【正文】 作積極性。⑵后勤采購部門向全體員工講解本公司產(chǎn)品的基本知識。⑶辦公行政及財務部門向全體員工講解公司的規(guī)章制度、工作要求、薪酬制度、人事制度和財務制度。⑷市場部門向全體員工講解發(fā)達國家和我國（尤其是上海）戶外廣告市場形勢及發(fā)展趨勢。視公司的具體運作情況可以在不同的時期聘請相關專業(yè)的專家對公司相關部門的相關人員進行培訓，或者讓有發(fā)展?jié)摿Φ娜藛T到高?；蛘哐芯克钤煲源龠M公司的長遠發(fā)展。⑵薪酬與激勵機制公司內(nèi)部實行不同的薪酬，大體上由基本工資、獎金和福利構成，對比類似企業(yè)類似職位的薪酬情況，制定出公司的基本薪酬水平，并根據(jù)員工的技術能力、責任大小、努力程度、工作條件、任務完成情況、工齡等因素作出相應的浮動。至于激勵方面，考慮我國的實際情況和公司所處行業(yè)的情況，公司主要采取物質(zhì)激勵的方式，基本體現(xiàn)在員工薪酬之中。具體如下：①員工合同公司與每一骨干員工簽訂合同，其中明確約定在五年內(nèi)骨干員工不得離職，以保障公司的利益。②營銷人員一律實行“底薪制”他們的個人收入主要來自按銷售額提成的部分， 2/3的薪金采用固定薪金，另1/3依工作效率決定薪金幅度；效率給薪方式為每2個月依照個人的工作業(yè)績進行一次上下調(diào)整。這樣銷售人員的利益與產(chǎn)品銷售的業(yè)績直接掛鉤，增強銷售人員開辟市場的積極性和主動性，不斷提高公司產(chǎn)品的市場占有率。③薪酬與員工的動態(tài)職位保持一致。非項目狀態(tài)下，員工的薪酬支付是按照固定的職位來支付薪酬的，而在項目狀態(tài)下，員工的薪酬應當是按照項目中擔任的職位來支付薪酬。通過薪酬動態(tài)管理，避免在項目中因為擔任與非項目狀態(tài)下的不同職位所帶來的薪酬差異。第四章 營銷策略一、市場營銷戰(zhàn)略概述（一）市場戰(zhàn)略綜合考慮行業(yè)背景及我公司情況，現(xiàn)擬定深度營銷和直復營銷相結合的營銷戰(zhàn)略。本企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢選擇進入廣告制作和公交車站候車亭媒體開發(fā)領域，企業(yè)通過與白馬集團的合作，共同開發(fā)候車亭。該行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈如下：媒體廣告運營商/媒體公司廣告客戶最終受眾廣告收入/內(nèi)容服務收入ICP（內(nèi)容提供商）利潤 該行業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈我公司處于產(chǎn)業(yè)鏈ICP和媒體廣告運營商（與白馬集團合作）兩個環(huán)節(jié)，這兩個環(huán)節(jié)是利潤最終流向處。我們認為：現(xiàn)代企業(yè)市場競爭已不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭。而企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)調(diào)效率，故我公司擬在產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)上培養(yǎng)核心競爭力。結構化地提升自身的職能與存在價值，通過深化與白馬集團和廣告主（即上下各環(huán)節(jié)）間的關系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導地位，即依靠結構化的策略組合建立市場強勢，以產(chǎn)業(yè)鏈競爭的層次來構建我公司有利的競爭格局，避免與對手大打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，以此避免與對手產(chǎn)品、服務的同質(zhì)化，積極尋求之中的差異化。這就是企業(yè)整體的市場競爭戰(zhàn)略——基于我公司自身核心能力和主導整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的能力。