【正文】 免稅政策，推動消費增長。第三節(jié) 2011年旅游業(yè)社會環(huán)境分析2011年影響旅游業(yè)的重大社會事件主要有：一、5月19日被確立為“中國旅游日”2011年3月30日，在經過廣泛征求社會各界意見后，國務院常務會議原則通過了將每年的5月19日設立為中國旅游日。每年的5月19日（《徐霞客游記》開篇日）為“中國旅游日”，全國各地隨即啟動了中國旅游日主題活動。事件分析：設立“中國旅游日”，是貫徹落實《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》的具體要求，標志著我國旅游業(yè)正邁入大眾化旅游時代，有利于通過旅游渠道，促進我國優(yōu)秀文化的傳承和發(fā)展；有利于社會各方面更加關注和重視旅游業(yè)發(fā)展，不斷優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，積極促進旅游消費，推動旅游業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，并帶動第三產業(yè)發(fā)展。二、赴臺個人游開放2011年6月28日，“走近臺灣，快樂旅游”赴臺個人游北京首發(fā)儀式在首都機場舉行。北京首發(fā)團共61人，是大陸出發(fā)最早的赴臺灣個人旅游首發(fā)團。自此盼望已久的赴臺個人拉開大幕。據不完全調查顯示，有近一半的大陸游客愿意以個人游的方式去臺灣旅游。事件分析：個人游開放后，大陸游客可以進一步加深旅游體驗，同時，自由行有助于刺激消費，這對于拉動臺灣當地旅游經濟是有利的。個人游開放對旅行社必然存在一定的客源分流，但影響不會太大。原因在于，一是人們的赴臺旅游、消費熱情會水漲船高，對旅行社來說會產生增量；二是因為臺灣游畢竟不同于大陸的省際游，選擇個人游的游客更多的會是二次、三次赴臺旅游者，初次赴臺游客或仍然主要選擇團隊游；三是旅行社仍能夠從為自由行游客提供預定機票、酒店、辦手續(xù)、接送等服務中獲益。三、京滬高鐵開通2011年6月30日，京滬高鐵開通，北京到上海的陸路時間從過去的10小時縮短到不到5小時，“中國速度”拉近了京滬之間的距離。京滬高鐵全長1318公里，它不僅是一條縱貫南北的交通“大動脈”，沿線站點涵蓋了包括長城、故宮、泰山在內的9處世界遺產、16個中國優(yōu)秀旅游城市，是中國旅游資源和旅游產業(yè)高度聚集的地區(qū)。事件分析：在東部地區(qū)的發(fā)展史上，京杭大運河的開通、津浦鐵路的開通和京滬高鐵的開通，可以并稱一千年來的三個交通大事件。京滬高鐵的開通，不僅會對人們的生活方式及沿線地區(qū)經濟社會發(fā)展帶來巨大的變化，也將造就“快旅慢游”的新模式，引發(fā)了區(qū)域旅游格局特別是魯南、蘇北地區(qū)的旅游格局的改變。四、無人島啟動大開發(fā)2011年4月12日，國家海洋局對外公布我國第一批可開發(fā)利用無居民海島名錄，涉及遼寧、山東、江蘇、浙江、福建、廣東、廣西、海南等8個省區(qū)的176個無居民海島。按照規(guī)定，取得開發(fā)資質的企業(yè)或個人，最高可以獲得海島50年的開發(fā)使用權。據不完全統(tǒng)計，我國有6000多座面積超過500平方米的島嶼，還有1萬多個面積在500平方米以下的島嶼。旅游開發(fā)將在無人海島開發(fā)中扮演極為重要的角色，并由此推進我國海洋旅游業(yè)進入歷史新紀元。五、海南推出離島購物免稅政策自2011年4月20日起，國內外游客和海南本島居民在離開海南島前，在三亞免稅店憑有效身份證件并提供從三亞機場離島的航班和日期信息，就可以在免稅店內購買免稅商品。該政策規(guī)定，非島內居民旅客每人每年最多可享受2次離島免稅購物政策，島內居民旅客每人每年最多可以享受1次。事件分析：如果離島免稅政策在海南取得預期效果，那么，完全可能應用到內地一些地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展中，比如喀什特區(qū)、日喀則等西部需要旅游扶貧的地區(qū)。同時，也應清醒地看到，離島免稅政策尚處于摸索期，其優(yōu)惠幅度并未超越海外旅游目的地，離島免稅政策難以使旅游購物成為海南旅游的核心競爭力。