企業(yè)管理產(chǎn)品價格策略-資料下載頁
2025-01-10 07:12本頁面
【正文】 明顯的。 2022/2/6 44 價格戰(zhàn)的本質(zhì)透視 ? 基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)的價格戰(zhàn) ? 價格的自然下降：產(chǎn)業(yè)趨向成熟，固定投入攤薄，規(guī)模效應(yīng)； ? 國際競爭性產(chǎn)業(yè)的利潤趨向； ? 行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌； ? 基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的價格戰(zhàn) ? 率先的發(fā)動者與跟隨者； ? 企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢； ? 基于產(chǎn)業(yè)鏈的價格戰(zhàn) ? 廠商聯(lián)手的價格戰(zhàn)； ? 品牌渠道挑起的價格戰(zhàn)； 2022/2/6 45 ? 明確自己的戰(zhàn)略定位 ? 是總成本領(lǐng)先 ? 還是差異化戰(zhàn)略； ? 具備戰(zhàn)略條件（ WHO） ? 品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量達到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標顧客認同。 ? 以新產(chǎn)品上市作為先導和后續(xù)手段 ? 有一定的生產(chǎn)規(guī)模、先進的生產(chǎn)裝備 ? 有一流的管理水平 ? 強大的自我配套能力 ? 較低的負債率 戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價格戰(zhàn) 2022/2/6 46 ? 什么時間（ WHEN） 產(chǎn)品成長期 ? 市場成長空間大、易擴大銷量和份額 ? 市場容量大、對抗??；催熟市場、易共贏 ? 作大蛋糕 ? 競爭手段各異、易共生 行業(yè)成熟期 ? 市場穩(wěn)定、零和博弈、代價高、收益小 ? 什么產(chǎn)品（ WHAT） ? 一般來說，只有價格需求彈較大的產(chǎn)品 戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價格戰(zhàn) 2022/2/6 47 規(guī)避價格戰(zhàn)戰(zhàn)略 ? 阻止進入的戰(zhàn)略 適時降低贏利水平，提高經(jīng)濟規(guī)模、資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進入難度、顧客忠誠度等方面的 “ 門檻 ” ? 反擊戰(zhàn)略 限定價格競爭范圍、競爭引向非價格因素，或者及時改變行業(yè)競爭的規(guī)則 ? 多點進攻戰(zhàn)略 （相互制衡） ? 信號管理策略 ，不要讓對手看成是 “ 趕盡殺絕 ” 的開始 ，也不誤信其價格誤導 2022/2/6 48 經(jīng)營層面上應(yīng)對價格戰(zhàn) 如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動；否則就穩(wěn)定價格，穩(wěn)定競爭秩序； ? 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動； ? 如果跟進，愈快愈好； ? 高度同質(zhì)化的市場，只能跟進，且大幅度跟進； ? 差異化市場，則變相遏止； ? 價格需求彈性小的行業(yè)，不宜進行價格戰(zhàn)； ? 選擇產(chǎn)品的認知價格 /質(zhì)量組合模式，提高客戶價值； ? 對于市場領(lǐng)導者，推出阻擊品牌，保護主體市場； 2022/2/6 49 操作層面上打好價格戰(zhàn) ? 降價要 “ 師出有名 ” ? 時機選擇 (貴友 — 春節(jié)降價、本田 — 逼迫雅瑪哈 ) ? 縝密策劃、出奇制勝 （古井的 “ 降度降價 ” ） ? 注意降價幅度，共同分擔 ? 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好 ? 知名度高、市場占有率大的商品降價效果更好 ? 注意掌握降價信息傳播的速度與渠道 ? 降價標簽的使用效果 （算明白帳） ? 利用“好買漲不買落”的消費心理 2022/2/6 50 案例討論 格蘭仕 ? 特點： 格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。 ? 格蘭仕降價的特點之一是消滅游兵散勇的目標十分明確。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明 ? 格蘭仕降價的特點之二是狠，價格不低則已，要低就要比別人低 30%以上。 “ 沒有降價二分錢不能抵消的品牌忠誠 ” ? 以技術(shù)和品質(zhì)作基礎(chǔ) ? “ 只有在較長的時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利 ” 2022/2/6 51 案例討論 惠普公司研制出一種新型 為 700元，預測該產(chǎn)品生命周期 有 10年。市面上流行的主流打印 機售價為 1500元，且耗材貴，質(zhì)量不如比惠普新型機好。由于某種原因，惠普新型機已無法申請專利，容易被仿造?；萜找炎龊眯滦蜋C推向市場的一切準備，現(xiàn)提出四種定價方案：（ 1） 1800元，質(zhì)優(yōu)價貴；（ 2） 1500元，相同的價格更好的質(zhì)量；（ 3） 1100元，物美價廉 ,比打印機行業(yè)平均利潤率高 10％ ；（ 4)先定1800元，然后降價。哪種定價方案最合理？說明理由。
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