【正文】 ）品牌戰(zhàn)略實(shí)施建議“長城地產(chǎn)文化年”——長城地產(chǎn)周年慶典等系列活動(dòng)以2002年為“長城地產(chǎn)文化年”，通過一系列的活動(dòng)和宣傳推廣長城地產(chǎn)新理念、新文化、新主張，為“海印長城”項(xiàng)目上市創(chuàng)造良好氛圍?；顒?dòng)可以在售樓現(xiàn)場、各建成小區(qū)及圣庭苑酒店進(jìn)行。系列活動(dòng)：文化年舉辦系列活動(dòng)，并由公司員工、社區(qū)業(yè)主甚至股民參加長城杯長跑活動(dòng)（貫穿濱海大道，所有運(yùn)動(dòng)員著“海印長城”文化衫）、長城杯老人書法比賽、長城杯兒童書畫賽等?？稍陂L城地產(chǎn)一樓大廳長期設(shè)置“長城歷史與未來”、“長城地產(chǎn)文化年”展示廳。探索和宣傳“21世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”小區(qū)概念繼我公司為“世紀(jì)村”導(dǎo)入《國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)》引起市場極大轟動(dòng)后，在本項(xiàng)目中，結(jié)合長城地產(chǎn)雄厚實(shí)力和良好品牌，開展“21世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”討論，并使之成為目前引導(dǎo)大型地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的先進(jìn)模式，其住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)成為消費(fèi)者選擇大型樓盤必須首先考慮的基本條件。編撰、發(fā)行《地產(chǎn)長城——解讀長城地產(chǎn)》企業(yè)史書編輯反映長城地產(chǎn)集團(tuán)成長歷史和成就的書籍《地產(chǎn)長城：解讀長城地產(chǎn)》，全面總結(jié)和回顧中國最早的房地產(chǎn)上市公司之一的長城地產(chǎn)的發(fā)展軌跡，展示長城地產(chǎn)在房地產(chǎn)市場的里程碑化的業(yè)績，謳歌長城人從特區(qū)建設(shè)者到特區(qū)二次創(chuàng)業(yè)者的心路歷程和企業(yè)文化，并在2002年春季的開盤儀式上公開上市發(fā)行并連載于各大報(bào)紙。書籍內(nèi)容：由“長城人”、“長城股票”、“長城社區(qū)”、“海印長城”等主要章節(jié)構(gòu)成?！袄吓频禺a(chǎn)，創(chuàng)新未來”長城品牌無形資產(chǎn)評估及發(fā)布活動(dòng)長城地產(chǎn)進(jìn)行一系列品牌創(chuàng)立活動(dòng)，品牌再定位、無形資產(chǎn)評估及發(fā)布（請專業(yè)機(jī)構(gòu)評估并向社會發(fā)布）。長城地產(chǎn)進(jìn)駐南山新聞發(fā)布會長城地產(chǎn)作為老牌地產(chǎn)發(fā)展商，第一次進(jìn)駐南山，在各各方面都將給南山區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)帶來活力和更活躍的音符，這將是南山房地產(chǎn)行業(yè)值得寫下的一頁，也是長城人具有里程碑的一步?？膳c南山區(qū)政府或南山商業(yè)文化中心區(qū)聯(lián)合舉辦。成立“長城會”組建業(yè)主及社會人士參加的大型客戶文化組織——長城會，使之成為長城文化年宣傳平臺和網(wǎng)絡(luò)客戶資源的有效渠道。會員可享受圣庭苑酒店優(yōu)惠折扣等其他優(yōu)惠待遇（需挖掘）。二、項(xiàng)目品牌策略——“快速打造項(xiàng)目品牌”由于本項(xiàng)目在短期內(nèi)有較大供應(yīng)量上市，在銷售完成后，又要明顯淡化項(xiàng)目品牌，使其融入企業(yè)長期品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因此，必須在短時(shí)間內(nèi)迅速樹立項(xiàng)目品牌。