【導讀】廈門市旅游發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃性質與任務9. 行業(yè)標準與規(guī)定10. 規(guī)劃解釋與執(zhí)行11. 資源分布與開發(fā)現(xiàn)狀13. 旅游資源的獨特性賣點14. 德國歐洲旅游研究所。入境客源市場特點16. 市場潛力與市場定位17. 旅游供給和產品的優(yōu)劣勢19. 機遇、前景與任務20. 3旅游發(fā)展理念與目標22. 確定總體目標的原則23. 廈門市旅游發(fā)展階段性的定性目標24. 廈門市旅游業(yè)增長指標26. 廈門旅游發(fā)展方針與對策27. 4以市場為導向的主題營銷29. 主題營銷與建設海灣型城市31. 市內外近程休閑市場33. 廈門旅游形象現(xiàn)狀34. 廈門旅游標識的初步設計推薦35. 與境外旅游組織商的直接洽談36. 以搭積木的形式提供更多包價產品37. 舉辦旅游主題年37. 發(fā)行目的地通卡和旅游活動手冊37. 以城市群為單元，開展地區(qū)性整體促銷37. 加入全國和國際的城市組織，發(fā)揮友好城市的作用38. 5廈門旅游功能區(qū)域布局39. 第一等級旅游活動集合區(qū)域41. 跨越廈門行政區(qū)的組合線路54. 12旅游環(huán)境保護、建設與可持續(xù)發(fā)展88. 行業(yè)內外的協(xié)調與合作89. 國家標準《旅游規(guī)劃通則》規(guī)定

　　

【正文】 “飛翔中的白鷺” 分別為廈門旅游吉祥物和旅游標識 。該標識征集工作推動了廈門旅游形象的宣傳，但至今為止這三個符號尚未得到廣泛的認同和使用。 旅游標識內涵 應包含： ? 體現(xiàn)廈門內生優(yōu)勢資源，包含自然或人文景觀的某些元素，使之具有不可替代性，比如海島、海灣、天際線、海鳥（獸）等 ? 基本色調是藍色 (海與水 ) ? 溫馨魅力的感受也要反映在標識中，標識應該體現(xiàn)明快動感特征。 近期應該再次通過設計招標方式由專業(yè)公司進行廈門旅游形象整體設計，并進行系統(tǒng)推廣。 為了拋磚引玉，本規(guī)劃在此仍然提出對旅游宣傳口號和旅游標識的推薦若干。 廈門旅游宣傳口號設計推薦 推薦旅游城市品牌口號： 花園廈門藝術廈門休閑廈門商展廈門 推薦廈門旅游的華語宣傳口號： 溫馨廈門 —— 海上花園 休閑之都 推薦國內宣傳促銷口號： 相約海上花園忘情溫馨廈門 推薦廈門的英語宣傳口號為： Charming XiamenOpenminded city on the sea 廈門市旅游發(fā)展規(guī)劃 EUROP196。ISCHES TOURISMUS INSTITUT GMB H 35 （ 魅力廈門 — 開放的海上之城 ） 廈門旅游標識的初步設計推薦 推薦之一 ： 繼續(xù)采用“海上花園溫馨廈門” 城市旅游主題口號，把“天風海濤琴音溫馨花園廈門”改為“天風海濤望臺灣溫馨花園游廈門”的促銷口號?！帮w翔中的白鷺”為旅游標識圖案，海豚“海海”為旅游吉祥物。 推薦之二： 廈門旅游標識的圖形是 “ 好奇眼睛里的廈門 ” ， 以擴散的藍色為底色 ， 在一個眼睛線條中包含類似廈門地形 ， 由橙、綠、藍色組成的復合圖案 ， 在眼睛的上下有 “ 溫馨廈門、休閑之都 ” 的文字好像眼睫毛。 設計思想： 強調廈門的整體性。用弧形的后陸對應圓圈的本島和鼓浪嶼，突破部分游客認為廈門旅游僅僅在本島和鼓浪嶼的誤區(qū)。 納入廈門最重要的自然元素，綠色弧形表示后陸，棕色小圓點表示海上明珠鼓浪嶼，藍底色表示海域，整個圖案寓意廈門是一個海島 /海灣型城市。 目前國際流行橙黃暖色經常被用于表現(xiàn)娛樂、消遣、享受、輕松這樣的主題詞，這個標識采用橙黃與亮綠組合，并映襯在藍色上，表現(xiàn)溫馨浪漫的山海綠島和娛樂休閑的結合。 