六、上海迪士尼樂園破土動工2011年4月8日，我國迄今在現代服務業(yè)領域規(guī)模最大的中外合資項目——上海迪士尼樂園破土動工。旅游業(yè)、現代商貿業(yè)、文化產業(yè)、航運物流業(yè)和裝備制造業(yè)等前五名最直接受益于迪士尼項目的產業(yè)，預計將在項目正式運營后每年累計增加約340億元的總產出和總收入。事件分析：迪士尼落戶上海，對中國旅游業(yè)乃至整個中國經濟也都將產生持續(xù)正面的作用。隨著對迪士尼的鼎沸熱議，北京環(huán)球影城項目也再次進入公眾視野。一旦計劃投資規(guī)模超過迪士尼的環(huán)球影城項目能夠重啟，中國主題公園最終將形成迪士尼、環(huán)球影視城、華僑城歡樂谷三足鼎立的態(tài)勢。迪士尼以卡通文化為主打，環(huán)球影城以影視等商業(yè)大片場景為基礎，華僑城歡樂谷則以生態(tài)、玩樂為賣點，或許將因此揭開中國文化創(chuàng)意旅游時代的大幕。七、日本地震、海嘯、核泄漏，泰國洪災改變出境游格局2011年3月11日。隨之而來的大型海嘯給沿岸地區(qū)造成毀滅性打擊，數以萬計的生命被高達數十米的海嘯無情吞噬。而福島第一核電站內傳出的爆炸聲更加震懾人心，核泄漏令人們的心頭籠罩了一層濃重的“核陰影”，更讓日本在政治、經濟等諸多方面的發(fā)展遭遇波折。春節(jié)漸近，由于日本、泰國等周邊國家受災嚴重，位于歐洲、澳洲等的國家趁機來到中國展開奪客大戰(zhàn)。而面對競爭，受洪水災害嚴重影響的泰國旅游局也高調宣布重啟泰國旅游組團工作，日本旅游官員更頻訪中國，招徠中國客。事件分析：中國近年來已經成為主要世界客源國之一，乃是“兵家必爭之地”。盡管當前周邊國家發(fā)生了自然災害，使得其旅游市場受到影響，但是這并不意味著中國出境游市場將會發(fā)生長久固定的變化。暫時的意外產生的影響力是有限的，只是將這部分目的地的客流短期內進行分流。第三章 2011年旅游業(yè)運行狀況分析第一節(jié) 2011年旅游業(yè)總體運行狀況一、2011年旅游業(yè)運行狀況綜述2011年，我國旅游經濟總體平穩(wěn)較快發(fā)展，旅游市場呈現“兩高一平”格局，國內旅游和出境旅游保持快速增長態(tài)勢，入境旅游平穩(wěn)增長。2011年，入境過夜旅游人數5758萬人次，%；旅游外匯收入485億美元，%。出境旅游人數7025萬人次，%。，%，%。雖然2011年國際環(huán)境非常嚴峻，我國經濟增長速度也有所放緩，但全國旅游行業(yè)圍繞國家戰(zhàn)略部署以及《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》的貫徹落實做了大量工作。旅游產業(yè)運行總體較為景氣，游客滿意度也止跌回升。隨著國家將旅游業(yè)提升至保增長、擴內需、調結構重要戰(zhàn)略性產業(yè)，積極推出政策加快發(fā)展旅游業(yè)，目前旅游市場正值快速發(fā)展時期，隨著各地區(qū)因地制宜重點推進休閑度假旅游產品，依托重大項目建設提升旅游產業(yè)核心競爭力，全國范圍內包括食、住、行、游、購、娛在內完整旅游產業(yè)體系正在形成。（一）旅游業(yè)總體保持平穩(wěn)較快發(fā)展2011年我國旅游經濟總體平穩(wěn)較快發(fā)展，預計旅游總收入同比增長達18%；2012年旅游經濟運行將維持“兩高一平”的較快增長格局，擴消費和轉方式是產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。雖然2011年國際環(huán)境非常嚴峻，我國經濟增長速度也有所放緩，但全國旅游行業(yè)圍繞國家戰(zhàn)略部署以及國務院41號文件的貫徹落實，做了大量工作，取得了旅游經濟總體平穩(wěn)較快發(fā)展的好成績，旅游總收入同比增長預計高達18%，旅游市場呈現“兩高一平”格局，國內旅游和出境旅游保持快速增長態(tài)勢，入境旅游輕微增長。具體而言，2011年國內旅游人數約26億人次，同比增長12%；，同比增長21%。，同比增長1%；旅游外匯收入465億美元，%。出境旅游人數7000萬人次，同比增長22%；出境旅游花費690億美元，同比增長25%。旅游產業(yè)運行總體上處于令人滿意的“較為景氣”區(qū)間，企業(yè)績效良好，游客滿意度與年初相比也止跌回升。