實(shí)施操作如下： 海印長城LOGO公開征集活動(dòng)該活動(dòng)作為項(xiàng)目形象導(dǎo)入初期內(nèi)容，可引起社會的廣泛關(guān)注?！皣H城市村與國際生活港”主題研討會結(jié)合市場現(xiàn)有“國際城市村”的概念召開上述研討會，推廣以“海印長城”為代表的整個(gè)深圳灣濱海社區(qū)?！?1世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”研討會召開上述研討會，在報(bào)刊上闡述其在項(xiàng)目中的應(yīng)用，并向社會推廣，成為公認(rèn)的住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。其它各類活動(dòng)利用節(jié)假日和重大社會活動(dòng)開展宣傳促銷，增加樓盤的親和性，樹立與生活、時(shí)尚緊密“接觸”的公眾印象。如在世界杯足球賽期間舉行“長城世界杯日韓之旅”等。第五章 營銷策略一、上市時(shí)間——2002年5月考慮到本項(xiàng)目的規(guī)模、開發(fā)模式、工期安排及長城公司的介紹，本項(xiàng)目取得預(yù)售許可證時(shí)間（主體工程達(dá)到2/3）大約在2002年5月前后，我們建議本項(xiàng)目在2002年4月左右開始接受客戶咨詢，于2002年5月（春交會后）正式開盤發(fā)售。支持理由：（一）深圳房地產(chǎn)春季交易會在每年的5月份左右召開，抓住此次交易會機(jī)會，推出樓盤，展示項(xiàng)目形象，掀起認(rèn)購高潮；（二）從以往春交會交易情況分析，交易會上的成交量并不大，交易會僅僅是客戶綜合比較選擇各展出樓盤的一個(gè)場所，因此我們建議把本項(xiàng)目開盤日期定在春交會后，而在春交會上僅展示樓盤，接受客戶的登記認(rèn)購，并不正式銷售，這樣有利于給客戶造成一種“得不到的是最好的”的感覺，加重項(xiàng)目在客戶心中的份量，而到春交會后正式開盤時(shí)能形成一種搶購的現(xiàn)場氣氛；（三）從4月開始就接受客戶咨詢，可以較早的試探市場反映，從而及時(shí)調(diào)整或繼續(xù)執(zhí)行即定的銷售策略；（四）從4月開始就接受客戶咨詢，可以吸引此部分客戶在春交會時(shí)來交易會參觀，從而為交易會聚集人氣；（五）本項(xiàng)目發(fā)展商長城地產(chǎn)公司的品牌以及本項(xiàng)目片區(qū)的熱度，在加上本項(xiàng)目的高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)以及工程建設(shè)決定了本項(xiàng)目上市后必定會形成熱銷局面，我們建議本項(xiàng)目在上市前有一個(gè)適中的接受咨詢時(shí)期，并且跨過明年的第一次房地產(chǎn)交易會——春交會，是為了給市場一個(gè)較大的炒作空間，以利于本項(xiàng)目正式發(fā)售時(shí)即形成一波銷售高潮，并自然而然的提升項(xiàng)目的價(jià)格。二、營銷時(shí)機(jī)從本項(xiàng)目的定位以及銷售周期考慮，本項(xiàng)目主要分為以下幾個(gè)營銷檔期：（一）深圳（春季）房地產(chǎn)交易會及“五一”假期（二）深圳（秋季）房地產(chǎn)交易會、高交會及“十一”假期（三）六一國際兒童節(jié)（四）2002年中秋節(jié)（五）項(xiàng)目開盤、封頂以及入伙等工程標(biāo)志性階段（六）步行街部分（南街）落成本項(xiàng)目各方面的素質(zhì)決定了本項(xiàng)目的銷售是一個(gè)短平快的過程，因此本項(xiàng)目的面臨的銷售時(shí)機(jī)并不多，但是現(xiàn)有的銷售時(shí)機(jī)，加上行之有效的銷售方式即可在短時(shí)間內(nèi)解決銷售戰(zhàn)斗。