【正文】 保健食品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)引導(dǎo)，方能積極推進(jìn)民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大：一是要高起點(diǎn)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量；二是開拓農(nóng)村市場，壯大實(shí)力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的保健意識(shí)和健康觀念。，其發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)有所不同。以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略建議（一）建立大市場大網(wǎng)絡(luò)大品牌（或多品牌）的經(jīng)營戰(zhàn)略；（二）跨板塊經(jīng)營，搶占先機(jī)；（三）快速提升多品牌經(jīng)營管理的能力；（四）必不可少的農(nóng)村市場策略，把農(nóng)村市場作為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。對(duì)于沒有實(shí)力成為行業(yè)領(lǐng)袖，而又要在中國保健食品市場謀求一席之地的企業(yè)來說，要想不被淘汰，就必須在某一領(lǐng)域做出特色。這就要求企業(yè)必須：（一）結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和市場需求做出準(zhǔn)確的定位；（二）發(fā)展鞏固在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。第三節(jié) 針對(duì)不同企業(yè)的建議 研究保健食品標(biāo)準(zhǔn),制定各類保健食品通用的國家標(biāo)準(zhǔn). 盡快修訂和完善保健食品管理辦法有關(guān)條款,并爭取對(duì)保健食品單獨(dú)立法. 建立健全食品廣告監(jiān)督管理法制體系,加強(qiáng)對(duì)違反廣告宣傳規(guī)定的監(jiān)管措施. 加強(qiáng)基礎(chǔ)研究,以產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的方法加大科技投入,大力開發(fā)功效成份明確的保健食品. 大力發(fā)展有中國特色的中藥保健食品. 打破地域界限,加速組建大型保健食品企業(yè)集團(tuán),積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略. 制訂標(biāo)準(zhǔn),開展對(duì)保健食品企業(yè)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定工作. 把中國保健食品推向國際化. 中國保健食品必須申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù). 對(duì)保健食品企業(yè)進(jìn)行GMP和HACCP管理.1 加強(qiáng)宣傳與監(jiān)管,促進(jìn)保健食品行業(yè)的健康發(fā)展,保證消費(fèi)者身體健康.1 保健食品行業(yè)應(yīng)以誠信為基石,改變不良行為,取得新的騰飛.第三部分 保健食品市場營銷策略建議第一章 保健食品市場營銷策略分析 產(chǎn)品差異化。多年來，國內(nèi)保健食品依然沒有太大的變化，主流產(chǎn)品仍然集中在免疫調(diào)節(jié)，調(diào)血脂和抗疲勞等方面。保健食品展會(huì)中也難覓讓人眼前一亮的品種。 目前市面主要產(chǎn)品可分兩大類型：中藥為主的中藥品種及國外進(jìn)口的營養(yǎng)補(bǔ)充大保健食品種。大保健食品種目前泛濫，帖牌、偽進(jìn)口的魚龍混雜，這類產(chǎn)品本就沒有科技含量，深度挖掘概念的空間小，益生康健為代表的目錄營銷模式，更是把這類型產(chǎn)品直接拖入價(jià)格競爭，許多經(jīng)銷商唯有靠這類產(chǎn)品賺個(gè)搬運(yùn)工的錢。 營銷模式創(chuàng)新要回歸根源。做營銷模式的創(chuàng)新，需要團(tuán)隊(duì)有一定的資金規(guī)模，有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，有鐵一般的執(zhí)行力，像益生康健等目錄營銷的創(chuàng)新企業(yè)沒有幾筆的風(fēng)險(xiǎn)投資也不是輕易玩得轉(zhuǎn)的。會(huì)議銷模式也不容樂觀，團(tuán)隊(duì)松散，除少數(shù)上規(guī)模的會(huì)銷企業(yè)真正能做到實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，通過實(shí)力過硬的專家團(tuán)隊(duì)及人員充分運(yùn)用好數(shù)據(jù)庫，許多中下規(guī)模的會(huì)銷企業(yè)仍苦苦掙扎著，但起碼他們?nèi)猿恋碇欢嗖簧俚臅?huì)員，這也是一筆財(cái)富。 