【正文】 一做法。他們模仿美國產(chǎn)品和操作方法，最終成功的超越了其競爭對手。日本在汽車行業(yè)的成功就是這方面最好的例子。 　　施樂公司1979年率先在美國執(zhí)行標(biāo)桿慣例。該公司想學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能和成本更低的能力。施樂買進日本復(fù)印機，并通過“逆向工程”分析它，從而在這方面有了較大的改進。 　　福特汽車的銷售曾一度落后于日本和歐洲的汽車商。當(dāng)時福特的總裁唐?彼得森只是福特的工程師和設(shè)計師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要400個特征組合成新汽車。他進一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當(dāng)新汽車完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進競爭者汽車的大部分最佳特征。 　　今天，諸如美國ATamp。T、IBM、柯達、杜邦及摩托羅拉等許多公司都把標(biāo)桿管理作為重要的工具。 　　標(biāo)桿管理的步驟如下： 　　?確定標(biāo)桿項目 　　?確定衡量關(guān)鍵績效的變量 　　?確定最佳的競爭者 　　?確定最佳競爭對手的績效 　　?衡量公司績效 　　?制定縮小差距的計劃和行動 　 ?執(zhí)行和評估結(jié)果 　　當(dāng)一個公司決定實施標(biāo)桿管理時，首先要解決的關(guān)鍵任務(wù)是影響客戶滿意度、公司的成本和在實質(zhì)上的更好績效，同時要有時間和成本的緊迫感。 　　如何尋找最佳的競爭者？可以問供應(yīng)商、客戶和分銷商，讓他們把競爭者進行排隊；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。競爭對手可能采取的行動是什么？　　預(yù)測競爭對手可能采取的行動是競爭分析中最難也是最有用的一關(guān)。詳細(xì)考察競爭對手目前的行動和所發(fā)表的有關(guān)公司計劃的信息對預(yù)測競爭者下一步行動是至關(guān)重要的。表35 給出了針對競爭對手要考察的重點。這些信息的獲取可通過下面的途徑： 　　?公司的年度報告 　　?公司管理者最近的言論 　　?公司公開發(fā)表的文件或信息 　　?互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋 　　?訪問競爭者的公司網(wǎng)址 　　?與競爭者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員談話 　　?商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章 　　?競爭對手參加的貿(mào)易展覽等 表35 競爭者行動預(yù)測指標(biāo)競爭范圍 當(dāng)?shù)兀繀^(qū)域性？全國范圍？戰(zhàn)略意圖 成為市場上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者；打敗現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位；成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員，如前5名；在行業(yè)中排名上升一兩個位置；打敗某個具體的競爭對手；維持公司現(xiàn)有的地位；活下去就行。市場份額目標(biāo) 既通過購并又通過公司內(nèi)部的增長來實現(xiàn)市場份額的擴大；通過內(nèi)部增長，從競爭對手那里攫取市場份額；通過保持和行業(yè)一樣的增長速度，把持現(xiàn)有的市場份額；為了增加短期利潤，放棄市場份額。競爭地位/形勢 越來越強大；滿意并有能力維持目前的市場地位；在行業(yè)的競爭廠商中處于中間位置；正試圖提升市場地位，從一個較弱的位置轉(zhuǎn)向更強的市場位置。重新定位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位。戰(zhàn)略姿態(tài) 進攻型防守型競爭戰(zhàn)略 追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位；主要集中在某一個市場之上：高價位、低價位、有特殊需求的購買者；追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽等　　你的競爭者繼續(xù)當(dāng)前行動的可能性取決于上述指標(biāo)的綜合評估。如果當(dāng)前公司的業(yè)績表現(xiàn)滿意而且前景看好，目前的行動會繼續(xù)下去，但也可能進行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動使競爭者屢遭挫敗，業(yè)績表現(xiàn)很差，它采取新的行動幾乎是肯定的。 　　要成功地預(yù)測競爭對手的下一步行動，你還必須對競爭對手有一個良好的感覺，對其管理者的思維和行事方式由一個良好的感覺，對其當(dāng)前行動的選擇有一個良好的感覺。相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？　　