【正文】 淡季綜合服務(wù)費(fèi)可比平季水平下浮30％～40％，旺季可比平季上浮6％），旅館在周末與平時(shí)的價(jià)格不同。(4)同一旅游產(chǎn)品在增加微小服務(wù)的差別定價(jià)。如客房增加叫醒服務(wù)后的價(jià)格要高些，每天送一束鮮花可提高價(jià)格。實(shí)施差別定價(jià)法應(yīng)當(dāng)注意幾點(diǎn)：一是價(jià)格的平均水平不應(yīng)低于運(yùn)用成本加成定價(jià)法制定的價(jià)格水平；二是旅游產(chǎn)品需求市場(chǎng)必須能夠被細(xì)分，并且在不同的細(xì)分市場(chǎng)上能反映出不同的需求強(qiáng)度；三是分割市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不能超過(guò)區(qū)分需求定價(jià)法所能增加的營(yíng)業(yè)收入；四是差別定價(jià)法不能引起旅游者的反感，要符合旅游者的效用價(jià)值評(píng)價(jià)。②．聲望定價(jià)法。旅游企業(yè)有意識(shí)地把某種旅游產(chǎn)品的價(jià)格定得高些，以此來(lái)提高旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的檔次與聲望，這種定價(jià)叫聲望定價(jià)法。這種定價(jià)方法的依據(jù)在于：旅游者經(jīng)常把價(jià)格的高低看作旅游產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，所謂“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”正是這種心理特征的表現(xiàn)。同時(shí)，有一部分旅游者把購(gòu)買高價(jià)旅游產(chǎn)品作為提高自己聲望的一種手段，如由公司付錢的獎(jiǎng)勵(lì)旅游者，高級(jí)商務(wù)旅游與行政管理人員的旅游需求就是這樣。常見的聲望定價(jià)法有：(1)一些高星級(jí)賓館常有一套或幾套價(jià)格很貴的客房，如總統(tǒng)套房，其目的主要是以此來(lái)提高整個(gè)賓館的檔次與聲望。(2)名勝古跡，歷史上名人居住過(guò)的地方，其定價(jià)也常用聲望定價(jià)法，如廬山上一些偉人、名人住過(guò)的別墅，雖然客房設(shè)施較差，但房費(fèi)也很高。(3)一些旅游產(chǎn)品的最低價(jià)不低于旅游者所愿意支付的最低價(jià)，否則，旅游者會(huì)懷疑旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。如一瓶高級(jí)香水，定價(jià)在幾十元以上可能有人購(gòu)買，而定價(jià)在幾元可能反而無(wú)人問(wèn)津。采用聲望定價(jià)法，必須注意以下約束條件：其一，旅游企業(yè)有較高的社會(huì)聲譽(yù)，其旅游產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)并有不斷的改進(jìn)，否則就不能維護(hù)和鞏固旅游者對(duì)該產(chǎn)品的信賴；其二，價(jià)格不能超過(guò)旅游者心理和經(jīng)濟(jì)上的承受力。③．心理定價(jià)法。心理定價(jià)法是為了刺激和迎合旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)的定價(jià)方法。根據(jù)人們行為的心理過(guò)程模式：需要→動(dòng)機(jī)→行為→滿足，我們把圍繞旅游者購(gòu)買行為而進(jìn)行有效定價(jià)的心理定價(jià)法也歸為需求導(dǎo)向定價(jià)法這一類。常見的心理定價(jià)法有：(1)非整數(shù)定價(jià)法。中低檔旅游產(chǎn)品常用此法定價(jià)，這是為刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格尾數(shù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法不僅讓旅游者感到便宜，而且旅游者還認(rèn)為這是經(jīng)過(guò)仔細(xì)計(jì)算后確定的價(jià)格，因而感到準(zhǔn)確、可靠。(2)整數(shù)定價(jià)法。高檔旅游產(chǎn)品常用此法定價(jià)，它是為滿足旅游者顯示自己地位、聲望、富有等心理需要而采取整數(shù)價(jià)格的定價(jià)方法。如一件手飾原定價(jià)為492元，若改定為500元，則對(duì)于有能力購(gòu)買手飾的旅游者來(lái)說(shuō)，多付出8元是不在乎的，但價(jià)格高8元卻使這件手飾的聲望價(jià)格增加了許多，給旅游者帶來(lái)更大的心理滿足。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為求得生存和發(fā)展，參照市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定旅游價(jià)格的定價(jià)方法。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，旅游企業(yè)不可避免地要遇到各種競(jìng)爭(zhēng)因素，所不同的是不同的旅游企業(yè)由于主客觀條件的不同，所要考慮的競(jìng)爭(zhēng)程度不同而異。以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，就是為了競(jìng)爭(zhēng)或避免競(jìng)爭(zhēng)的直接沖突，其著眼點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格上，而不管本身價(jià)格與成本及需求的變化。