【正文】 要素工程,人人感知要素工程,旅游企業(yè)形象工程,重點(diǎn)旅游區(qū)形象工程,城市和區(qū)域整體形象工程.形象代言人(旅游形象大使):鄧亞萍,李連杰.3 市場定位市場定位戰(zhàn)略:重內(nèi)爭外,近穩(wěn)遠(yuǎn)拓。北沖南突,爭取國際市場為總戰(zhàn)略。在國內(nèi),則積極啟動(dòng)河南人游河南市場,鞏固鄰省市場,重點(diǎn)開拓京廣線南北城市群,長三角,環(huán)渤海灣和珠三角地區(qū)市場,聯(lián)動(dòng)吸引西部市場. 國內(nèi)市場定位河南省內(nèi)與周邊的山東,河北,山西,湖北等地區(qū)是今后一段時(shí)期的市場主體。京廣線沿線城市群(珠三角城市群,湘中城市群,鄂中城市群,京津冀城市群等),長三角,東南沿海及中西部較發(fā)達(dá)的省會(huì)城市是目前我國經(jīng)濟(jì)活躍,人們出游意識和出游力都比較強(qiáng)的地區(qū),是河南國內(nèi)旅游的重點(diǎn)拓展市場。國內(nèi)其他地區(qū)存在巨大的市場潛力,應(yīng)作為機(jī)會(huì)市場加以開拓. 海外市場定位港澳臺(tái)是入境旅游市場最大客源地。日本,韓國及東南亞的新加坡,馬來西亞等國家和地區(qū)將保持不斷增長的態(tài)勢。北美,西歐和澳大利亞客源市場潛力巨大。俄羅斯,印度,中東,巴西,南非等國家和地區(qū)作為機(jī)會(huì)市場.4 旅游市場分期開拓目標(biāo) 國內(nèi)市場分期開拓目標(biāo)新世紀(jì)以來河南旅游市場發(fā)展迅速,市場基數(shù)已經(jīng)很大,預(yù)計(jì)近期(20062010)接待旅游者增長率在2000年以來平均增速12%的基礎(chǔ)上稍有減少,預(yù)計(jì)將達(dá)到11%的平均速度。隨著市場基數(shù)進(jìn)一步增大,中期(20112015)增長率降為8%。遠(yuǎn)期前五年(20162020),增長率回落至6%,后五年(20212025)穩(wěn)定至5%.海外旅游者接待總量近期(20052010年)增長按照河南新世紀(jì)以來平均增速11%為基礎(chǔ),以高于它的13%平均速度預(yù)測。中期(20112015)隨著市場基數(shù)增大,增長率降為11%。遠(yuǎn)期(20162025),增長率回落至9%.5 市場營銷策略 市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑(1)省內(nèi)市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 制定省內(nèi)無障礙旅游制度,旅游信息公開,共享。在旅游淡季推動(dòng)河南人游河南的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)政策實(shí)施。從中,長期來看,鼓勵(lì)省內(nèi)自助游,自駕車游等.(2)省外臨近省份市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 開發(fā)組合產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品鏈條,提高平均停留時(shí)間和平均花費(fèi)。整合山水和文化資源,如太行風(fēng)貌與魏晉文化,鬼谷文化,紅旗渠文化整合,大別山的山水生態(tài)資源,溫泉與紅色文化的整合,以此提高該市場游客重游率。采取積極的旅游價(jià)格政策平衡旅游峰谷,提高利用效率和總體收益.(3)省外遠(yuǎn)程市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 做好以古都文化為主題的鄭洛安汴許中原文化核心區(qū)的文化整合與推介,深度開發(fā)原有的老產(chǎn)品,活化文化表現(xiàn)因子,策劃開發(fā)一批有影響的新產(chǎn)品,保持遠(yuǎn)程市場游客數(shù)量的穩(wěn)步增長。設(shè)計(jì)開發(fā)復(fù)合型旅游產(chǎn)品,提高該市場的平均停留時(shí)間和平均消費(fèi)水平,增加旅游收益。拓展大十字軸旅游區(qū)的開發(fā),重點(diǎn)打造城市旅游和多級旅游中心品牌。策劃重大活動(dòng)事件,增強(qiáng)營銷活動(dòng)的爆發(fā)力. 國內(nèi)市場營銷策略產(chǎn)品策略:敢于創(chuàng)新,綜合考慮,有重點(diǎn),有針對性的開發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場.