管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五版重點(diǎn)整理(吳建安主編)-資料下載頁
2025-06-16 18:41本頁面
【正文】 ；潛在競(jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列B. 成長(zhǎng)期——調(diào)整4P不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展產(chǎn)品新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品新用途；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓市場(chǎng)；選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格。C. 成熟期——三個(gè)改良:市場(chǎng)改良 產(chǎn)品改良 營(yíng)銷組合改良市場(chǎng)改良：增加人均使用量：使用量、使用頻率；發(fā)現(xiàn)新用途 產(chǎn)品改革：質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、樣式改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革:通過改變定價(jià)、促銷渠道以及促銷方式來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期D. 衰退期——集中策略 維持策略 榨取策略如何放棄衰退期產(chǎn)品是企業(yè)最難做出的決策問題，首先必須能正確判斷產(chǎn)品是否已進(jìn)入衰退期；其次選擇淘汰產(chǎn)品的最佳方式。有的產(chǎn)品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入第二個(gè)快速成長(zhǎng)期。公司可能選擇的五種衰退階段戰(zhàn)略是：增加公司的投資。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇的降低投資水平，放棄不盈利的顧客群，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)的投資。收貨公司的投資以便快速回收現(xiàn)金。以盡可能有利的方式處理公司的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。第十一章 品牌策略一、品牌1) 概念：是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2) 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。3) 品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。4) 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。二、品牌資產(chǎn)1) 含義：是指產(chǎn)品和服務(wù)附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該產(chǎn)品的想法、感受和所取的行動(dòng)，以及品牌帶給公司的價(jià)格、市場(chǎng)份額和盈利性。2) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象、附在品牌上的其他資產(chǎn)第十二章 定價(jià)策略： （維持生存；當(dāng)前利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)）三. 定價(jià)的一般方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法；增量分析定價(jià)法；目標(biāo)定價(jià)法——簡(jiǎn)便、易用（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法；反向定價(jià)法；需求差異定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法四、定價(jià)的基本策略折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略(學(xué)會(huì)判斷）a) 功能折扣：又叫貿(mào)易折扣。是制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種營(yíng)銷功能（如，推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）(可能出選擇題或概念題)b) 撇脂定價(jià)：是在生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。 條件：有足夠的購(gòu)買者，需求缺乏彈性；高價(jià)使需求略減少，產(chǎn)量略減少，單位成本略增加，但不致抵消高價(jià)帶來的收益；高價(jià)情況下仍可獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者；價(jià)格高讓人產(chǎn)生高檔的印象。c) 滲透定價(jià)：企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。 條件：需求對(duì)價(jià)格即為敏感；生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛在的過度競(jìng)爭(zhēng)。第十三章 分銷策略一、分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、分配、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)二、分銷渠道的類型：指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensive distribution）選擇分銷（Selective distribution）獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）三、分銷渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)四、竄貨：經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售原因：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面不足造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡；企業(yè)給予渠道優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價(jià)竄貨。第十四章 促銷策略 促銷（Promotion）1) 定義：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。2) 促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是溝通信息。2. 促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性，推銷目的雙重性，推銷過程靈活性，長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)：支出較大，成本較高，對(duì)推銷人員的要求較高二、促銷組合促銷策略：推式策略（企業(yè)——中間商——消費(fèi)者）、拉式策略（非人員推銷）影響因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期）、市場(chǎng)條件、促銷預(yù)算三、人員推銷優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活、友誼協(xié)作長(zhǎng)期性缺點(diǎn)：支出較大，成本較高；對(duì)推銷人員要求高。四、廣告： 是指廣告主以促銷為目的，付出一定費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象、以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為內(nèi)容、通過特定的媒體來實(shí)現(xiàn)、廣告主要付費(fèi)、目的是為了促銷五、公共關(guān)系含義：是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)?；顒?dòng)方式：宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、贊助性公關(guān)十五章（非重點(diǎn)）
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