【正文】 先機(jī)！178。 智能化概念 ：作為一種新媒介，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給人們的工作和生活方式帶來(lái)了巨大的變化。這種變化對(duì)現(xiàn)代城的客戶(hù)群有深遠(yuǎn)的影響。為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，本案應(yīng)在社區(qū)智能化、網(wǎng)絡(luò)化方面進(jìn)行了積極的探索。 如本案樓宇采用綜合布線(xiàn)系統(tǒng)，通過(guò)區(qū)內(nèi)高速局域網(wǎng)為住戶(hù)提供快捷、周到的社區(qū)網(wǎng)上服務(wù)，為每個(gè)單元設(shè)置高速寬帶專(zhuān)用INTERNET接口，免費(fèi)為住戶(hù)提供家庭主頁(yè)（HOMEPAGE）等。 我們將為客戶(hù)描述了以下情景：早晨醒來(lái)，您可以通過(guò)您的計(jì)算機(jī)查看社區(qū)服務(wù)中心提供的圖文并茂的早餐供應(yīng)表，然后確定你所需要的早餐；在等待送餐的時(shí)間里，您可以通過(guò)INTERNET網(wǎng)收看世界各大電臺(tái)、電視臺(tái)的新聞節(jié)目；用完早餐后您乘坐高速電梯直達(dá)地下停車(chē)場(chǎng)，開(kāi)著您的愛(ài)車(chē)到自動(dòng)化洗車(chē)場(chǎng)，把車(chē)清洗如新；到辦公室之后，您突然想起自己沒(méi)有關(guān)燈，沒(méi)關(guān)系，您可以通過(guò)辦公室里的電腦把家里的燈關(guān)掉；同樣，下班之前您可以在辦公室里把家里的空調(diào)打開(kāi)，并調(diào)試到適宜的溫度；回家之后，您可以通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)入“社區(qū)沙龍”同您的鄰居“面對(duì)面”地聊天、談生意，同遠(yuǎn)在美國(guó)的一個(gè)您素不相識(shí)的人進(jìn)行游戲大戰(zhàn)；您還可以通過(guò)計(jì)算機(jī)查看股市行情、金融信息；此時(shí)已是夜里11點(diǎn)，您仍無(wú)睡意，可以通過(guò)視頻點(diǎn)播VOD收看您想看的某部影片或某場(chǎng)足球賽；您突然想起第二天您要去香港出差，可以通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)機(jī)票和目的地的酒店房間，并查看那里的天氣情況；假如您有睡前讀書(shū)的習(xí)慣，您可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館閱讀各類(lèi)書(shū)籍。 三、 營(yíng)銷(xiāo)篇 客源分析178。 靜安區(qū)區(qū)域客戶(hù)178。 由于嚴(yán)格控制了面積，導(dǎo)致總價(jià)不會(huì)很高，讓買(mǎi)得起的其他區(qū)域客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)本案，尤其是酒店式公寓。178。 喜歡市中心的客戶(hù) 案名確定178。 靜安先鋒先鋒：因本案規(guī)模、體量上較小，而作為“北改”中的一員，雖然本案有點(diǎn)勢(shì)單力薄，有點(diǎn)孤軍作戰(zhàn)，但我們要當(dāng)仁不讓爭(zhēng)做一個(gè)先驅(qū)，一個(gè)領(lǐng)先者。178。 流戀靜安本案名欲表現(xiàn)出目前滬上存在相當(dāng)部分的市民對(duì)回歸市中心的強(qiáng)烈愿望。取名“流戀”顯然是要表達(dá)這層涵義。但原來(lái)應(yīng)是“流連”而非“流戀”，只是“戀”更能突出那種感覺(jué)。178。 戀賞景城“戀”，愛(ài)上，喜歡；“賞”，鑒賞、觀賞、欣賞；“景城”，靜城，安安靜靜的小區(qū)環(huán)境。朗朗上口。178。 戀城 賣(mài)點(diǎn)塑造178。 五項(xiàng)金牌措施：房屋質(zhì)量保證卡、家庭綠化卡、快樂(lè)教育卡、物業(yè)服務(wù)卡和社區(qū)書(shū)香卡（當(dāng)場(chǎng)解釋給發(fā)展商聽(tīng)） 關(guān)于樣板房 關(guān)于全設(shè)計(jì)售樓的問(wèn)題178。 背景介紹a) 商品化住宅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為上海的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，而住宅銷(xiāo)售的商品化特征已越來(lái)越符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。從毛坯房售樓到樣板房售樓，只代表住宅市場(chǎng)已經(jīng)從生產(chǎn)時(shí)代進(jìn)入了銷(xiāo)售時(shí)代，即開(kāi)發(fā)出什么樣的樓盤(pán)，就要想辦法賣(mài)掉它的時(shí)代，促進(jìn)銷(xiāo)售的必要性讓每一個(gè)開(kāi)發(fā)商都投入了大量的人力、物力，效果各有千秋，因?yàn)橄M(fèi)者有了充分的選擇權(quán)，對(duì)商品住宅的要求越來(lái)越個(gè)性，這很難保證每一個(gè)開(kāi)發(fā)樓盤(pán)都能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。若要作好這一點(diǎn)，就一定要事先知道，擬開(kāi)發(fā)住宅的銷(xiāo)售目標(biāo)是哪些人，這些人有多少，具備什么樣的需求個(gè)性和消費(fèi)特征，如何去鎖定他們等等。