文字上形成一個有趣的自由組合，由于兩種色彩的運用，人們既可以解讀為“溫馨廈門，休閑之都”，也可以解讀為“休閑廈門，溫馨之都”。 形成整體的寓意：通過“眼睛”表示對廈門的注目和好奇。 英文的標識采用相同的結構， Charming Xiamen（魅力廈門）和City of Entertainment（歡樂之都）兩個短語也可以通過色彩組合解讀為 City of Xiamen（都市廈門）和 Charming Entertainment（歡樂無窮）。 36 廈門市旅游發(fā)展規(guī)劃 德國歐洲旅游研究所 廈門旅游目的地標識圖案 廈門旅游標識圖案一旦確認后 ， 就要在廈門旅游系統(tǒng)中大力推廣、廣泛運用。廈門市的一切旅游宣傳品、辦公用品、職員名片、旅游交通指示和景區(qū)解釋系統(tǒng)、旅游車船、飯店餐廳、旅游購物場所等地都要展示旅游標識圖案，在旅游節(jié)事活動中也要頻繁使用之。一旦使用就要長期保持穩(wěn)定 ， 不宜經常變換。 旅游促銷策略 走出去的促銷活動 在客源地開展針對性促銷。在宣傳材料的制作上，要進行細分（包括中、英、日等多種文字）；展覽會從展板到紀念品 、 宣傳品、多媒體演示和文藝表演要形成系列和統(tǒng)一；與了解當?shù)貎r值取向 、 文化特征 和生活習慣的專業(yè)策劃企業(yè)合作；除了展銷會場所，還要在大城市中心廣場和熱鬧街口向公眾進行促銷展示。 請進來的促銷方式 請客源地的記者 、 旅游組織商 、 旅游管理機構代表和當?shù)赜猩鐣绊懙娜宋飦韽B門考察、踩線。精心組織廈門－泉州 － 漳州跨區(qū)域線路，并提供高質量住宿、風味餐飲、特色娛樂活動和出色的體現(xiàn)溫馨之都的全程陪同。邀請來賓參加廈門的節(jié)事活動。 與境外旅游組織商的直接洽談 廈門市旅游發(fā)展規(guī)劃 EUROP196。ISCHES TOURISMUS INSTITUT GMB H 37 與境外旅游組織商形成長期而穩(wěn)定直接商業(yè)關系，爭取將廈門旅游盡快列入其產品目錄之中。建立一個內容豐富的旅行企業(yè)信息庫，將 境外重要的組織商收入其中，其次是推介產品以及銷售該產品的廈門地接社。地接社參與這項措施，并直接與境外組織商發(fā)展業(yè)務，同時推介各類旅游服務商，如酒店 、 餐廳 、 景點和車船等企業(yè)。 以搭積木的形式提供更多包價產品 包價產品可方便游客、尤其對中遠程游客的旅程安排。包價產品要多樣化、個性化 ， 防止單一和死板。在某個主題下 ， 靈活地選取不同的單項供給 ； 或是將不同的主題按照游客的需要進行組配。以這種搭積木的形式來策劃包價產品 ， 可以應對不同客源群體多樣化需求的趨勢。 舉辦旅游主題年 在不同主題營銷的基 礎上 ， 為了讓廈門更多地引起市場的注意 ， 應該將年度營銷的重點主題化。在不同的年度 ， 確定各異的營銷主題 ， 然后提前有意識地對該主題開展營銷。堅持數(shù)年 ， 廈門將為廣泛的客源群體所矚目 ， 同時激勵游客回訪。廈門現(xiàn)代的社會生活節(jié)事、歷史人物的生辰紀念、歷史事件的紀念日以及國家旅游局和福建省旅游局推出的旅游主題等，都是可以利用的年度主題。旅游主題營銷與主題年營銷應平行開展、有機配合。 發(fā)行目的地通卡和旅游活動手冊 對應廈門旅游活動的不同時間段和季節(jié)、不同的主題年份、不同的主題線路等等 ， 推出各類 “ 廈門旅游通卡 ”， 讓游客、尤其是散客 ， 憑卡自由組合消費 ， 比如多個博物館、旅游點加上旅游專線大巴以及若干零售商店的購物、旅游劇場的表演等。 以城市群為單元，開展地區(qū)性整體促銷 2020— 2020 年，先后以廣州為中心的珠江三角洲城市群、以上海為中心的長江三角洲城市群、以北京為中心的環(huán)渤海灣城市群和以重慶、38 廈門市旅游發(fā)展規(guī)劃 德國歐洲旅游研究所 成都為中心的川渝城市群為宣傳促銷的重點，為 2020 年后國內市場的全面開發(fā)打好基礎。 