支持理由：（一）本項(xiàng)目面臨的銷售時(shí)機(jī)不多，因此對于本項(xiàng)目來說第一個(gè)銷售時(shí)機(jī)——明年的春交會將至關(guān)重要，雖然在春交會上并不正式銷售，但春交會的人流量決定春交會是展示樓盤形象的最佳時(shí)機(jī)，抓住了這個(gè)黃金機(jī)會，本項(xiàng)目正式開盤時(shí)定會掀起銷售高潮；（二）本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群部分為三口之家，因此明年的六一兒童節(jié)對于本項(xiàng)目來說也是一個(gè)可以進(jìn)行利用的促銷時(shí)機(jī)，把握現(xiàn)時(shí)大多數(shù)父母對小孩的溺愛心理，在節(jié)日里推出吸引兒童的活動(dòng)，利用客戶參加活動(dòng)的機(jī)會，順勢推銷誘導(dǎo)。（三）根據(jù)項(xiàng)目的施工組織安排，以及我們對本項(xiàng)目的把握，明年的秋季將進(jìn)入本項(xiàng)目的又一個(gè)銷售高潮階段，利用這個(gè)時(shí)期秋交會以及十一黃金假期的兩個(gè)銷售時(shí)機(jī)，組織一系列促銷活動(dòng)，刺激市場對本項(xiàng)目的進(jìn)一步消化；（四）中秋節(jié)在廣東是一個(gè)影響力僅次于春節(jié)的大型節(jié)日，也是眾多樓盤花心思組織活動(dòng)的一個(gè)時(shí)機(jī)，對于本項(xiàng)目而言，較高的文化內(nèi)涵，濃厚的人文風(fēng)氣是本項(xiàng)目在中秋節(jié)舉辦活動(dòng)的最大優(yōu)勢，中秋活動(dòng)的舉辦不僅能宣傳樓盤形象，促進(jìn)銷售，而且還能充分向客戶展示長城公司的企業(yè)文化以及人文關(guān)懷。（五）步行街的落成除了能刺激商鋪的銷售以外，對于本項(xiàng)目住宅部分來說，步行街獨(dú)有的交融的商業(yè)文化內(nèi)涵，同樣也可以對銷售起到促進(jìn)作用；（六）而在項(xiàng)目開盤、封頂以及入伙等工程標(biāo)志性階段，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳并組織促銷活動(dòng)，掀起階段性銷售高潮。三、銷售時(shí)段（一）形象導(dǎo)入期本項(xiàng)目的開發(fā)商長城地產(chǎn)公司是一家老牌房地產(chǎn)開發(fā)公司，公司良好的口碑使得長城公司品牌是本項(xiàng)目的優(yōu)勢之一，在項(xiàng)目發(fā)售前期要充分運(yùn)用長城公司的品牌進(jìn)行炒作，為緊接著的項(xiàng)目炒作作好鋪墊。本項(xiàng)目的形象導(dǎo)入期主要分為三個(gè)階段：企業(yè)品牌導(dǎo)入期這個(gè)階段的炒作主要以長城地產(chǎn)公司的品牌作為主題，從長城地產(chǎn)公司的歷史，管理制度、企業(yè)文化、公司業(yè)績、已開發(fā)樓盤的介紹、正開發(fā)樓盤的介紹、長城會的成立、發(fā)行長城會刊以及“地產(chǎn)長城”書籍出版的事件炒作等方面進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化長城地產(chǎn)品牌在客戶心目中的地位。時(shí)間安排：2002年3月初——2002年3月中片區(qū)形象導(dǎo)入期南山商業(yè)文化中心區(qū)自92年立項(xiàng)以來，已有近10年之久，然而該片區(qū)卻并未為廣大深圳市民所熟識，特別是大部分福田、羅湖區(qū)工作、生活的人們對該片區(qū)沒有什么概念。而對于本項(xiàng)目而言，福田、羅湖兩區(qū)的客戶將占有較大的購買比例，因此對南山商業(yè)文化中心區(qū)進(jìn)行炒作，能加深以上兩區(qū)客戶對本片區(qū)的認(rèn)知度，為項(xiàng)目形象的導(dǎo)入做好鋪墊。時(shí)間安排：2002年3月中——2002年3月底樓盤形象導(dǎo)入期樓盤形象導(dǎo)入又分為樓盤名、VI系統(tǒng)的導(dǎo)入及樓盤整體形象的導(dǎo)入。（1）樓盤名、VI系統(tǒng)導(dǎo)入期該期主要導(dǎo)入樓盤的名稱以及項(xiàng)目LOGO、形象墻等VI系統(tǒng)，從視覺上沖擊市場，在導(dǎo)入時(shí)注意做到露而不放，給人以神秘感。在具體形式上如可以采用在飛艇上印上樓盤名稱及LOGO，于周末時(shí)在深圳上空飛行，引起市民注意，使其產(chǎn)生想急切深入了解的欲望。