旅行社、飯店、景區(qū)和綜合旅游企業(yè)的景氣，均保持在“較為景氣”的水平。2011年國內旅游業(yè)發(fā)展方式初現轉型跡象。一是從市場需求來看，從政策刺激進入常態(tài)化發(fā)展階段；二是從產業(yè)發(fā)展來看，從規(guī)模擴張走向內涵增長階段；三是從區(qū)域旅游發(fā)展格局來看，雖然繼續(xù)呈東部地區(qū)主導的非均衡格局，但中西部入境旅游發(fā)展與東部地區(qū)的差距呈現縮小態(tài)勢。（二）旅游產業(yè)融合發(fā)展向縱深邁進2011年，中國旅游業(yè)保持了持續(xù)、平穩(wěn)、較快發(fā)展，實現了“十二五”旅游業(yè)發(fā)展良好開局。2011年，中國旅游產業(yè)融合發(fā)展向縱深邁進，轉變發(fā)展方式步伐加快，信息化帶動作用日趨明顯，從業(yè)人員素質有所提升。2011年，為推動旅游業(yè)實現兩大戰(zhàn)略目標，各地大力推進旅游業(yè)與一產融合發(fā)展，重點發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，加強了與農業(yè)、林業(yè)等部門的合作，推進鄉(xiāng)村旅游向廣度和深度發(fā)展。積極推動旅游業(yè)與二產融合發(fā)展，重點發(fā)展旅游裝備制造業(yè)，重慶、上海、山東、天津、海南、廣東、福建等地加快培育郵輪經濟，推進游輪游艇制造和郵輪母港建設。北京、廣西、吉林、海南等地加快房車制造和自駕車露營地建設，北京、河北、黑龍江、上海、江蘇、安徽、山西、江西等省市推出了一批旅游必購商品。切實加強旅游業(yè)與三產融合發(fā)展，重點推動與文化產業(yè)共同發(fā)展，出臺了《關于進一步加快發(fā)展旅游業(yè)促進社會主義文化大發(fā)展大繁榮的指導意見》；加快與現代金融相結合，與有關部門共同制定了《金融支持旅游業(yè)加快發(fā)展的意見》，推動符合條件的旅游企業(yè)上市融資，推動“中國旅游卡”以及廣東、山東等地旅游金融產品的研發(fā)應用，進一步豐富覆蓋旅游活動各環(huán)節(jié)的旅游保險產品。2011年，中國確立了以信息化帶動旅游業(yè)向現代服務業(yè)轉變的基本途徑，制定發(fā)布了《中國旅游信息化“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，完成了《旅游電子商務服務技術研發(fā)與應用示范》國家科技支撐計劃項目。北京、江蘇、浙江、福建、湖北等省市啟動了智慧旅游城市試點工作，在江蘇省批準設立了首個“中國智慧旅游服務中心”。各地積極推動將智慧旅游初期成果直接應用于旅游產業(yè)要素，一批智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)快速成長，旅游電子商務業(yè)務成為多數旅游企業(yè)新的贏利方式。注重運用最新科技成果提升旅游服務和行業(yè)監(jiān)管水平，積極推進“全國旅游團隊服務管理系統(tǒng)”建設，轉變旅游監(jiān)管方式，提升監(jiān)管服務水平。二、2011年旅游業(yè)運行的新特點（一）休閑旅游份額繼續(xù)攀升休閑旅游市場的繁榮一方面源于居民生活態(tài)度及消費能力的提升，度假旅游儼然成為一種健康向上的生活方式，自助游等全新的休閑方式正在成為年輕人的最愛。目前，珠三角、長三角、北京等一些經濟發(fā)達地區(qū)，自駕游、農家樂等休閑旅游正在成為一種潮流。與此同時，具有刺激性和體驗性的遠足、爬山、漂流、潛水、蹦極、滑雪等活動，也深受中青年人的喜愛。另一方面，源于國家政策上的扶持，例如法定節(jié)假日及帶薪休假制度的實施、全國性國民休閑計劃的醞釀、各地旅游消費券的發(fā)放等。上述政策及措施為休閑旅游市場的發(fā)展創(chuàng)造了條件。2011年10月29日，由中國旅游協(xié)會休閑度假分會聯(lián)合網易旅游、去哪兒網、中國旅游休閑網共同主辦的“2011中國休閑城市發(fā)展綜合評價”，經過7個月的統(tǒng)計分析、網絡評價和專家評議，在青島舉行隆重的成果發(fā)布，同時會上還宣布了休閑領域的首批國家標準。