【正文】 云廊、 霞飛谷 引領(lǐng)性地位： 引領(lǐng)國(guó)際化未來(lái)生活 社交、文化功能的社區(qū)建設(shè) 高起點(diǎn)的教育建設(shè) 首個(gè)雙語(yǔ)藝術(shù)學(xué)校出現(xiàn)在居住區(qū)內(nèi) 孩子從此領(lǐng)先一步 讓孩子看到未來(lái) ? “國(guó)際生活榜樣”五大主題： 生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、社交、文化、情調(diào) 生態(tài) —— 環(huán)境不僅僅是大面積的綠，而是講求精雕細(xì)啄的綠化生態(tài)品質(zhì)。以此來(lái)彌補(bǔ)本項(xiàng)目綠化面積和特色上的不足。我們建議建設(shè)生物園地、寵物中心等。泛亞一道景觀大師設(shè)計(jì)；南北景觀軸線的設(shè)計(jì)意圖；“秋實(shí)”果園的社區(qū)環(huán)境創(chuàng)新。 運(yùn)動(dòng) —— 我們建議會(huì)所的主要功能定位在運(yùn)動(dòng)主題 第 40頁(yè) / 共 72頁(yè) 社交 —— 主要體現(xiàn)在內(nèi)庭院式商業(yè)街的交流平臺(tái)。 文化 —— 商業(yè)街現(xiàn)代藝術(shù)氛圍 ，雙語(yǔ)藝術(shù)學(xué)校、社區(qū)小品 情調(diào) —— 感受空間的趣味，享受居住的快樂(lè) 營(yíng)銷篇˙營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略思想 品牌營(yíng)銷，首席定位 搶先出擊、強(qiáng)勢(shì)登陸、系列產(chǎn)品組成分段戰(zhàn)役、嚴(yán)格過(guò)程管理 品牌營(yíng)銷： 借企業(yè)品牌，樹(shù)產(chǎn)品品牌，走品牌營(yíng)銷道路 首席定位： 占領(lǐng)金橋首席樓盤地位，針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) —— 在外企工作的中國(guó)“金領(lǐng)” （有待在預(yù)認(rèn)購(gòu)期檢討確定） 搶先出擊： 高競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域， 必須迅速搶占 10 月份這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn) ，在眾多競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案集中上市期前搶先入市，鎖定有效客戶群，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第 41頁(yè) / 共 72頁(yè) 強(qiáng)勢(shì)登陸： 有準(zhǔn)備之仗，在人氣、價(jià)格勢(shì)能等提升 、開(kāi)盤條件準(zhǔn)備充足情況下開(kāi)盤，強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤。 戰(zhàn)役階段： 組織產(chǎn)品序列，構(gòu)成產(chǎn)品分類、市場(chǎng)分層，熱點(diǎn)不斷 嚴(yán)格過(guò)程管理： 以嚴(yán)格的品牌管理創(chuàng)造美譽(yù)度，是本項(xiàng)目成功的保障。 二、 品牌戰(zhàn)略 1． 品牌資源： （ 1）了解碧云： 碧云是什么？碧云有什么？碧云將會(huì)怎樣？你們知道碧云在哪嗎？ 建國(guó) 50周年上海十大景觀中唯一的住宅項(xiàng)目，它就是“碧云別墅” 眾多國(guó)際級(jí) CEO、 500強(qiáng)企業(yè)的總裁來(lái)到中國(guó)都選擇同一個(gè)地方入住，那就在“碧云別墅” 一個(gè)高尚的集住宅、教育、商業(yè)、運(yùn)動(dòng)、休閑于一體的大型社區(qū)落戶浦東， 它是“碧云國(guó)際社區(qū)” 碧云系列品牌：國(guó)際生活榜樣 金橋企業(yè)品牌：實(shí)力、信譽(yù) “第五城”品牌： 中國(guó)人的國(guó)際化生活榜樣 第 42頁(yè) / 共 72頁(yè) ?? 因此： “碧云”代表榮耀 “碧云”代表獨(dú)特的尊貴 碧云擁有輝煌的歷史和高尚的品牌 碧云正在用大手筆打造一個(gè)驚羨四座的將來(lái) “碧云”走近我們，“碧云”就在我們身邊 我們擁有了“碧云”，也就擁有了一種精彩高尚的國(guó)際化生活！ （ 2）走近金橋： 金橋在干什么？金橋?qū)?huì)干嗎？ 