每次促銷活動以一個片區(qū)為基本活動范圍（如珠江三角洲、長江三角洲城市群等），這些城市間的高速公路相通、信息靈通，容易產生區(qū)域性效應。 在一個月時間內，經停 5～ 6 個城市，在每個城市中停留 4～5 天。 旅游活動要精心策劃，既面向客源地的旅游界（主要是旅行社），也面向廣大居民，與當現(xiàn)政府與旅游局座談，簽訂兩地旅游合作協(xié)議，舉行新聞發(fā)布會，在當?shù)孛襟w上做廣告，與當?shù)刂眯猩绾炗喡糜螛I(yè)務合同，在城市廣場、民眾流動密集地段舉行歌舞表演，散發(fā)刊有具體旅游線路的宣傳資料，在繁榮街道豎立廈門風光宣傳欄，商業(yè)部門組織一批廈門土特產品和紀念品展銷。組織幾輛旅游宣傳車，車身上以“海上花園、溫馨廈門”為主題，配上鼓浪嶼等圖片，使車輛本身成為一個流動的宣傳體，在所在 城市的主要街道上不停巡駛，并在幾個城市間穿梭行駛。采取立體式、高密度、多渠道方式，在一個城市群（帶）中刮起強勁的“廈門旋風”，從而取得轟動效應。切忌在全國各地零打碎敲，收不到應有的聚焦效應。 加入全國和國際的城市組織，發(fā)揮友好城市的作用 選擇有關文化、藝術、商展會務的全國性和國際性的各種城市聯(lián)盟組織 ， 通過會員城市的互動交流 ， 宣傳廈門的旅游主題和城市形象 ， 擴大廈門的影響。 積極推動與外國友好城市、姊妹城市的官方和民間互訪互動 ， 也是營銷廈門旅游城市的有效手段。 考察學習范例城市 考察 國內外優(yōu)秀濱海旅游城市 ， 有助于獲得直接的感性認識?？疾斐蓡T是旅游主管部門 (以及今后的目的地管理機構 )和主要旅游企業(yè)的高級職員。行程要有專業(yè)的策劃 ， 在當?shù)赜新糜窝芯咳耸颗阃?， 以及聽取專業(yè)報告和舉行專業(yè)會談。 廈門市旅游發(fā)展規(guī)劃 EUROP196。ISCHES TOURISMUS INSTITUT GMB H 39 5 廈門旅游功能區(qū)域布局 旅游主題開發(fā)空間布局 溫馨廈門 在廈門全市域營造溫馨浪漫、宜居宜游的休閑環(huán)境與氛圍。 重點地段在鼓浪嶼和老城區(qū)， 筼筜湖 四周、環(huán)島路東南段向山地延伸地帶，蓮坂和蓮花一帶，國際會展中心南側，海滄海灣新城和同安中州新城區(qū)。這些地段都適宜開發(fā)娛樂、健身、節(jié)慶、消遣、 夜生活、購物、美食等城市休閑服務。 本島東北沿岸的資源條件也合適在社區(qū)建設時配套綜合休閑功能。 配合海灣型城市建設，加快后陸濱海地段開發(fā)。 溫泉康體分布在汀溪、東孚、杏林灣、鐘宅、海滄東北角，與附近兩個高爾夫球場配套成時尚休閑區(qū)。中州島建大型水體育樂主題項目。 海上花園 海上花園主題所占區(qū)域最廣，同時又是目前開發(fā)較弱的主題。 鼓浪嶼與其他海島、本島的山林和環(huán)島路沙灘等。 林木密集、生態(tài)條件和交通可達性較好的山體區(qū)域，主要在后陸的海滄、集美、同安和翔安。 馬鑾灣的濕地公園、海滄東岸紅樹林以及白鷺生 態(tài)保護觀賞區(qū)、翔安南端漁家海灘及一些無人居住島嶼合適進行自然體驗和軟探險的開發(fā)。 馬鑾灣可開發(fā)游艇、帆板、沖浪等海上運動項目。 后陸的一些地區(qū)，如越尾山生態(tài)景區(qū)、萬寶山觀光果園、天竺山森林公園、蓮花山國家森林公園等適宜開發(fā)山林積極活動與農家休閑。 人文僑鄉(xiāng) 鼓浪嶼的中外風貌建筑、租界遺址與名人蹤跡是廈門近現(xiàn)代歷史變遷的縮影，鋼琴藝術己融入民眾的生活，成為琴島民俗。 40 廈門市旅游發(fā)展規(guī)劃 德國歐洲旅游研究所 老城區(qū)西部、北部的思明、中華、文安、鷺江街道和百家村的肌理和風貌建筑及騎樓街區(qū)等透露出廈門古城的歷史信息。中山公園是具有歷史 和文化價值的城市公園。