品牌策略:實(shí)施形象工程和精品戰(zhàn)略,提高服務(wù)質(zhì)量,樹立河南旅游良好品牌.促銷策略:變換促銷手段和形式,重視節(jié)慶和事件造勢,創(chuàng)新促銷手段和模式.價(jià)格策略:根據(jù)市場變化和細(xì)分市場及購買時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格.渠道策略:做好營銷渠道建設(shè),加強(qiáng)與客源地的聯(lián)系.網(wǎng)絡(luò)營銷:提綱信息化程度,建設(shè)目的地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),增加網(wǎng)絡(luò)信息量. 海外市場營銷策略品牌建設(shè):做好針對海外市場的品牌定位與形象設(shè)計(jì),以文化牌面對海外市場.促銷措施:積極參加國際性的旅游宣傳推廣,巡回展和各類聯(lián)合促銷活動(dòng)。走出去到客源地舉辦促銷活動(dòng)和進(jìn)行媒體宣傳。與中國主要窗口城市聯(lián)合營銷.價(jià)格機(jī)制:按價(jià)格彈性制定旅游產(chǎn)品價(jià)格策略,按不同季節(jié)實(shí)施不同的價(jià)格.分銷渠道:在主要客源國派駐市場營銷代表,與國際旅游組織建立合作關(guān)系。歡迎海外企業(yè)集團(tuán)加盟經(jīng)營河南旅游,減少營銷渠道環(huán)節(jié)。爭取多開國際航線與旅游包機(jī).網(wǎng)絡(luò)營銷:建設(shè)多語種網(wǎng)頁,增加網(wǎng)絡(luò)外文信息量。鏈接主要旅游窗口網(wǎng)站。逐步完善旅游電子商務(wù)系統(tǒng),旅游預(yù)定系統(tǒng)和網(wǎng)上支付系統(tǒng). 區(qū)域聯(lián)合營銷策略注重區(qū)域產(chǎn)品整合,實(shí)施差異化戰(zhàn)略,加強(qiáng)省內(nèi),省際旅游聯(lián)合營銷.對海外宣傳可聯(lián)合北京,上海,廣州,西安,桂林等傳統(tǒng)旅游目的地合理設(shè)計(jì)安排線路,將河南鄭州,洛陽等地作為一個(gè)串接節(jié)點(diǎn),吸引這部分客源游覽河南.跨省際合作形成多個(gè)區(qū)域聯(lián)合營銷體,如歐亞大陸橋旅游合作區(qū),晉冀魯豫旅游合作區(qū),豫晉陜旅游合作區(qū),鄂豫皖旅游合作區(qū)等,形成良好的差異互補(bǔ).省內(nèi)合作可形成多個(gè)旅游協(xié)作區(qū),開展聯(lián)合營銷. 創(chuàng)新營銷(1)營銷觀念創(chuàng)新 社會(huì)營銷的觀念:社會(huì)營銷強(qiáng)調(diào)了旅游目的地在發(fā)展旅游時(shí),除了滿足旅游目的地旅游收益的增加,還要同時(shí)滿足旅游者需求和旅游目的地整個(gè)社會(huì)的福利增長。綠色營銷的觀念:綠色營銷強(qiáng)調(diào)旅游在發(fā)展過程中,應(yīng)注重生態(tài)環(huán)境保護(hù),注意旅游地原生態(tài)文化和社會(huì)秩序不被破壞,倡導(dǎo)社會(huì)精神文明.(2)營銷手段創(chuàng)新 通過聘請著名導(dǎo)演或利用好的劇本拍攝有關(guān)反映河南風(fēng)光,民俗風(fēng)情,歷史文化等方面內(nèi)容的電影,電視,紀(jì)錄片或風(fēng)光片等。借著名作家創(chuàng)作的反映河南人,物,景,情等內(nèi)容的文學(xué)作品,宣傳河南。利用河南豐富的歷史事件和歷史人物,聘請游戲軟件開發(fā)商開發(fā)反映這方面內(nèi)容的游戲軟件。利用未來出現(xiàn)的新的科學(xué)技術(shù),整合各類營銷資源,創(chuàng)新營銷模式. 事件營銷策劃(1)大型會(huì)展活動(dòng)營銷策劃 利用2008年北京奧運(yùn)會(huì),2010年上海世博會(huì),再策劃通過聯(lián)合國教科文組織于2009年在河南舉行世界文博會(huì)等大型活動(dòng),制定旅游產(chǎn)品推廣營銷行動(dòng)方案,主動(dòng)出擊進(jìn)行旅游促銷.爭取在北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式上有萬人少林功夫的大型表演。策劃一臺(tái)體現(xiàn)從殷商的甲骨文,商周的青銅器,戰(zhàn)國車馬坑到北魏,隋,唐石窟造像藝術(shù),推出價(jià)格適宜的中原文化之旅精品線路.