如此量身定做的開(kāi)發(fā)，勢(shì)必銷(xiāo)售成功，這是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代代替銷(xiāo)售時(shí)代必然的規(guī)律。b) 為了便于開(kāi)發(fā)建設(shè)，國(guó)內(nèi)的商品住宅基本上都是毛坯交房，消費(fèi)者也基本都認(rèn)可。但隨著市場(chǎng)的成熟，與國(guó)際慣例不斷的接軌，對(duì)于中高檔住宅樓盤(pán)的目標(biāo)顧客群，毛坯房交房已經(jīng)明顯暴露出種種不足與缺點(diǎn)。特別是上海、北京這樣的住宅產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的超大規(guī)模國(guó)際化都市，消費(fèi)者的需求也發(fā)展迅速。一方面是家庭裝潢市場(chǎng)長(zhǎng)期不規(guī)范造成的消費(fèi)者后顧之憂(yōu)，一方面是毛坯房售樓的房型缺點(diǎn)暴露無(wú)遺，確實(shí)在影響著住宅市場(chǎng)的發(fā)展。如果有一種新售樓模式，既能有毛坯房售樓的開(kāi)發(fā)方便性，又有全裝修售樓的按揭合一、利潤(rùn)增值的“成品”優(yōu)勢(shì)，還能保證消費(fèi)者在裝潢上的造價(jià)個(gè)性、設(shè)計(jì)個(gè)性需求，最重要的這種售樓模式要能盡力彌補(bǔ)所有房型上的缺點(diǎn)合不足，這種售樓模式就是“全設(shè)計(jì)售樓”。178。 全設(shè)計(jì)售樓及優(yōu)勢(shì)a) 全設(shè)計(jì)售樓，是提取了毛坯房交房合全裝修交房各自的優(yōu)勢(shì)，消除了兩者的固有的缺點(diǎn)，而最新推出的一種全新售樓模式，最大的特點(diǎn)是能“賣(mài)給顧客一個(gè)想象中的家”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，全設(shè)計(jì)售樓就是將量身定做的家居環(huán)境方案連同房子一起賣(mài)給客戶(hù)的售樓模式，其實(shí)就是家居設(shè)計(jì)與家庭裝潢的提前介入。賣(mài)給他的說(shuō)，是他一直期待的；他一直期待的說(shuō)，是他看到的（設(shè)計(jì)方案）；他看到的，就是我們專(zhuān)為他設(shè)計(jì)的（滿(mǎn)足個(gè)性化需求）?！伴_(kāi)發(fā)前，我們賣(mài)夢(mèng)想；建設(shè)中，我們賣(mài)信心；銷(xiāo)售時(shí)，我們賣(mài)服務(wù)；交房后，我們賣(mài)口碑。”毛坯房，是一種粗糙的半成品，不好賣(mài)；菜單式全裝修，缺乏個(gè)性，眾口難調(diào)，不好賣(mài)；全設(shè)計(jì)房，服務(wù)到“家”，服務(wù)到入住，全程設(shè)計(jì)，是一種“毛坯房交房的個(gè)性化全裝修，好賣(mài)！”b) 售樓，從根本上說(shuō)，要能激發(fā)起人“居住和擁有”的欲望。什么樣的房子能讓人有“居住欲”，什么樣的房子能讓人有“擁有欲”。如何去激發(fā)，如何去滿(mǎn)足，是每一個(gè)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)之初和售樓時(shí)最應(yīng)多考慮的問(wèn)題。c) 每一個(gè)客戶(hù)看到一種房型時(shí)，都會(huì)想象它將來(lái)是什么樣子，能實(shí)現(xiàn)一種什么樣的生活。這種想象，對(duì)于一個(gè)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，不難。但對(duì)一般的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，很有局限性，這種局限性，會(huì)大大限制顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。如果是現(xiàn)房，這種想象，還可以設(shè)身處地；如果是期房，這種想象只有靠“圖像”了，所以說(shuō)全設(shè)計(jì)售樓特別適合于期房售樓。但對(duì)于現(xiàn)房來(lái)說(shuō)，全設(shè)計(jì)房的“全裝修”優(yōu)勢(shì)便盡顯出來(lái)了：工程化的效率、資信、服務(wù)、質(zhì)量、成本、個(gè)性化的造價(jià)與家居環(huán)境，一直是住宅產(chǎn)業(yè)最期待的事。“交房時(shí)，95%已售完；交房后半年內(nèi)，95%已裝潢完”。是全設(shè)計(jì)售樓的優(yōu)勢(shì)所在。178。 售樓模式的對(duì)比 模式 階段現(xiàn)房售樓期房售樓毛房售樓優(yōu)點(diǎn)：直觀、可信缺點(diǎn)：暴露房型缺點(diǎn)，自雇裝修麻煩，缺乏商品美感優(yōu)點(diǎn)：先期開(kāi)發(fā)成本低，后期可做房型施工調(diào)整缺點(diǎn)：不直觀、缺乏質(zhì)、期可信度菜單式全裝修售樓優(yōu)點(diǎn)：直觀、可信，直接入住，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲缺點(diǎn)：開(kāi)發(fā)成本及風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，很難滿(mǎn)足個(gè)性需求，容易惡性積壓優(yōu)點(diǎn)：按揭合一。可做適當(dāng)個(gè)性設(shè)計(jì)調(diào)整。