全國休閑標準化技術委員會宣布了首批休閑服務的國家標準，分別是：《城市公共休閑服務與管理基礎術語》（GB/T 28001）、《城市公共休閑服務與管理導則》（GB/T28002）、《城市中央休閑區(qū)服務質量規(guī)范》GB/T28003。國家標準化管理委員會已于9月29日批準頒布了這三項國家標準，并于10月1日起正式實施。休閑領域國家標準的正式頒布和實施，標志著中國休閑產業(yè)進入到標準化法制管理、規(guī)范化服務的新階段。會上，青島市和秦皇島市被確定為《城市公共休閑服務與管理導則》的實施試點城市，西安曲江新區(qū)、青島市市南區(qū)和上海新天地被確定為《城市中央休閑區(qū)服務質量規(guī)范》的實施試點單位。（二）在線旅游企業(yè)發(fā)展迅速2011年1月，樂途旅游網募得首輪風險投資，披露的投資總額為3000萬元。6月。10月中國旅游社交媒體平臺螞蜂窩宣布已獲得500萬美元首輪融資。同時，途牛旅游網、驢媽媽等休閑度假網站也獲得了持續(xù)融資。同時，傳統(tǒng)的在線旅游企業(yè)也向休閑度假領域發(fā)力，將度假產品的服務帶向精細化，并加大與上游供應商合作，優(yōu)化旅游產品，與傳統(tǒng)旅行社抗衡。3月，中國航信與攜程共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在航空機票分銷、酒店等多領域開展全方位的深入合作。4月，攜程與中國免稅品集團以及三亞免稅店簽訂合作協(xié)議，聯(lián)合推出海南免稅購物旅游和優(yōu)惠活動。7月攜程旅游宣布正式推出“攜程號”游船服務，開通香港迪斯尼樂園航線。8月，攜程與東方航空合作，首次開通赴夏威夷的定期直飛，推出一系列夏威夷度假產品。5月，去哪兒與海南航空、首都航空等航空公司合作，推出機票團購業(yè)務。8月，去哪兒與招商銀行正式達成戰(zhàn)略合作，雙方在機票產品、商旅產品以及垂直搜索和營銷等方面進行戰(zhàn)略合作。此外，預訂與銷售的新模式也在不斷涌現。繼去年酒店團購業(yè)務出現后，2011年藝龍、去哪兒、攜程、同程網等旅游企業(yè)紛紛推出或擴大酒店團購業(yè)務，同時傳統(tǒng)的團購網站，如拉手、美團等企業(yè)也推出相關酒店團購。而隨著智能移動終端的廣泛應用，傳統(tǒng)的在線旅游運營商也紛紛推出手機或平板電腦客戶端，攜程透露，截至2011年9月其移動客戶端下載量已突破500萬，并將繼續(xù)加大在無線業(yè)務上的投入。2011年中國在線旅游行業(yè)呈現了快速發(fā)展的勢頭，也呈現出多種新的趨勢。中國在線旅游企業(yè)受到投資者的持續(xù)看好和追捧；傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)在鞏固機票酒店預訂優(yōu)勢的同時，積極布局休閑度假業(yè)務；在預訂模式層面，各家企業(yè)紛紛推出創(chuàng)新預訂模式，搶占用戶預訂入口；景區(qū)景點、酒店客棧的線上直銷也進入了一個新階段。資本市場對于在線旅游企業(yè)的投資熱情高漲，足以反映出在線旅游作為服務類電商在中國的巨大發(fā)展?jié)摿?。在線旅游企業(yè)與上游產品供應商的合作日漸緊密和多元化，也使得在線旅游企業(yè)能夠更好地開發(fā)出豐富的旅游產品和服務，與傳統(tǒng)旅行社抗衡。展望2012年，中國在線旅游業(yè)將進一步發(fā)展，機票酒店的預訂體驗將更加成熟便捷，休閑度假將在多方努力下服務質量得到大幅提升，成為人們出行旅游的新選擇。（三）文化科教旅游悄然興起2011年14月份出游的居民中，超過16%的人選擇與文化，教育，科教有關的文化科教游，比去年環(huán)比增加6%。文化科普游與名山大川的自然景觀不同，不是以優(yōu)美如畫的自然景觀或濃郁的民族傳統(tǒng)來吸引游人，而是通過展示他們獨特的高科技成果、中國文化的魅力贏得游客?！爸腥A文化旅”是2011年旅游年的主題，這對文化科教旅游為主題的旅游景點提出了更高的要求，旅游業(yè)可切實充分發(fā)揮我國科教教育基地多，高校、科研院所集中的優(yōu)勢，大力開拓文化科普游，全方位展示中國的科技成果與文化的魅力。2011年是“十二五”規(guī)劃的開局之年，是中國旅游業(yè)發(fā)展進程中十分重要的一年。 “中國文化游”是2011年旅游主題，旨在通過旅游傳播