品牌與包裝策略-河南師范大學(xué)-資料下載頁
2025-06-17 15:16本頁面
【正文】 由于產(chǎn)品的包裝已成為產(chǎn)品的一部分，所以產(chǎn)品包裝必須與產(chǎn)品價值相符合?！耙坏犬a(chǎn)品，二等包裝”固不可取，但是不考慮產(chǎn)品內(nèi)容、用途和銷售對象，而單純追求包裝裝潢的精美華麗，以此來吸引消費者，其結(jié)果往往是主次顛倒、弄巧成拙。顯示出產(chǎn)品的特點要能夠從包裝的圖案、形狀和色彩等方面顯示出產(chǎn)品的特點和獨特風(fēng)格。例如，化妝品的包裝要色彩艷麗、造型優(yōu)美、裝潢雅致；貴重的工藝品的包裝要材質(zhì)華貴、造型獨特、裝潢富麗；兒童品的包裝要五彩繽紛、活潑美麗；食品的包裝要喜慶吉祥，以吸引消費者購買。選用符合產(chǎn)品性質(zhì)和消費者心理的色彩色彩對于人們的興趣、愛好等心理活動有很大的調(diào)節(jié)作用。因此產(chǎn)品包裝裝潢的設(shè)計要注意選用適當(dāng)?shù)念伾?，要考慮不同年齡、不同地區(qū)、不同民族對色彩的不同愛好。文字設(shè)計一目了然有些產(chǎn)品的性能、使用方法、使用效果常常不能直觀顯示，而需要用文字加以說明。包裝上文字的設(shè)計，要抓住消費者對不同產(chǎn)品的不同心理，以指導(dǎo)其消費。如藥品類產(chǎn)品，要說明成分、功效、服用量、禁忌及是否有副作用等；服裝類產(chǎn)品，應(yīng)說明材料、規(guī)格、尺碼、洗滌方式和保養(yǎng)方法等。符合銷售地的風(fēng)俗習(xí)慣因每個國家和地區(qū)的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、地理環(huán)境不同，所以在產(chǎn)品包裝上應(yīng)避免出現(xiàn)一些禁忌。比如：日本忌用荷花；法國忌用墨綠色等。四、包裝策略（一）類似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、相近的顏色，體現(xiàn)出共同的特點，也叫產(chǎn)品線包裝。此策略可節(jié)約設(shè)計和印刷成本；易樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)及推銷新產(chǎn)品；（二）等級包裝策略，表里一致：高檔產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，普通產(chǎn)品采用一般包裝。，以適應(yīng)不同購買力水平或不同顧客的購買心理。（三）分類包裝策略指企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，設(shè)計上采用不同風(fēng)格、不同色調(diào)、不同材料。此策略不會因某一種商品營銷失敗而影響其它商品的市場聲譽(yù)，但增加了包裝設(shè)計費用。（四）配套包裝策略指企業(yè)將幾種相關(guān)的商品組合配套包裝在同一包裝物內(nèi)。此策略方便消費者購買、攜帶與使用；利于帶動多種產(chǎn)品銷售及新產(chǎn)品進(jìn)入市場；（五）再使用包裝策略指包裝物內(nèi)商品用完之后，包裝物本身還可用作其它用途。此策略通過給消費者額外的利益而擴(kuò)大銷售，同時包裝物再使用可起到延伸宣傳的作用。（六）附贈品包裝策略指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費者重復(fù)購買，是一種有效的銷售促進(jìn)方式。（七）更新包裝策略指企業(yè)的包裝策略隨市場需求的變化而改變的做法?？梢愿淖兩唐吩谙M者心目中的地位，進(jìn)而收到迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)之佳效。本章小結(jié)品牌是廠商或經(jīng)營者為自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)所起的名稱，用于區(qū)別不同經(jīng)營者的產(chǎn)品，表明產(chǎn)品的歸屬。品牌是一個集合的概念，它是由多種要素組合而成的，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品整體的又一重要組成部分。常用的包裝策略主要有類似包裝、組合包裝、再使用包裝、附贈品包裝、更新包裝等策略。思考題：？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？？。，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌延伸？案例美的集團(tuán)的新產(chǎn)品品牌策略美的集團(tuán)是廣東美的集團(tuán)有限公司的簡稱。1980年時，它還只是廣東省順德縣一個小鎮(zhèn)的小作坊。“美的”創(chuàng)業(yè)之初，其條件并不是很好。在全國數(shù)百家電風(fēng)扇廠中，論設(shè)備和技術(shù)，美的是弱者；論生產(chǎn)風(fēng)扇的歷史，美的是較短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他們敢于開拓，敢為人先。該公司在全國電風(fēng)扇大戰(zhàn)中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低成本，使其在激烈的競爭中殺出一條生路。此時，美的人在市場風(fēng)浪的搏擊中逐漸意識到市場需求不斷發(fā)生變化，電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，空調(diào)必將是其替代品，應(yīng)該及早開發(fā)和生產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品?？照{(diào)是高科技產(chǎn)品，是高層次享受的象征，自己原來的形象顯然過于落后，應(yīng)當(dāng)樹立一個全新的形象。于是，1984年公司開始全面實施它的品牌戰(zhàn)略。首先從企業(yè)的名稱“美的”入手?！懊赖摹泵涝谄湔嫔泼溃涝谇擅?。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)“三位一體”的統(tǒng)一名稱，用于表述產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)和企業(yè)形象美恰如其分，定能博得市場大眾的認(rèn)可。美的的決策者還充分考慮到這個名稱足以涵蓋各種產(chǎn)品、各行各業(yè)、國內(nèi)國際市場。它是一種“美的事業(yè)”，它的形象給社會公眾和消費者以親切感、優(yōu)美感、愉悅感，并使人產(chǎn)生無盡的聯(lián)想。其次，美的集團(tuán)在溝通策略上，提高了廣告和促銷活動的檔次，突出品位高、質(zhì)量高，目標(biāo)是造就名牌和一流企業(yè)形象。它除了在全國主要報刊和中央電視臺做廣告外還推出鞏俐電視廣告片，其核心是突出美的是以“創(chuàng)造完美”作為企業(yè)精神、經(jīng)營理念的。美的人把創(chuàng)造美滲透到每一空間，貫穿全員行動，見諸一切媒體，同其企業(yè)文化水乳交融。該集團(tuán)的建筑文化、廣告文化、銷售文化、車間班組文化均顯其特色。美的CIS中的標(biāo)準(zhǔn)色為藍(lán)、白二色，猶如藍(lán)天白云。美的工業(yè)城的現(xiàn)代建筑群、寫字間、標(biāo)牌、名片、辦公用具、事務(wù)用品、運輸工具、包裝設(shè)計、食堂餐具、洗手間等等，皆是一體的藍(lán)白相間的色調(diào)，同其生產(chǎn)的“美的風(fēng)扇”、“美的空調(diào)”等產(chǎn)品色澤相諧，給人賞心悅目、清涼優(yōu)雅的感覺。這樣精心的設(shè)計對于消費者來說，不能不產(chǎn)生一種擋不住的誘惑，從而對該企業(yè)及其產(chǎn)品油然產(chǎn)生一種好感。思考題1．“美的”品牌名稱有何特色？2．由“美的風(fēng)扇”到“美的空調(diào)”，采用的是哪一種品牌決策？這種品牌決策有何優(yōu)缺點？14 / 14
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