營(yíng)銷連環(huán)十計(jì)——尋找價(jià)值鏈上的舞伴-資料下載頁(yè)
2025-06-19 04:51本頁(yè)面
【正文】 些發(fā)現(xiàn)提供了對(duì)精心挑選的品牌進(jìn)行組合并且克服兩種品牌負(fù)相關(guān)屬性可能形成的潛在問(wèn)題(如濃郁的口味和低熱量?jī)煞N屬性)的方法?！ ≡S可授權(quán)屬于聯(lián)合宣傳的一種特殊模式。許可授權(quán)是指公司之間關(guān)于使用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他要素來(lái)促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。從本質(zhì)上講，這種做法時(shí)公司“租借”他人品牌幫助自己的產(chǎn)品建立品牌資產(chǎn)的一種方法。由于這是建立品牌資產(chǎn)的一條捷徑，所以，許可授權(quán)的做法日益普遍。成功的授權(quán)對(duì)象有電影名稱、圖案(如《星球大戰(zhàn)》、《侏羅紀(jì)公園》、《獅子王》等)、連環(huán)畫人物(如咖啡貓、花生明星等)、影視人士和卡通明星。還有一些經(jīng)典的特征道具，包括“卷心菜園”、“歡喜熊”、“草莓酥餅”等。許可權(quán)的冠軍當(dāng)屬沃特?迪斯尼公司。目前，迪斯尼公司已同世界上頂級(jí)企業(yè)達(dá)成3000項(xiàng)16000種產(chǎn)品的授權(quán)許可協(xié)議，授權(quán)內(nèi)容有標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)畫人物(米奇、米妮、唐納德、古菲、普洛托)和影視(《阿拉丁》、《獅子王》)。每一品牌針對(duì)一個(gè)年齡層次，并有專門的銷售渠道。“迪斯尼寶寶”面向嬰幼兒；“米奇兒童玩具”針對(duì)男孩、女孩；“米奇無(wú)限”則針對(duì)青少年和成人。每一品牌都將名稱和人物結(jié)合成一個(gè)獨(dú)特設(shè)計(jì)的圖標(biāo)，每個(gè)圖標(biāo)都應(yīng)用于許多產(chǎn)品種類，如服裝、飾品、玩具、家具、新奇飾物、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、禮物等)?！ 〉谑?jì) 十面埋伏計(jì)——聯(lián)合促銷 在很多時(shí)候，共生營(yíng)銷的一些環(huán)節(jié)如銷售、宣傳、渠道等等，歸根到底都是以聯(lián)合促銷的形式來(lái)表現(xiàn)的，換而言之，在一項(xiàng)成功的聯(lián)合促銷活動(dòng)中，往往能夠看到很多類型共生營(yíng)銷的影子?！ ∷^的聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)，和消費(fèi)者間產(chǎn)生一種良好互動(dòng)的效果，以達(dá)到雙方都銷量和知名度的目的。 聯(lián)合的蛋糕聯(lián)合促銷的好處很多，歸納起來(lái)，大致有以下幾方面：最為直接的是可降低營(yíng)銷成本。對(duì)于合作品牌雙方來(lái)講，彼此可以利用對(duì)方的資金、通路、人員等既定的要素將已方的品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。 聯(lián)合促銷實(shí)質(zhì)是品牌間市場(chǎng)資源的互補(bǔ)。各個(gè)品牌都有其特定的市場(chǎng)和顧客群，有其自己的通路、營(yíng)銷模式等。這些便是品牌獨(dú)有的資源。品牌無(wú)形的力量和人們頭腦中的想法異曲同工，聯(lián)合促銷的結(jié)果是1+12！ 軟件+冰紅花=？ 2002年8月5日，兩個(gè)公司寫下了這個(gè)方程式，順帶也出示了答案：豪杰超級(jí)解霸+冰紅茶=超級(jí)享受+清涼一下。此次《豪杰超級(jí)解霸3000》新品全線上市，除了擁有更強(qiáng)大的功能、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位和超值的軟件贈(zèng)品外，還將與有“天堂水、龍井茶”之稱的娃哈哈“冰紅茶”進(jìn)行捆綁銷售；同樣《豪杰超級(jí)解霸3000》也將作為娃哈哈飲料暑期有獎(jiǎng)促銷的重要成員，購(gòu)買一定數(shù)量的娃哈哈茶飲料將可獲贈(zèng)解霸3000。期間，雙方會(huì)把多年積累的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行疊加，這不但會(huì)給兩家企業(yè)帶來(lái)驚喜的合作成果，而且還會(huì)為目前較為低迷的中國(guó)軟件市場(chǎng)與群雄逐鹿的中國(guó)飲料市場(chǎng)注入一支興奮劑，帶動(dòng)行業(yè)伙伴共同發(fā)展。因此，豪杰此次牽手娃哈哈，進(jìn)行的大型聯(lián)合促銷推廣活動(dòng)，成為去年夏天商家市場(chǎng)運(yùn)作的最大亮點(diǎn)。這就是1+12的聯(lián)合促銷！ 另外，聯(lián)合促銷可以取得單獨(dú)促銷無(wú)法獲得的效果。世界杯期間，TCL2/ class=akey target=_blankTCL和麥當(dāng)勞演繹雙贏的促銷戰(zhàn)略。中國(guó)大陸境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時(shí)開辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂(lè)部”專區(qū)。麥當(dāng)勞餐廳還舉辦大型“世界杯競(jìng)猜有獎(jiǎng)游戲”，TCL提供包括王牌29寸彩電、“HiD鍵飛”、DVD機(jī)、復(fù)讀機(jī)等獎(jiǎng)品。另外，在全國(guó)范圍內(nèi)TCL產(chǎn)品銷售點(diǎn)，TCL同時(shí)派發(fā)麥當(dāng)勞10元(原價(jià)15元)的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。TCL通過(guò)和麥當(dāng)勞的合作提升其品牌形象，而麥當(dāng)勞和TCL合作可以提高其品牌曝光率。關(guān)鍵的問(wèn)題是，由于這兩家企業(yè)良好的操作，相互的邊際成本幾乎為零。 