(2)中華武術(shù)節(jié)慶營銷策劃 河南省已主辦中國鄭州國際少林武術(shù)節(jié),世界傳統(tǒng)武術(shù)節(jié),中國焦作國際太極拳交流大賽等活動(dòng),中華少林武術(shù)城的建設(shè)舉辦世界和全國性的中華武術(shù)大賽,并逐步培育成為穩(wěn)定的活動(dòng)項(xiàng)目,誠邀天下武林豪杰會(huì)盟嵩山,以節(jié)促旅.利用大賽的載體功能,策劃一系列的營銷活動(dòng),以實(shí)質(zhì)性的起到河南形象推廣與旅游營銷的目的:活動(dòng)開始前的反復(fù)造勢?；顒?dòng)中的跟蹤報(bào)道,同步進(jìn)行武學(xué)研討及多種相關(guān)活動(dòng),精心策劃一臺(tái)以弘揚(yáng)武學(xué),強(qiáng)我中華為主題的大型文娛晚會(huì),聘請河南形象大使等。活動(dòng)結(jié)束后的余震事件策劃,常規(guī)活動(dòng)的開展,打造永不落幕的嵩山武會(huì).(3)中華萬姓節(jié)營銷策劃 結(jié)合尋根旅游項(xiàng)目的建設(shè),策劃中華萬姓節(jié)(或姓氏尋根節(jié)).活動(dòng)設(shè)主會(huì)場與分會(huì)場,公祭和主會(huì)場設(shè)在淮陽中華祖廟,閉幕在新鄭軒轅故里,體育活動(dòng),發(fā)行姓氏郵票,出版姓氏書籍,宣傳小冊子等,如以中華姓氏中的大姓為主線,以多種活動(dòng)方式和內(nèi)容表現(xiàn)萬姓同根的主題.此外,可以根據(jù)大型旅游項(xiàng)目建設(shè)的進(jìn)程和各種活動(dòng),策劃系列宣傳營銷活動(dòng)。建議成立產(chǎn)業(yè)化的河南省旅游藝術(shù)團(tuán)和流動(dòng)的河南旅游大篷車宣傳隊(duì),使大型活動(dòng)與平時(shí)常規(guī)化的營銷有機(jī)結(jié)合起來.6 營銷系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃 營銷組織系統(tǒng)規(guī)劃旅游行政系統(tǒng):由省旅游局牽頭,各地市,縣旅游局參與的聯(lián)合營銷體系.旅游行業(yè)協(xié)會(huì):構(gòu)建由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭的聯(lián)合營銷體系. 營銷支持系統(tǒng)規(guī)劃通過財(cái)政計(jì)劃保證營銷資金投入。建立旅游開發(fā)與營銷專項(xiàng)基金.做好旅游營銷人才需求研究。建立培養(yǎng)和社會(huì)招聘相結(jié)合的營銷人才需求體系. 營銷績效評價(jià)系統(tǒng)建設(shè)建立市場營銷績效評價(jià)系統(tǒng), 增強(qiáng)營銷決策效果, :旅游總收入,旅游銷售額,旅游行業(yè)利潤,現(xiàn)金流量,市場份額,服務(wù)質(zhì)量,顧客滿意,顧客忠誠,品牌凈資產(chǎn)等.第九章 旅游服務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃1 旅游服務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃目標(biāo)與思路 總體思路規(guī)劃目標(biāo):全面完善旅游服務(wù)系統(tǒng),集團(tuán)化發(fā)展,信息化發(fā)展,創(chuàng)造和諧的合作關(guān)系,從而形成結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)業(yè)體系與服務(wù)系統(tǒng),將河南省旅游業(yè)發(fā)展成為河南省支柱型產(chǎn)業(yè).規(guī)劃原則:與旅游發(fā)展相適應(yīng),適度超前發(fā)展.發(fā)展重點(diǎn):科學(xué)規(guī)劃和建設(shè)具有重大影響,并有示范作用的大型項(xiàng)目.品牌戰(zhàn)略:建立以差異化定位,以服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ),服務(wù)創(chuàng)新為機(jī)制的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略,凸顯五千年中原文明,新世紀(jì)河南旅游的整體服務(wù)形象.服務(wù)營銷:由各自為戰(zhàn),分散競爭,向凝聚協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)化,各服務(wù)子系統(tǒng)之間形成縱向一體的戰(zhàn)略伙伴或橫向一體化的協(xié)作同盟.