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【正文】 面得到了一定扭轉(zhuǎn)；以楓葉新都市為代表的大戶型存量住宅，均采取了降價或變相降價的解套手段，但效果甚微；而純寫字間的空置率仍然保持持續(xù)增長的態(tài)勢，除高新開發(fā)區(qū)外，其它區(qū)域?qū)懽珠g的銷售狀況仍然低迷， XX市寫字間存量（含在建待售）保守估計(jì)不低于 80 萬平方米，專家預(yù)言，至少需要 5 年的消化時間。 XX市各類酒店（含招待所、旅社）共計(jì) 2020 余家，旅游旺 季入住率為 85%,淡季為 40%左右。由于 XX市的旅游城市優(yōu)勢，經(jīng)營相對較好，但淡季的競爭激烈。 市房地產(chǎn)的總體發(fā)展趨勢預(yù)測 黨的 “ 十六大 ” 提出了全面建設(shè)小康社會的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù) “ 十六大 ” 精神， XX市提出到 2020 年全面實(shí)現(xiàn)小康社會的城市發(fā)展目標(biāo)。其中，實(shí)現(xiàn)小康的一個重要指標(biāo)是，到 2020 年人均住房面積達(dá)到 2025 ㎡。按此計(jì)算，考慮人口增長因素，住房缺口尚有 8500 萬㎡ 12500 萬㎡，平均每年有 450 萬㎡ 650萬㎡的住房需求，市場潛力巨大。 據(jù)專家分析 XX 市房地產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)以下走勢： ⊙ 市場還 將有 23 年的快速增長期。這一時期，市場需求旺盛，開發(fā)商利潤豐厚。專業(yè)好文檔 之后將進(jìn)入 10 至 20年的穩(wěn)定增長期。 ⊙ 各區(qū)域板塊之間的差距將會進(jìn)一步縮小。 ⊙ 宏觀調(diào)控力度將會加強(qiáng)，市場將會發(fā)展得更為有序和規(guī)范。 ⊙ 住宅開發(fā)將向 “ 郊區(qū)城市化 ” 方向發(fā)展。 ⊙ 概念炒作日益缺乏市場，消費(fèi)者對開發(fā)商重視產(chǎn)品開發(fā)的理性回規(guī)的呼聲將越來越高。 ⊙ 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的門檻將逐步提高，資金密集度和技術(shù)密集度要求越來越高。 ⊙ 開發(fā)企業(yè)出現(xiàn)兩極分化，專業(yè)化、品牌化企業(yè)將主宰市場，弱者或被迫形成企業(yè)聯(lián)盟，或被淘汰出局。 ⊙ 房地產(chǎn)行業(yè)相對較高的利潤 空間，將使得越來越多的投資者進(jìn)入這一行業(yè)，必將給現(xiàn)有開發(fā)企業(yè)形成巨大的沖擊，并會影響整個房地產(chǎn)市場的格局。同時也將影響房地產(chǎn)價格穩(wěn)中趨降。 ⊙ 差異化競爭、個性化經(jīng)營、 產(chǎn)品創(chuàng)新，將成為房地產(chǎn)開發(fā)新軍和非品牌型企業(yè)制勝市場必由之路。 ⊙ 消費(fèi)者金字塔中部群體將成為未來市場的中流砥柱，商品房住宅單位面積向經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中小套型轉(zhuǎn)變亦為大勢所趨。 ⊙ 多個大盤的推出，將是 XX 多年來積聚的消費(fèi)能量得到有效釋放，并將改變 XX房地產(chǎn)市場格局，市場競爭也將空前激烈。 19902020 年 XX市房地產(chǎn)市場各項(xiàng)指標(biāo)比較 指標(biāo) 1990 年 2020 年 2020 年 人均居住面積 m2 房地產(chǎn)投資 億元 億元 180 億元 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量 省市兩級共 200 家 市注冊企業(yè) 600 余家 700 余家 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)性質(zhì) 國營占絕對主導(dǎo)地位 %為國營 70%以上為民營 商品房開發(fā)面積 10 萬 m2 銷售面積 萬 m2 銷售面積 500 萬 m2 個人購房所占比例 不足 10% 93% 95% 以上是我們對于本項(xiàng)目開發(fā)宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境的研判，特別是寫字樓物業(yè)的開發(fā)形勢不容樂觀，對于本項(xiàng)目的 規(guī)劃、市場定位、營銷建議等在此背景下展開。 