金橋公司是上海房產(chǎn)行業(yè)的佼佼者 金橋擁有太多的自豪，曾經(jīng)開(kāi)發(fā)出眾多品牌樓盤 金橋最了解這批在浦東奮斗著的金色白領(lǐng) 金橋正在為我們創(chuàng)造一個(gè)真正的金領(lǐng)人類的生活方式 金橋不僅僅是建設(shè)者 金橋更是生 活方式的創(chuàng)造者 金橋也是提倡獨(dú)有風(fēng)情、引領(lǐng)住宅時(shí)尚潮流的先行者 金橋永遠(yuǎn)走在別人的前面，領(lǐng)先一步，擁抱未來(lái) 第 43頁(yè) / 共 72頁(yè) { （ 3） 企業(yè)品牌： 區(qū)域型開(kāi)發(fā)，背景、實(shí)力、業(yè)績(jī)?nèi)灰惑w的成功典范 兩大成功品牌樓盤系列 —— 碧云品牌系列 +金橋?yàn)称放葡盗械耐昝澜Y(jié)合 2．品牌利用： （ 1） 品牌嫁接：延用碧云系列品牌，利用充滿民眾信心的企業(yè)品牌和充滿美譽(yù)度的碧云系列品牌，短期完成本項(xiàng)目高定位的勢(shì)能積蓄構(gòu)成。 碧云別墅 —— 一座為金橋的外籍人士精心打造的國(guó)際化高尚生活特區(qū) 屬性：稀有性（全市）、唯一性（金橋） 品牌延伸 金橋的中國(guó)人終于也擁有了自己的碧云品牌 品質(zhì)移植 金橋房產(chǎn)用同樣的熱情打造同樣的精品 本項(xiàng)目 —— 金橋?yàn)樵谄謻|奮斗的金白領(lǐng)打造的一個(gè)純粹的、高尚的、國(guó)際化生活社區(qū) 嫁接層 第 44頁(yè) / 共 72頁(yè) 屬性：大眾性（全市）、特殊性（金橋） （ 2） 品牌營(yíng)銷：企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌互動(dòng) 企業(yè)品牌宣傳 項(xiàng)目品牌宣傳 正因?yàn)橛辛顺晒λ茉祉?xiàng)目品牌的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者才會(huì)相信企業(yè)實(shí)力及 其品牌（眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛） 而正因?yàn)閾碛辛似髽I(yè)品牌，才能讓消費(fèi)者相信這樣的企業(yè)可以創(chuàng)造出這樣的產(chǎn)品 —— 為在金橋、在浦東的中國(guó)人打造一座高尚的國(guó)際化生活社區(qū) 訴求重點(diǎn) 前期廣告 企業(yè)品牌 項(xiàng)目品牌 網(wǎng)絡(luò)廣告 定期更新網(wǎng)上內(nèi)容，增加重點(diǎn)項(xiàng)目資料 定期發(fā)布新開(kāi)項(xiàng)目（起告知作用） 隨主頁(yè)內(nèi)容更新同時(shí)推出 定期發(fā)布工程情況及相關(guān)活動(dòng)通告 傳統(tǒng)廣告 軟廣告：企業(yè)品牌宣傳 電視廣告：企業(yè)形象廣告 較企業(yè)廣告滯后半月左右 報(bào)紙廣告：以項(xiàng)目形象廣告為主 路牌、看板、刀棋 采用 直白手法，以告知為主 SP活動(dòng) 公司成立？周年年慶 公司領(lǐng)導(dǎo)人訪談（配電視、報(bào)紙宣傳） 業(yè)績(jī)展示會(huì) 參觀碧云國(guó)際社區(qū) 特邀部分目標(biāo)客戶（或意向客戶）參觀碧云別墅、碧云花園等項(xiàng)目 第 45頁(yè) / 共 72頁(yè) “兩次 100%銷售的背后”經(jīng)驗(yàn)交流會(huì) 問(wèn)題點(diǎn)： 碧云品牌只為業(yè)內(nèi)人士所知，消費(fèi)者對(duì)該品牌并不了解，因此參觀碧云國(guó)際社區(qū)、舉辦業(yè)績(jī)展示會(huì)以及對(duì)碧云別墅進(jìn)行一定量的宣傳是前期 SP活動(dòng)策劃的重點(diǎn)。 3．品牌文化： 主張一種現(xiàn)代生活情趣、充滿溝通文化的生活方式 4．品牌傳播 （品牌概念） 國(guó)際生活榜樣 將“國(guó)際 生活榜樣”作為“第五城”的品牌概念，整合品牌資源，促進(jìn)企業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌的交融。 在品牌傳播上以開(kāi)發(fā)商的實(shí)力與開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)為品牌訴求重點(diǎn)，結(jié)合“第五城”倡導(dǎo)的生活理念及產(chǎn)品鎖具有的五大功能的實(shí)體支撐。在品牌定位上提出“碧云第五城”倡導(dǎo)國(guó)際居住生活理念及國(guó)際生活方式，告知消費(fèi)者發(fā)展商正在打造一個(gè)高尚的國(guó)際化生活社區(qū)來(lái)闡述“品牌的可信任性”。對(duì)金橋、浦東的金領(lǐng)們發(fā)出“你可以在金橋選擇國(guó)際化生活”、“中國(guó)人終于擁有了自己的碧云品牌”、“你為什么不住在第五城呢？”等呼喚，以開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)告訴大家 —— 未來(lái) 就在眼前，我們可以在金橋、在“第五城”實(shí)現(xiàn)中國(guó)的國(guó)際化生活夢(mèng)想！ 