在上述整體競爭戰(zhàn)略下，我公司營銷的主要任務就是把握、接近、維護市場，建立起公司在本領域的支配力與影響力，加速服務的推出，使企業(yè)競爭力來自于整條價值鏈協(xié)同的效率，并對競爭格局與規(guī)則施加有力的影響，以此獲得市場的主動權。（二）要貫徹實施該戰(zhàn)略必須強調(diào)以下幾種營銷職能，強調(diào)獲取反饋市場動態(tài)的信息的能力。，強調(diào)降低銷售重心，由我公司直接招廣告主，省去了廣告代理商這一環(huán)節(jié)，對營銷價值鏈進行管理。，強調(diào)對客戶資源進行系統(tǒng)地開發(fā)和管理，建立客戶及潛在客戶數(shù)據(jù)庫，深化客戶關系，為客戶提供增值營銷咨詢服務。（三）在構建營銷價值鏈時強調(diào)以下幾個方面各環(huán)節(jié)協(xié)同為客戶提供增值服務，實現(xiàn)價值鏈中各方利益最大化。首先集中力量在上海的黃浦區(qū)、浦東新區(qū)，不斷蠶食和沖擊對手的已有市場，并同步注重我方地位的穩(wěn)定性和排他性，確保成為局部市場第一。爭取達到“中心示范，周邊輻射”的效果，然后滾動式培育市場與復制（Area Roller Sales, ARS）。在爭奪區(qū)域市場時我公司強調(diào)以下幾個原則：⑴集中原則在市場啟動階段，公司財力、人力都較為有限，應集中資源于重點的區(qū)域、客戶上。先集中局部，密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效經(jīng)驗后滾動復制，覆蓋整個市場。⑵維護原則深化客戶關系，提供增值性服務和營銷綜合支持，提升客戶忠誠度，以維護已有市場。⑶大客戶原則通過溝通努力尋找合作利基，謀求與區(qū)域有實力或影響力的客戶建立長期合作關系，發(fā)揮廣告主中“意見領袖”的作用，同時也有效降低了市場的維護費用，提高了效率。⑷未訪客戶為零原則由于深度營銷強調(diào)的區(qū)域市場的密集開發(fā)和直復營銷強調(diào)的數(shù)據(jù)庫的建立，我公司堅持區(qū)域市場內(nèi)目標客戶未訪量為零原則。廣泛采集客戶數(shù)據(jù)，在訪問中與所有客戶建立起一定的溝通關系。（四）挑戰(zhàn)市場領先者時強調(diào)的幾個方面我公司可將對手占有較大份額的優(yōu)勢轉化為營銷戰(zhàn)術中的障礙設置點，采取對領先者原有核心業(yè)務（候車亭平面/切換廣告）的促銷方式，即干擾性地促銷對手的核心業(yè)務，只要不虧本即可。如果對手針對性攻擊，就必須為其較高的市場份額付出高額反擊成本。，例如突然性的降價促銷領先者要發(fā)動反擊，就必定中斷其一貫的戰(zhàn)略。這對于一個領先者來說不太可能突然改變其成熟、穩(wěn)健的戰(zhàn)略。這實際上保護了我公司。（五）市場策略的動態(tài)組合現(xiàn)今市場競爭不斷加劇，不但產(chǎn)品服務同質(zhì)化，而且連營銷的市場策略都陷入同質(zhì)化的困境，所以我公司以策略的動態(tài)組合來謀求市場策略的差異化。其中的關鍵是“速度”。以速度抗擊對手的規(guī)模優(yōu)勢，以速度來創(chuàng)造我公司動態(tài)的差異化優(yōu)勢。具體來說就是以領先于競爭對手的高速度進行服務種類、價格調(diào)整、促銷配合等有節(jié)奏的動態(tài)組合來持續(xù)獲得和保持市場營銷差異的一種競爭策略。具體措施按照以下步驟：，客戶組分根據(jù)客戶對服務的品牌、品質(zhì)、價格等因素偏好不同，加上在財力上的差別，形成了目標客戶金字塔的形成（如圖）也相應地產(chǎn)生了服務金字塔。 目標客戶金字塔大多數(shù)利潤集中在金字塔頂部，但底部產(chǎn)品也有重要的戰(zhàn)略作用，我公司以這些低價位服務作為“防火墻”，阻止對手進入，保護頂部利潤，保護高檔市場。考慮市場客戶的不同消費水平，我公司擬定以高價的高端服務優(yōu)先進入高端目標客戶群體，如果可以較好地被市場所接受，則順利快速度過市場導入期。隨著對手服務的不斷降價和競爭加劇，服務價格不斷下降，進入中檔目標客戶的價格范圍，打擊以價格為競爭手段的對手。