【正文】 云廊、 霞飛谷 引領(lǐng)性地位： 引領(lǐng)國際化未來生活 社交、文化功能的社區(qū)建設(shè) 高起點的教育建設(shè) 首個雙語藝術(shù)學(xué)校出現(xiàn)在居住區(qū)內(nèi) 孩子從此領(lǐng)先一步 讓孩子看到未來 ? “國際生活榜樣”五大主題： 生態(tài)、運動、社交、文化、情調(diào) 生態(tài) —— 環(huán)境不僅僅是大面積的綠，而是講求精雕細啄的綠化生態(tài)品質(zhì)。以此來彌補本項目綠化面積和特色上的不足。我們建議建設(shè)生物園地、寵物中心等。泛亞一道景觀大師設(shè)計；南北景觀軸線的設(shè)計意圖；“秋實”果園的社區(qū)環(huán)境創(chuàng)新。 運動 —— 我們建議會所的主要功能定位在運動主題 第 40頁 / 共 72頁 社交 —— 主要體現(xiàn)在內(nèi)庭院式商業(yè)街的交流平臺。 文化 —— 商業(yè)街現(xiàn)代藝術(shù)氛圍 ，雙語藝術(shù)學(xué)校、社區(qū)小品 情調(diào) —— 感受空間的趣味，享受居住的快樂 營銷篇˙營銷戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略思想 品牌營銷，首席定位 搶先出擊、強勢登陸、系列產(chǎn)品組成分段戰(zhàn)役、嚴格過程管理 品牌營銷： 借企業(yè)品牌，樹產(chǎn)品品牌，走品牌營銷道路 首席定位： 占領(lǐng)金橋首席樓盤地位，針對一個細分市場 —— 在外企工作的中國“金領(lǐng)” （有待在預(yù)認購期檢討確定） 搶先出擊： 高競爭區(qū)域， 必須迅速搶占 10 月份這個重要的時間節(jié)點 ，在眾多競爭個案集中上市期前搶先入市，鎖定有效客戶群，阻擊競爭對手。 第 41頁 / 共 72頁 強勢登陸： 有準備之仗，在人氣、價格勢能等提升 、開盤條件準備充足情況下開盤，強勢開盤。 戰(zhàn)役階段： 組織產(chǎn)品序列，構(gòu)成產(chǎn)品分類、市場分層，熱點不斷 嚴格過程管理： 以嚴格的品牌管理創(chuàng)造美譽度，是本項目成功的保障。 二、 品牌戰(zhàn)略 1． 品牌資源： （ 1）了解碧云： 碧云是什么？碧云有什么？碧云將會怎樣？你們知道碧云在哪嗎？ 建國 50周年上海十大景觀中唯一的住宅項目，它就是“碧云別墅” 眾多國際級 CEO、 500強企業(yè)的總裁來到中國都選擇同一個地方入住，那就在“碧云別墅” 一個高尚的集住宅、教育、商業(yè)、運動、休閑于一體的大型社區(qū)落戶浦東， 它是“碧云國際社區(qū)” 碧云系列品牌：國際生活榜樣 金橋企業(yè)品牌：實力、信譽 “第五城”品牌： 中國人的國際化生活榜樣 第 42頁 / 共 72頁 ?? 因此： “碧云”代表榮耀 “碧云”代表獨特的尊貴 碧云擁有輝煌的歷史和高尚的品牌 碧云正在用大手筆打造一個驚羨四座的將來 “碧云”走近我們，“碧云”就在我們身邊 我們擁有了“碧云”，也就擁有了一種精彩高尚的國際化生活！ （ 2）走近金橋： 金橋在干什么？金橋?qū)蓡幔? 