明代城墻、 筼筜 湖石塔、金榜公園等也體現(xiàn)著城市的變遷和名人的蹤跡。 老城區(qū)南部的華僑博物院、廈門大學、南普陀寺和胡里山炮臺構建成宗教文化、嘉庚文化、戰(zhàn)爭史跡的文化集合區(qū)。 集美學村是集中展示嘉庚文化和華僑根脈的視窗。 大輪山 /梅山以及北山景區(qū)的宗教文化和閩南歷史人物蹤跡。 海滄 新 垵 保存著有一定規(guī)模的古民居。 現(xiàn)代產業(yè)文化是人文僑鄉(xiāng)的新內涵，如戴爾公司、廈華電子、廈新電子、柯達公司及臺商投資區(qū)等。 閩臺之門 體現(xiàn)閩臺關系的歷史、文化遺存和現(xiàn)狀的片區(qū)遍布廈門。 歷史蹤跡和戰(zhàn)爭史 跡：鄭成功在鼓浪嶼的活動遺址、廣播山、英雄小八路紀念館、英雄三島及“一國兩制”的宣傳口號等，它們都是兩岸從 對峙 走向和平與統(tǒng)一的歷史縮影。 青礁慈濟宮、鳳山祖廟、馬巷池王宮、臺商開發(fā)區(qū)、廈金對開的港口碼頭、大嶝對臺小額商品貿易市場、海上看金門游覽線、今后待開展的廈門 — 金門之旅、閩臺之旅等，都是閩臺之門主題產品的載體。 廈門港作為國家批準的海峽兩岸“試點直航”口岸、閩東南海陸空立體交通樞紐、旅游集散地和游客中轉中心，是閩臺之門主題的交通依托。 商展之城 一年一度的“九八”中國投資貿易洽談會已成為全 國性的商務會展活動。商展之城主題主要布局在：廈門國際會議展覽中心一帶（配備商務酒店、休閑娛樂購物和海景度假別墅）； 筼筜 湖周邊（商務酒店比較集中，并有休閑、文化、娛樂設施配套）；老城區(qū)酒店較集中的中山路片區(qū)（己形成規(guī)模的商務會務地段）。 廈門市旅游發(fā)展規(guī)劃 EUROP196。ISCHES TOURISMUS INSTITUT GMB H 41 旅游活動集合區(qū)域布局 旅游活動集合區(qū)域是指客流匯集和流動的區(qū)域，其最突出的特征是擁有鮮明的個性與高度的體驗性，并通過旅游供給的集中配置，發(fā)揮出旅游服務的中心功能。 廈門的旅游活動集合區(qū)域分為三個等級，第一等級對應最優(yōu)先發(fā)展區(qū)，以此類推。 第一等級旅游 活動集合區(qū)域 ? 鼓浪嶼歷史 /風景 /藝術旅游區(qū)：鼓浪嶼以海島風光為背景，歷史博覽和音樂藝術欣賞為主要內容的文化度假為主要開發(fā)方向，以追求高雅體驗的深度之旅的高中端游客群體為主要對象。 ? 鷺江道 /中山路都市休閑 /商務區(qū)：鷺江道和中山路以歷史文化街區(qū)游覽、購物娛樂為主要開發(fā)方向，商務會議為輔。體現(xiàn)歷史風貌與前衛(wèi)時尚相融合的特征。 ? 萬石山植物園：都市型生態(tài)園林，向城市森林公園發(fā)展。 ? 環(huán) 筼筜湖 都市休閑娛樂區(qū)：以城市中心濕地為背景，現(xiàn)代消遣娛樂、文化休閑、金融商務為主要開發(fā)方向，配置旅游信息咨詢與游客集散中心，成為游客與市 民共同的休閑基地。 ? 黃厝國際會展中心區(qū)：以濱海風光為背景，商務會議展覽、節(jié)事活動與時尚娛樂休閑為主要開發(fā)方向，周邊濱海地段配以低密度、低層、高檔度假別墅帶。 第二等級旅游活動集合區(qū)域 ? 集美學村僑鄉(xiāng)文化區(qū)：以華僑領袖陳嘉庚故居、墓園為核心，營造僑鄉(xiāng)文化的氛圍，提升華僑領袖故園的文化品格，增加展示陳嘉庚高風亮節(jié)的形象展示活動（如藝術表演），增添游客參與、研習項目，開展修學旅游。 ? 環(huán)島路（南段）沙灘休閑帶：增加海濱、沙灘體育、娛樂休閑設施，設置沿海觀光電瓶車，開辟自行車游覽，變靜態(tài)觀光為動態(tài)參與。適 當時候改建、北移環(huán)島路，使其遠離海42 廈門市旅游發(fā)展規(guī)劃 德國歐洲旅游研究所 灘，擴大海邊觀光休閑用地，建成花園式濱海觀光休閑走廊。 ? 大嶝戰(zhàn)地觀光 /漁家風情