規(guī)劃上要充分考慮交通、停車及人流動向等因素。在整體規(guī)劃上還要充分考慮各類產(chǎn)品的互相融合。 Opportunity（機(jī)會 /機(jī)遇） 環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的啟動， 曹妃甸、首鋼、北焦化等重點(diǎn)項目的 大力建設(shè) ，輻射帶動了沿?？h域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 對房地產(chǎn)業(yè)來說是新的發(fā)展機(jī)會，將給唐山市區(qū)帶來旺盛的市場購買力。 唐山市房地產(chǎn)總體發(fā)展態(tài)勢良好，受近兩年土地控制等各方面的影響，市場在一段時間內(nèi)仍會保持“供少求多”的賣方市場局面。 周邊居住區(qū)域的匯集：隨著唐山城市的不斷改造發(fā)展，項目周邊將匯集很多住宅大盤，固定的消費(fèi)群體及人流是支 撐項目商業(yè)部分發(fā)展的關(guān)鍵，也是項目發(fā)展的契機(jī)。 目標(biāo)客戶資源豐富，唐山的富有階層相對較多，購買力旺盛。且敢于消費(fèi)、樂于消費(fèi)。 達(dá)觀觀點(diǎn)：我們在進(jìn)行產(chǎn)品定位時不但要考慮到符合目前的市場需求，還要考慮到唐山未來幾年的發(fā)展造就的潛在需求，才能在一定時期內(nèi)保持市場的領(lǐng)先地位。 唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想 報告 36 Threat（威脅 /挑戰(zhàn)） 國六條的出臺，其中對于戶型面積的限制，將對本項目的戶型規(guī)劃及設(shè)計造成一定的難度。如果有可能做超出規(guī)定的大面積戶型，此類產(chǎn)品在未來中小戶型集中的市場中，定成為稀缺產(chǎn)品從而具有較高的升值潛力。 06 年推出的 商務(wù)項目及中高檔住宅項目較多，特別是路北區(qū)內(nèi)大型樓盤的推出，將使市場競爭加強(qiáng)，對本項目會產(chǎn)生一定影響。 由于普通大眾的購買力有限，眾多項目的目標(biāo)客戶群的鎖定交叉雷同。且這部分富有階層的購買力在近年已得到很大程度的釋放。怎樣激起這部分富有階層再次置業(yè)的欲望，并使其落定本項目是我們在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新和后期營銷推廣中要解決的主要問題。 項目竣工周期預(yù)計會晚于周邊在建項目，不具“搶先入市”的先機(jī)。 達(dá)觀觀點(diǎn)：雖然搶占的是同一塊蛋糕，但我們可以沒有競爭對手，關(guān)鍵看我們的定位能否跳脫其他產(chǎn)品，站在更高的起點(diǎn)上。 唐山項目產(chǎn)品定位及規(guī)劃構(gòu)想 報告 37 第三部分 項目定位 第一章 項目定位思考 一、市場定位闡釋 市場定位即明確項目在市場上處于什么戰(zhàn)略地位。 市場定位的基礎(chǔ)在于對本區(qū)域與競爭產(chǎn)品的深入分析和對客戶需求的準(zhǔn)確判斷，并由此提出或確定： ? 本產(chǎn)品是什么，給誰用等基本內(nèi)容； ? 本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處，這種不同之處應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者具有巨大的吸引力，是其它競爭者所無法模仿的； ? 本產(chǎn)品在消