時(shí)間安排：2002年3月底（2）樓盤整體形象導(dǎo)入期在樓盤整體形象導(dǎo)入期間，主要展示小區(qū)規(guī)劃、步行街規(guī)劃、小區(qū)效果圖、建筑造型以及樓盤定位等反映樓盤內(nèi)涵的元素，配合樓盤的銷售登記階段逐步導(dǎo)入。時(shí)間安排：2002年4月初——2002年4月中。（二）接受登記期在形象導(dǎo)入后，客戶基本上對本項(xiàng)目有了一定的了解，在春交會上開始接受客戶的申購登記，發(fā)售認(rèn)購卡，可以掀起春交會階段高潮，同時(shí)較早的把握住一部分有購買沖動(dòng)的客戶。時(shí)間安排：2002年房地產(chǎn)春交會（三）公開發(fā)售期明年春交會后，正式開盤發(fā)售，利用申購登記階段及春交會上積累的客戶，在開售時(shí)掀起銷售高潮。時(shí)間安排：2002年5月——2002年6月（四）持續(xù)銷售期利用傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等宣傳方式和非商業(yè)性事件炒作（步行街的落成、長城會的開設(shè)等），結(jié)合項(xiàng)目工程封頂、外立面完成、工程竣工等標(biāo)志性階段，組織促銷活動(dòng)，保證階段性銷售率。時(shí)間安排：2002年7月——2002年8月（五）秋季熱銷期參加9月底10月初舉辦的房地產(chǎn)秋季交易會，把握深圳市整個(gè)秋季房地產(chǎn)熱銷旺季，拉動(dòng)銷售率，并利用此期間的節(jié)日，舉辦主題活動(dòng)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。時(shí)間安排：2002年9月——2002年10月（六）尾盤銷售期采用促銷手段進(jìn)行銷售，例如老客戶介紹新客戶送管理費(fèi)打折等方式促銷。 時(shí)間安排：2002年11月——2002年12月四、銷售渠道（一）現(xiàn)場銷售——現(xiàn)場營銷中心本項(xiàng)目的售樓處安排在小區(qū)的東端，青年活動(dòng)中心內(nèi)，緊鄰后海大道。整個(gè)售樓處面積約8001000平米，由門廳、展示廳、演示廳、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、休閑區(qū)等功能布局，體現(xiàn)文化親和氛圍。（1）展示廳：模型展示（小區(qū)模型、戶型模型）、展板展示、小區(qū)建材、設(shè)備、設(shè)施、智能化材料實(shí)景展示等。（2）演示廳：配備大型多媒體投影系統(tǒng)，對小區(qū)規(guī)劃、環(huán)境、戶型、物業(yè)管理等進(jìn)行全方位立體三維演示。另配置23臺自助查詢電腦，供客戶查詢相關(guān)樓盤資料。（3）休閑廳：供客戶休閑、兒童娛樂的場所，可設(shè)置酒吧臺、茶藝館等。（4）接待區(qū)：接待區(qū)以小區(qū)總體模型為中心設(shè)置，保證足夠的空間，以供同時(shí)接待多位客戶。（5）洽談區(qū)：洽談區(qū)設(shè)置在近戶型展示區(qū)處，以方便售樓員隨時(shí)給客戶講解客戶選擇的戶型；洽談區(qū)的設(shè)置注意間隔性與協(xié)調(diào)性，既要保證客戶之間不受相互干擾，又要做到整個(gè)洽談區(qū)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。（6）簽約區(qū)：簽約區(qū)設(shè)置獨(dú)立的58個(gè)獨(dú)立小房間，以保證整個(gè)簽約過程絕對不受干擾。（7）樣板房：在樓體內(nèi)制作多套現(xiàn)代設(shè)計(jì)的樣板房，給客戶一種實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)場感覺。（二）銷售中轉(zhuǎn)站——華強(qiáng)北外展場、其它流動(dòng)站在華強(qiáng)北商業(yè)街設(shè)置長期宣傳咨詢點(diǎn)，在周末和節(jié)假日人流量較大時(shí)向來往人群展開咨詢，并安排看樓專車于上述地點(diǎn)接送看樓客戶。流動(dòng)站：周末節(jié)假日，在南山及市內(nèi)人流旺區(qū)設(shè)展銷咨詢點(diǎn)，如南山沃爾瑪、從東商場等。長城地產(chǎn)一樓大廳長期設(shè)展示場。