同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，也能達(dá)到單一品牌促銷無(wú)法達(dá)到的效果。上海太太樂(lè)調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動(dòng)：消費(fèi)者購(gòu)買“太太樂(lè)”雞精、宴會(huì)醬油，可同時(shí)任選兩款調(diào)味包、一個(gè)禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價(jià)約為19元左右，接近50%的折價(jià)優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，可以用來(lái)搭賣滯銷商品，比單一品牌折價(jià)促銷效果更好?！ ∫患揖频旰秃娇展韭?lián)盟，凡在酒店消費(fèi)達(dá)到一定限額的顧客可獲得一張?jiān)摵娇展镜拿赓M(fèi)機(jī)票；反之，在航空公司累積飛行達(dá)一定里程的顧客也可免費(fèi)入住該酒店。此案例成功的關(guān)鍵在于經(jīng)常飛行的消費(fèi)者往往也是酒店的頻繁光顧者。目標(biāo)顧客群高度重合的促銷聯(lián)盟是最為有效的?！ 『笥洝 」采鸂I(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)市場(chǎng)全球化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化、革新快速化和技術(shù)復(fù)雜化的真正合理反應(yīng)。這種戰(zhàn)略為相互有聯(lián)系的個(gè)人、部門、公司、客戶和供應(yīng)商之間相理解和達(dá)成共識(shí)提供了機(jī)會(huì)，使得他們之間再也不必相互競(jìng)爭(zhēng)，而是為了共同的目標(biāo)相互協(xié)作。這種戰(zhàn)略的實(shí)施也使傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生了變化，他們不再把對(duì)抗看作是公司之間你死我活的拼搶，而是看作競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)之間和供應(yīng)鏈之間的某種沖突。過(guò)去的敵對(duì)組織，在今天就快要相互協(xié)作，結(jié)成聯(lián)盟了?！ 」采鸂I(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式，越來(lái)越受到企業(yè)的歡迎，并且不少企業(yè)在實(shí)踐中探索出了多種多樣的形式，但其核心就是抓住一切商業(yè)機(jī)會(huì)，充分利用各種資源包括公共資源、合作伙伴的資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源以及消費(fèi)者的資源等內(nèi)、外部資源，提高營(yíng)銷效率，提升企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！ ≌嬲膮f(xié)同合作在現(xiàn)實(shí)中并不容易實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)觀念經(jīng)常會(huì)限制企業(yè)間的溝通、破壞企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)造能力，并使得企業(yè)與外界聯(lián)系的能力下降。對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，協(xié)同合作是一種新的模式。在新的世界中，過(guò)時(shí)的做事方式、陳舊的態(tài)度和思維將一錢不值?！ 『腿魏螤I(yíng)銷方式一樣，共生營(yíng)銷也有自己的缺陷和隱患，因此，企業(yè)在實(shí)施共生營(yíng)銷時(shí)需注意以下一些問(wèn)題：一是在事先要做認(rèn)真詳細(xì)的預(yù)案。對(duì)合作雙方的長(zhǎng)、短處、市場(chǎng)將來(lái)可能出現(xiàn)的反應(yīng)、今后可能的變故等要進(jìn)行研究分析，充分考慮可能發(fā)生的不利情況，特別是在強(qiáng)弱不對(duì)等的情況下實(shí)行共生營(yíng)銷，弱勢(shì)一方要注意保護(hù)自己的合法利益，不能受制于人，不要貪圖一時(shí)的利益而導(dǎo)致長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的損失。二是認(rèn)真起草合作協(xié)議條款，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)，從法律上保護(hù)雙方的權(quán)益，但同時(shí)也要注意不要違反有關(guān)法律的規(guī)定，如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《商標(biāo)法》等，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以違法行為訴之公堂，反而影響了市場(chǎng)開拓。三是要及時(shí)了解合作對(duì)手的營(yíng)銷狀況，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)溝通，對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的可能危及自身合法利益的問(wèn)題，要通過(guò)合法有效的途徑及時(shí)解決，包括解除合作關(guān)系，調(diào)整合作伙伴?！ 厮诡D?邱吉爾的名言原是指國(guó)家與國(guó)家的關(guān)系，盡管用在人與人之間未必正確，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有一定的借鑒意義： 沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益！24 / 24
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