中國市場啤酒品牌講義-全文預(yù)覽
【正文】 誠度并非建立在消費者對其內(nèi)涵和個性特征高度認同的基礎(chǔ)上，而是因為啤酒產(chǎn)品的地域特征以及區(qū)域強勢品牌營銷勢力。而對全國性品牌來說，創(chuàng)造具有鮮明個性特征的品牌差異分化消費群體，分割市場份額，是對付地方區(qū)域品牌高忠誠度的利器。 國際品牌在推進中國啤酒市場國際化的同時，帶來了先進的經(jīng)營理念，注重文化的傳播，而國內(nèi)啤酒企業(yè)在對品牌的文化塑造和傳播上還欠缺重視和技巧，未來啤酒市場的競爭將體現(xiàn)為品牌文化的競爭。消費者消費啤酒時的心理需求主要是感受氣氛、表現(xiàn)個性、體驗生活形態(tài)。隨著全國性品牌向區(qū)域市場的擴展，會逐漸削弱地方品牌的營銷勢力，使地方品牌的忠誠度逐步下降。表現(xiàn)在一方面，青啤主品牌的產(chǎn)品線在不斷擴展，另一方面，雖然中下檔的產(chǎn)品由購并企業(yè)的品牌去承擔(dān)，但由于品牌連帶關(guān)系很明顯，不可能不影響消費者對青啤的檔次認知。然而品牌集中度依然較為分散，這是因為，多品牌共存的局面不會有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過其購并的原品牌去實現(xiàn)的，而非由單一品牌去實現(xiàn)。青啤每年一度的啤酒節(jié)可謂轟轟烈烈，已經(jīng)由個別企業(yè)行為演變?yōu)檎w社會活動，遺憾的是帶有一定的地域局限性?！岸亍奔粗囟认M者、重要消費場合策略。 終端表現(xiàn)是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對作為快速消費產(chǎn)品、個性消費產(chǎn)品的啤酒來說，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺，與其訴求品質(zhì)不如訴求品味。而產(chǎn)品口感是體現(xiàn)啤酒品牌的另一重要因素，權(quán)威調(diào)研資料顯示，啤酒消費者選擇消費時考慮因素中，口感名列第一位。 能夠結(jié)合體現(xiàn)一個啤酒品牌的主要因素中，產(chǎn)品品質(zhì)是一個重要因素。啤酒是一種專屬性很強的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個方面，產(chǎn)品過于泛化會減弱啤酒的專屬特征，可以預(yù)計：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不同，以口感為標(biāo)準(zhǔn)細分出新的產(chǎn)品有一定的需求外，其它種類的啤酒將不會有太大的空間?！爸榻兩钡耐瞥鍪怪槠?chuàng)造行業(yè)利潤第一，至今成為純生的第一品牌。它從本質(zhì)上有別于收購或兼并，更多的是實力、地位相當(dāng)?shù)钠放茽幦∑降群献鞯姆绞?。對于國?nèi)企業(yè)來說，聯(lián)合既有保護作用又有發(fā)展作用，因為國內(nèi)企業(yè)哪怕是幾百萬噸產(chǎn)銷量的啤酒企來相對于國際前十名啤酒企業(yè)都顯得弱小。區(qū)域性品牌擁有銷售網(wǎng)絡(luò)健全，品牌忠誠度高的市場資源，只要注入購并企業(yè)的技術(shù)、管理和資金，就會有更好的發(fā)展，倒是購并企業(yè)的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需要警惕其品牌價值不被稀釋。華潤本身不是一個啤酒品牌，完全靠資本運營實施收購兼并。對這些被購并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個方面，一是被購并企業(yè)輸入購并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實力增強，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運作上將有所進展，品牌的市場形象將有所提高。由些可見，洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場，具有一定的市場影響力。如百威除在溫州市場占有率第一外，在長沙、杭州、無錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。類似的還有上海的“力波”，長沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等?？梢娬麄€啤酒市場的空間較大，市場地位的變數(shù)也大。 品牌特征 特征之一是：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1