市場(chǎng)惠泉啤酒品牌傳播-全文預(yù)覽
【正文】 品牌主張，公司如何走上強(qiáng)勢(shì)品牌之路，我們認(rèn)為惠泉在進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵階段，應(yīng)該采取以下品牌戰(zhàn)略：1， 確立穩(wěn)定的品牌傳播立足點(diǎn)——親和力我們認(rèn)為惠泉應(yīng)通過(guò)確立“親和力”這一品牌傳播立足點(diǎn)，重新塑造品牌形象。但消費(fèi)者買(mǎi)的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿(mǎn)足消費(fèi)需求，因此，“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”能直接針對(duì)S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。３．全國(guó)性品牌+區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌我們認(rèn)為惠泉應(yīng)該確立以“惠泉”為核心品牌，綜合運(yùn)用燕京“實(shí)力”，惠泉“魅力”，實(shí)施全新品牌雙贏模式。惠泉必須在加快實(shí)施品牌全國(guó)化進(jìn)程的同時(shí)，更加積極地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略。在啤酒界無(wú)以論比的品牌價(jià)值是青島啤酒最大的優(yōu)勢(shì)所在，這巨大的無(wú)形資產(chǎn)是青島啤酒實(shí)施并購(gòu)最有效的武器。品牌的核心價(jià)值一下上升了幾個(gè)價(jià)位，也攏絡(luò)了年輕一輩的心。品牌核心價(jià)值：真情產(chǎn)品支持：冰?。罕Щ峒兗夹g(shù)產(chǎn)品定位：純廣告語(yǔ)：真情的味道應(yīng)該說(shuō)，雪津啤酒的策略是很有煸動(dòng)力的，它有效地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給傳統(tǒng)的所謂“酒肉朋友”賦予“真情”的新內(nèi)涵，而這種“真情”不是憑空而來(lái)的，所謂“喝**啤酒，交四海朋友”之類(lèi)。缺乏有效傳播的立足點(diǎn)對(duì)于自身的定位，惠泉缺乏對(duì)消費(fèi)者的有力傳播，品牌還沒(méi)有建立起一個(gè)有效傳播的立足點(diǎn)。但消費(fèi)者買(mǎi)的畢竟是產(chǎn)品而不是企業(yè)，“第一”的訴求不能很好地滿(mǎn)足消費(fèi)需求，因此，“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”能直接針對(duì)S啤酒，但缺乏傳播上的有效性。 一方面體現(xiàn)在對(duì)品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和傳播，基本上換一家廣告公司就換一個(gè)品牌策略和廣告口號(hào)，品牌資產(chǎn)缺乏傳承和積累。1。 惠泉啤酒品牌定位一． 惠泉啤酒品牌概況一是企業(yè)實(shí)施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒(méi)有完全改變，高檔品牌定位沒(méi)有充分突現(xiàn)出來(lái)；二是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場(chǎng)格局全國(guó)化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國(guó)性品牌形象定位，但要真正實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位還需要一段路要走。但惠泉啤酒的促銷(xiāo)活動(dòng)主要還是功利性的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷(xiāo)的促銷(xiāo)方式還較少，對(duì)品牌情感力的提升還是較為有限的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門(mén)頭廣告、車(chē)體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩?。都?huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。2003年夏，青啤、燕京、惠泉、雪津、珠江以及散落在福建大大小小的40多個(gè)廠正在上演著一幕幕好戲 b 市場(chǎng)構(gòu)成特征。福建是一個(gè)啤酒消費(fèi)大省，全國(guó)人均第三的啤酒消耗量吸引了眾多啤酒界人士的眼球，此外，其進(jìn)軍臺(tái)灣、輻射浙江、廣東等東南諸省的戰(zhàn)略地位也非常重要。故此，啤酒已成為許多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一種飲料，它更是一種生活方式。同時(shí)，啤酒在福建人生活中，有一種特殊的地位。而惠泉，雪津兩大福建本土品牌一直以來(lái)就共同瓜分了福建酒業(yè)六成以上的分額，并筑起外商進(jìn)入市場(chǎng)的保壘。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國(guó)第一。由于啤酒巨頭們并購(gòu)其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個(gè)市場(chǎng)的品牌格局并未改變。從新生代20城市啤酒品牌的市場(chǎng)份額便可看出這種趨勢(shì)。因此，啤酒企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要有敏銳的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)外，還要有敏 感的品牌意識(shí)，同時(shí)必須了解自身及其他品牌在消費(fèi)者心目中的位置，并了解消費(fèi)者的品牌觀。特征四：品牌競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 近一兩年來(lái)，隨著消費(fèi)水平的提高，價(jià)格已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的首要因素，而人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)更看中的是啤酒的品牌及流行的時(shí)尚。藍(lán)帶除在溫州市場(chǎng)占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽(yáng)、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。 特征三：洋品牌的占有率不高，但市場(chǎng)地位不弱。 特征二：全國(guó)市場(chǎng)的品牌集中度很低，而區(qū)域市場(chǎng)的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。從全國(guó)市場(chǎng)品牌滲透率（表a）看出，滲透率達(dá)10%以上的品牌廖廖無(wú)幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達(dá)70多個(gè)。 惠泉啤酒品牌發(fā)展環(huán)境分析一、中國(guó)啤酒品牌格局 品牌發(fā)展階段 目前中國(guó)啤酒行業(yè)處于多類(lèi)型品牌并重階段，經(jīng)過(guò)前段時(shí)期的多速發(fā)展，近年啤酒市場(chǎng)進(jìn)入緩慢調(diào)整時(shí)期。2000年公司被中國(guó)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)單位”稱(chēng)號(hào)，并被中華全國(guó)總工會(huì)授予“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”。1983年，公司在全省首家引進(jìn)啤酒露天大罐發(fā)酵新技術(shù)，自此拉開(kāi)了惠泉啤酒快速發(fā)展的帷幕。11 / 12惠泉啤酒品牌傳播（初稿）目錄案例簡(jiǎn)介福建燕京惠泉啤酒股份有限公司簡(jiǎn)介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中國(guó)十強(qiáng)啤酒企業(yè)之一，也是福建省唯一的啤酒上市公司。 惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏資本家創(chuàng)辦的瓜干酒手工小作坊，解放后改造為地方國(guó)營(yíng)惠安酒廠，具有66年釀酒歷史。1997年2月正式創(chuàng)立福建省第一家國(guó)有絕對(duì)控股的規(guī)范化股份制啤酒集團(tuán)公司，成為當(dāng)?shù)貒?guó)有企業(yè)成功改制的一面旗幟，曾受到中央、省部委的高度評(píng)價(jià)。燕京惠泉的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，必將有效發(fā)揮兩者優(yōu)勢(shì)，有力推動(dòng)惠泉啤酒的高速
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