特色營(yíng)銷世界品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的必修課-資料下載頁(yè)
2025-05-28 00:25本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷——招商，并且能迅速走火樣板市場(chǎng)，制訂了嚴(yán)密的“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”全盤市場(chǎng)啟動(dòng)方案。以一個(gè)中心：高科技的產(chǎn)品力為保障，以兩個(gè)基本點(diǎn)為支持：提供完美的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，留下豐厚的渠道利潤(rùn)政策吸引經(jīng)銷商！實(shí)踐證明：這三大問(wèn)題的解決為日后的招商和樣板成功奠定了基礎(chǔ)。 行動(dòng)篇 緊鑼密鼓的籌備后，“戰(zhàn)爭(zhēng)”在2004年7月上旬正式打響。一連串迅雷不及掩耳的傳播動(dòng)作和銷售動(dòng)作在全國(guó)全面展開(kāi)了。 新聞戰(zhàn) 7月上旬，《現(xiàn)代特寶龍，引領(lǐng)后打印時(shí)代！——現(xiàn)代特寶龍產(chǎn)品發(fā)布會(huì)》在北京召開(kāi)，我們策動(dòng)了100多家主流新聞?shì)浾摿α?，發(fā)起了對(duì)耗材行業(yè)和墨盒產(chǎn)品的熱點(diǎn)報(bào)道，無(wú)論是《原裝墨盒四成假冒耗材 記者暗訪揭開(kāi)驚人黑幕》這樣的警示，《通用墨盒能否打破廠商壟斷堅(jiān)冰？》這樣的呼吁，還是《歐盟出臺(tái)新法規(guī)：打印機(jī)墨盒必須通用化》這樣的借力，一時(shí)間各種報(bào)道鋪天蓋地。包括新浪網(wǎng)、天極網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界在內(nèi)的各大權(quán)威專業(yè)媒體，均開(kāi)創(chuàng)大型專欄專題探討“原裝墨盒六宗罪”等有利于現(xiàn)代特寶龍推廣的話題。短短幾天里，行業(yè)沸騰了，經(jīng)銷商到處打聽(tīng)，這是誰(shuí)的大手筆？甚至猜測(cè)是不是政府“要準(zhǔn)備動(dòng)手了”？ “山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，這正是我們想要的效果。由于話題設(shè)計(jì)非常敏感，材料準(zhǔn)備嚴(yán)謹(jǐn)充實(shí)，品牌聲音十分鮮明，各大媒體十分配合，紛紛以熱誠(chéng)的公益報(bào)道予以支持，7天內(nèi)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，累計(jì)發(fā)稿、轉(zhuǎn)載500多篇次，現(xiàn)代數(shù)碼順利出山。 公關(guān)戰(zhàn) 新聞讓現(xiàn)代數(shù)碼短時(shí)間內(nèi)聲名鵲起，但我們還不滿足。要改變行業(yè)現(xiàn)狀，靠自發(fā)的力量時(shí)間太長(zhǎng)！我們?cè)揪陀杏?jì)劃舉行社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，新聞戰(zhàn)的效果更讓我們加快行動(dòng)！7月中旬，我們?cè)诒本┡e行“現(xiàn)代特寶龍反霸王宣言：把消費(fèi)權(quán)力真正還給消費(fèi)者！”的大型公關(guān)活動(dòng)，聯(lián)手中消協(xié)相關(guān)部門，聯(lián)合汽車、房產(chǎn)等行業(yè)壟斷捆綁銷售現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)，直擊三大品牌壟斷、霸權(quán)軟肋！“揭開(kāi)行業(yè)黑幕，掃除霸王條款”！這一活動(dòng)成為2004年度最具社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)事件，借助新聞、行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，我們成功傳達(dá)了現(xiàn)代真正注重打印質(zhì)量的核心理念。 在區(qū)域市場(chǎng)上，還有一個(gè)公關(guān)活動(dòng)也為我們賺取了大量的掌聲和支持！那就是主題為“地產(chǎn)風(fēng)云，精彩打動(dòng)！”的“現(xiàn)代數(shù)碼打印杯中國(guó)地產(chǎn)廣告平面大賽”贊助活動(dòng)，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)我們真正影響了打印界最有影響力的人——地產(chǎn)廣告圈，獲得“中國(guó)地產(chǎn)廣告100強(qiáng)推薦耗材”的美譽(yù)，樹(shù)立真正的高品質(zhì)打印耗材形象！ 促銷戰(zhàn) 新產(chǎn)品上市敢不敢做促銷？我們認(rèn)為，現(xiàn)代應(yīng)該做，但此促銷絕非彼促銷，絕不能簡(jiǎn)單地做“買買送送”游戲，而是針對(duì)打通大宗購(gòu)買的行業(yè)客戶渠道，推行起著決定性作用的策略性促銷。 在北京、廣州、東北三省市場(chǎng)等樣板市場(chǎng)，我們推出取名為“95%的采購(gòu)經(jīng)理選錯(cuò)了墨盒”的全方位促銷，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)回扣、品質(zhì)保障、售后維修等方面吸引行業(yè)客戶，讓采購(gòu)經(jīng)理們不用再偷偷摸摸地買假貨了，同時(shí)也能獲得一定的利益保障，為將來(lái)建立直銷渠道提供了有利資源。