如果價格再一步下降，進入低端廣告主群體能接受的價格范圍。這時企業(yè)必須盡快進入相應的市場客戶群，進一步擴大銷售規(guī)模，一方面加強回收期間的投入，另一方面打擊中小競爭對手。在進行這一系列降價措施的同時，積極推出新的高端服務，如圖所示： 不同市場的動態(tài)策略組合通過這種動態(tài)策略組合，大大提高了公司服務的推廣力度和更新速度，實現(xiàn)了研發(fā)創(chuàng)新能力與推廣能力的平衡，使企業(yè)在整個過程中始終快對手一步。，及時調(diào)整營銷策略和控制服務生命周期具體來說，等對手模仿的服務剛進入市場時，我公司迅速降價，擴大目標客戶人群，阻擊其服務，降低其利潤水平。這樣不但對手設想的利潤無法實現(xiàn)，并且導致現(xiàn)金流中斷，幾個回合下來對手無法跟上我公司的速度，最終很可能因現(xiàn)金流枯竭而亡。（六）針對二、三級市場目標客戶的營銷策略在上海市場上，二、三級市場目標客戶的主流屬于“中小型企業(yè)/公司”。原來一般企業(yè)主/公司/個體戶無足夠財力投放候車亭廣告，而現(xiàn)在我公司的新型服務降低了價格門檻，使一般的中小企業(yè)也能投放廣告。雖然其消費量、檔次、投放頻次遠遠低于一級市場，但該市場需求量驚人。因此，只有穩(wěn)定二、三級市場的份額，才能使我公司在上海立足。對于二、三級市場，我公司擬把市場策略通過媒體組合運作、促銷活動推廣、服務的增值進行整合傳播。、三級市場客戶的消費心理特征⑴決策從眾心理較強，加強培養(yǎng)意見領袖。⑵該市場對周邊市場的輻射力強，可以引領周邊地區(qū)的潮流。、三級市場整合營銷⑴獨特的訴求圍繞品牌定位來展開訴求，去傳播獨特的、差異化的賣點。強調(diào)我公司的價格優(yōu)勢、服務優(yōu)勢，讓廣告主記憶深刻。⑵傳播的力度由于二、三級市場客戶相對較為感性，故要保持沖擊力度，確保做到強大的聲音，造成我公司服務熱銷的氛圍。⑶傳播的集中在具體傳播手段上也要組合集中，集中投放時間，集中投放媒體，集中黃金途徑，營造熱銷氛圍。⑷傳播的規(guī)模針對二、三級市場目標客戶信息干擾相對較少，易于攪動的傳播特點，我公司擬采用“中心造勢，周邊聯(lián)動”的規(guī)?；癄I銷傳播運作，以達到迅速啟動市場的目的。⑸傳播的節(jié)奏一定要把握好二、三級市場的傳播節(jié)奏，不可盲目急進，總體上把整個傳播過程分為“認識”→“知道”→“喜愛”→“相伴”四個階段。①首先讓廣告主知道我公司的新型服務和媒體的存在，采用賣點宣傳等手段，內(nèi)容形式要簡單，便于讓廣告主認識這一事物。②然后細說我公司服務特色，與其他對手服務的不同，重點進行差異化訴求，讓廣告主詳細了解我公司的產(chǎn)品與服務。③隨后是要讓廣告主滿意我們的服務，要配合貼近消費者的服務，深入廣告主之中與其互動。擬采用意見領袖的輻射傳播作用，報紙新聞的軟廣告等手段。④最后是穩(wěn)定廣告主，提升其忠誠度的問題。由于二、三級廣告主財力有限，相對感性，相對易于被煽動，較難保持高忠誠度，故擬采用情感訴求和提供配套增值服務（如幫助其進行營銷策劃、促銷活動，建立客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等）來提升其忠誠度，形成我公司在其價值鏈中不可替代的地位。（七）市場分析在各行業(yè)普遍利潤空間越來越小的今天，靠簡單地增加資源來提升市場份額這種方法耗資巨大且往往增量不增利，此時市場策略的精準十分重要。我公司按競爭的強弱和市場吸引力高低分為四種市場。如圖所示。結合我公司及對手現(xiàn)狀分析，我公司現(xiàn)處于發(fā)展性市場和競爭性市場之中（如圖陰影部分） 市場分析具體分析如下：，發(fā)展?jié)摿薮?，有很高的市場吸引力，但對手盤踞候車亭平面廣告市場多年，建立了明顯的競爭優(yōu)勢和市場份額。我公司剛剛進入這一廣告市場，處于較弱者的地位，份額較小，但有較大的增長空間。，復合定位的城市、街道有限，現(xiàn)實容量有限，廣告主還需進一步培養(yǎng)，故市場吸引力也有限。但另一方面，在多媒體候車亭廣告市場中我們又占用先機，率先進入該市場，在相對有限的市場中處于領先者的地位?