服務(wù)方式:完善規(guī)范服務(wù)體系,向個(gè)性化發(fā)展,以達(dá)到規(guī)范化與個(gè)性化的統(tǒng)一.服務(wù)理念,以人為本,以文為魂,處處體系人本關(guān)懷和服務(wù)文化.服務(wù)方針,以誠信為宗旨,以文化為品格,全方位提升河南旅游服務(wù)系統(tǒng).機(jī)制改革,深化旅游服務(wù)企業(yè)改革,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化.管理改革,創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營機(jī)制,健全法人治理結(jié)構(gòu),完善激勵(lì),約束和監(jiān)督機(jī)制.擴(kuò)大開放,策劃,推出一批優(yōu)勢旅游服務(wù),娛樂項(xiàng)目,以項(xiàng)目為載體,引進(jìn)國內(nèi)外知名的大企業(yè),大財(cái)團(tuán)參與旅游服務(wù)項(xiàng)目的綜合開發(fā).人才管理,通過合理的制度科學(xué)管理人力資源,吸引人才,留住人才,用好人才. 階段發(fā)展重點(diǎn)表5 服務(wù)體系階段性發(fā)展重點(diǎn)階段2006—20102011—20152016—2020總體發(fā)展要點(diǎn)政府主導(dǎo)下市場模式,體制改革,要素整合,規(guī)模發(fā)展為主,.市場導(dǎo)向,完善服務(wù)體系,提升產(chǎn)業(yè)效益,提高國際化與現(xiàn)代化水平建設(shè)國際化,現(xiàn)代化,高質(zhì)量,全方位,高效率的旅游服務(wù)體系旅行社體制改革,多元化經(jīng)營,引入外資,適當(dāng)增加旅行社數(shù)量,集團(tuán)化構(gòu)建,專業(yè)化經(jīng)營,人力資源開發(fā),服務(wù)創(chuàng)新,培育品牌大型旅行集團(tuán)發(fā)展,加速旅行社產(chǎn)業(yè)集聚化,分工體系調(diào)整,建立完整的批零體系,全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營策略,完善的信息化營銷系統(tǒng)建設(shè)具有國際化,現(xiàn)代化的旅行社產(chǎn)業(yè)旅游住宿業(yè)體制改革,多元化發(fā)展,總量彈性控制,以市場為導(dǎo)向,調(diào)整旅游住宿業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與檔次,規(guī)范化管理,服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化,個(gè)性化發(fā)展,有重點(diǎn)的相對合理區(qū)位布局,集團(tuán)化構(gòu)建發(fā)展大型酒店集團(tuán),完善多樣性的,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理,特色化的,高效管理,建設(shè)與國際化,現(xiàn)代化,特色化,科學(xué)化,品牌化的旅游住宿業(yè)體系旅游信息系統(tǒng)政府主導(dǎo)下,多元化投資主體,建設(shè)旅游信息網(wǎng)絡(luò),建立多功能的旅游信息系統(tǒng),全方位發(fā)展國際旅游電子商務(wù),充分發(fā)揮旅游信息系統(tǒng)的營銷功能,完善信息系統(tǒng)的資詢,管理功能建立旅游產(chǎn)業(yè)國際化,現(xiàn)代化的信息管理,服務(wù)營銷體系旅游交通發(fā)展與建設(shè)國內(nèi)旅游客源與主要旅游城市,景區(qū)方便,快捷立體旅游交通體系,爭取主要客源國及港澳國際旅游航線的開通,完善各類標(biāo)識系統(tǒng),滿足散客市場,自駕車旅游需求增建新機(jī)場,形成多通道,中原城市群間以輕軌相聯(lián)國際化,現(xiàn)代化的,全方位,立體,高服務(wù)質(zhì)素的中原交通樞紐網(wǎng)絡(luò)旅游商品政府主導(dǎo)下的多元化投資發(fā)展旅游商品,開發(fā)與培育品牌旅游商品,重點(diǎn)發(fā)展以傳統(tǒng)工藝為代表的旅游紀(jì)念品和以綠色為特點(diǎn)的土特產(chǎn)與風(fēng)味食品,建立與規(guī)范旅游商品市場,加快旅游商品流通,爭取對海外旅游者購物退稅政策市場為導(dǎo)向,以綠色,特色,文化為核心全面開發(fā)旅游商品,將旅游商品發(fā)展成為河南流動(dòng)旅游文化展示,提高旅游綜合效益形成科學(xué)的旅游商品國際化,現(xiàn)代化,特色化,民族化的發(fā)展道路旅游人力資源樹立旅游發(fā)展,