【正文】 不買之間沒有其它的選擇[43]。本文研究的旅客艙位選擇問題也屬于消費者選擇范疇，此時，消費者為了滿足出行需求，在一系列艙位等級中進行選擇。因此，在研究旅客艙位選擇問題時，我們需要理解以下三個方面的問題：什么樣的艙位等級是旅客考慮要買的；什么樣的信息是旅客用來區(qū)別艙位等級的；這些信息是怎樣被使用的。 效用理論與消費者偏好作為理性消費者，每個航空旅客在不同的艙位等級之中進行選擇時，喜歡以自己的偏好用經(jīng)濟的眼光衡量消費需求滿足程度與消費支出是否成比例，爭取既滿足個人偏好，同時使綜合效用最大化，并依此來決定購買的艙位等級。 效用理論西方經(jīng)濟學(xué)把人們從商品或服務(wù)中得到的滿足叫做效用（Utility）[44]。效用是消費者的一種主觀心理感覺，它取決于消費者對商品和服務(wù)的主觀評價。因此效用會因人、因時、因地而不同。這就是說，同一物品對于不同的人會有不同的效用。比如，限制條件嚴格的低價格艙位對于商務(wù)旅客而言，沒有太大的效用，但是對休閑旅客來說，效用就比較大。同樣的物品對同一個人在不同的時間和地點，效用也不同。比如，一杯水對一個住在泉水邊上的人來說，沒有什么效用，但對于一個在沙漠中旅行的人來說，則效用很大；冰塊在夏天對人們具有較大的效用，但在冬天對于正常的人就沒有什么效用，因此，除非給出特殊的假定，否則，效用是不能在不同的人之間進行比較的，但就某一個確定的消費者而言，可以判定某種商品對他的效用的大小。效用值在客觀上取決于商品的性能或服務(wù)水平，主觀上取決于消費者對商品有用性或服務(wù)水平的評價。在微觀經(jīng)濟學(xué)中通常假定，消費者在進行選擇時總是追求效用最大化。在理解效用時要注意以下兩個問題：第一，效用是一種主觀感覺，完全取決于個人消費某種物品的心理滿足程度。效用不包含任何倫理學(xué)含義，也沒有客觀標準。同一種物品在不同的時間與地點給不同人所帶來的效用是不同的。第二，效用是一種主觀心理感受，但在根據(jù)基數(shù)效用論研究消費者行為時，假設(shè)效用是可以計量的，所以，用效用單位來表示效用的大小。這種衡量單位是任意選定的。實際上，用某種單位來衡量某種事物是為了研究的方便，并不是要去實際衡量。在研究消費者行為時，我們是把效用單位作為一種分析工具來用的。這就如同研究其他問題時也要用某種衡量單位一樣。例如，用華氏或攝氏標準來衡量溫度。從某種意義上說，衡量單位都是人為地主觀確定的，無論是具體的還是抽象的單位，只要有利于我們分析問題就可以使用。效用單位正是為了研究消費者行為而確定的。所謂偏好，顧名思義就是針對兩個或兩個以上對象的評價性判斷并進行比較，表明消費者喜歡什么，不喜歡什么，是消費者態(tài)度的傾向。例如，航空旅客對A航空公司持的態(tài)度比B航空公司更好，他們就更加偏愛A航空公司的航班。在現(xiàn)實生活中，每個人的消費偏好可能大不一樣，有些人依據(jù)態(tài)度做出偏好判斷，而有些人則根據(jù)產(chǎn)品特點做出偏好判斷，無論偏好的依據(jù)是什么，它都直接影響消費者的購買行為。例如，在航空旅客艙位選擇問題中，對于任意兩個艙位等級A和B，假設(shè)A是由經(jīng)濟艙全價機票和不需要提前購票組成，B由機票價格8折和需要提前3天購票組成。在其它條件完全相同的情況下，對于這兩種等級，假設(shè)旅客能夠做出選擇，并能確定哪一種等級對他更加有利。如果旅客對價格很敏感，并且提前3天買票沒有給他帶來很多困擾，那么他就會對價格低的艙位等級B產(chǎn)生偏好，并認為B艙位給他帶來的效用大于A艙所帶來的效用,從而選擇購買B艙位等級。如果旅客對價格不敏感，對于航空公司是否給予20%的折扣以及是否需要提前3天購票都不在乎，購買機票時，他只在意公司提供的服務(wù)水平等，那么由于兩種艙位等級所包含的相同的服務(wù)水平，對該名旅客來說A和B艙位是無差異的。如果旅客非常在意購買機票的時間限制，認為提前購買機票給他帶來很多不便，那么他就會對不需要提前購買機票的艙位等級A產(chǎn)生偏好，并認為A艙位帶給他的效用大于B艙位所帶來的效用，從而選擇購買A艙位等級?，F(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中，偏好與效用是基本的概念。