（三）參加大型展銷會——深圳房地產(chǎn)交易會參加政府部門組織的一年一度房地產(chǎn)交易會（春交會、秋交會），進(jìn)行樓盤的廣泛宣傳，并借勢進(jìn)行銷售引導(dǎo)。（五）網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立項(xiàng)目網(wǎng)站或在發(fā)展商網(wǎng)站上設(shè)立鏈接，并與大型網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易）建立友情鏈接，通過最快的傳播途徑力求讓更多的人了解整個(gè)項(xiàng)目，擴(kuò)大社會知名度和影響力，同時(shí)歡迎網(wǎng)上訂購。（六）“會員”銷售成立“長城會”，廣泛吸收會員，定期通過會刊形式向會員發(fā)布樓盤最新銷售信息，并對會員制定優(yōu)惠措施，刺激會員購買，同時(shí)利用會員的社會關(guān)系進(jìn)行銷售。長城社區(qū)老業(yè)主購房（向社區(qū)業(yè)主發(fā)放宣傳單頁）、長城股民購房。五、價(jià)格策略本項(xiàng)目規(guī)模較大，有一定的提價(jià)空間，為了更大的提升項(xiàng)目的價(jià)值，我們建議采用分批推出的方式來進(jìn)行銷售，并依次來制定價(jià)格策略。開盤時(shí)可“樓棟分段統(tǒng)一價(jià)”的策略營造搶購氣氛。（一）總體價(jià)格策略本項(xiàng)目整體價(jià)格走勢為：低開高走，以較低價(jià)格入市，隨著工程進(jìn)度以及銷售的進(jìn)行，不斷調(diào)整價(jià)格。支持理由：由于本項(xiàng)目體量較大，一部分住宅以較低價(jià)格接受登記可迅速提升人氣，樹立樓盤品牌形象，并增強(qiáng)售樓人員自信心和說服力；較低價(jià)格入市，隨著工程形象的進(jìn)展和商業(yè)步行街建設(shè)的完善可逐步提高價(jià)格，對投資客戶有較大的吸引力，增加項(xiàng)目在潛在客戶中的口碑，并堅(jiān)定購房客戶信心；較低價(jià)格入市，可以試探市場本項(xiàng)目價(jià)位的接受程度，及時(shí)調(diào)整后續(xù)價(jià)格及銷售策略。低價(jià)入市不等于低調(diào)入市，相反我們建議本項(xiàng)目還應(yīng)以高姿態(tài)入市，充分做好形象及宣傳文章，給客戶一種物超所值的感覺。（二）階段價(jià)格策略 各階段價(jià)格走勢及銷售進(jìn)度比例銷售階段申購登記期公開發(fā)售期持續(xù)銷售期秋季旺銷期尾盤期時(shí) 間 段2002/42002/52002/62002/72002/82002/92002/102002/112002/12銷售比例0%40%25%30%5%價(jià)格升降率5%—0%+1%+2%1% 說明：（1）上表中持續(xù)銷售期銷售比例及價(jià)格升降率細(xì)分為：5月初：銷售率10%，價(jià)格升降率5%5月下旬：銷售率15%，價(jià)格升降率2%5月下旬——6月下旬：銷售率15%，價(jià)格升降率0%（2）按銷售價(jià)格以“銷售進(jìn)度表”控制，可保證銷售的實(shí)收均價(jià)；（3）實(shí)際操作中將根據(jù)銷售進(jìn)度同時(shí)參照工程進(jìn)度等因素調(diào)整；（4）價(jià)格的升降率是以實(shí)收均價(jià)為基數(shù)調(diào)整；（5）銷售比例以銷售面積計(jì)算；（6）實(shí)收均價(jià)的整體調(diào)節(jié)應(yīng)以銷售狀況為依據(jù)。六、促銷活動(dòng)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶為部分南山居民和部分福田、羅湖客戶，因此在定位上具有全市性，因此在舉辦一系列活動(dòng)時(shí)，應(yīng)考慮到全市范圍的宣傳效果。（一）前期宣傳活動(dòng)前期宣傳主要安排樓盤的炒作活動(dòng)，盡量以長城品牌、樓盤的名稱、LOGO設(shè)計(jì)以及相關(guān)主題的文章為主題展開全市范圍內(nèi)的征集、發(fā)布，以及組織相關(guān)專題的研討會?；?