人力資源率先開發(fā)的科學(xué)發(fā)展觀,建立多種方式,國際合作,產(chǎn),學(xué),研一體政府,企業(yè),高校三級旅游人才培養(yǎng)與發(fā)展模式,機(jī)制創(chuàng)新,形成吸引旅游人才,以市場為導(dǎo)向建立全面完善的旅游人才培養(yǎng)體系,初步實(shí)現(xiàn)科學(xué)研究與旅游業(yè)發(fā)展相適應(yīng),人才數(shù)量,質(zhì)量,規(guī)格,類型與旅游業(yè)發(fā)展相適應(yīng)全面培養(yǎng)國際化,現(xiàn)代化旅游人才體系與科研體系旅游娛樂業(yè)多元化提升與改造目前娛樂現(xiàn)狀,發(fā)展具有民族特色,體育休閑,文化娛樂產(chǎn)品,政府引導(dǎo),發(fā)展,規(guī)范娛樂業(yè)市場形成以體育休閑為主導(dǎo),以民族文化,地方特色為核心的,健康,娛樂產(chǎn)業(yè)的提升,成為第三產(chǎn)業(yè)中主要產(chǎn)業(yè)之一,全面為旅游業(yè),當(dāng)?shù)鼐用穹?wù),改善人們的生活方式旅游餐飲業(yè)以市場導(dǎo)向多元化發(fā)展,培育具有地方特色大的餐飲集團(tuán),全面改善旅游景點(diǎn),區(qū)的餐飲環(huán)境及質(zhì)量,重點(diǎn)發(fā)展特色餐飲,重點(diǎn)培育具有旅游吸引力飲食城市,飲食景區(qū)以市場為導(dǎo)向,以人為本,人與自然和諧的科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)建立科學(xué)的,特色的,規(guī)范化與個(gè)性相結(jié)結(jié)合的服務(wù),全面提升餐飲業(yè)素質(zhì)與水平飲食業(yè)的全面提升,現(xiàn)代化與科學(xué)化的發(fā)展2 住宿業(yè)發(fā)展規(guī)劃 發(fā)展戰(zhàn)略和宏觀布局思路發(fā)展目標(biāo):接待能力適當(dāng)超前,布局合理,結(jié)構(gòu),產(chǎn)品類型及其檔次適應(yīng)游客需要,規(guī)范化,科學(xué)化管理,全面提高服務(wù)質(zhì)量,建立良好的管理系統(tǒng)及其營銷渠道,全面提高住宿業(yè)的經(jīng)營水平,提高核心競爭力,可持續(xù)性發(fā)展.規(guī)劃思路:總量適度超前,分階段穩(wěn)定發(fā)展.產(chǎn)品類型:不同地區(qū)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略.發(fā)展策略:集團(tuán)化發(fā)展模式及中小企業(yè)特色化模式互補(bǔ).經(jīng)營管理戰(zhàn)略:理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系,提高科學(xué)化管理水平,強(qiáng)化全面質(zhì)量管理.服務(wù)中心建設(shè):確立服務(wù)中心的核心作用,多級服務(wù)中心的網(wǎng)絡(luò)化.一級中心城市:鄭州,全局性的服務(wù)中心.二級中心城市:洛陽,安陽,南陽,信陽作為區(qū)域輻射服務(wù)的中心城市。培育商丘作為豫東中心城市,培育漯河作為中部地區(qū)的中轉(zhuǎn)副中心。三級服務(wù)中心城市:開封,許昌,焦作,新鄉(xiāng),三門峽,濮陽,平頂山,周口,駐馬店,濟(jì)源等,主要面對本地區(qū)輻射服務(wù)。根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展的差異,安排地方性服務(wù)中心如登封,欒川,西峽,靈寶,盧氏,淮陽,桐柏,南召,林州,潢川,魯山等. 旅游床位需求量與檔次結(jié)構(gòu)預(yù)測表6 河南未來住宿設(shè)施需求預(yù)測年份國內(nèi)游客量預(yù)測國際游客量預(yù)測床位需求量規(guī)劃要點(diǎn)2005年8973萬人次50萬人次前期總量彈性控制,結(jié)構(gòu),檔次,布局適度調(diào)整,.2010年15120萬人次88萬人次根據(jù)地區(qū)發(fā)展,建設(shè)新旅游住宿設(shè)施,并注重結(jié)構(gòu)與類型差異,布局合理性2015年22216萬人次148萬人次根據(jù)地區(qū)發(fā)展,建設(shè)新旅游住宿設(shè)施,并注重結(jié)構(gòu)與類型差異,布局合理性2020年29730萬人次228萬人次根據(jù)地區(qū)發(fā)展,建設(shè)新旅游住宿設(shè)施,并注重結(jié)構(gòu)與類型差異,布局合理