它們也是描述消費者選擇行為的基礎(chǔ)。對偏好加上一些合乎情理的假定，即可導(dǎo)出表示偏好的效用函數(shù)，有了效用函數(shù)，就可以建立消費者選擇的數(shù)學(xué)模型，在此基礎(chǔ)上，利用成熟的數(shù)學(xué)工具，即可從消費者的選擇入手，對經(jīng)濟系統(tǒng)進行深入分析而得出關(guān)于消費者選擇的一般結(jié)論。因此，要得到航空旅客對各種不同艙位等級的選擇情況，就必須分析旅客偏好，建立表示旅客偏好的效用函數(shù)，而要建立旅客效用函數(shù)，就要得到影響旅客效用的因素有哪些，所以，下面本文就著重分析影響旅客效用的因素。 影響旅客艙位選擇因素分析宏觀的旅客艙位選擇方式，是由億萬旅客對不同艙位等級的選擇確定的。旅客對艙位等級的選擇，從根本上決定了航空公司提供什么樣的艙位。在航空運輸能力不足的時代，客運市場是“賣方市場”，旅客對艙位等級的選擇沒有余地；但是，隨著民航運輸業(yè)的發(fā)展，客運市場已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，旅客有條件選擇他所偏好的航班和艙位等級。所以，研究航空公司的座位存量控制問題，就必須先研究旅客的艙位選擇行為。但是，影響旅客艙位選擇的因素究竟有哪些呢？根據(jù)影響因素與旅客的關(guān)聯(lián)度，我們將它們分為客觀因素、主觀因素和隨機因素三部分。 客觀因素客觀因素，主要指與旅客不直接相關(guān)、旅客無法決定的因素。包括地區(qū)經(jīng)濟因素、政策因素、文化環(huán)境因素、艙位等級本身屬性因素。地區(qū)經(jīng)濟因素。任何一個國家或地區(qū)的交通發(fā)展變化都是服務(wù)于國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高這一根本目的，因此國民經(jīng)濟與出行生成之間有著密切的關(guān)系[41]。地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不同，人民的生活水平也不同，乘機出行時，對于艙位選擇的考慮因素也不同。政策因素。目前，在航空運輸市場中，盡管休閑旅游乘客日漸增多，但是公務(wù)出行仍然占有重要的地位，一般公務(wù)乘客都是公費出行，但是由于不同地區(qū)不同公司對于公務(wù)出行的政策和規(guī)定各不相同，也就導(dǎo)致了公務(wù)乘客對不同艙位等級的選擇不同。文化環(huán)境因素。包括旅客所處的文化環(huán)境、參照群體對旅客的影響。旅客所處的文化環(huán)境對其艙位選擇行為有較深遠的影響，主要的外在表現(xiàn)是其選擇艙位等級時的價值觀，即對舒適性、便捷性、經(jīng)濟性等要素的重要性排序。艙位等級本身屬性因素。航空公司對同一個物理艙位附加不同的價格和限制條件，從而達到旅客細分的目的。這些限制條件，比如提前購票限制、變更限制、退票限制等也是旅客選擇艙位等級時要考慮的重要因素。 主觀因素主觀因素是指與旅客本身直接相關(guān)的或是旅客可以決定的因素。包括旅客的個性因素，旅客經(jīng)濟收入因素、旅客出行目的、旅客時間價值、旅客心理因素等。旅客個性因素。包括旅客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等，這些因素對旅客的艙位選擇行為有一定的影響，它們通過影響旅客對各個艙位等級的經(jīng)濟性、便利性和舒適性的重要程度的認識以及期望值來影響旅客的艙位等級選擇行為。旅客的經(jīng)濟收入因素。經(jīng)濟收入代表了個體的購買力，而購買容量和購買意愿在很大程度上決定于購買力。每個旅客在購買機票時，都有一個最大支付意愿，而收入不同的旅客，其最大支付意愿也是不同的，這也就導(dǎo)致了不同收入旅客艙位選擇行為的差異。旅客經(jīng)濟收入是影響旅客艙位選擇的關(guān)鍵因素之一。旅客出行目的。人們出行有各種各樣的目的，這是運輸需求之所以成為派生需求的根源所在。出行行為實際上只是為達到出行目的的一種從屬行為，因此，不同的出行目的，必然會對艙位等級的選擇產(chǎn)生不同的影響。