中國(guó)市場(chǎng)啤酒品牌講義-全文預(yù)覽
【正文】 誠(chéng)度并非建立在消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵和個(gè)性特征高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上，而是因?yàn)槠【飘a(chǎn)品的地域特征以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)力。而對(duì)全國(guó)性品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造具有鮮明個(gè)性特征的品牌差異分化消費(fèi)群體，分割市場(chǎng)份額，是對(duì)付地方區(qū)域品牌高忠誠(chéng)度的利器。 國(guó)際品牌在推進(jìn)中國(guó)啤酒市場(chǎng)國(guó)際化的同時(shí)，帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，注重文化的傳播，而國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在對(duì)品牌的文化塑造和傳播上還欠缺重視和技巧，未來(lái)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)啤酒時(shí)的心理需求主要是感受氣氛、表現(xiàn)個(gè)性、體驗(yàn)生活形態(tài)。隨著全國(guó)性品牌向區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)展，會(huì)逐漸削弱地方品牌的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)力，使地方品牌的忠誠(chéng)度逐步下降。表現(xiàn)在一方面，青啤主品牌的產(chǎn)品線(xiàn)在不斷擴(kuò)展，另一方面，雖然中下檔的產(chǎn)品由購(gòu)并企業(yè)的品牌去承擔(dān)，但由于品牌連帶關(guān)系很明顯，不可能不影響消費(fèi)者對(duì)青啤的檔次認(rèn)知。然而品牌集中度依然較為分散，這是因?yàn)?，多品牌共存的局面不?huì)有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過(guò)其購(gòu)并的原品牌去實(shí)現(xiàn)的，而非由單一品牌去實(shí)現(xiàn)。青啤每年一度的啤酒節(jié)可謂轟轟烈烈，已經(jīng)由個(gè)別企業(yè)行為演變?yōu)檎w社會(huì)活動(dòng)，遺憾的是帶有一定的地域局限性?！岸亍奔粗囟认M(fèi)者、重要消費(fèi)場(chǎng)合策略。 終端表現(xiàn)是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對(duì)作為快速消費(fèi)產(chǎn)品、個(gè)性消費(fèi)產(chǎn)品的啤酒來(lái)說(shuō)，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺(jué)，與其訴求品質(zhì)不如訴求品味。而產(chǎn)品口感是體現(xiàn)啤酒品牌的另一重要因素，權(quán)威調(diào)研資料顯示，啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)考慮因素中，口感名列第一位。 能夠結(jié)合體現(xiàn)一個(gè)啤酒品牌的主要因素中，產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)重要因素。啤酒是一種專(zhuān)屬性很強(qiáng)的品類(lèi)，其專(zhuān)屬性包含了口感需要和心理需要二個(gè)方面，產(chǎn)品過(guò)于泛化會(huì)減弱啤酒的專(zhuān)屬特征，可以預(yù)計(jì)：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不同，以口感為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出新的產(chǎn)品有一定的需求外，其它種類(lèi)的啤酒將不會(huì)有太大的空間。“珠江純生”的推出使珠啤創(chuàng)造行業(yè)利潤(rùn)第一，至今成為純生的第一品牌。它從本質(zhì)上有別于收購(gòu)或兼并，更多的是實(shí)力、地位相當(dāng)?shù)钠放茽?zhēng)取平等合作的方式。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合既有保護(hù)作用又有發(fā)展作用，因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)哪怕是幾百萬(wàn)噸產(chǎn)銷(xiāo)量的啤酒企來(lái)相對(duì)于國(guó)際前十名啤酒企業(yè)都顯得弱小。區(qū)域性品牌擁有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全，品牌忠誠(chéng)度高的市場(chǎng)資源，只要注入購(gòu)并企業(yè)的技術(shù)、管理和資金，就會(huì)有更好的發(fā)展，倒是購(gòu)并企業(yè)的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需要警惕其品牌價(jià)值不被稀釋。華潤(rùn)本身不是一個(gè)啤酒品牌，完全靠資本運(yùn)營(yíng)實(shí)施收購(gòu)兼并。對(duì)這些被購(gòu)并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個(gè)方面，一是被購(gòu)并企業(yè)輸入購(gòu)并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實(shí)力增強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運(yùn)作上將有所進(jìn)展，品牌的市場(chǎng)形象將有所提高。由些可見(jiàn)，洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)，具有一定的市場(chǎng)影響力。如百威除在溫州市場(chǎng)占有率第一外，在長(zhǎng)沙、杭州、無(wú)錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。類(lèi)似的還有上海的“力波”，長(zhǎng)沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟(jì)南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等?？梢?jiàn)整個(gè)啤酒市場(chǎng)的空間較大，市場(chǎng)地位的變數(shù)也大。 品牌特征 特征之一是：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾
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