中國(guó)市場(chǎng)啤酒品牌講義-資料下載頁
2025-05-11 22:46本頁面
【正文】 費(fèi)群體和重要消費(fèi)場(chǎng)合，避免由于“寸土必爭(zhēng)”而造成推廣成本的不劃算和“不分場(chǎng)合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負(fù)面影響。 如果說廣告和終端表現(xiàn)相對(duì)來說屬于較常見的品牌傳播方式，那么，事件行銷相對(duì)來說可能更具獨(dú)占性，更具主動(dòng)性。喜樂、百威、藍(lán)帶等國(guó)際品牌在體育行銷，娛樂行銷方面較為重視，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒節(jié)可謂轟轟烈烈，已經(jīng)由個(gè)別企業(yè)行為演變?yōu)檎w社會(huì)活動(dòng)，遺憾的是帶有一定的地域局限性。珠啤地處領(lǐng)風(fēng)氣之先、創(chuàng)造時(shí)尚、潮流于前的商業(yè)都市廣州，“珠江”就是廣州的象征、廣州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借勢(shì)（注意力、關(guān)注度）上應(yīng)該更有作為，以事件行銷促進(jìn)品牌傳播，增強(qiáng)品牌活力，提升品牌形象。三．品牌發(fā)展趨勢(shì) 品牌集中度依然較為分散 青啤總經(jīng)理金志國(guó)說到：未來的中國(guó)啤酒業(yè)很可能出現(xiàn)5到10家大的企業(yè)集團(tuán)形成一種相對(duì)而不是絕對(duì)的自然壟斷。應(yīng)該是較為客觀的判斷，因?yàn)閺钠髽I(yè)集中度來看，市場(chǎng)購(gòu)并和聯(lián)合行為的發(fā)展可以反映其進(jìn)一步提高的趨勢(shì)。然而品牌集中度依然較為分散，這是因?yàn)?，多品牌共存的局面不?huì)有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過其購(gòu)并的原品牌去實(shí)現(xiàn)的，而非由單一品牌去實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)來說，只要維護(hù)好自己的品牌偏安一隅是不成問題的，即使被購(gòu)并也能加重籌碼。 品牌檔次定位趨向模糊 除了國(guó)際品牌依然占據(jù)高檔市場(chǎng)外，國(guó)產(chǎn)品牌在檔次定位上將趨向模糊，主要是由于規(guī)?；淖非?，產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋。表現(xiàn)在一方面，青啤主品牌的產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)展，另一方面，雖然中下檔的產(chǎn)品由購(gòu)并企業(yè)的品牌去承擔(dān)，但由于品牌連帶關(guān)系很明顯，不可能不影響消費(fèi)者對(duì)青啤的檔次認(rèn)知。而燕京、珠江等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎(chǔ)上，逐漸推出高端產(chǎn)品，必將逐步改變其品牌檔次定位。 區(qū)域品牌忠誠(chéng)度將有所下降 嚴(yán)格得說，現(xiàn)有區(qū)域得勢(shì)品牌較高的忠誠(chéng)度并非建立在消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵和個(gè)性特征高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上，而是因?yàn)槠【飘a(chǎn)品的地域特征以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷勢(shì)力。這樣，隨著消費(fèi)觀念與習(xí)慣的某些改變，比如消費(fèi)者追逐時(shí)尚，開始摒棄啤酒消費(fèi)“從一而終”的傳統(tǒng)觀念；還有，消費(fèi)者注重場(chǎng)合的匹配性，即同一群體在不同場(chǎng)合會(huì)喝不同的啤酒。隨著全國(guó)性品牌向區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)展，會(huì)逐漸削弱地方品牌的營(yíng)銷勢(shì)力，使地方品牌的忠誠(chéng)度逐步下降。那么，對(duì)于地方區(qū)域品牌來說，品牌維護(hù)的目標(biāo)是保持較高的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)應(yīng)做好忠誠(chéng)度下降的市場(chǎng)準(zhǔn)備，比如向其它市場(chǎng)的擴(kuò)展，以市場(chǎng)廣度來補(bǔ)足市場(chǎng)深度。而對(duì)全國(guó)性品牌來說，創(chuàng)造具有鮮明個(gè)性特征的品牌差異分化消費(fèi)群體，分割市場(chǎng)份額，是對(duì)付地方區(qū)域品牌高忠誠(chéng)度的利器。 品牌價(jià)值的提升將取決于品牌的“文化含量” 啤酒在本質(zhì)上是一種品牌消費(fèi)，產(chǎn)品只是一種載體。消費(fèi)者消費(fèi)啤酒時(shí)的心理需求主要是感受氣氛、表現(xiàn)個(gè)性、體驗(yàn)生活形態(tài)。因此，品牌的文化內(nèi)涵是否深厚、是否獨(dú)特，也即文化力的大小將是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素。 國(guó)際品牌在推進(jìn)中國(guó)啤酒市場(chǎng)國(guó)際化的同時(shí)，帶來了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，注重文化的傳播，而國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在對(duì)品牌的文化塑造和傳播上還欠缺重視和技巧，未來啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。 11 / 1
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