【正文】 推出12種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自這些新產(chǎn)品。 　　競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過(guò)程。來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)方面： 　　?是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力。同樣地，當(dāng)購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者成本越高，供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)就越明顯。 　　?產(chǎn)品革新：產(chǎn)品革新會(huì)擴(kuò)大行業(yè)的客戶群，重新實(shí)現(xiàn)行業(yè)的增長(zhǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)廠商之間產(chǎn)品的差異性，從而動(dòng)搖已有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。 　　?社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題和人們價(jià)值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。 　　1）市場(chǎng)總需求量的估計(jì) 　　市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。與可口可樂(lè)公司競(jìng)爭(zhēng)的還有哪些公司呢？以下是主要的競(jìng)爭(zhēng)者： 　　其它種類的可樂(lè) 　　其它軟飲料 　　果汁及果汁飲料 　　加味冰茶 　　加味咖啡 　　加味的礦泉水 　　礦泉水 　　啤酒和葡萄酒 　　自來(lái)水 　　可口可樂(lè)真的與自來(lái)水競(jìng)爭(zhēng)嗎？可能。仔細(xì)把這些競(jìng)爭(zhēng)者記錄下來(lái)，對(duì)于那些重要的競(jìng)爭(zhēng)者必須詳細(xì)建檔。 　　有時(shí)可以通過(guò)從市場(chǎng)的角度看你的競(jìng)爭(zhēng)者，也就是從客戶怎樣挑選并使用替代產(chǎn)品去看，你可能看到一幅相對(duì)完整的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。同時(shí)，在你的公司里要避免出現(xiàn)他們的弱點(diǎn)。 　　如何尋找最佳的競(jìng)爭(zhēng)者？可以問(wèn)供應(yīng)商、客戶和分銷商，讓他們把競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行排隊(duì)；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。利用表37 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表，你可以評(píng)估一下自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。 表36 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱比對(duì)表競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你公司的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越/改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn) 價(jià)格 　 　 　 　 　質(zhì)量 　 　 　 　 　服務(wù) 　 　 　 　 　位置 　 　 　 　 　廣告 　 　 　 　 　性能特色 　 　 　 　 　產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 　 　 　 　 　可靠性 　 　 　 　 　交貨 　 　 　 　 　方便可用性 　 　 　 　 　形象 　 　 　 　 　聲譽(yù) 　 　 　 　 　擔(dān)保 　 　 　 　 　財(cái)務(wù)狀況 　 　 　 　 　客戶忠誠(chéng)度 　 　 　 　 　保修 　 　 　 　 　技術(shù)卓越性 　 　 　 　 　新產(chǎn)品革新 　 　 　 　 　附加品 　 　 　 　 　知識(shí)性 　 　 　 　 　管理 　 　 　 　 　員工培訓(xùn) 　 　 　 　 　　　以廣告為例，認(rèn)真觀察全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告：他們正試圖說(shuō)些什么？他們以什么作為吸引客戶的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強(qiáng)項(xiàng)——技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點(diǎn)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有多重要？他們?cè)谀抢镒鰪V告——電視上、廣播、報(bào)紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評(píng)估一下你的廣告？ 　　假如你一直在傾聽(tīng)你的市場(chǎng)反應(yīng)，這對(duì)于你的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以提供有價(jià)值的信息，而且對(duì)于區(qū)別你的公司與其他公司提供更多的方法。當(dāng)新汽車完成時(shí)，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者汽車的大部分最佳特征。 表34 主要競(jìng)爭(zhēng)者信息　　 競(jìng)爭(zhēng)者1 競(jìng)爭(zhēng)者2 競(jìng)爭(zhēng)者3 ??????產(chǎn)品/服務(wù) 　 　 　 　地址 　 　 　 　基本信息：經(jīng)營(yíng)年限員工人數(shù)銷售額市場(chǎng)份額財(cái)務(wù)能力盈利能力 　 　 　 　人力資源（包括它們的年齡、經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)與教育、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)及其它有關(guān)信息）：總裁/業(yè)主關(guān)鍵雇員管理能力 　 　 　 　競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：關(guān)鍵客戶主要產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量定價(jià)形象廣告主題促銷/公關(guān)努力 　 　 　 　競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)： 　 　 　 　競(jìng)爭(zhēng)者的重大行動(dòng)： 　 　 　 　競(jìng)爭(zhēng)者如何同你競(jìng)爭(zhēng)： 　 　 　 　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？　　競(jìng)爭(zhēng)者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，取決于該競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。 　　?產(chǎn)品的擴(kuò)大：一家公司決定利用其產(chǎn)品品牌、技術(shù)或分銷系統(tǒng)來(lái)制造一種新的產(chǎn)品線，與你的產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。 　　?間接競(jìng)爭(zhēng)者：你并不經(jīng)常想到這些競(jìng)爭(zhēng)者。如果你想知道誰(shuí)是你當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你需要了解客戶在決定購(gòu)買之前，一般會(huì)去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品。全盤市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有率的變化是分析市場(chǎng)總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報(bào)，是公司規(guī)劃新年度計(jì)劃時(shí)，必須準(zhǔn)確掌握的。例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對(duì)無(wú)效率和高成本經(jīng)營(yíng)帶來(lái)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？　　行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（諸如競(jìng)爭(zhēng)廠商、客戶或購(gòu)買者及供應(yīng)商等）改變他們的行動(dòng)，這些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關(guān)。 　　檢驗(yàn)潛在的市場(chǎng)進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量的最好方式就看行業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場(chǎng)進(jìn)入者。為了贏得市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額，他們通常不惜代價(jià)。公司市場(chǎng)份額最低的為3%，最高的為21%。 　　行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來(lái)的利潤(rùn)前景。 　　?競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國(guó)范圍的？ 　　?市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。 　　?產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。競(jìng)爭(zhēng)不但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對(duì)重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商就會(huì)遭遇降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 　　一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會(huì)加強(qiáng)革新公司的市場(chǎng)地位，而對(duì)于那些固守老產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，其利益則會(huì)受損。例如，社會(huì)對(duì)空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開(kāi)支記入成本。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年出口臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)都是由日本輸入的。但是，在考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它應(yīng)把界限劃在別的地方?？梢岳酶?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來(lái)自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問(wèn)的評(píng)論資料。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？　　你必須不斷地觀測(cè)你的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是你的死對(duì)頭和最直接競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。 　　閱讀材料 標(biāo)桿管理改善競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效　　標(biāo)桿管理是一門藝術(shù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是什么？　　預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的行動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)分析中最難也是最有用的一關(guān)。 表37 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)表項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)連續(xù)譜 你公司新的目標(biāo) 行 動(dòng)管理 強(qiáng)＋　　　　　　—弱 　 　生產(chǎn) 　 　　財(cái)務(wù) 　 　研究開(kāi)發(fā) 　 　營(yíng)銷 　 　銷售 　 　價(jià)格 　 　產(chǎn)品周期時(shí)間 　 　服務(wù)　 　 　配送 　 　人事　 　 　客戶滿意度 　 　培訓(xùn) 　 　聲譽(yù)/形象 　 　在這個(gè)連續(xù)譜上你處于什么地位？對(duì)此你打算做些什么？你的目標(biāo)是什么？“+”表示你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，“意味著你弱。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？　　將你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用表36的形式同你的公司進(jìn)行對(duì)比，找出相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，并制定出相應(yīng)的行動(dòng)措施超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。由于它們從銀行獲得資金而