市場惠泉啤酒品牌傳播-預(yù)覽頁
【正文】 發(fā)展，開創(chuàng)惠泉啤酒發(fā)展史上的新紀(jì)元。 品牌特征 特征一：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場的局面?？梢娬麄€(gè)啤酒市場的空間較大，市場地位的變數(shù)也大。類似的還有上海的“力波”，長沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟(jì)南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。如百威除在溫州市場占有率第一外，在長沙、杭州、無錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。由些可見，洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場，具有一定的市場影響力。真正有實(shí)力的啤酒企業(yè)，其品牌忠誠度均較高。 特征五：地域品牌力不從心 在全國性品牌積極投身競爭的同時(shí)，地域品牌也不甘寂寞，他們已不滿足只坐本地區(qū)域啤酒品牌老大的位置，也要擠進(jìn)其他地域與當(dāng)?shù)仄放埔粵Q 雌雄。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購企業(yè)近五十家，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達(dá)二十多家。案例簡介二、啤酒市場環(huán)境分析（1）.營銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析a 總體經(jīng)濟(jì)形成2002年，福建啤酒市場總?cè)萘窟_(dá)130萬噸，是全國第三大的啤酒市場。直到2001年，中國酒業(yè)的老大青島啤酒藉收購了榕城啤酒51％股權(quán)的才成功進(jìn)入福建。e 市場文化背景福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之極。而啤酒則作為席中的一種重要驅(qū)動(dòng)力，引起話題，帶起氣氛。微觀環(huán)境因素a 市場構(gòu)成。日前，燕京又控股惠泉，一舉將福建啤酒業(yè)多年的老大收入囊中。c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢：產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場效應(yīng)、口味較佳 親和力劣勢：品牌老化、打省外市場，資源分散 和對手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.機(jī)會：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會的增加。啤酒廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個(gè)媒體持續(xù)不斷投放廣告的。 3．品牌的促銷傳播分析 目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動(dòng)如促銷小姐、各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、喝酒比賽、贈(zèng)品投放等方式的促銷活動(dòng)的大量開展起到了一個(gè)非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務(wù)意識不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，對客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象，所以惠泉啤酒企業(yè)營銷人員素質(zhì)的不斷提高對提升品牌形象非常重要。加上惠泉品牌的老化現(xiàn)象嚴(yán)重，對年輕一輩的吸引力較低，以這個(gè)品牌的形象作為推廣核心缺乏傳播力。2．缺乏有效的品牌策略綜合實(shí)力上居福建第一。3。那么惠泉引爆品牌的“核按紐”在哪里呢？如果說雪津啤酒針對年輕人的細(xì)分市場，提出“真情”是順理成章，那么作為擁有主流消費(fèi)者、老中青分布平均的惠泉，應(yīng)該說什么呢？三． 惠泉啤酒競爭對手分析1． 雪津啤酒――用真情攏絡(luò)人心作為挑戰(zhàn)者，雪津啤酒以冰啤和純生啤作為形象產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了年輕的的消費(fèi)族群。廣告片以一對情侶圍繞著雪津啤酒，展開了一斷現(xiàn)代童話式的愛情故事，并就此賦予了雪津“真摯的感情”的性格，深入民心。７３億元。三．重新定位惠泉啤酒品牌 １．國際品牌隨著中國啤酒市場全球一體化進(jìn)程的不斷加劇，品牌的國際化程度出會日益加劇。惠泉人在綠色的道路上創(chuàng)下了一個(gè)奇跡。惠泉之前的品牌主張“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”主要想表明惠泉綜合實(shí)力上居福建第一。從原先一直更替的廣告語可以看出：惠泉品牌還沒有建立起一個(gè)有效的傳播立足點(diǎn)，故也就沒有辦法建立一個(gè)有力的核心價(jià)值，品牌資產(chǎn)難以傳承和積累。公司必須致力于產(chǎn)品品質(zhì)的研究上，加強(qiáng)產(chǎn)品的的質(zhì)量監(jiān)督和保障體系，保證啤酒的質(zhì)量。適時(shí)開展一些溝通活動(dòng)，比如企業(yè)公開日，在一年中選擇一兩天作為對社會的公開日，吸引消費(fèi)者主動(dòng)前來了解該企業(yè)，做到與消費(fèi)者的零距離接觸，提升消費(fèi)者對公司的參與度。2， 構(gòu)建全新品牌傳播系統(tǒng)我們?yōu)榛萑钠放苽鞑?gòu)建了以下一個(gè)較為有效的系統(tǒng)：產(chǎn)品支持： 純生啤酒（正宗原釀純正新鮮）產(chǎn)品定位： 清爽品牌核心價(jià)值： 親和力廣告語： 有實(shí)力當(dāng)然有魅力傳播途徑： （1）強(qiáng)勢線上傳播原先惠泉采取的媒體傳播策略存在失誤。b.d.中國社會事務(wù)調(diào)查所在全國進(jìn)行的一次抽樣調(diào)查中，當(dāng)問到人們什么是名牌時(shí)，90%的人回答：“產(chǎn)品質(zhì)量好！”但我國啤酒整體質(zhì)量與世界級的名牌啤酒相比無論是在內(nèi)在質(zhì)量、外包裝、風(fēng)味穩(wěn)定性等方面還有差距，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，參與市場、尤其是國際市場競爭，產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。 惠泉啤酒品牌要想成為名牌，就應(yīng)該在品牌文化建設(shè)方面多做努力。提升服務(wù)質(zhì)量，渲染品牌魅力 “市場競爭不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)”，張瑞敏這樣說。具體做到：加強(qiáng)售后服務(wù)。這一點(diǎn)對于零售尤為重要。這樣的話易于抓主顧客的心，使其二次購買。領(lǐng)導(dǎo)人是團(tuán)隊(duì)的核心，加強(qiáng)他們的素質(zhì)就提高了整個(gè)公司的運(yùn)營效果。員工素質(zhì)。定期舉行職工技能大賽，增強(qiáng)員工的競爭意識和風(fēng)險(xiǎn)意識，最飽滿的熱情工作。全新品牌雙贏模式綜上，我們相信，隨著惠泉持續(xù)加大技術(shù)改造和質(zhì)量管理步伐，不斷優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)境，追求卓越新鮮質(zhì)量相統(tǒng)
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