專業(yè)好文檔 第二章 項(xiàng)目規(guī)劃概況 基本情況 項(xiàng)目名稱：西寶花園 通宇大廈 建設(shè)基址： XX 市碑林區(qū)振興路中段 土地性質(zhì)：居住用地。（本策劃案按商品房開發(fā)用地為策劃依據(jù)） 占地面積： ㎡（ 畝） 總建筑面積： 36264 ㎡（方案 1） 39864 ㎡ (方案 2) 住宅面積： 7200 ㎡（方案 1） 10800（方案 2） 綜合樓面積： 21776 ㎡（不含地下室） 層高： 22層 寫字間面積： 12096 ㎡ 層高： 314層 共 12層 酒店套房面積： 8064 ㎡ 層高： 1522層 共 8 層 附樓面積： 960 ㎡ 層高： 4 層 寫字間酒店配套功能面積： 2175 ㎡ 公建面積： 1608 ㎡ (綜合樓地下二層設(shè)備間及住宅樓地下室 ) 地下停車場面積： 4320 ㎡（地下停車場的設(shè)計(jì)依據(jù)在第四章詳述） 總戶數(shù)： 406（方案 1） 430（方案 2） 容積率： （方案 1） （方案 2） 綠地率： 30% 規(guī)劃建筑物：框剪結(jié)構(gòu) 方案 1 序號 工程名稱 建筑面積（㎡） 層數(shù) 備注 1 綜合樓 21776 22 寫字間酒店（不含地下部分）及部分配套功能 2 住宅 7200 12 不含地下部分 3 地下停車場 4320 1 地下一層 4 綜合樓附樓 960 4 會議室宴會廳及部分配套功能 5 公建 1608 綜合樓地下二層設(shè)備間及住宅樓地下室 專業(yè)好文檔 合計(jì) 36264 方案 2 序號 工程名稱 建筑面積（㎡） 層數(shù) 備注 1 綜合樓 21776 22 寫字間酒店（不含地下部分）及部分配套功能 2 住宅 10800 18 不含地下部分 3 地下停車場 4320 1 地下一層 4 綜合樓附樓 960 4 會議室宴會廳及部分配套功能 5 公建 1608 綜合樓地下二層設(shè)備間及住宅樓地下室 合計(jì) 39864 第 三章 項(xiàng)目周邊環(huán)境及競爭狀況分析 本屆主要對本項(xiàng)目的微觀環(huán)境做調(diào)研分析。 項(xiàng)目地塊價值分析 概況 本項(xiàng)目地塊屬于城南板塊，位于城南板塊和城內(nèi)板塊的接合部，交通便利。作為寫字間、酒店、高層住宅，區(qū)域開發(fā)成熟，住宅與寫字樓人氣僅次于西南板塊（西高新）。面臨振興路城市支線道路，鬧中取靜，適合于個性內(nèi)斂的企事業(yè)單位和人群。但作為寫字間、酒店，弱化了商業(yè)價值，可以說是利弊參半。 商務(wù)用房價值與競爭狀況 從中觀環(huán)境看，目前 XX 市已建在建待售的寫字樓面積需要 5 年時間消化，競爭壓力巨 大；從微觀環(huán)境看，此區(qū)域距離城區(qū)、南郊、西高新較近，交通便利，周邊社區(qū)配套成熟，區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)銷售經(jīng)營狀況良好，如果能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化，必然具有競爭優(yōu)勢；從宏觀環(huán)境看，電視塔 CBD 和西高新 CBD 的規(guī)劃對本項(xiàng)目的長期經(jīng)營效益會有一定影響，短期內(nèi)尚不會形成壓力。 專業(yè)好文檔 周邊寫字樓調(diào)查表 項(xiàng)目名稱 地址 層數(shù) 總面積（㎡） 售價 （元 /㎡） 租價 （元 /㎡） 售租率 備注 海聯(lián)大廈 振興路北口西 9 5000 5500 50 50% 地下車位租金 300 元 /月 精英大廈 振興路中段 8 3000 55 90% 泛美大廈 南稍門什字 29 40000 5000 35 95% 租價不含各種服務(wù)費(fèi) 偉業(yè)佳大廈 南關(guān)正街 21 36500 5500 55 90% 車位租金 100 元 /月 調(diào)研分析：此區(qū)域?qū)懽謽侨胱÷柿己?