保健食品的營銷模式不乏創(chuàng)新，能真正做大的不多。其實(shí)無論何種模式都不該是嘩眾取寵吸引目光，做一次交易?；貧w到根源，就是要懂得和客戶溝通，交流，讓客戶不斷的吸收企業(yè)的文化，產(chǎn)品的知識(shí)，日常健康的常識(shí)。不論傳統(tǒng)渠道還是會(huì)銷，數(shù)據(jù)庫營銷，旅游營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷、目錄營銷等等，沒有注重與客戶的交流，都將變成嘩眾取寵的外衣。特別是保健食品營銷，在保健意識(shí)大眾化，求知欲望不斷提升的大背景下，要真正把健康理念導(dǎo)入到營銷過程中，真正的為客戶著想。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確。一個(gè)保健食品上市，具體目標(biāo)定位是什么，適合消費(fèi)者群體是什么要明確，是中老年人、還是學(xué)生、男性、女性等等，相對(duì)要明確，市場要恰倒好處的細(xì)分，不能什么把自己的產(chǎn)品吹成好象包治百病的藥。有時(shí)候包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。第二章 健品營銷面臨的問題分析 缺乏創(chuàng)新營銷手段。一些企業(yè)在特殊的環(huán)境里，憑借一套獨(dú)特的營銷手段取得了極大的成功，得到業(yè)界的一致好評(píng)。親身經(jīng)歷這些輝煌的決策者往往容易長期陶醉在當(dāng)年的成功喜悅中，將當(dāng)年的營銷思路、營銷套路、營銷手段視為“放之四海而皆準(zhǔn)”的獨(dú)門法寶。無論市場環(huán)境如何改變，操作不同領(lǐng)域、不同階段的新產(chǎn)品時(shí)，他們?nèi)匀挥卯?dāng)年的思路、套路、手段去征戰(zhàn)市場，昀后，法寶失靈，功敗垂成。 例：一家保健食品企業(yè)曾經(jīng)憑借地市級(jí)電視媒體的集中投放迅速啟動(dòng)了市場，取得了良好的開局。經(jīng)過十年的發(fā)展變化，市級(jí)電視媒體的市場份額急劇萎縮，但仍然在當(dāng)?shù)靥幱陬I(lǐng)先地位。十年后，單一電視媒體的廣告效果已今非昔比，但這家企業(yè)仍然延續(xù)了十年前的媒介策略，將所有廣告資源集中于市級(jí)電視臺(tái)、縣級(jí)電視臺(tái)。與此相比，在同一市場的幾家龍頭保健食品靈活應(yīng)變，進(jìn)行央視、衛(wèi)視、省臺(tái)、市臺(tái)、縣臺(tái)、公交移動(dòng)電視、賣場電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外平面的立體組合，將該企業(yè)的廣告投入淹沒在茫茫大海中。 缺乏熟悉市場的營銷決策人才。幾乎所有的營銷決策人、企劃人都有個(gè)人的營銷經(jīng)驗(yàn)、有個(gè)人的審美觀，他們都希望自己的營銷觀點(diǎn)和審美觀能在電視廣告、報(bào)紙廣告上充分展現(xiàn)，讓億萬目標(biāo)受眾共同分享。營銷決策人、企劃人的這種不理智甚至自私的念頭往往使他們沉浸在廣告作品的自我陶醉中不能自拔。一些營銷決策人和企劃人在策劃這些需要花費(fèi)千萬甚至上億元發(fā)布費(fèi)用的廣告作品時(shí)，很容易忘記廣告目標(biāo)人群的價(jià)值觀和審美觀，導(dǎo)致巨額的鈔票打了水漂。 在中國保健食品市場，購買保健食品的人群絕大多數(shù)是收入、審美觀、社會(huì)閱歷等綜合消費(fèi)素質(zhì)較差的人群(收入較高、綜合消費(fèi)素質(zhì)較高的人群極少購買普通保健食品，他們會(huì)去買蟲草、人參、燕窩)。而我們的營銷決策人、企劃人的收入水平、綜合消費(fèi)素質(zhì)、審美觀、價(jià)值觀和普通保健食品的購買人群相去甚遠(yuǎn)，他們的閉門造車創(chuàng)作的廣告作品難以打動(dòng)消費(fèi)者。 例：為了推廣一款零售價(jià)30元的保健食品，一家企業(yè)曾經(jīng)花巨資聘請(qǐng)好萊塢的導(dǎo)演、馬來西亞的女明星在澳大利亞的海底拍攝了一款類似于洗發(fā)水或運(yùn)動(dòng)品牌的廣告。這款孤芳自賞的藝術(shù)廣告無異于隔山打牛。而被廣告界訴為“惡俗”的一款保健食品廣告，因?yàn)槭敲嫦驈V大綜合消費(fèi)素質(zhì)較低的人群，非常對(duì)目標(biāo)人群的胃口而深受歡迎，持續(xù)旺銷。 生搬硬套，適得其反。管理、激勵(lì)員工的手段有很多，獎(jiǎng)罰制度能夠充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，激勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)。但是，許多企業(yè)在制定獎(jiǎng)罰制度時(shí)，往往不考慮企業(yè)的實(shí)際，將一些理論上的制度、其他企業(yè)的制度生搬硬套，本想激發(fā)員工的斗志，促進(jìn)市場銷量的迅猛增長，結(jié)果卻適得其反。第三章 保健食品市場營銷發(fā)展對(duì)策建議 廠家與經(jīng)銷商應(yīng)建立更加和諧的“伙伴關(guān)系”。 