出行目的雖然多種多樣,但就航空旅客而言，大體上可分為公務(wù)、旅游和探親。對出差的公務(wù)旅客，他們的出行費用是公費支出，因而對經(jīng)濟性的需求會弱一些，對舒適性、便捷性的需求會強烈一些。而自費出行的旅客一般對經(jīng)濟性的需求往往是比較強烈的。旅客時間價值。所謂時間價值就是指由于時間的推移而產(chǎn)生效益增值量和由于時間的非生產(chǎn)性消耗造成的效益損失量的貨幣表現(xiàn)[45]。旅客的時間與旅客的收入類似，也是出行方式選擇中的一個重要的限定性條件。時間價值高的旅客，一般不愿意接受需要在目的地停留很長時間的低艙位等級；而時間價值較低的旅客，則不會介意在目的地的停留時間限制，他們更關(guān)注機票的價格。旅客心理因素。旅客在各種艙位等級之間進行選擇時，每個旅客的選擇心理是不同的，因而最后的選擇結(jié)果也就不同。對于具有節(jié)儉型消費觀念的旅客，他可能會選擇價格盡可能低的艙位等級來滿足自身的出行需求，而對于有炫耀心理的旅客而言，就有可能選擇頭等艙或公務(wù)艙，以表明自己的身份、地位。 隨機因素隨機因素是指除了主、客觀因素之外，一些不確定的、甚至預(yù)測不到的因素。這些隨機因素主要是由于旅客可能不完全了解所有艙位等級或是沒有掌握全部艙位等級的某些屬性所產(chǎn)生的，或是由于一些突發(fā)事件而引起的。隨機因素對旅客的艙位選擇也有一定的影響。 用消費者行為理論分析座位存量控制問題的意義隨著收益管理研究的深入,顧客選擇模型也逐漸受到人們的關(guān)注。美利堅航空公司(AA)開發(fā)了一個模擬旅客購買行為的模型，通過離港時間、服務(wù)類型（非經(jīng)停或銜接航班）、旅客轉(zhuǎn)機時間、價格、購票限制條件等變量估計旅客的效用函數(shù)。AA首先對潛在的旅客每一可能選擇進行效用函數(shù)估計，然后再用這些函數(shù)與一個判斷選擇模型相結(jié)合去估計旅客的偏好和航空公司的市場份額[46]。那么，研究旅客選擇行為究竟有什么重要意義呢？首先，分析旅客選擇行為是收益管理研究發(fā)展的必然方向。在傳統(tǒng)的收益管理模型中，應(yīng)用最廣泛的是1987年美國麻省理工學(xué)院Peter Belobaba博士提出的EMSR（Expected Marginal Seat Revenue）模型。但是，該模型的一個重要假設(shè)是旅客對某種艙位等級的訂座需求是完全獨立的[47]。這與航空旅客實際的購票選擇行為并不完全相符。當(dāng)旅客購票時，他是否購買高等級艙位與當(dāng)時是否存在低等級艙位以及旅客對各個艙位等級的效用評價密切相關(guān)。如果現(xiàn)存的艙位等級中，沒有令旅客滿意的座位，他就可能不購買機票，或是選擇一個次優(yōu)的艙位，而這個次優(yōu)艙位肯定是現(xiàn)存所有艙位中對旅客效用最大的一個。顯然，分析旅客選擇行為對航空公司的銷售決策起著重要影響，在建立艙位控制模型時，有必要考慮這種因素。其次，從現(xiàn)代市場營銷角度來說，考慮旅客選擇行為是航空公司提高市場占有率、實現(xiàn)長期盈利的有效途徑。眾所周知，市場營銷理念起初以“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”為指導(dǎo)思想，繼而以“推銷觀念”為指導(dǎo)思想，第二次世界大戰(zhàn)后又逐漸演變?yōu)椤笆袌鲇^念”，20世紀70年代后有出現(xiàn)了“社會營銷觀念”、“大市場營銷觀念”、“綠色營銷觀念”等[48]。從市場營銷學(xué)的發(fā)展，可以看出現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷理念已經(jīng)由以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心。在市場競爭中，只有真正了解消費者需求的企業(yè)，才可能提供讓顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，從而贏得市場。相反，如果企業(yè)不了解消費者需求，僅僅根據(jù)自身的情況提供產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)果必定是失去市場而面臨危機。