【正文】 “康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風(fēng)。以產(chǎn)品定位分，如以高端市場為主的匯源，以低端市場為主的娃哈哈；產(chǎn)品線數(shù)量分，如產(chǎn)品線豐富的可口可樂，產(chǎn)品線單一的加多寶；市場開拓方式分，如以華東區(qū)為基地的三得利，以城市與農(nóng)村并行的娃哈哈。而XX公司新型運(yùn)動飲料，將以中低端市場為主，側(cè)重于在地方推廣營銷，力求在整個珠江三角洲地區(qū)城市與農(nóng)村的運(yùn)動飲料銷量中排名前三的地位。因此，此款產(chǎn)品的主要競爭對手將是老牌子的脈動飲料、紅牛飲料等。要在競爭中擊敗對手，首先要保證的就是產(chǎn)品質(zhì)量與口味。四、產(chǎn)品市場定位說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將本款新型運(yùn)動飲料定位為一款“獨屬于90后的功能型飲料”。下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。（一）功能型飲料第 5 頁共 12 頁碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費(fèi)者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。與此相比，功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽(yù)較高之外，雖然還有紅牛、健力寶等飲料搶占市場，但其實其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活。通過以上分析，筆者認(rèn)為主打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。這也與XX飲料公司研發(fā)的飲料配方不謀而合，更加適合宣傳此款產(chǎn)品中蘊(yùn)含的營養(yǎng)成分、能為身體提供的活力。（二）“獨屬于90后”的市場定位以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會擴(kuò)大了?！?0后”是當(dāng)今社會的一個重要群體，受到社會各界的關(guān)注，他們年齡大約在15—25歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當(dāng)強(qiáng)的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與運(yùn)動飲料的訴求相吻合。將本款飲料作為“90后”人群特點的物化，可以拉近飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。五、營銷組合策略通過上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于本款運(yùn)動飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4Ps來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。（一）產(chǎn)品本產(chǎn)品定位于年齡在15—25歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對飲料第 6 頁共 12 頁產(chǎn)品的消費(fèi)特點。據(jù)北京零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強(qiáng)烈，%。既然如此，新款飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點。雖然將飲料定為于功能型飲料，但是因為一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來不滿的原因，在宣傳中不易過多強(qiáng)調(diào)本品的“功能效用”，只要在廣告詞中提及“自我品味”類似的話語即可。而如此，必須強(qiáng)調(diào)的真正重點就應(yīng)該是能吸引消費(fèi)者購買欲望的重點——口感和外觀。新款飲料必須采用差異化的飲料包裝，甚至可以在包裝上制造些“小困難”，比如只有通過特定方法才能打開的瓶子等，新奇的開瓶手法和特殊的瓶子造型也可以吸引90后消費(fèi)者購買嘗試；而口味就更加重要，在產(chǎn)品包裝吸引人一次購買后，必須有足夠的口味特色吸引人二次購買以及以后成為堅定地購買者，因此，新款飲料的口味必須要能夠和普通飲料競爭，不說一定比市面上的其他運(yùn)動飲料好喝，但是至少也要和它們口感相近，再提供一些市面上不曾存在過的特色果味、特色口感飲料，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。（二）定價價格對于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約。雖然對于“90后”來說，價格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。但是，目前的“90后”只有不到50%的人群真正具有賺錢能力，可以“自給自足”，而其余大多只是在校學(xué)生，需要父母供養(yǎng)，只將零花錢用于購買日常零食等活動。因此，本款運(yùn)動飲料雖然可以將定價不過于大眾化以和其余品牌的功能性飲料區(qū)分，但是如果高過太多還是會讓購買者“望而怯步”，減少購買欲望和潛在購買者。所以，最優(yōu)定價是可以略高于一般的功能型飲料，但只是“略微”高于，絕對不可以高過市場價格太多。重點還是以獨特的瓶身設(shè)計來贏得消費(fèi)者好感。第 7 頁共 12 頁至于具體定價，要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查方可。（三）分銷渠道一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，其實對于一個新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會受到競爭對手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。筆者認(rèn)為，本款運(yùn)動飲料上市后，除開XX飲料公司原本的商場、小型超市、便利店的營銷渠道依舊利用外，可以并不進(jìn)入大型超市、賣場，避免和脈動等大牌運(yùn)動飲料進(jìn)行對比競爭，而應(yīng)該采用“蒙?！背龅罆r的銷售策略——走進(jìn)社區(qū)：讓飲料直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是本款新型運(yùn)動飲料的主戰(zhàn)場，XX飲料公司應(yīng)該將主要的人力、物力、財力都投入到“巷戰(zhàn)”當(dāng)中去。（四）營銷現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營銷活動一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合運(yùn)動型飲料和產(chǎn)品受眾：比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合傾向流行性的“獨屬于90后”的定位。六、具體營銷方案（一）打造專屬節(jié)目可以與地方電視臺、媒體合作，推出一檔新型選秀節(jié)目，內(nèi)容就是選擇本款飲料產(chǎn)品的銷售海報硬照，在地區(qū)海選具有良好外表的少年少女，不僅可以提高飲料知名度，還能獲得其他附帶利益。此舉可以產(chǎn)生極為強(qiáng)大的廣告效應(yīng)：此種營銷策略可謂一個行業(yè)創(chuàng)舉，雖然近期選秀節(jié)目爆炸，但大多數(shù)都是歌手選秀，并沒有模特選秀。為了一款飲料而舉行的模特選秀節(jié)目這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。（二）限量發(fā)行策略第 8 頁共 12 頁主動向外界宣布，本款運(yùn)動飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。這種方式可以將自己的劣勢作為賣點：這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，至今并沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，拼命降低成本，為定價占據(jù)主動。然而作為一個新型飲料來說，在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實，依靠價格與競爭對手進(jìn)行競爭的能力還不足。在其他品牌通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與本款飲料進(jìn)行價格戰(zhàn)，力求將本款飲料消滅在萌芽時，企業(yè)不如干脆順?biāo)浦郏瑢⒈究铒嬃系牧觿蒉D(zhuǎn)化為賣點，主動打出“限量發(fā)行”的口號，制定“每個銷售點每周銷售的產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先得，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。（三）特質(zhì)瓶身編碼在獨特的包裝上特定印刷一些特殊的紋路、圖案、編碼，制造“獨一無二”的包裝，讓每一瓶飲料都有稍微差別，各有特點，全不一樣。這樣的行為可以迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理：“大家都賣不到，只有我能買到；大家都有，而我的獨一無二?！边@樣的飲料會給很多消費(fèi)者帶來自豪感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值，而本款飲料將不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費(fèi)者的購買欲望。此外，獨特的瓶身設(shè)計還可以令一部分人群產(chǎn)生收集欲望，更刺激產(chǎn)品銷量。（四）與知名游戲聯(lián)合這是目前的零食產(chǎn)業(yè)常用的銷售手段，部分飲料也采用了。而XX飲料公司也可以考慮。針對于“90后”群體銷售的飲料，一旦與“90后”喜愛的游戲聯(lián)合，推出一些優(yōu)惠碼、禮包等獎品，將會令消費(fèi)者迸發(fā)出無窮的購買欲望，即使不愛喝運(yùn)動飲料的人也可能為了獲得游戲中的獎品而購買一兩瓶飲料。以上所說的只是一個構(gòu)想，還不夠完善，具體實施上還有待商榷。第 9 頁共 12 頁