金橋公司是上海房產(chǎn)行業(yè)的佼佼者 金橋擁有太多的自豪，曾經(jīng)開發(fā)出眾多品牌樓盤 金橋最了解這批在浦東奮斗著的金色白領(lǐng) 金橋正在為我們創(chuàng)造一個真正的金領(lǐng)人類的生活方式 金橋不僅僅是建設(shè)者 金橋更是生 活方式的創(chuàng)造者 金橋也是提倡獨有風(fēng)情、引領(lǐng)住宅時尚潮流的先行者 金橋永遠走在別人的前面，領(lǐng)先一步，擁抱未來 第 43頁 / 共 72頁 { （ 3） 企業(yè)品牌： 區(qū)域型開發(fā)，背景、實力、業(yè)績?nèi)灰惑w的成功典范 兩大成功品牌樓盤系列 —— 碧云品牌系列 +金橋灣品牌系列的完美結(jié)合 2．品牌利用： （ 1） 品牌嫁接：延用碧云系列品牌，利用充滿民眾信心的企業(yè)品牌和充滿美譽度的碧云系列品牌，短期完成本項目高定位的勢能積蓄構(gòu)成。 碧云別墅 —— 一座為金橋的外籍人士精心打造的國際化高尚生活特區(qū) 屬性：稀有性（全市）、唯一性（金橋） 品牌延伸 金橋的中國人終于也擁有了自己的碧云品牌 品質(zhì)移植 金橋房產(chǎn)用同樣的熱情打造同樣的精品 本項目 —— 金橋為在浦東奮斗的金白領(lǐng)打造的一個純粹的、高尚的、國際化生活社區(qū) 嫁接層 第 44頁 / 共 72頁 屬性：大眾性（全市）、特殊性（金橋） （ 2） 品牌營銷：企業(yè)品牌和項目品牌互動 企業(yè)品牌宣傳 項目品牌宣傳 正因為有了成功塑造項目品牌的經(jīng)驗，消費者才會相信企業(yè)實力及 其品牌（眼見為實，耳聽為虛） 而正因為擁有了企業(yè)品牌，才能讓消費者相信這樣的企業(yè)可以創(chuàng)造出這樣的產(chǎn)品 —— 為在金橋、在浦東的中國人打造一座高尚的國際化生活社區(qū) 訴求重點 前期廣告 企業(yè)品牌 項目品牌 網(wǎng)絡(luò)廣告 定期更新網(wǎng)上內(nèi)容，增加重點項目資料 定期發(fā)布新開項目（起告知作用） 隨主頁內(nèi)容更新同時推出 定期發(fā)布工程情況及相關(guān)活動通告 傳統(tǒng)廣告 軟廣告：企業(yè)品牌宣傳 電視廣告：企業(yè)形象廣告 較企業(yè)廣告滯后半月左右 報紙廣告：以項目形象廣告為主 路牌、看板、刀棋 采用 直白手法，以告知為主 SP活動 公司成立？周年年慶 公司領(lǐng)導(dǎo)人訪談（配電視、報紙宣傳） 業(yè)績展示會 參觀碧云國際社區(qū) 特邀部分目標客戶（或意向客戶）參觀碧云別墅、碧云花園等項目 第 45頁 / 共 72頁 “兩次 100%銷售的背后”經(jīng)驗交流會 問題點： 碧云品牌只為業(yè)內(nèi)人士所知，消費者對該品牌并不了解，因此參觀碧云國際社區(qū)、舉辦業(yè)績展示會以及對碧云別墅進行一定量的宣傳是前期 SP活動策劃的重點。 3．品牌文化： 主張一種現(xiàn)代生活情趣、充滿溝通文化的生活方式 4．品牌傳播 （品牌概念） 國際生活榜樣 將“國際 生活榜樣”作為“第五城”的品牌概念，整合品牌資源，促進企業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌的交融。 在品牌傳播上以開發(fā)商的實力與開發(fā)經(jīng)驗為品牌訴求重點，結(jié)合“第五城”倡導(dǎo)的生活理念及產(chǎn)品鎖具有的五大功能的實體支撐。在品牌定位上提出“碧云第五城”倡導(dǎo)國際居住生活理念及國際生活方式，告知消費者發(fā)展商正在打造一個高尚的國際化生活社區(qū)來闡述“品牌的可信任性”。對金橋、浦東的金領(lǐng)們發(fā)出“你可以在金橋選擇國際化生活”、“中國人終于擁有了自己的碧云品牌”、“你為什么不住在第五城呢？”