三、兩線作戰(zhàn)： 第 46頁(yè) / 共 72頁(yè) 金橋區(qū)域線 第一步：迅速放大品牌效應(yīng)，不回避區(qū)域概念，迅速縮小目標(biāo)客戶 —— 強(qiáng)調(diào) “近” 的作戰(zhàn)方向 區(qū)域概念提升和項(xiàng)目提升雙向互動(dòng)，力爭(zhēng)用最少的時(shí)間在金橋地區(qū)引爆，同時(shí)實(shí)現(xiàn)樓盤形象樹(shù)立、口碑傳播的目的。 聯(lián)合炒作金橋地區(qū)，樹(shù)立新區(qū)第二輪開(kāi)發(fā)的引領(lǐng)者和主人地位，同時(shí)牽制和鎖定第一目標(biāo)市場(chǎng) 第二步：在客戶量積累到一定程度時(shí)，迅速進(jìn)行口碑放大，獲取更大的目 標(biāo)市場(chǎng) 預(yù)計(jì)下半年金橋地區(qū)供應(yīng)量的大幅增長(zhǎng)會(huì)帶動(dòng)整個(gè)板塊的熱潮，借板塊熱潮突破金橋區(qū)域性，將市場(chǎng)向整個(gè)浦東輻射，在浦東的多個(gè)地區(qū)引起廣泛交流和口碑的傳播并促進(jìn)購(gòu)買。為本案最后從浦東客向部分浦西客延伸作鋪墊。 整體市場(chǎng)線 在金橋區(qū)域線基礎(chǔ)上，擴(kuò)大影響，塑造獨(dú)特產(chǎn)品形象和品牌，樹(shù)立全區(qū)性影響的樓盤地位，吸引外圍客源，推動(dòng)整盤的快速去化。 四、搶時(shí)機(jī)，準(zhǔn)備好作戰(zhàn) 在 10 月份這個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前快速搶占開(kāi)發(fā)區(qū)白領(lǐng)市場(chǎng)是本案成功的關(guān)鍵 搶先入市 （ 1）抓住金橋開(kāi)發(fā)區(qū)白領(lǐng)購(gòu)房熱潮 （ 2）搶在潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，即 10月之前（目前的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備太大的競(jìng)爭(zhēng)力） 作戰(zhàn)時(shí)機(jī)選擇： （ 1）預(yù)認(rèn)購(gòu) 7月底開(kāi)始至開(kāi)盤 第 47頁(yè) / 共 72頁(yè) 定向客戶樓盤推介 利用開(kāi)發(fā)商的自身優(yōu)勢(shì)對(duì)四大地區(qū)的外企中高級(jí)白領(lǐng)（金領(lǐng)）進(jìn)行定向直銷 （ 2）正式開(kāi)盤 9月份 現(xiàn)場(chǎng)條件準(zhǔn)備充分（力爭(zhēng)步行休閑街“第五大道”初具形象，樣板房在開(kāi)盤前完成），前期預(yù)認(rèn)購(gòu)成效卓著，人氣沖天；具備預(yù)售條件，引爆推出。 第四部分：推廣策略篇 第 48頁(yè) / 共 72頁(yè) 推廣篇˙二大戰(zhàn)役構(gòu)架 預(yù)認(rèn)購(gòu)戰(zhàn) 役與開(kāi)盤戰(zhàn)役作為今年本案推廣的兩大重點(diǎn)，對(duì)本案的銷售和碧云第五城品牌的塑造具有至關(guān)重要的作用。 一、預(yù)認(rèn)購(gòu)戰(zhàn)役 （一） 主戰(zhàn)場(chǎng)： 金臺(tái)大廈設(shè)立展示廳 ? 目 的： （選擇金臺(tái)大廈作為“外展處”之理由） （ 1） 由于現(xiàn)場(chǎng)售樓處地理位置比較不利，無(wú)法發(fā)揮售樓處為樓盤銷售和形象進(jìn)行充分服務(wù)的功能，因此主張發(fā)展商能夠選擇一個(gè)有利的場(chǎng)所作為外展處，在樓盤基本封頂、部分立面出來(lái)之前代替現(xiàn)場(chǎng)售樓處作為活動(dòng)宣傳、推廣營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。 （ 2） 在外展處的選擇上，金臺(tái)大廈是很好的選擇：首先，金臺(tái)大廈所處地理位置好，能夠有效吸引區(qū)域消費(fèi)者；同時(shí)，金 臺(tái)大廈內(nèi)可利用空間足夠大， 300400 平方米的空間非常有利于一個(gè)高尚樓盤外展處展示功能及促進(jìn)銷售功能的發(fā)揮；公司形象在金臺(tái)大廈里一目了然，形象生動(dòng)，很有說(shuō)服力，容易使客戶產(chǎn)生信任感，有利于利用公司品牌帶動(dòng)銷售；有利于發(fā)展商克服操作的不可控因素，迅速組織銷售條件，進(jìn)入銷售；創(chuàng)造“封閉式”銷售模式，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻攔。 第 49頁(yè) / 共 72頁(yè) ? 功 能： （ 1）展示：企業(yè)形象展示、樓盤展示