三個(gè)月的實(shí)踐證明，我們真正抓住了這批對(duì)打印耗材具有購(gòu)買決策力的人，大量的回頭率、指名訂購(gòu)率足以證明現(xiàn)代數(shù)碼的促銷方法行之有銷。 服務(wù)戰(zhàn) 為什么通用墨盒缺乏擁護(hù)者？還有一個(gè)重要原因是三大品牌設(shè)置的服務(wù)壁壘?！坝猛ㄓ媚?，我們將不再保證維修打印機(jī)”服務(wù)是三大原裝品牌實(shí)施捆綁壟斷、嚇唬消費(fèi)者的重要武器。 我們經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，打印機(jī)的維修率僅在5%左右，并且與是否使用原裝墨盒沒(méi)有直接關(guān)系，維修的技術(shù)成本和人力成本都非常低。我們和現(xiàn)代數(shù)碼高層商量，能否勇敢地接過(guò)這個(gè)責(zé)任，承諾維修因使用我們墨盒而產(chǎn)生的打印機(jī)問(wèn)題？因?yàn)槲覀冎腊l(fā)生率和維修成本都會(huì)控制在一定可承受的范圍內(nèi)?，F(xiàn)代數(shù)碼高層對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心，很快同意了我們的意見(jiàn)，推出“數(shù)碼打印服務(wù)快車”這一專業(yè)服務(wù)品牌，并且負(fù)責(zé)任地承諾“現(xiàn)代數(shù)碼打印24小時(shí)維修服務(wù)”，及時(shí)、周到地為消費(fèi)者提供售后質(zhì)量服務(wù)，這一創(chuàng)舉為現(xiàn)代特寶龍贏得非常好的口碑。 渠道戰(zhàn) 我們知道，由于市場(chǎng)的特殊性，現(xiàn)代特寶龍的成功，必須擁有堅(jiān)實(shí)的渠道力量，所以針對(duì)這次的渠道一體化建設(shè)方案，我們進(jìn)行了多方研究求證，決心探索出一條中國(guó)渠道新道路！在全國(guó)完成調(diào)研后，我們最終確定將“賺，并快樂(lè)著！”成為我們徹底解放經(jīng)銷商，培育渠道新力量的核心議題。 怎樣才能讓我們的經(jīng)銷商“賺，并快樂(lè)著！”呢？ 首先，我們實(shí)施“渠道利潤(rùn)最大化”政策，把最大的利潤(rùn)蛋糕留給經(jīng)銷商！這次在利潤(rùn)分配的設(shè)置上，我們堅(jiān)決打破三大品牌將經(jīng)銷商淪為自己的賺錢機(jī)器的“廠家利潤(rùn)最大化”分配原則，把最大的利潤(rùn)蛋糕留給經(jīng)銷商！ 其次，我們提出挑戰(zhàn)“投資回報(bào)率”行業(yè)巔峰極限，保障經(jīng)銷商三個(gè)月開(kāi)始贏利！以切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃贏得消費(fèi)者的芳心！ 第三，我們注重保障二批商利益，真正打造渠道的核心凝聚力，建立“現(xiàn)代特寶龍經(jīng)銷商五星圓桌俱樂(lè)部”和“逐級(jí)返利計(jì)劃”，用這兩大法寶幫助經(jīng)銷商快速完成渠道二次分銷！ 這些非常完備而務(wù)實(shí)的考慮，讓現(xiàn)代數(shù)碼的經(jīng)銷商完全沒(méi)有了后顧之憂，7~8月的招商期，現(xiàn)代數(shù)碼非常順利地完成了全國(guó)大部分省區(qū)的招商，甚至出現(xiàn)了青島、武漢好幾家經(jīng)銷商自愿競(jìng)標(biāo)的火爆場(chǎng)面。 市場(chǎng)反饋 現(xiàn)代特寶龍項(xiàng)目的招商正式開(kāi)始是在8月份，短短的一個(gè)月間，全國(guó)20個(gè)省代的席位就被一搶而光。對(duì)于現(xiàn)在還不時(shí)響起的招商電話，現(xiàn)代集團(tuán)的韓國(guó)小姐都會(huì)舉起電話用漢語(yǔ)說(shuō)：“對(duì)不起，首輪招商已結(jié)束。”在招商如此不景氣的現(xiàn)階段，我們卻對(duì)這樣的火爆早就成竹在胸！ 不僅如此，幾個(gè)樣板市場(chǎng)的成功也在我們的意料之中，它對(duì)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在實(shí)際銷售中，消費(fèi)者和經(jīng)銷商一樣，都對(duì)現(xiàn)代特寶龍表現(xiàn)了極大的熱情。墨盒并沒(méi)有沉淀在經(jīng)銷商手中，而是變成了良性的現(xiàn)金流。回首整個(gè)營(yíng)銷步驟，似乎每一步都環(huán)環(huán)相扣，讓市場(chǎng)的熱情逐級(jí)升溫！ 實(shí)踐證明：新產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)是至關(guān)重要的，首戰(zhàn)必勝既是資本的要求，也是保持市場(chǎng)信心的重要基礎(chǔ)。即使是現(xiàn)代這樣的大集團(tuán)，也要通過(guò)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，更不用提廣大中小企業(yè)了。作為顧問(wèn)，我們對(duì)此責(zé)無(wú)旁貸！ 現(xiàn)代數(shù)碼上市成功的慶功宴上，當(dāng)Jason激動(dòng)地對(duì)我們說(shuō)：“福來(lái)的確是我們最好的Partner，你們確實(shí)是中國(guó)最實(shí)戰(zhàn)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)！”時(shí)，我們知道，是數(shù)字給了客戶最好的答案！ 案例提供：北京現(xiàn)代龍騰科技有限公司21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)
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