等呼喚，以開發(fā)商的實力和經(jīng)驗告訴大家 —— 未來 就在眼前，我們可以在金橋、在“第五城”實現(xiàn)中國的國際化生活夢想！ 三、兩線作戰(zhàn)： 第 46頁 / 共 72頁 金橋區(qū)域線 第一步：迅速放大品牌效應(yīng)，不回避區(qū)域概念，迅速縮小目標客戶 —— 強調(diào) “近” 的作戰(zhàn)方向 區(qū)域概念提升和項目提升雙向互動，力爭用最少的時間在金橋地區(qū)引爆，同時實現(xiàn)樓盤形象樹立、口碑傳播的目的。 聯(lián)合炒作金橋地區(qū)，樹立新區(qū)第二輪開發(fā)的引領(lǐng)者和主人地位，同時牽制和鎖定第一目標市場 第二步：在客戶量積累到一定程度時，迅速進行口碑放大，獲取更大的目 標市場 預(yù)計下半年金橋地區(qū)供應(yīng)量的大幅增長會帶動整個板塊的熱潮，借板塊熱潮突破金橋區(qū)域性，將市場向整個浦東輻射，在浦東的多個地區(qū)引起廣泛交流和口碑的傳播并促進購買。為本案最后從浦東客向部分浦西客延伸作鋪墊。 整體市場線 在金橋區(qū)域線基礎(chǔ)上，擴大影響，塑造獨特產(chǎn)品形象和品牌，樹立全區(qū)性影響的樓盤地位，吸引外圍客源，推動整盤的快速去化。 四、搶時機，準備好作戰(zhàn) 在 10 月份這個重要時間節(jié)點之前快速搶占開發(fā)區(qū)白領(lǐng)市場是本案成功的關(guān)鍵 搶先入市 （ 1）抓住金橋開發(fā)區(qū)白領(lǐng)購房熱潮 （ 2）搶在潛在競爭對手之前，即 10月之前（目前的幾個競爭對手不具備太大的競爭力） 作戰(zhàn)時機選擇： （ 1）預(yù)認購 7月底開始至開盤 第 47頁 / 共 72頁 定向客戶樓盤推介 利用開發(fā)商的自身優(yōu)勢對四大地區(qū)的外企中高級白領(lǐng)（金領(lǐng)）進行定向直銷 （ 2）正式開盤 9月份 現(xiàn)場條件準備充分（力爭步行休閑街“第五大道”初具形象，樣板房在開盤前完成），前期預(yù)認購成效卓著，人氣沖天；具備預(yù)售條件，引爆推出。 第四部分：推廣策略篇 第 48頁 / 共 72頁 推廣篇˙二大戰(zhàn)役構(gòu)架 預(yù)認購戰(zhàn) 役與開盤戰(zhàn)役作為今年本案推廣的兩大重點，對本案的銷售和碧云第五城品牌的塑造具有至關(guān)重要的作用。 一、預(yù)認購戰(zhàn)役 （一） 主戰(zhàn)場： 金臺大廈設(shè)立展示廳 ? 目 的： （選擇金臺大廈作為“外展處”之理由） （ 1） 由于現(xiàn)場售樓處地理位置比較不利，無法發(fā)揮售樓處為樓盤銷售和形象進行充分服務(wù)的功能，因此主張發(fā)展商能夠選擇一個有利的場所作為外展處，在樓盤基本封頂、部分立面出來之前代替現(xiàn)場售樓處作為活動宣傳、推廣營銷的主戰(zhàn)場。 （ 2） 在外展處的選擇上，金臺大廈是很好的選擇：首先，金臺大廈所處地理位置好，能夠有效吸引區(qū)域消費者；同時，金 臺大廈內(nèi)可利用空間足夠大， 300400 平方米的空間非常有利于一個高尚樓盤外展處展示功能及促進銷售功能的發(fā)揮；公司形象在金臺大廈里一目了然，形象生動，很有說服力，容易使客戶產(chǎn)生信任感，有利于利用公司品牌帶動銷售；有利于發(fā)展商克服操作的不可控因素，迅速組織銷售條件，進入銷售；創(chuàng)造“封閉式”銷售模式，擺脫競爭對手的阻攔。 第 49頁 / 共 72頁 ? 功 能： （ 1）展示：企業(yè)形象展示、樓盤展示