市場的整體策劃和運(yùn)作：廠商應(yīng)以“培訓(xùn)、聯(lián)誼、座談會(huì)”為內(nèi)容，多角度，多側(cè)面實(shí)現(xiàn)雙方良好溝通，增進(jìn)彼此了解；廠家要從“大市場”和全局的角度，切實(shí)維護(hù)經(jīng)銷商正當(dāng)合理的利益，在市場策劃和運(yùn)作上根據(jù)每個(gè)地方的情況做出個(gè)性化服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商合理的要求要及時(shí)兌現(xiàn)；經(jīng)銷商要依據(jù)自己的實(shí)力適當(dāng)發(fā)展，合作了就要配合廠家的市場運(yùn)作，不為一時(shí)的利潤低而自斷“財(cái)路”，要知道只有產(chǎn)品銷售得好雙方才有利益?！唵畏?wù)到深度合作：廠家和經(jīng)銷商不僅在理念層面（合作共同理念、成長理念、文化認(rèn)知理念等）達(dá)成共識(shí)，廠家應(yīng)該幫助經(jīng)銷商切實(shí)解決在經(jīng)營管理方面，員工培訓(xùn)方面，多產(chǎn)品多品牌經(jīng)營的矛盾問題，讓經(jīng)銷商感覺到自己即使廠家的合作伙伴、又是廠家的管理者和經(jīng)營者、真正形成一種合作的“夫妻”關(guān)系。 誠信的互動(dòng)溝通體系：通過“換位思考”、精準(zhǔn)的溝通系統(tǒng)，在企業(yè)、經(jīng)銷商、員工、消費(fèi)者之間建立雙方互相理解的溝通營銷體系。讓各自雙方互相理解支持的目的既能滿足雙方的個(gè)性化需求，又能為雙方提供個(gè)性化的服務(wù)，從而樹立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與消費(fèi)者的溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶的無限倍增。 多層次、多元化的發(fā)展方向 多產(chǎn)品營銷：隨著市場的發(fā)展產(chǎn)品品牌的知名度在很大程度上決定產(chǎn)品的銷量，單一的產(chǎn)品很難持續(xù)的鞏固一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，單一的產(chǎn)品也難維持一個(gè)品牌的長久，企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到在一個(gè)產(chǎn)品支撐下的品牌需要多類別的產(chǎn)品、而且多產(chǎn)品也能容納進(jìn)去自己的品牌，這樣既能擴(kuò)大自己在合作伙伴的市場、又能滿足客戶的個(gè)性化需求、更能增加品牌在客戶心中持續(xù)性。現(xiàn)在的經(jīng)銷商為了自己開發(fā)新市場、增加終端客戶的數(shù)量、滿足客戶的不同需求都在多產(chǎn)品多品牌運(yùn)作。 文化建設(shè)趨于實(shí)用化：產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場競爭的白熱化、客戶消費(fèi)理性化、未來市場成功的關(guān)鍵在一定程度上決定于文化建設(shè)。每個(gè)行業(yè)文化雖然不同，但是強(qiáng)調(diào)服務(wù)特色、形不成全面的文化體系，造成員工經(jīng)常流失、對(duì)企業(yè)的忠誠度下降、客戶沒有真正的認(rèn)同感和歸屬感，這就要求企業(yè)應(yīng)多一點(diǎn)社會(huì)責(zé)任、真正的幫助別人快樂自己，在文化建設(shè)上應(yīng)該把社會(huì)責(zé)任、企業(yè)自身、員工薪酬、客戶需求等結(jié)合起來建立一套適合自己企業(yè)切實(shí)使用化的文化體系。 營銷服務(wù)兩極化：這里主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：A、完善以“客戶需求”為中心服務(wù)體系：專業(yè)會(huì)銷團(tuán)隊(duì)在給客戶提供產(chǎn)品的同時(shí)、根據(jù)客戶的需求將提供相應(yīng)的服務(wù)如:健康知識(shí)、身體檢查、生活護(hù)理、旅游休閑、等系列服務(wù)來滿足客戶的個(gè)性化需求 B、完善以“產(chǎn)品”為中心的服務(wù)體系：是指以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，為支持實(shí)物產(chǎn)品的銷售而向消費(fèi)者提供的附加服務(wù)。如果用產(chǎn)品整體概念來解釋，產(chǎn)品服務(wù)就是指整體產(chǎn)品中的附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品部分，也稱產(chǎn)品支持服務(wù)。其目的是保證消費(fèi)者所購產(chǎn)品效用的充分發(fā)揮。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品技術(shù)越來越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的依賴性越來越大。他們購買產(chǎn)品時(shí)．