缺點(diǎn)：管理成本大，難度提高，責(zé)任期過(guò)長(zhǎng)及責(zé)任范圍過(guò)寬，不直觀，選擇范圍小，不容易滿(mǎn)足個(gè)性，缺乏質(zhì)、期可信度全設(shè)計(jì)售樓優(yōu)點(diǎn)：直觀、可信、可集中進(jìn)行工程化資質(zhì)裝潢，能滿(mǎn)足個(gè)性及保證質(zhì)量，大大減少裝潢后遺癥，彌補(bǔ)房型缺點(diǎn)，展現(xiàn)家居美感。容易激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲缺點(diǎn)：提高了一定的交房后裝潢管理量，需要大量人力優(yōu)點(diǎn)：開(kāi)發(fā)成本低，室內(nèi)設(shè)計(jì)提前介入，能滿(mǎn)足個(gè)性化需求，直觀，易于激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，能快速聚人氣。缺點(diǎn)：缺乏質(zhì)、期可信度，不適于新品牌開(kāi)發(fā)商，需要大量知名設(shè)計(jì)人員 關(guān)于景觀設(shè)計(jì) 關(guān)于內(nèi)部配套 推廣建議178。 爭(zhēng)取前期設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)——爭(zhēng)取各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，并通過(guò)報(bào)紙媒體在項(xiàng)目銷(xiāo)售前爭(zhēng)相報(bào)道，可大大提升項(xiàng)目形象，提高項(xiàng)目檔次。保證目前開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的工程質(zhì)量，以各分類(lèi)工程都能取得優(yōu)良工程獎(jiǎng)為目標(biāo)，從而建立“品質(zhì)優(yōu)良”的樓盤(pán)形象。178。 引入專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理——在項(xiàng)目開(kāi)始同時(shí)引入專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理，提高目前開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)管理水平，使樓盤(pán)從頭到尾都有一個(gè)規(guī)范的發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程，體現(xiàn)出樓盤(pán)的素質(zhì)，對(duì)日后的公司品牌形象也有很大幫助。物業(yè)管理邀請(qǐng)知名的管理公司，以求在公眾中營(yíng)造“優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)、優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理”的形象。178。 聯(lián)合品牌效應(yīng)——推出聯(lián)合品牌效應(yīng)，即在樓盤(pán)的各式各樣裝修材料上采用知名的品牌，并聯(lián)合推廣以助樓盤(pán)的名牌效應(yīng)，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)形象，加強(qiáng)客戶(hù)信心178。 增強(qiáng)附加值——為本項(xiàng)目添加一些附加值的建議：1）、創(chuàng)造具有自己獨(dú)特個(gè)性的文化氛圍，適應(yīng)本地社區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，從規(guī)劃設(shè)計(jì)上滿(mǎn)足業(yè)主們的生活、娛樂(lè)、工作的需要，醞釀高尚的運(yùn)動(dòng)社區(qū)文化少不了一種深厚的人文基礎(chǔ)，這與居住者自身素質(zhì)和小區(qū)的藝術(shù)氛圍密不可分，營(yíng)造出高雅的尊貴格調(diào)，貫徹“以人為本”的理念，使居住者享有精神生活的充實(shí)與富裕，演繹高尚社區(qū)文化。2）、倡導(dǎo)優(yōu)化新層次的生活方式，融合對(duì)世界各地高尚階層生活方式，并想升出前瞻性的優(yōu)化模式，引導(dǎo)到本社區(qū)中，既能帶給客戶(hù)最優(yōu)的生活，更能引領(lǐng)時(shí)尚，顯示出客戶(hù)的尊貴地位、身份。3）、提供優(yōu)化教育，令客戶(hù)真正以此為家，以此為榮。178。 宣傳推廣——有計(jì)劃、有步驟、有目的地運(yùn)用狂風(fēng)暴雨式的立體強(qiáng)勢(shì)宣傳與細(xì)水長(zhǎng)流式的公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，提高項(xiàng)目的知名度，塑造項(xiàng)目形象。 行銷(xiāo)建議A、 價(jià)格策略B、 引導(dǎo)系統(tǒng)C、 促銷(xiāo)方式D、 媒體投放E、 社區(qū)服務(wù)F、 商業(yè)房建議G、 整合營(yíng)銷(xiāo)組合★銷(xiāo)售策劃還須遵循以下三個(gè)原則：178。 第一，銷(xiāo)售手法的差異性。這是要與其它樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。178。 第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。178。 第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。四、 銷(xiāo)售手冊(cè)五、 合作事宜３８ / 38