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一般可以分為以下幾種類型：①、同行比較定價(jià)法。這種定價(jià)法是指似同行業(yè)的平均價(jià)格水平或領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定旅游價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法既可使本企業(yè)價(jià)格與同行業(yè)的價(jià)格保持一致，在和諧的氣氛中促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)企業(yè)也可得到平均的報(bào)酬。這種定價(jià)方法還使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)避開了價(jià)格之爭(zhēng)，而集中在企業(yè)信譽(yù)、銷售服務(wù)水平的競(jìng)爭(zhēng)上。當(dāng)本企業(yè)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售服務(wù)水平及企業(yè)信譽(yù)與其他同行企業(yè)相比有較大差異時(shí)，其定價(jià)可在比照價(jià)格基礎(chǔ)上加減一個(gè)差異額。②、排他性定價(jià)法。這種定價(jià)法，是指以較低的旅游價(jià)格排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的定價(jià)方法。如果說(shuō)同行業(yè)比較定價(jià)法是防御性的，那么排他性定價(jià)法則是進(jìn)攻性的。其具體有兩種類型：(1)絕對(duì)低價(jià)法。本企業(yè)旅游產(chǎn)品價(jià)格絕對(duì)低于同種旅游產(chǎn)品的價(jià)格，這樣可以爭(zhēng)取更廣泛的顧客，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；還可以使一些參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)望而生畏，放棄參與競(jìng)爭(zhēng)的念頭。(2)相對(duì)低價(jià)法。對(duì)某些質(zhì)量好的名牌旅游產(chǎn)品，適當(dāng)降低價(jià)格，縮小名牌旅游產(chǎn)品與一般旅游產(chǎn)品的價(jià)格差異，以促使某些低質(zhì)的同類旅游產(chǎn)品降低價(jià)格。直至這些企業(yè)因無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)。③、率先定價(jià)法。這種定價(jià)法是指旅游企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，率先制定出符合市場(chǎng)行情的旅游價(jià)格，以吸引游客而爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)的定價(jià)方法。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，特別是在市場(chǎng)需求表面停滯而潛在增長(zhǎng)的情況下，旅游企業(yè)誰(shuí)率先制定出符合市場(chǎng)行情的旅游價(jià)格，誰(shuí)就擁有了占領(lǐng)市場(chǎng)的有利武器，也就擁有了競(jìng)爭(zhēng)取勝的基礎(chǔ)。④、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)是指每增加單位銷售量所得到的收入超過(guò)增加的成本的部分，即旅游產(chǎn)品的單價(jià)，減去單位變動(dòng)成本的余額，這個(gè)余額部分就是對(duì)旅游企業(yè)的“固定成本和利潤(rùn)”的貢獻(xiàn)。當(dāng)旅游產(chǎn)品的銷量足夠大，旅游企業(yè)的當(dāng)期固定成本已經(jīng)收回，增加的旅游產(chǎn)品銷量可以不考慮固定成本時(shí)，新增旅游產(chǎn)品的單價(jià)大于單位變動(dòng)成本的余額即是對(duì)旅游企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，那么邊際貢獻(xiàn)大于零的定價(jià)可以接受。如旅游旺季一間雙人客房按正常價(jià)格出售，增加一張床位的價(jià)格那可按邊際貢獻(xiàn)方法定價(jià)。另一種情況是，旅游淡季時(shí)旅游產(chǎn)品供過(guò)于求，旅游企業(yè)低價(jià)銷售產(chǎn)品沒(méi)有盈利，但不銷售則虧得更多。如一間客房房?jī)r(jià)成本價(jià)為100元/天，其成本構(gòu)成為固定成本60元，變動(dòng)成本40元，如不得已銷售價(jià)降為90元/天，賣則虧10元/天，不賣則虧60元/天，故還是賣為好。當(dāng)然，如果售價(jià)低于40元/天，則不賣為好。因此，可以這樣概括邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，它是指保證旅游產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)大于零的定價(jià)方法，即旅游產(chǎn)品的單價(jià)大于單位變動(dòng)成本的定價(jià)方法。10