【正文】 主體是（C ）。A．推銷市場 B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件 。4．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點(diǎn)是（ A ）。A．認(rèn)識了解商品，提高知名度 B．促成信任、購買C．增進(jìn)信任與偏愛D．滿足需求的多樣性5．企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（A ）。 A．信息溝通 B．尋找買主C．細(xì)分市場 D．促進(jìn)競爭8．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ A ）。A．組織管理費(fèi)用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D．不能及時得到足夠的市場信息11．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D ），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán) B．保護(hù)權(quán) C．所有權(quán) D．使用權(quán)13．在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（ A ）。A．有形展示　　　　　　　　B．無形展示C．服務(wù)藍(lán)圖　　　　　　　　D．支持過程( D ) 17．對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略就是（ D ）。A．產(chǎn)品延伸策略 B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略C．產(chǎn)品擴(kuò)展策略 16．以下哪一個屬于非關(guān)稅措施：（ A ）。A．進(jìn)口許可證　　　　　　　B．進(jìn)口附加稅C．進(jìn)口稅　　　　　　　　　D．出口稅三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分）1．影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ ABCD ）。A．產(chǎn)品類型與特點(diǎn) B．推或拉的策C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況 D．產(chǎn)品生命周期的階段E．市場細(xì)分２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD ）。A．傳播迅速、及時B．制作簡單，費(fèi)用較低C．較高的靈活性D．聽眾廣泛E．針對性強(qiáng)，有的放矢3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ ACD ）。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B．行政管理簡單C．產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng)D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃E．企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4．服務(wù)的特征主要有（ ABCE ）。A．無形性B．不可分離性C．可變性 D．異步性E．不可貯存性5．選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（ ABCD ）。A．目標(biāo)市場的狀況B．地理位置C．經(jīng)營條件D．中間商的資信條件E．產(chǎn)品的需求價格彈性四、簡答題（每小題6分，共18分）？答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個特征：無形性：服務(wù)是一種績效或行為，而不是實(shí)物。不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的?？勺冃裕悍?wù)的質(zhì)量水平會受到相當(dāng)多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。不可存儲性：服務(wù)無法被儲存起來以備將來使用。？ 答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運(yùn)輸費(fèi)用；（2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場環(huán)境。缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險較大。二、案例分析派克鋼筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷154個國家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指．1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。當(dāng)時市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價廉物美的一次性用筆，并取得了相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6％，而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣傳。組成營銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，尤其是國際市場的營銷經(jīng)驗(yàn)。理查德斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營銷計(jì)劃的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣傳?？逅勾骷{羅來派克公司后任全球營銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國際經(jīng)驗(yàn)。就這樣，全球一致的營銷策略被獲準(zhǔn)通過。從1984年初開始，派克公司發(fā)起了一場全球性銷售運(yùn)動，在運(yùn)動中要求一切都應(yīng)有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是對一種普遍有爭議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗(yàn)。但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷｀點(diǎn)所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場卻各不相同。比如，法國、意大利人喜歡高檔自來水筆，而斯堪的納維亞各國卻喜歡圓珠筆。在有些市場上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場上它卻只好委屈地在價格方面進(jìn)行競爭。派克總部向所有市場指出：“派克筆的廣告（包括各種型號和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為：‘請您用派克書寫?！瘡V告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供。”地方宣傳的靈活性被完全排除在外。結(jié)果很快就見分曉了，先是生產(chǎn)方面出問題，價值1 500萬美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會開始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月，全球化試驗(yàn)結(jié)束，這一計(jì)劃的大多數(shù)策劃者不是離開了公司就是被公司辭退。1986年1月，派克筆廠書寫分部以1億美元的價格賣給了一批派克的國際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險投資公司。問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示分析如下:方向一：從國際市場營銷方面來分析。見教材302頁。從國際市場營銷的復(fù)雜性開始分析，討論外部環(huán)境對市場營銷的影響。方向二：從無差異性市場策略進(jìn)行分析。見教材第137頁。從概念、適用的條件及影響因素進(jìn)行分析。答案要點(diǎn)：通過分析案例，我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場的消費(fèi)差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷售運(yùn)動中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒有根據(jù)各地市場的不同在實(shí)施一體化戰(zhàn)略的時候進(jìn)行本土化改造，從而造成了他們的失敗。從案例中我們可以得到以下啟示：在市場營銷中，充分研究細(xì)分市場的特點(diǎn)，對公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。特別是對跨國公司的經(jīng)營顯得尤其重要，因?yàn)楦鲊目缥幕町愂呛艽蟮?。? 名：__________學(xué) 號：__________得 分：__________教師簽名：__________市場營銷學(xué)作業(yè)5一、案例設(shè)計(jì)與分析（50分）上網(wǎng)（或通過其他方式，如報紙雜志等）查找一篇市場營銷學(xué)方面的案例，將其打?。ɑ驈?fù)?。┏鰜?，附在本次作業(yè)上，就你所選擇的案例提出12個問題，并作出分析或判斷（分析部分不少于500字）。（案例20分，問題10分，分析20分）注：（1）學(xué)生可以自行采集案例，但必須保證案例的真實(shí)性；（2）不得使用本課本導(dǎo)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)課程提供的案例。 1