；谏鲜鍪袌龇治鱿碌氖袌霾呗裕簩κ衷谄淅袌龅亩ㄎ灰呀?jīng)十分清晰，并為大多數(shù)廣告主所接受。而我公司施行差異化定位，使其無法冒失去已有利基市場的風險去改變原有戰(zhàn)略進入新市場打壓我公司。這樣我公司就能漸漸形成自己的利基市場，發(fā)展壯大。推出低價位的類似服務，以不虧損為準則。只要不虧損，任何價位都可以，以此打擊對方，同時要強調(diào)實施降價的突然性。由于我公司主營市場并非候車亭平面廣告，故完全可以在周邊的徐江、虹口、匣口、盧灣等區(qū)租進小部分候車亭，突然降價，且支付白馬公司較高的廣告位租金，以此來擾亂對方市場，爭取更多的候車亭廣告位。這部分廣告位有兩個作用：⑴在中心區(qū)域市場穩(wěn)定前，這部分候車亭是用以正面攻擊對手，干擾對手的目的是不斷蠶食對手的份額，打擊對手。⑵在中心區(qū)域市場穩(wěn)定后，我公司進一步謀求向“周邊取量”滾動復制地進行擴張。此時，因為在這些地區(qū)有一定的客戶關系基礎，故可逐步一一改建為多媒體候車亭，起到一個前期為我公司主營業(yè)務作前期鋪墊的作用。對手的反應分析：，也進行降價。因為其份額較大，故需要資源投入多，其巨大的市場份額反而成為其累贅，減少了其核心市場的營利性。，對我公司不予理睬。則我公司適當積極購入候車亭進行媒體資源的擴張，為下一步多媒體候車亭進軍作前期鋪墊。再次強調(diào)“區(qū)域中心市場第一”的原則，先穩(wěn)定該市場再向外輻射，采用“中心造勢，周邊取量”的方式。切忌全面啟動，高舉高打。有意識地設立進入壁壘，率先在廣告主心中占位，營建在其心中的品牌。同時再次強調(diào)提供增值服務和客戶至上的原則，從而確保市場的優(yōu)勢和份額的絕對領先。二、產(chǎn)品（Product）（一）戰(zhàn)略定位：差異化為了防止成為被廣告主忽略的絕大部分廣告公司中的一家，我公司將務實地從本質(zhì)上定位好自己的區(qū)隔。為此，我公司擬建立差異化戰(zhàn)略定位。具體而言，采用以下六個步驟分析。第一步：分析本行業(yè)的環(huán)境 　 詳見第四章市場分析（三）競爭環(huán)境分析第二步：洞察LED廣告行業(yè)朝著哪個方向發(fā)展 世通華納移動電視傳媒集團助理總裁兼營銷總經(jīng)理孔乂國認為：包括LED廣告在內(nèi)的戶外廣告業(yè)發(fā)展趨勢為：第一，面臨超細分和大眾化兩極趨勢；第二，未來10年內(nèi)，中心城市的戶外傳統(tǒng)媒體可能會逐步被戶外視頻、戶外LED 等新形態(tài)所取代；第三，內(nèi)容影響力的價值在快速提升。第三步：尋找區(qū)隔概念 　 我公司的與眾不同之處為：第一，堅持只制作一兩種類型的廣受歡迎的節(jié)目和廣告。第二，堅持以廣告受眾為中心，經(jīng)常性、周期性進行市場調(diào)研，以及時了解消費者喜好；第三，針對不同客戶的不同需求制定差異化服務策略。第四步：尋找關聯(lián)和支持點 。，更需要與外界交流的內(nèi)容來源，當今廣告制作理念正朝著傳統(tǒng)的以客戶為中心向以受眾（即消費者）為中心轉變。過去，判別戶外媒體價值的標準是地段，只要位置好，商業(yè)價值總會被高估；但現(xiàn)今隨著城市規(guī)模的擴大，一個城市里多個中心區(qū)域的出現(xiàn)，開始強調(diào)戶外媒體的內(nèi)容，即廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，如何更具視覺沖擊力。因此，只有制作符合受眾喜好的LED廣告，才能在眾多媒體中脫穎而出。第五步：創(chuàng)造品牌價值，并讓品牌成為行業(yè)的代表 　 通過先進的理念、產(chǎn)品及服務，使我公司化身成為大眾心中優(yōu)質(zhì)、高效戶外LED廣告的代言人，確立我公司在上海乃至在長三角地區(qū)該領域起跑者、領跑者的地位。　 第六步：宣傳價值與應用 在我公司剛進入市場時，通過電視、報紙等媒體的報道來宣傳我公司的特點；與此同時借助白馬公司已有的客戶網(wǎng)絡向潛在客戶介紹我公司。 （二）市場定位已經(jīng)或打算在上海城區(qū)投放戶外廣告的廣告主一級市場：有能力和意愿長期投放我公司LED廣告的廣告主二、三級市