，需求旺盛；售價普遍在 50005500 元 /㎡，租價（均價）為 5055 元 /㎡ 月。 XX市部分三星級酒店調(diào)查表 酒店名稱 標(biāo)準(zhǔn)間折扣價（元 /㎡ 天） 套房數(shù) 地址 隴海大酒店 220 308 解放路 建苑大廈 260 177 五味什字 鐘鼓樓大酒店 268 130 社會路 延煉大廈 268 192 南二環(huán) 東方大酒 店 298 286 小寨西路 城市酒店 208 138 南大街 鴻業(yè)大酒店 198 258 含光北路 民航大廈 230 勞動南路 金海大廈 210 蓮湖路 文商酒店 218 騾馬市 解放飯店 160 363 火車站 萬達(dá)圣和酒店 150 友誼東路 民生大酒店 258 143 南大街 房地大廈 188 東五路 鐘樓飯店 340 321 鐘樓 從上表可見，大部分三星級酒店標(biāo)準(zhǔn)間價格在 200300 之間，客房數(shù)差距較大，主要是建筑規(guī)模因素限制；全年平均住房率大致在 40%60%。經(jīng)了解，酒店經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，客房數(shù)少 了，經(jīng)營成本攤銷大，客房數(shù)多了，空置率風(fēng)險(xiǎn)較大，因此專業(yè)好文檔 建議本項(xiàng)目酒店客房數(shù)控制在 250280 之間，基準(zhǔn)價格為 200 元 /㎡ 天。本方案經(jīng)濟(jì)核算的住房率基數(shù)為 50%。 本項(xiàng)目的長期經(jīng)營效益主要體現(xiàn)在酒店及配套功能的經(jīng)營上，而從調(diào)研的情況看，經(jīng)營情況較好的三星級酒店，如鐘樓飯店具備獨(dú)特的地理位置和老字號品牌效應(yīng)；民航大廈以商辦為主，優(yōu)勢在于旅游資源和旅游管理經(jīng)驗(yàn)；隴海大酒店除了良好的地理位置外，更重要的是經(jīng)營管理水平較好，以會議接待為主。 另一方面，酒店客房收入受經(jīng)營管理成本、客房數(shù)量、淡旺季等綜合因素的影響，收 入有限，不可能有太大的突破。但相應(yīng)的配套服務(wù)功能，如餐飲娛樂，由于利潤率較高，較高的上座率對利潤的影響較大，成為大多數(shù)酒店追求的目標(biāo)重點(diǎn)。 因此我們建議，本項(xiàng)目經(jīng)營以會議接待為主，商務(wù)出租和旅游散客為輔，以提高入住率為目標(biāo)，特別是以配套服務(wù)功能的經(jīng)營管理為重點(diǎn)。酒店管理充分考慮自身經(jīng)營管理能力和資源，建議引進(jìn)專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行經(jīng)營管理。 住宅價值與競爭狀況 此區(qū)域周邊同類在售住宅樓盤較少，可比性不強(qiáng)，以高層高檔樓盤和普通多層住宅為主，兩者之間有一個明顯的價格空檔（高檔樓盤價格在 4500 元 /㎡以上，名為住宅，實(shí)為商?。坏投似胀ㄗ≌瑸?25002600 元 /㎡）。這也是本項(xiàng)目產(chǎn)品差異化定位的最佳入市機(jī)會。 從以上調(diào)研分析可見，本區(qū)域住宅、寫字樓、酒店物業(yè)微觀環(huán)境較好。寫字樓需求較旺，住宅建議采用差異化策略，即切入高端與普通住宅之間的中端市場。 第四章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 綜合樓 寫字間 目前 XX 市各類物業(yè)中的寫字樓競爭最為激烈，建議采用新技術(shù)、新材料，打造在 XX 市適度超前的智能化、生態(tài)化寫字樓。