所以，在航空運輸市場競爭日趨激烈的今天，航空公司要贏得市場，就必須考慮旅客購買選擇行為。 本章小結(jié)本章從消費者行為理論以及效用理論的角度，闡述了消費者選擇行為的基礎(chǔ)。通過分析旅客艙位選擇問題，得到影響旅客艙位選擇的主觀因素、客觀因素以及隨機因素。最后，從收益管理的研究發(fā)展趨勢以及市場營銷兩方面，說明了研究旅客選擇行為對座位存量控制問題的意義。第四章 航空旅客艙位選擇問題分析與建模本章主要對同一航空公司某航班建立了旅客艙位選擇模型。通過對航空旅客的劃分以及每類旅客選擇偏好的分析，建立旅客艙位選擇模型，并用Delphi法量化服務(wù)屬性的指標，用層次分析法估計模型中的待定參數(shù)。最后，對該模型在座位存量控制中的應(yīng)用做了分析。 航空旅客艙位選擇的偏好分析 旅客類型劃分市場細分是指航空公司按照消費者的行為特性，把原有的旅客市場分為兩個或兩個以上的子市場，并依據(jù)子市場旅客的不同需求特征，制定相應(yīng)的營銷策略。不同的細分市場之間，需求差別比較明顯。市場細分的理論基礎(chǔ)是市場“多元異質(zhì)”理論[49]。這一理論認為，消費者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，是具有不同質(zhì)的要求的。需求本身的“異質(zhì)性”是市場可能細分的客觀基礎(chǔ)。實踐證明，航空運輸市場是屬于異質(zhì)市場，這是由航空旅客的需求差別所決定的。同一個物理座位，可以出售給不同類型不同需求的旅客。根據(jù)出行方式，可以把航空旅客分為兩大群體——商務(wù)旅客和休閑旅客，這兩類旅客群體具有極端化的不同偏好和行為特征。商務(wù)旅客一般由企業(yè)或單位支付機票費用，他們最為關(guān)心的是極大化自己的生產(chǎn)時間。因而，對航空公司的服務(wù)要求，重點體現(xiàn)在對航班安排與調(diào)度上的多樣化和靈活性，這些旅客常常臨時更改行程計劃，對服務(wù)要求很高，尤其對高頻次的航班比較關(guān)心，常常是頭等艙或商務(wù)艙座位的主要旅客，是常旅客旅程計劃的主要對象。休閑旅客對價格比較敏感，而對航班時間安排和臨時更改行程計劃等方面的要求較少。國際民航界通常認為真正的休閑旅客應(yīng)該是用個人的生活時間和自掏腰包方式旅行的，尤其表現(xiàn)在休閑旅客不計較航班時間條件下購買價格低廉的機票旅行。以上兩種劃分方法在航空運輸業(yè)是一種標準式的商務(wù)旅客和休閑旅客分類。對旅客的初步劃分對全部工作，包括市場細分和戰(zhàn)略擴展都有重要關(guān)聯(lián)。當(dāng)航空公司在尋找新的目標市場時，區(qū)分旅客中的細微不同也是非常重要的。在做調(diào)查問卷的過程中，我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的公務(wù)出行的旅客都不在乎機票價格，都無法滿足提前購票的限制條件。相反，有些旅客盡管是公務(wù)出行，但是由于能夠較早地確定行程計劃，可以提前3天甚至更長時間知道自己去哪里出差，而且現(xiàn)在好多公司將員工的出差成本也算入員工的年終績效考核中，因此有部分旅客，盡管是公務(wù)出差，但是也會提前幾天買到比較優(yōu)惠的機票，從而降低出差成本，而不是一味的只在乎服務(wù)水平等屬性。當(dāng)然，在調(diào)查的過程中，也發(fā)現(xiàn)的確有大部分商務(wù)旅客，由于出差的時間安排很匆忙，幾乎是沒有時間考慮機票價格問題，只在乎能夠買到合適的機票，盡快出行。，公務(wù)出行的旅客，提前購買機票的時間分布情況。所以，本文在進行旅客市場細分時，將商務(wù)旅客又分為緊急型商務(wù)旅客和計劃型商務(wù)旅客。對于緊急型商務(wù)旅客，他們在意的是限制條件而不是價格，但對于計劃型商務(wù)旅客，他們對限制條件和機票價格都比較敏感。 公務(wù)出行旅客提前購買機票的時間分布情況提前天數(shù)當(dāng)天購票1~3天 4~7天8~14天14天以上比例%在調(diào)查問卷設(shè)計中，我們將旅客的出行目的分為公務(wù)、旅游、探親和其它四類。對于旅游