將你的主要競爭對手或所有競爭對手用表36的形式同你的公司進行對比，找出相對于你的競爭對手的優(yōu)勢和弱點，并制定出相應(yīng)的行動措施超越競爭對手。 表36 競爭強弱比對表競爭者：對比項目 競爭者的情況 你公司的情況 相對于競爭者 應(yīng)采取的超越/改善行動 優(yōu)勢 弱點 價格 　 　 　 　 　質(zhì)量 　 　 　 　 　服務(wù) 　 　 　 　 　位置 　 　 　 　 　廣告 　 　 　 　 　性能特色 　 　 　 　 　產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 　 　 　 　 　可靠性 　 　 　 　 　交貨 　 　 　 　 　方便可用性 　 　 　 　 　形象 　 　 　 　 　聲譽 　 　 　 　 　擔(dān)保 　 　 　 　 　財務(wù)狀況 　 　 　 　 　客戶忠誠度 　 　 　 　 　保修 　 　 　 　 　技術(shù)卓越性 　 　 　 　 　新產(chǎn)品革新 　 　 　 　 　附加品 　 　 　 　 　知識性 　 　 　 　 　管理 　 　 　 　 　員工培訓(xùn) 　 　 　 　 　　　以廣告為例，認(rèn)真觀察全部競爭對手的廣告：他們正試圖說些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強項——技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點對于目標(biāo)市場有多重要？他們在那里做廣告——電視上、廣播、報紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評估一下你的廣告？ 　　假如你一直在傾聽你的市場反應(yīng)，這對于你的營銷戰(zhàn)略可以提供有價值的信息，而且對于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。你的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的優(yōu)勢，競爭對手的弱點以及市場的需求。在充分利用你的優(yōu)勢的前提下，仔細(xì)分析研究競爭對手的優(yōu)點，采用標(biāo)桿管理力爭超越他們；同時你要注意克服你的弱點，一方面采取有效行動使之變得更具競爭力，另一方面避免你的競爭對手利用你的弱點攻擊你，但千萬不要忘記抓住機會攻擊或利用你的競爭對手的弱點。你的公司處于什么樣的競爭地位？　　知道你自己現(xiàn)在處于一個什么樣的競爭地位有助于幫助你更清晰地認(rèn)識公司的形勢，也有助于你下決心去作某些改善措施以不斷提高公司的市場地位。利用表37 競爭連續(xù)表，你可以評估一下自己的競爭地位。 表37 競爭連續(xù)表項目 競爭連續(xù)譜 你公司新的目標(biāo) 行 動管理 強＋　　　　　　—弱 　 　生產(chǎn) 　 　　財務(wù) 　 　研究開發(fā) 　 　營銷 　 　銷售 　 　價格 　 　產(chǎn)品周期時間 　 　服務(wù)　 　 　配送 　 　人事　 　 　客戶滿意度 　 　培訓(xùn) 　 　聲譽/形象 　 　在這個連續(xù)譜上你處于什么地位？對此你打算做些什么？你的目標(biāo)是什么？“+”表示你比競爭對手強，“意味著你弱。　　通常一家公司的競爭地位的變化會經(jīng)由一些重要的指標(biāo)反應(yīng)出來（見表38）。 表38 公司競爭地位變化的主要指標(biāo)　競爭地位加強的指標(biāo)擁有重要的資源強勢和核心能力；具有能帶來競爭優(yōu)勢的核心競爭能力；擁有很高的市場份額；客戶群在增大，客戶忠誠度不斷提高；在具有吸引力的細(xì)分市場上占據(jù)著有力的地位；有差別化很強的產(chǎn)品；具有成本優(yōu)勢；可獲得平均水平之上的利潤率；擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力；具有創(chuàng)新精神和團隊精神的管理隊伍；具有能夠利用新興市場機會的能力。 　競爭地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo)面臨競爭劣勢；競爭對手正在攫取自己的市場份額；收入增長居于平均水平之下；缺乏財務(wù)資源；在客戶中的聲譽正在下降；產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力落后；在有著很多市場機會的領(lǐng)域里能力很弱；成本很高；所出的狀況不能很好地應(yīng)付市場威脅；產(chǎn)品質(zhì)量很差；在關(guān)鍵的領(lǐng)域里缺乏技術(shù)、資源和競爭能力；比競爭對手的分銷能力要差?！　∷伎碱} 　　1．針對一個具體行業(yè)，應(yīng)當(dāng)從哪些方面進行分析？如何分析？ 　　2．對行業(yè)中五種競爭力量的分析，如何指導(dǎo)企業(yè)建立有效的競爭戰(zhàn)略？ 　　3．如何準(zhǔn)確地掌握競爭對的目標(biāo)和戰(zhàn)略？如何有效地預(yù)測競爭對手可能采取的行動？ 　　4．如何評估自己公司在市場上的競爭地位？ 　　5．競爭對手和公司本身的強勢和弱勢分別是什么？第 1 2 3 4 5 頁29 / 29