不僅購買產(chǎn)品本身，而且希望在購買產(chǎn)品后，得到可靠而周到的服務(wù)。企業(yè)的質(zhì)量保證、服務(wù)承諾、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)效率，已成為消費(fèi)者判定產(chǎn)品質(zhì)量，決定購買與否的一個(gè)重要條件。 引進(jìn)科學(xué)的管理方法 員工管理更加人性化：員工隊(duì)伍建設(shè)和管理是每一個(gè)銷售公司所面對(duì)的一個(gè)老話題。人才的流失和短缺年年成為銷受企業(yè)面臨頭疼的課題，特別是復(fù)合型人才少之又少。員工的管理已進(jìn)入精細(xì)化階段、公司除了在工資、獎(jiǎng)金、分紅等方面給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以外，應(yīng)建立內(nèi)部的培訓(xùn)系統(tǒng)，讓員工不斷調(diào)整心態(tài)和學(xué)習(xí)知識(shí)，是團(tuán)隊(duì)有共同的、明確的目標(biāo)和行為方式，既能為企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)造效益，又能讓員工在充分感覺到主人翁的感覺中也能得到學(xué)習(xí)和發(fā)展，根據(jù)每一個(gè)員工的特點(diǎn)進(jìn)行人性化的管理，充分發(fā)揮個(gè)人優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)價(jià)值的昀大體現(xiàn)。 客戶管理三分天下：如何開發(fā)、維護(hù)和管理客戶一直以來是銷售企業(yè)的重中之重，隨著市場的競爭和客戶消費(fèi)的個(gè)性化，如何讓客戶忠誠和轉(zhuǎn)介客戶，讓客戶的價(jià)值無限倍增，認(rèn)為客戶管理已進(jìn)入三分而治的時(shí)代。A、公司對(duì)客戶的管理：公司除了對(duì)所有客戶檔案的管理以外、公司通過拜訪、座談、公益活動(dòng)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等方式直接對(duì)重點(diǎn)會(huì)員進(jìn)行管理和維護(hù)。 B、員工對(duì)客戶的管理：員工對(duì)客戶的管理在標(biāo)準(zhǔn)化流程的基礎(chǔ)上，通過個(gè)性化和差異化的服務(wù)、讓顧客充分享受在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的增值服務(wù)。C、客戶俱樂部對(duì)客戶的管理：為了讓客戶專介客戶和享受更加好的服務(wù)、很多銷售企業(yè)成立了會(huì)員俱樂部對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)化管理，也是讓客戶管理客戶。通過三方面的客戶管理既能滿足客戶健康的需求、又能增加客戶心理收入、讓客戶找到了社會(huì)歸屬感，讓客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化、同時(shí)防止由于各種原因造成的客戶的流失。 區(qū)域聯(lián)動(dòng)、共創(chuàng)雙贏：營銷本身就是一種活動(dòng)，廠家、經(jīng)營者、員工、客戶之間的互動(dòng)決定營銷的成敗。隨著區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)的增加、產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭、營銷成本的增加、客戶資源困乏和營銷環(huán)境的變化，這就需要以廠家牽頭、經(jīng)銷商配合，在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)雙方互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)各種資源的合理分配，實(shí)現(xiàn)廠商互動(dòng)、專家互動(dòng)、公共資源互動(dòng)、客戶互動(dòng)、營銷團(tuán)隊(duì)互動(dòng)；在營銷中互動(dòng)是核心、誰會(huì)互動(dòng)，誰就會(huì)成功，互動(dòng)無極限！只有在銷售中建立區(qū)域聯(lián)動(dòng)機(jī)制、才能共創(chuàng)雙贏、在市場的競爭中立于不敗之地。 先進(jìn)的文化營銷體系：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為文化競爭，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著基石和決定因素。營銷企業(yè)以“人”為核心的文化尤為重要，因?yàn)槿藛T的素質(zhì)決定銷售的成敗，只有企業(yè)家、中高級(jí)管理層、一線員工、客戶、一線員工等受到先進(jìn)的文化引導(dǎo)，形成共同的目標(biāo)和行為方式、企業(yè)才能生生不息，持續(xù)發(fā)展。第四部分 報(bào)告總結(jié)33 / 33