智能化概念在新建寫字樓中已經(jīng)得專業(yè)好文檔 到普遍運(yùn)用，生態(tài)化概念是一種新興概念，主要體現(xiàn)為：采光充足 ，通透性好，定時換新風(fēng)，換氣系統(tǒng)加氧，建筑材料和裝修材料采用高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保材料，降低有害物質(zhì)排放，杜絕寫字樓綜合癥；具備較高的綠化率，盡可能采用空中花園。 綜合樓外觀風(fēng)格建議： 穩(wěn)重大方的后現(xiàn)代主義風(fēng)格，切忌呆板，體現(xiàn)智能化、生態(tài)化的主題。 樓層： 318層 面積： 12096 ㎡ 戶數(shù)： 12096247。 （ 10020%+15030%+22040%+30010% ） =66 戶型配比： 面積（㎡） 比例（按戶數(shù) %） 備注 100110 20% 各戶型內(nèi)部按功能分割； 大戶型集中于高層。 150160 30% 200220 40% 300320 10% 酒店：按三星級標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì) 樓層： 1522 層，共 8 層 客房總面積： 8064 ㎡ 戶數(shù)： 270 戶型： 戶型（㎡） 功能 套數(shù) 樓層 備注 2226 2 單人床標(biāo)準(zhǔn)間 241 套 1521 層 均為使用面積； 公攤比按 75%計(jì)算。 2425 層透光戶型為豪華套，不透光戶型為標(biāo)準(zhǔn)間。 雙人床標(biāo)準(zhǔn)間設(shè)在 15 層不透光部分。 2022 1 雙人床標(biāo)準(zhǔn)間 12套 15 層 4050 豪華標(biāo)準(zhǔn)間 17 套 22 層 小計(jì) 270 套 1522 層 專業(yè)好文檔 配套功能： 功能 面積（㎡） 樓層 計(jì)算依據(jù) 備注 會議室 大（ 1 個） 360 附樓 3 層及主樓 3 層局部 ㎡ /人 可同時容納 200人 中（ 2個） 200 附樓 4 層 2㎡ /人 100 人 宴會廳（中餐廳） 360 附樓 2層及主樓 2層局部 可同時容納 200 人以上 廚房 160 附樓 4層 大堂 400 1 商務(wù)中心 50 1 酒吧（咖啡廳、茶秀） 200 2 歌舞廳 200 2 美容美發(fā) 100 1 桑那按摩 200 1 健身房 150 1 洗衣房 200 院中另建 合計(jì) 2176 主體 12層，裙樓 23層，不含洗衣房 住宅 方案 1 總面積： 7200 ㎡ 層高： 12 層 戶數(shù)： 48 戶型： 2 梯 4 戶 兩種戶型： 120140 ㎡ 160180 ㎡ 或 4 種戶型： 120140 ㎡兩種 160180 ㎡兩種 頂層 4套復(fù)式 專業(yè)好文檔 依據(jù)：從市場的角度， 140160 ㎡的戶型是最不好銷的。 方案 2 總面積： 10800 ㎡ 層高： 18 層 戶數(shù)： 72 戶型： 1 梯 4 戶 兩種戶型： 120140 ㎡ 160180 ㎡ 或 4 種戶型： 120140 ㎡兩種 160180 ㎡兩種 頂層 4套 復(fù)式 分析建議 12 層和 18 層的區(qū)別： 12 層只需 1 部電梯， 18 層必須設(shè)置兩部電梯，結(jié)構(gòu)上也略有差異。 12 層的單位建安成本約為 1300 元， 18 層的為 1500 元左右。 1梯 4戶和 2 梯 4 戶的區(qū)別：按 12層，前者需一個消防通道， 1部電梯，后者需2 個消防通道， 2 部電梯，但公共走道面積前者大，因此兩者公攤面積差不多。但建安成本后者比前者大。 18層差別不大。 因此建議：若建 12 層，應(yīng)為 1梯 4戶；若建 18 層，則主要看戶型設(shè)計(jì)和公攤面積的比較。 戶型設(shè)計(jì)建議： 動靜分區(qū)，主臥朝陽，通透性好，采光好 ，以 3室 2廳 2衛(wèi)為主立戶型，大戶型可做 4室 2廳 2衛(wèi)，每戶兩衛(wèi)，復(fù)式 23 衛(wèi)，復(fù)式考慮露臺和跳空層，盡量避免“ 黑屋 ” ，總公攤（不包括地下室）控制在 78%，戶內(nèi)有效使用面積盡量大（ 90%以內(nèi)） 專業(yè)好文檔 停車場 ⑴ 需求： 住宅戶均 個停車位，需 36個（按方案 2）；寫字間戶均 位，需 99 個；酒